葉恒　莫莉

摘要：目前，名人微博中隱性廣告已開(kāi)始為實(shí)務(wù)界所運(yùn)用。本文對(duì)名人微博中所植入的隱性廣告的特征、模式進(jìn)行了描繪，通過(guò)采用PKUVIS微博可視分析工具對(duì)典型案例進(jìn)行剖析，提出目前植入廣告活動(dòng)中表現(xiàn)出的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，并以名人代言機(jī)制和病毒式傳播模式為核心理論，對(duì)如何更好地運(yùn)作名人微博植入廣告提出建議。

關(guān)鍵詞：名人代言；微博；植入廣告；可視分析工具

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，新媒體不但為用戶提供了新的信息交流平臺(tái)，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多傳播渠道，如微博就具有著重要的影響力，微博改變了人們信息來(lái)源的渠道和媒體消費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)上眾多用戶、名人背后的大量粉絲，使其成為傳遞品牌形象或產(chǎn)品信息的優(yōu)選媒體。如2013年9月，郭敬明一條配有“唯品會(huì)”快遞盒圖片的微博得到了5萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)，1萬(wàn)多次的評(píng)論互動(dòng)。所以，名人微博中看似無(wú)意間所提及的品牌信息能有效地傳遞到眾多粉絲心里，并與其進(jìn)行交流互動(dòng)。由于微博信息中融入了產(chǎn)品名稱、包裝、符號(hào)或其它商標(biāo)，這使其具備了一般廣告的特質(zhì)；由于品牌信息與名人日常生活相關(guān)，一般受眾無(wú)法快速地區(qū)分品牌信息是名人對(duì)自我生活的描繪，還是在收取代言費(fèi)用后作出的舉動(dòng)，這又使其具備了隱性特質(zhì)。因此，這類(lèi)信息可被稱為名人微博中的隱性廣告。

在微博營(yíng)銷(xiāo)為業(yè)界和學(xué)界所熱議的今天，關(guān)于“名人微博中隱性廣告”的相關(guān)研究還寥寥可數(shù)。本文選擇以名人微博中的隱性廣告為主題，以目前中國(guó)微博用戶數(shù)量最多的新浪微博為例，分析名人微博中廣告現(xiàn)狀、探討影響受眾心理的機(jī)制和理論及可能的傳播效果，并結(jié)合已有理論為廣告的有效植入策略提供建議。

一、名人微博中的隱性廣告植入現(xiàn)狀

（一）載體特征：以?shī)蕵?lè)明星微博為例

無(wú)論哪一類(lèi)廣告，最終的目的是為了改變消費(fèi)者的行為，而改變行為的前提是要改變消費(fèi)者認(rèn)知。為了使廣告能夠盡可能地被大范圍推廣傳播，知名度和所擁有的粉絲數(shù)量便是選擇微博主時(shí)最重要的考慮因素。在新浪微博中，人氣總榜排名的前50位主要是演員、歌手、主持人、音樂(lè)人等，僅有的幾位作家或出版人也與娛樂(lè)行業(yè)相關(guān)。這樣的現(xiàn)象不難理解：由于專(zhuān)業(yè)、愛(ài)好等差異，每個(gè)人所關(guān)注的內(nèi)容不盡相同，具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性意見(jiàn)領(lǐng)袖背后的粉絲數(shù)量有限，但娛樂(lè)是幾乎人人所必需和喜愛(ài)的。加上通過(guò)綜藝類(lèi)節(jié)目、晚會(huì)或電視劇等的曝光，明星們具有較高知名度，較多地被選擇為隱性廣告的載體。

（二）低頻次信息暴露與外圍轉(zhuǎn)發(fā)相結(jié)合

目前，名人微博中的隱性廣告多為低頻次暴露，這樣的信息暴露不利于告知和說(shuō)服，由此帶來(lái)的傳播面不足被三種方式所彌補(bǔ)：一是在微博中植入名人和品牌的圖片，因?yàn)閳D片的閱讀率和認(rèn)知度相對(duì)文字都很高；二是名人在微博中回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論來(lái)交流互動(dòng)，以提升話題熱度；三是通過(guò)整體運(yùn)作，形成以二、三級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)為主的多級(jí)傳播模式。在傳播形態(tài)上，筆者采用PKUVIS微博可視分析工具，分析發(fā)現(xiàn)第一層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)率為46%、第二層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)率為50%。第三層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)率為4%，之后的轉(zhuǎn)發(fā)率不足百位數(shù)，甚至可忽略不計(jì)。在第一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶中僅有少量的其他名人，其他皆為擁有較多粉絲并以?shī)蕵?lè)休閑信息為主的組織機(jī)構(gòu)。舉例而言，演員楊冪于2013年11月19日發(fā)布一條包含品牌隱性植入的微博：“真心推薦這個(gè)抹茶古皂，洗完臉皮膚滑滑的？”（配自己和產(chǎn)品照片各一幅），得到了3萬(wàn)多條的轉(zhuǎn)發(fā)和3萬(wàn)多條評(píng)論。雖然在其微博中僅有一條與抹茶古皂相關(guān)，但楊冪在評(píng)論中進(jìn)一步提及“草木之心抹茶古皂，溫和清爽洗后不緊繃，越淘越開(kāi)心推薦的，用起來(lái)很不錯(cuò)哦，大家也可以試試”，并在后面附上官方旗艦店的地址，這樣與網(wǎng)友的互動(dòng)在一定程度上彌補(bǔ)了單頻次信息傳播的不足。

（三）品牌處于導(dǎo)人期或以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主

在已有的名人微博廣告中，所植入的品牌較多處于品牌周期的導(dǎo)入期，認(rèn)知度和知名度相對(duì)較低，企業(yè)試圖利用名人效應(yīng)來(lái)提升公眾對(duì)品牌的印象。例如吉列剃須刀在推出新的子品牌“鋒隱”時(shí)，就請(qǐng)黃健翔在微博中植入廣告：“這年月專(zhuān)屬于男人的事已經(jīng)不多了，剃須算一個(gè)，鋒隱，5層刀片，號(hào)稱史上最牛的手動(dòng)剃須刀，刮起來(lái)非常順滑、干凈、舒服。本條后留言的前十名每人可獲得一套剃須產(chǎn)品禮包，男士?jī)?yōu)先”。這些既說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)又含促銷(xiāo)的信息，有助于產(chǎn)品在導(dǎo)入期時(shí)順利獲得高認(rèn)知度。

如果說(shuō)黃健翔所發(fā)布的信息具有代言人背書(shū)的顯性特質(zhì)，那么企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)名人參加活動(dòng)并請(qǐng)其發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，從而“借殼上位”來(lái)分得廣告一杯羹的做法則有更強(qiáng)的隱蔽性。例如電影《黑暗騎士崛起》宣傳人員安玉剛，邀請(qǐng)姚晨免費(fèi)觀看《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士崛起》和《超凡蜘蛛俠》。姚晨看完這兩部電影后在自己的微博里描述觀影感受：“觀影《蝙蝠俠前傳3》，按理說(shuō)這位英雄產(chǎn)自美國(guó)，但在影院那兩個(gè)多小時(shí)里，觀眾多次為蝙蝠俠自發(fā)鼓掌，由衷為他歡喜為他憂，你才明白英雄無(wú)國(guó)界，英雄屬于全世界。悲催的是看完此片意猶未盡，接著看了《蜘蛛俠》，那狗血?jiǎng)∏楹涂拥狎嫒?，又讓人頓悟：有時(shí)候，英雄只能有一個(gè)”。由于姚晨在文中吐槽《超凡蜘蛛俠》，引起不少還沒(méi)有觀看兩部電影的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、熱議。引起還未觀看這兩部電影的網(wǎng)友關(guān)注，產(chǎn)生好奇心，這樣無(wú)形間增加了兩部電影的票房。上述兩者都是品牌或者產(chǎn)品在準(zhǔn)備推出市場(chǎng)之時(shí)，為獲得消費(fèi)者的注意力而借用名人微博所進(jìn)行的信息傳播。

除了處于導(dǎo)人期的品牌外，以網(wǎng)絡(luò)為主要信息載體或銷(xiāo)售平臺(tái)的品牌，也會(huì)采用名人微博中的隱性廣告形式。例如郭敬明在2013年9月發(fā)布了一條微博“忘記是從哪天開(kāi)始愛(ài)上網(wǎng)購(gòu)的了，但對(duì)于我這種不愛(ài)出門(mén)的人來(lái)說(shuō)，分分鐘搞定一堆東西的成就感真是太‘哇哦了……而且這個(gè)唯品會(huì)的打折特賣(mài)，折扣真的太低了，一沒(méi)控制好就淘了一大箱子，你們猜是什么……”。唯品會(huì)是網(wǎng)絡(luò)品牌折扣商店，主要依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和銷(xiāo)售，這條得到5萬(wàn)多轉(zhuǎn)發(fā)的微博對(duì)其品牌特征——“折扣低”的傳播不無(wú)裨益。

二、名人微博中隱性廣告作用機(jī)制及其影響endprint

名人微博中的隱性廣告在現(xiàn)階段開(kāi)始逐漸被一些企業(yè)所采用，而名人代言相關(guān)理論不僅能解釋現(xiàn)象、預(yù)測(cè)效果，也能對(duì)如何更有效得進(jìn)行植入廣告提供理論上的指導(dǎo)。在名人代言作用機(jī)制領(lǐng)域已形成大量理論體系，而與名人微博中隱性廣告植入聯(lián)系最為密切的至少有四個(gè)：第一，信源可信度模型，也就是人們會(huì)接受他們認(rèn)為可信度高的信源傳達(dá)的信息。由于明星的知名度高，并且重視自己的聲譽(yù)，他們以公開(kāi)方式在自己微博平臺(tái)上所傳遞的信息較容易為受眾所接受和信賴。第二，信源吸引力模型，該模型是基于麥奎爾（McGuire，1985）提出的信源效價(jià)模式（the sourcevalence model），將信息的有效性歸因于信源對(duì)于接收者而言的熟悉度、相似性及喜愛(ài)度等。明星的吸引力所形成的暈輪效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為改變會(huì)產(chǎn)生重要影響。第三，精細(xì)加工可能性模型（ELM），即認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者處理信息時(shí)，會(huì)經(jīng)由兩種不同說(shuō)服路徑：采用中央路徑（central route）的消費(fèi)者，以理性的態(tài)度處理信息，產(chǎn)品信息本身的影響較強(qiáng)；采用邊緣路徑（peripheral route）處理信息的消費(fèi)者，重視的并非是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，而是與產(chǎn)品周邊或外部線索相關(guān)的其他因素。名人代言人的廣告?zhèn)鞑プ叩恼沁吘壜窂?，在面?duì)不太熟悉或者不太重要的東西時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)依賴他們所喜歡的名人為其作出選擇或判斷，但效果的發(fā)揮需要高頻次的暴露加以輔助。第四，意義遷移模型，即認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將名人所具有的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化到品牌上，從而相信自己使用該品牌后能獲得這樣的文化價(jià)值?；谠摾碚?，微博中名人廣告可能產(chǎn)生效果的作用機(jī)制，是消費(fèi)者將名人所經(jīng)歷的日常生活遷移到自己身上，從而能讓自己體驗(yàn)到名人所過(guò)的生活。

上述心理學(xué)和傳播學(xué)理論中的名人代言相關(guān)理論，有助于解讀名人對(duì)消費(fèi)者心理的影響，從而預(yù)測(cè)其可能的作用。在微博環(huán)境下的隱性廣告具有傳統(tǒng)媒體所不具備的特殊性，其中最為重要的一個(gè)特點(diǎn)就是這些信息能呈病毒式傳播模式，病毒式傳播的實(shí)現(xiàn)要具備兩個(gè)核心要素：一是具有足夠感染力的感染源，二是具有足夠大的易感人群。這兩個(gè)條件是信息病毒式傳播的必要條件，植入廣告內(nèi)容本身的趣味性、名人當(dāng)時(shí)的話題熱度，以及兩者之間的聯(lián)系也對(duì)品牌信息的傳播效果有著重要影響，這樣暴露的對(duì)于品牌傳播而言也是有效的。

三、名人微博中植入廣告的問(wèn)題及策略建議

目前，盡管只有個(gè)別研究涉及到名人微博中的隱性廣告，但無(wú)論從名人代言機(jī)制還是營(yíng)銷(xiāo)、傳播等相關(guān)理論來(lái)分析，微博中廣告的隱性植入都可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有效影響，但這一營(yíng)銷(xiāo)方式的有效傳播和說(shuō)服空間，現(xiàn)在還沒(méi)有得到足夠的挖掘和拓展?；趯?duì)現(xiàn)狀的分析，本文提出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：

（一）借助名人的特點(diǎn)，增強(qiáng)互動(dòng)性和話題性

目前，微博中植入的隱性廣告大都以微博主的獨(dú)白式傳播為主，這樣的形式可能讓人一眼識(shí)別出其廣告性質(zhì)而產(chǎn)生反感，也可能缺乏與消費(fèi)者的交流而失去受眾注意力。為避免無(wú)效甚至負(fù)面的效應(yīng)，名人微博中廣告的植入應(yīng)該結(jié)合名人自己的特點(diǎn)，變“獨(dú)自式”為“對(duì)話式”，通過(guò)反問(wèn)、疑問(wèn)等方式，激發(fā)受眾的參與、回復(fù)熱情，并適當(dāng)回復(fù)受眾的評(píng)論，從而產(chǎn)生交流互動(dòng)來(lái)擴(kuò)大廣告的有效傳播范圍。例如郭敬明在微博中對(duì)“唯品會(huì)”這一品牌進(jìn)行了隱性植入，盡管對(duì)于受眾而言，唯品會(huì)的價(jià)格定位與郭敬明的消費(fèi)定位似乎相去甚遠(yuǎn)，但其微博仍得到了五萬(wàn)余次的轉(zhuǎn)發(fā)量。一個(gè)重要的原因就是這條微博以與粉絲交談的口吻發(fā)布，微博結(jié)尾“你們猜是什么……”更讓粉絲有了無(wú)限的聯(lián)想空間和交流意愿，而部分網(wǎng)友回復(fù)“增高鞋”等的調(diào)侃，無(wú)疑增強(qiáng)了這條微博的趣味性，從而使得較明顯的植入信息仍得到有效傳播。

（二）根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇植入載體

目前企業(yè)選擇傳播隱性廣告的微博主，以影視和娛樂(lè)界的明星為主，較少涉及到其他行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。盡管出于自己聲譽(yù)的考慮，娛樂(lè)界的明星在公共場(chǎng)所所發(fā)表的言論具有一定的可信賴性，但他們畢竟專(zhuān)于演藝，在涉及到專(zhuān)業(yè)性時(shí)缺乏權(quán)威性。為利用微博主的權(quán)威性增強(qiáng)信息的說(shuō)服效果，對(duì)于某些產(chǎn)品，特別是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品而言，選擇專(zhuān)家型的微博主進(jìn)行廣告的隱l生植入，對(duì)其品牌傳播更為有利。盡管專(zhuān)家型微博主的粉絲數(shù)量不及娛樂(lè)界明星，但其說(shuō)服力更強(qiáng)，更重要的是專(zhuān)家型微博主的粉絲群體具有一定特點(diǎn)，是品牌信息更為直接和準(zhǔn)確的接收者，傳播效果也更易獲知。

（三）進(jìn)行多頻次的隱蔽植入

在被名人微博中所植入的隱性廣告所影響時(shí)，受眾往往處于瀏覽而非搜尋品牌信息的狀態(tài)，處于品牌的低卷入狀態(tài)。名人的曝光率能夠改變消費(fèi)者偏好和態(tài)度，提升購(gòu)買(mǎi)意向（Laroche等，1996），廣告主可以利用電視和報(bào)紙商業(yè)廣告增加產(chǎn)品曝光度和消費(fèi)者的品牌態(tài)度和產(chǎn)品知識(shí)（Mi-ciak&Shanklin，1994）。根據(jù)這一結(jié)論，名人微博中與產(chǎn)品相關(guān)信息的多次重復(fù)，尤其是在任何話題和行為都容易被海量的信息所淹沒(méi)的新媒體環(huán)境下，這樣的重復(fù)尤為重要。另外，重復(fù)性的信息容易遭遇消費(fèi)者的排斥和反感。為解決這一矛盾，在微博中的廣告植入應(yīng)更具隱蔽型：將產(chǎn)品信息自然地融到名人的生活當(dāng)中，讓人既看不到明顯的廣告影子，又能感知到品牌的存在，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生將帶有名人文化的品牌產(chǎn)品遷移到自我身上的欲望。

（四）系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，效果跟蹤

本研究對(duì)名人微博中植入廣告的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)品牌信息在第一級(jí)和第二級(jí)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多，此后的傳播效應(yīng)逐級(jí)遞減，甚至可忽略不計(jì)。此外，轉(zhuǎn)發(fā)的語(yǔ)言出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在這樣的傳播態(tài)勢(shì)下，應(yīng)針對(duì)一條植入廣告進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，包括請(qǐng)其他名人進(jìn)行二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)而形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，如李維嘉和李湘等在微博中植入WIS祛痘霜的廣告，并相互轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，集中的名人效應(yīng)使這個(gè)品牌的知名度快速上升，成為微博中眾多網(wǎng)友熱議的內(nèi)容。由于相同的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)言可能讓受眾產(chǎn)生不信任之感，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的設(shè)計(jì)應(yīng)摒棄千篇一律，而采用有說(shuō)服力的個(gè)性化語(yǔ)言以增強(qiáng)信息的說(shuō)服效果。此外，對(duì)品牌傳播效果的階段性監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者反饋意見(jiàn)的了解，以及與名人或輿論相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警都應(yīng)是廣告植入運(yùn)作體系的組成部分。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種以病毒式公開(kāi)化傳遞傳播短小信息的社會(huì)化平臺(tái)，微博在很多方面影響著人們的生活和消費(fèi)，微博營(yíng)銷(xiāo)也因此被視為一種機(jī)會(huì)而得到了企業(yè)的諸多利用，其中利用名人微博進(jìn)行隱性廣告的植入已初露端倪。目前該領(lǐng)域的運(yùn)用尚存不足，在如何有效地進(jìn)行植入方面理論依據(jù)也有所缺失。本研究對(duì)名人微博中所植入的隱性廣告的特征、模式進(jìn)行了描繪，通過(guò)對(duì)典型案例的剖析指出目前優(yōu)點(diǎn)和不足之處，并結(jié)合心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及傳播學(xué)相關(guān)理論，特別是名人代言機(jī)制和病毒式傳播模式對(duì)如何更好地對(duì)名人微博的植入廣告運(yùn)作進(jìn)行了策略上的建議。以后的研究可基于實(shí)證分析數(shù)據(jù)，進(jìn)一步探析消費(fèi)者態(tài)度和營(yíng)銷(xiāo)效果。endprint