明蘭

湖南老字號品牌形象傳播策略研究

明蘭

面對湖南老字號的發(fā)展窘境，文章從功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益三個(gè)方面闡述如何實(shí)現(xiàn)湖南老字號品牌核心價(jià)值的優(yōu)化。繼而提出將湖南老字號品牌的發(fā)展納入到城市整體品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)中，并從新媒體營銷、品牌聯(lián)合經(jīng)營策略、社會化事件營銷三個(gè)方面對湖南老字號的品牌傳播提出了建議，以經(jīng)濟(jì)合理地實(shí)現(xiàn)湖南老字號的再認(rèn)度。

湖南老字號；品牌形象；傳播策略

近代歷史上，湖南老字號在鼎盛時(shí)期曾超過300家，然而現(xiàn)在長期虧損、面臨或已經(jīng)倒閉、破產(chǎn)的老字號達(dá)80%，其中長沙老字號總數(shù)已不足30家。反觀可口可樂、雀巢等國外“老字號”品牌歷久彌新，充滿活力，內(nèi)因是這些企業(yè)均有產(chǎn)品和服務(wù)的延伸和變化，外因在于成功的品牌傳播策略。湖南老字號的“老”應(yīng)體現(xiàn)在人文與傳統(tǒng)，絕非老態(tài)龍鐘，更不能缺乏創(chuàng)新精神，只有圍繞品牌的核心價(jià)值，不斷在變化著的市場中尋找和開發(fā)新的關(guān)聯(lián)性的事業(yè)，堅(jiān)持有效的品牌傳播，才是湖南老字號品牌開拓創(chuàng)新、立足市場的前提。

一、湖南老字號品牌核心價(jià)值的優(yōu)化

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。湖南老字號早期都是以質(zhì)量和獨(dú)有技藝為生存之本，如“出籠熱噴噴，白色皮喧松，玫瑰甜香美，香菇爽鮮嫩”的德園包子，刃口鋒利、不卷不崩、開合和順、有著“鑲鋼鍛打”工藝的撈刀河剪刀等。但是，在技術(shù)遭到現(xiàn)代工業(yè)挑戰(zhàn)的今天，僅僅依靠質(zhì)量優(yōu)勢，缺乏創(chuàng)新和品牌個(gè)性的湖南老字號難以在競爭激烈的市場中生存。近幾年品牌價(jià)值增長迅速的湖南老字號當(dāng)屬九芝堂，創(chuàng)建于1650年的九芝堂以“九州共濟(jì)，芝蘭同芳”的理念，在實(shí)行創(chuàng)新體制和研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，不斷致力于推廣傳統(tǒng)中藥文化。2007年7月九芝堂傳統(tǒng)中藥文化被列入湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄，2008年6月又被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄，并投資了以九芝堂藥店為故事背景的電視劇《宋連升坐堂》。九芝堂以其哲學(xué)和民族文化內(nèi)涵隨科技進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展形成了獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)和競爭力，樹立了歷史悠久、久而彌香的品牌形象。在中國品牌研究院2013年發(fā)布的《中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》上，九芝堂以43億元排名第43位。

品牌的核心價(jià)值是價(jià)值主張陳述，“表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌——顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購買決策?！逼放坪诵膬r(jià)值是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。湖南老字號品牌在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型，其核心價(jià)值也要與時(shí)俱進(jìn)，在傳承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，提供價(jià)值主張。

（一）以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提供功能利益

功能利益的基礎(chǔ)是能夠?yàn)轭櫩吞峁┯杏玫漠a(chǎn)品和服務(wù)。如果一個(gè)品牌能夠占據(jù)一項(xiàng)關(guān)鍵的功能利益，它就能主宰整個(gè)產(chǎn)品系列。當(dāng)前不少湖南老字號仍然抱著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，產(chǎn)品陳舊、品種單一，必然會被“喜新厭舊”的消費(fèi)者拋棄，市場份額日趨萎縮。在長沙老字號德園還在賣包子時(shí)，浙江老字號五芳齋完成了從“粽子大王”到“中國米制食品專家”的轉(zhuǎn)型。正是在這樣的理念下，五芳齋粽子產(chǎn)品的品種已發(fā)展至近百個(gè)，并開發(fā)了湯圓、八寶飯等中式點(diǎn)心和鹵味制品系列，針對年節(jié)市場，將產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，推出了五芳三品、繽紛五芳、盛世五芳、和家五芳等系列禮盒，深受市場歡迎。再如九芝堂拳頭產(chǎn)品六味地黃丸面對同行的同類產(chǎn)品競爭，針對六味地黃丸目標(biāo)人群為中老年市場，而這個(gè)人群糖尿病發(fā)病率較高，研發(fā)出不含糖的濃縮六味地黃丸，結(jié)合廣告宣傳“不含糖”這一價(jià)值主張，提高了品牌的核心競爭力。

（二）以廣博的人文情懷提供情感利益

情感利益指的是顧客在購買使用過程中獲得的情感滿足。2014年迪拜可口可樂聯(lián)合揚(yáng)羅必凱廣告公司開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置，生在異鄉(xiāng)的勞工，只要投入一個(gè)瓶蓋就能免費(fèi)使用三分鐘的國際通話費(fèi)。這段廣告成為互聯(lián)網(wǎng)平臺點(diǎn)擊率頗高的視頻，可口可樂將企業(yè)的社會責(zé)任成功地融入到營銷的創(chuàng)意中——快樂就是可口可樂和一個(gè)打回家的電話！情感利益豐富多彩，加深了品牌擁有與使用時(shí)的體驗(yàn)，拉近品牌與人類情感的距離。按照主體類型的不同，可以將情感分為個(gè)人情感和集體情感。個(gè)人情感按照親密程度可以分為親情、愛情、友情，是每個(gè)人人生中最為珍貴的情感。愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感以及傳統(tǒng)、歷史、懷舊等人文情感等都是集體情感，是一種更為廣博的情感。

湖南老字號品牌在追求功能利益的同時(shí)，要結(jié)合情感利益核心價(jià)值，以增強(qiáng)顧客對品牌的好感度和忠誠度，從而打造強(qiáng)勢品牌。功能利益是消費(fèi)者可以直接感知的，情感利益則要進(jìn)一步具體化實(shí)施，以消費(fèi)者能感知的產(chǎn)品外觀、廣告、活動(dòng)等媒介傳播。長沙老字號玉和釀造有限公司一直秉承著“和”文化精髓和三百多年來的古訓(xùn)“坦坦蕩蕩做人，明明白白做醋；做醋如做人，醋品如人品”?！昂汀蔽幕酥腥A傳統(tǒng)文化之精髓，但這種深厚的文化情懷如何能讓消費(fèi)者感知是很多老字號企業(yè)沒有去深入研究的。來看老字號五芳齋如何打造該利益情感的，五芳齋集團(tuán)在現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中以“和商”為企業(yè)精神，以“用我們的和諧之道，倡導(dǎo)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)生活”打造品牌核心價(jià)值。通過舉辦“分享幸福的味道——五芳齋全國幸福家庭征集行動(dòng)”等活動(dòng)將“和商”的企業(yè)文化和“家和萬事興”的情感利益融合的相當(dāng)巧妙。

（三）以自我表達(dá)利益形成品牌個(gè)性

品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表達(dá)利益。當(dāng)一個(gè)品牌提供了自我表達(dá)利益，成為自我延伸或整體的一部分時(shí)，就形成了最終的個(gè)性表達(dá)，品牌與顧客的關(guān)系就更易于得到提升。如飲用可口可樂感覺生氣勃勃、年輕、時(shí)尚，萬寶路所擁有的自由、野性與冒險(xiǎn)的男性形象等，讓使用者因?yàn)榕c品牌的聯(lián)系感覺更好?？v觀湖南老字號，消費(fèi)者認(rèn)知的品牌個(gè)性是悠遠(yuǎn)、古樸、傳統(tǒng)守舊，老字號，注定與年輕人越來越遠(yuǎn)。湖南老字號要在產(chǎn)品和服務(wù)屬性的基礎(chǔ)上，以目標(biāo)消費(fèi)群體為參照群體，并以此創(chuàng)造出一種自我表達(dá)利益，形成具差異性的品牌個(gè)性。國外歷史悠久的品牌，緊跟時(shí)代發(fā)展，形象個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮亮。湖南老字號在品牌個(gè)性的塑造上必須跳出傳統(tǒng)守舊的禁錮，老字號也可以是時(shí)尚的、尊貴的……。楊裕興面館在保持傳統(tǒng)好味道的同時(shí)，可以打造現(xiàn)代中式快餐的時(shí)尚形象，玉和醬園可以研發(fā)高級醋產(chǎn)品進(jìn)入中高端市場，給人尊貴的個(gè)性表達(dá)。

二、湖南老字號品牌形象的傳播策略

品牌核心價(jià)值的建立離不開品牌營銷傳播活動(dòng)。湖南很多老字號企業(yè)資金有限，單靠一己之力難以獲得良好發(fā)展，除了爭取政府扶持，需要學(xué)會借力與合作。在傳播媒體的選擇上，不可能像國內(nèi)大品牌那樣在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大量的投入。湖南老字號要建立回憶和再認(rèn)度，并且要經(jīng)濟(jì)合理地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

（一）將老字號發(fā)展納入到城市整體品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)中

老字號是城市的歷史名片，是城市發(fā)展的見證。地方政府要有意識地加強(qiáng)對老字號的引導(dǎo)和扶持，雙方達(dá)成共識，將老字號納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄加以保護(hù)，將老字號品牌的發(fā)展納入到城市整體品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)中。

1.將老字號的發(fā)展融入湖湘文化旅游。針對湖南老字號主要集中在餐飲行業(yè)的特點(diǎn)，開設(shè)“景點(diǎn)+美食”旅游路線，弘揚(yáng)湘菜文化?？芍谱鲗ｉT的藝術(shù)性湘菜美食手繪地圖，加入老字號餐飲，它不僅起到地圖和指南的基本功能，還能給大眾以時(shí)尚、趣味的情感體驗(yàn)。由于文夕大火和城市擴(kuò)建，湖南多數(shù)老字號的原址原貌已被破壞，不提倡硬性搬遷和刻意集群，支持實(shí)力較強(qiáng)的老字號將連鎖店開到如太平老街等商業(yè)街區(qū)或旅游景區(qū)。此外，在湖南旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、信天游等網(wǎng)站和高鐵雜志適當(dāng)投入新聞宣傳和廣告，加大宣傳力度。

2.將老字號發(fā)展與湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，圍繞核心價(jià)值不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。2014年湖南省政府印發(fā)的《湖南省人民政府關(guān)于加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中，明確提出著力發(fā)展文化軟件、建筑設(shè)計(jì)、廣告服務(wù)、專業(yè)設(shè)計(jì)等創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化提升數(shù)字媒體、數(shù)字出版、影視傳媒、演藝娛樂、工藝美術(shù)等產(chǎn)業(yè)。借著電視湘軍和動(dòng)漫湘軍等優(yōu)勢，湖南老字號企業(yè)可以推出和企業(yè)文化相關(guān)的電視劇、動(dòng)畫片，并以此完成企業(yè)吉祥物及衍生品開發(fā)實(shí)現(xiàn)品牌延伸。老字號茶業(yè)與湖南醴陵陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)陶瓷茶飲器具，不僅可作為老字號的紀(jì)念品，還可以提升老字號和湖南陶瓷產(chǎn)業(yè)的文化品位。

（二）利用新媒體開拓新的傳播途徑和渠道

湖南老字號的發(fā)展一直受區(qū)域性限制的困擾，無疑制約了老字號的增長空間。電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體投入較大，而傳播快、成本低的新媒體的出現(xiàn)為湖南老字號品牌的傳播提供了廣闊的空間。

1.開通官方微博、微信平臺，挖掘社會化媒體營銷的價(jià)值。微博、微信營銷成本低、傳播速度快、效果回饋迅速的特點(diǎn)與老字號有著很好的契合度，利于開拓青年消費(fèi)市場，對于較難實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺營銷的湖南老字號餐飲業(yè)來說更是最佳選擇。微博通過更新微博內(nèi)容及時(shí)快速傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，還可以通過發(fā)起話題、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。企業(yè)微信公眾號可在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)，可以根據(jù)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行模塊設(shè)計(jì)，如企業(yè)新聞、商城、會員專區(qū)等，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中提升了品牌傳播價(jià)值。

2.建立電子商務(wù)平臺，突破區(qū)域性的限制。湖南老字號如撈刀河剪刀、龍牌醬油、九如齋食品等可以加入各大網(wǎng)購平臺，開設(shè)旗艦店，線上線下實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一價(jià)，并與大眾點(diǎn)評網(wǎng)等第三方平臺進(jìn)行合作。

（三）以品牌聯(lián)合經(jīng)營策略推動(dòng)雙贏的營銷局面

在合作共贏的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，湖南老字號品牌可以尋求其它品牌進(jìn)行合作，相互借勢，形成價(jià)值鏈，以增加雙方企業(yè)的盈利點(diǎn)。太原老字號六味齋就與山西東方航空食品有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過山西東航配餐途徑使更多的國內(nèi)外旅客、消費(fèi)者品嘗到六味齋的美味醬肉、六味齋面食等一系列產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略合作還可以在老字號品牌之間展開，如湖南老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該相互借力尋求文化共通點(diǎn)，借助行業(yè)協(xié)會建立網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)信息的交流與共享，共享消費(fèi)客戶，由行業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同打造湘菜品牌文化。面對近幾年日趨火熱的各大電商平臺的“年貨節(jié)”，湖南老字號品牌可以通過推出特色年貨——湖南老字號商品組合禮盒，加入電商大戰(zhàn)。

（四）以社會化事件營銷實(shí)現(xiàn)線上營銷和線下營銷的融合

“品牌對社會發(fā)展的動(dòng)力，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，還體現(xiàn)在品牌往往以自己的善行，如保護(hù)環(huán)境、支持公益、傳播新的生活主張等，來奉獻(xiàn)社會，影響社會風(fēng)氣，影響人們的價(jià)值觀念，推動(dòng)人類社會的進(jìn)步?！币酝?，企業(yè)多是通過參加公益活動(dòng)或是策劃與企業(yè)文化有關(guān)聯(lián)的大型社會活動(dòng)，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，稱之為活動(dòng)營銷或事件營銷?，F(xiàn)在這種傳播方式更為隱蔽，企業(yè)退居幕后，不直接介入，而是利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，并借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺得到極大的傳播和社會熱議，獲得品牌美譽(yù)度。2010年廣州亞運(yùn)會期間，國內(nèi)著名沙發(fā)品牌左右沙發(fā)策劃的一起“沙發(fā)客”活動(dòng)就是一個(gè)經(jīng)典的社會化事件營銷案例。社會化事件營銷具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，傳播迅速的特點(diǎn)，可為老字號企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。老字號企業(yè)在運(yùn)用社會化事件營銷時(shí)，一定要圍繞能真正引起興趣的內(nèi)容營銷，拒絕惡意炒作，強(qiáng)調(diào)公眾的參與與互動(dòng)，于不動(dòng)聲色之中實(shí)現(xiàn)老字號美譽(yù)度的傳播效果，實(shí)現(xiàn)線上營銷和線下營銷的融合。

[1].（美）戴維·阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：72.

[2].王成榮，李誠，王玉軍.老字號品牌價(jià)值[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2012：75.

F713.50

B

1008-4428（2015）02-44-03

湖南省教育廳高?？蒲许?xiàng)目“湖南老字號品牌形象再設(shè)計(jì)研究”的階段性研究成果之一（項(xiàng)目編號：12c0358）。

明蘭，女，湖北赤壁人，南華大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。