吳丹紅+馮程程

【摘 要】“酷日本”國際化戰(zhàn)略是日本政府在2010年提出的，針對(duì)海外受眾打造日本國家形象與樹立國家品牌的新政策。日本正從一個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)大國，轉(zhuǎn)向一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和輸出大國。本文以“酷日本”戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，將研究對(duì)象鎖定日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，研究其提出的背景、內(nèi)容和目的，從經(jīng)濟(jì)政策的角度分析其開拓海外市場(chǎng)的實(shí)施方案和推進(jìn)措施，探討今后日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的新動(dòng)向。并對(duì)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】“酷日本”；日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；國際化戰(zhàn)略

為了推動(dòng)作為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省在2010提出了“酷日本”戰(zhàn)略，并委托野村綜合研究所、博報(bào)堂等研究機(jī)構(gòu)針對(duì)世界主要市場(chǎng)進(jìn)行了內(nèi)容詳盡的調(diào)研。

日本的流行文化和傳統(tǒng)文化在世界上已經(jīng)具備一定影響力，“酷日本”戰(zhàn)略更是將日本的流行文化當(dāng)作了制造世界影響力的一個(gè)重要措施和文化攻勢(shì)。這一戰(zhàn)略之所以能夠具備可行性和足夠的影響力，與日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達(dá)分不開。日本文化創(chuàng)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，其各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和產(chǎn)業(yè)體系，在此基礎(chǔ)上，“酷日本”戰(zhàn)略的提出為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了國際化發(fā)展這一道路，更提供了政策上的支持與幫助。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省采取了官民懇談會(huì)等具體措施，通過向國內(nèi)外學(xué)者、企業(yè)家、研究機(jī)構(gòu)等不同群體廣泛地聽取和尋求意見，進(jìn)行調(diào)整和修改，保證了這一戰(zhàn)略的實(shí)施效果和政策有效性。切實(shí)地在實(shí)際實(shí)施層面幫助日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行國際化發(fā)展。日本試圖通過“酷日本”戰(zhàn)略，贏得世界共鳴，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和創(chuàng)造就業(yè)，提升文化軟實(shí)力。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征及日本的發(fā)展現(xiàn)狀

由于歷史、文化背景的差異以及理解上的不同，目前國際上對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念尚無嚴(yán)格和統(tǒng)一的界定，甚至對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的稱呼也存在明顯差異。日本曾在不同時(shí)期使用過不同名稱，比如日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省最初使用的是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，之后也曾使用過“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，直到2010之后才開始逐漸使用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（クリエイティブ産業(yè)）這一名稱。這三者所描述的實(shí)際上是同一產(chǎn)業(yè)，可見“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”本身也是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以看作是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期的創(chuàng)新與發(fā)展。

1.“邊際效益遞增”規(guī)律

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總體特點(diǎn)有：（1）同時(shí)具備文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)效益的三位一體性；（2）表現(xiàn)為橫向跨越性的高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度；（3）位于價(jià)值鏈高上游的高附加值性；（4）鮮明的知識(shí)產(chǎn)權(quán)性。

除此之外，還有一個(gè)十分重要的經(jīng)濟(jì)特征就是“邊際效益遞增”。這是相對(duì)大衛(wèi)？李嘉圖提出的“邊際效益遞減”規(guī)律而言的。在工業(yè)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，“邊際效益遞減”是普遍規(guī)律，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生產(chǎn)要素：土地、資本、勞動(dòng)都具有邊際成本遞增和邊際效益遞減的特征?！爱?dāng)其他投入不變，隨著某一投入量的增加，我們獲得的產(chǎn)出增量會(huì)越來越少，也就是每一單位該種投入的邊際產(chǎn)量會(huì)下降”?！斑呺H收益遞減”規(guī)律雖然揭示了以有形物質(zhì)的投入為發(fā)展基礎(chǔ)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)規(guī)律，但無法解釋文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造原理。

和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有邊際成本遞減，邊際效益遞增的特點(diǎn)，從國內(nèi)外看，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)十分重要。約翰？霍金斯曾在其著作《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》中提出：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)（CE）等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值（CP）與交易次數(shù)（T）的乘積，即CE=CP×T。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意、技巧和先進(jìn)技術(shù)等知識(shí)和智力密集型要素為核心，擺脫了經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)資源的過度依賴，這點(diǎn)與依靠高能耗、高污染發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式形成了鮮明對(duì)比。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的增值模式，體現(xiàn)了創(chuàng)意在精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)造力，利用人類無限的創(chuàng)意，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。

2002年美國政治分析專家道格拉斯？麥克格雷（Douglas McGray）在《日本國民酷總值》一文中高度評(píng)價(jià)了風(fēng)靡世界的日本流行文化在國際上的影響力。他指出“國民酷總值（Gross National Cool）也是軟實(shí)力的一種形態(tài)?？膳c國民生產(chǎn)總值GDP一樣用作衡量國家實(shí)力的一項(xiàng)指標(biāo)”。

2.日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，目前在國際上的市場(chǎng)份額排名第三，僅次于美國和英國。截至到2009年世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的銷售額為463.9萬億日元，日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到了64.4萬億日元，從業(yè)人數(shù)為590萬人，分別超過了汽車制造業(yè)的54.1兆日元和545萬人。

表1顯示了2009年日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中主要部門的市場(chǎng)規(guī)模，日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模為64萬億日元。其中，占據(jù)前三位的分別是食品、內(nèi)容和住宅領(lǐng)域。

表2為2008年日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)主要國家和地區(qū)的出口情況和占到出口國前五位的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。通過表3可以發(fā)現(xiàn)日本對(duì)中國大陸地區(qū)、美國、香港地區(qū)、德國、韓國的出口額較大。另外，從產(chǎn)業(yè)區(qū)分方面看，各國大都是以服裝、音像進(jìn)入前5位排名。

二、“酷日本”國際化戰(zhàn)略形成的背景及主要內(nèi)容

中國的近鄰日本于20世紀(jì)90年代就提出了“文化立國”的口號(hào)，從國家戰(zhàn)略高度看待文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。戰(zhàn)后日本從“貿(mào)易立國”到“技術(shù)立國”，再到“文化立國”，國民經(jīng)濟(jì)成功實(shí)現(xiàn)了從工業(yè)制造經(jīng)濟(jì)到文化知識(shí)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。進(jìn)入21世紀(jì)后，受金融危機(jī)以及東日本大地震影響，日本經(jīng)濟(jì)受到了巨大沖擊。在亞洲，中國、韓國經(jīng)濟(jì)崛起并有趕超之勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)全球化背景下文化方面的沖擊和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，日本政府制定了一系列政策，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)日本發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并制定了“酷日本”戰(zhàn)略，將目標(biāo)鎖定國際市場(chǎng)，加大海外拓展力度。日本的電影、動(dòng)漫、電視節(jié)目、游戲、書籍等內(nèi)容產(chǎn)品作為“酷日本”的拳頭產(chǎn)品在國外受到高度評(píng)價(jià)，但其海外的出口率僅為5%，并未滿足正在成長中的亞洲各國的實(shí)際需求。同時(shí)這個(gè)比率不足美國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外出口比率（17.8%）的三成。endprint

1.“酷日本”國際化戰(zhàn)略提出的背景

“酷日本”戰(zhàn)略（クール·ジャパン戦略）是日本政府在2010年提出的新的產(chǎn)業(yè)政策。這項(xiàng)政策的重要意義在于，首先它把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升到了國家形象的地位，鼓勵(lì)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為日本的代表走向國際市場(chǎng)，創(chuàng)造更多收入和影響力；其次，它與單獨(dú)支持某種文化產(chǎn)業(yè)的政策不同，以前所未有的規(guī)模對(duì)包含多個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的日本整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了支持和引導(dǎo)。這一政策的國家性和規(guī)模在日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中是少有的，在世界其他國家的發(fā)展實(shí)踐中也并不多見，可見日本政府對(duì)于自身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的充分自信，以及促進(jìn)其國際化進(jìn)程的強(qiáng)烈意欲。日本希望通過這一戰(zhàn)略，將日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步推向世界，打造日本的國家品牌形象。

作為日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中頗具知名度的組成部分，動(dòng)畫、漫畫產(chǎn)業(yè)，日本美食，日式建筑以及和服、工藝品等日本文化的代表元素其實(shí)很早以前就走出了日本的國門，在世界范圍內(nèi)贏得了不少知名度與喜愛，但到目前為止，由于缺乏針對(duì)海外的系統(tǒng)性營銷方式，往往造成為他人作嫁衣的結(jié)果，讓一些國家的當(dāng)?shù)卮砩袒蚶萌毡疚幕剡M(jìn)行商業(yè)嘗試的企業(yè)賺得了豐厚的利潤，而作為輸出源頭的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)獲得的收益卻十分有限。日本政府也渴望通過“酷日本”戰(zhàn)略，將日本文化在海外所獲得的喜愛直接轉(zhuǎn)換為日本國內(nèi)企業(yè)的收入，為日本經(jīng)濟(jì)帶去更多的收益。

2.“酷日本”國際化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

“酷日本”戰(zhàn)略雖然打著文化的旗幟，但其實(shí)它是在全球化背景下，日本為了拉動(dòng)本國經(jīng)濟(jì)增長而采取的一項(xiàng)帶著濃重的經(jīng)濟(jì)色彩的措施。這一項(xiàng)措施借鑒了英國前首相布萊爾在上世紀(jì)90年代提出發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“酷不列顛”（Cool Britannia）政策和韓國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策。該戰(zhàn)略有針對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)的充分的調(diào)研基礎(chǔ)，有符合日本文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和日本文化國際影響力的獨(dú)特的定位，并且依托于日本高度發(fā)達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有極強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代開始，日本已經(jīng)頻繁地向國外輸出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，日本動(dòng)畫、漫畫產(chǎn)業(yè)在全球的影響力尤為巨大，但是這一階段中各企業(yè)還缺乏國際化競爭意識(shí)，主要還是以國內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)受眾，不太重視國外市場(chǎng)。而“酷日本”戰(zhàn)略則是以國家牽頭，站在國際產(chǎn)業(yè)格局的高度，被寄予了拉動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)的厚望。所以在這一戰(zhàn)略中，日本企圖實(shí)現(xiàn)在所有具有文化要素的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行全面深入的布局，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅限于出版物、媒體制品，而是囊括了內(nèi)容、時(shí)尚、餐飲、地域產(chǎn)品、住房、旅游等各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。在這一巨大鏈條中，通過有重點(diǎn)、有層次的發(fā)展方式，日本希望最終實(shí)現(xiàn)各文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的海外市場(chǎng)開拓、形成國際化發(fā)展道路，進(jìn)一步增加日本經(jīng)濟(jì)的活力。

3.實(shí)施“酷日本”國際化戰(zhàn)略的目的

“酷日本”戰(zhàn)略的目的主要包括以下兩點(diǎn)。第一，在貿(mào)易上盈利的同時(shí)，通過向世界推廣日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商品、內(nèi)容、人才，向世界傳播日本的生活方式與價(jià)值觀。第二，確立日本作為文化傳播“主場(chǎng)”的地位。

無論是紐約、洛杉磯還是倫敦，都因?yàn)槠湓谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的建樹，而成為文化創(chuàng)意的中心。一方面這些城市通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)它們?cè)谖幕瘎?chuàng)意方面的影響力會(huì)吸引更多的相關(guān)人才集中到這些區(qū)域， 最終形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的據(jù)點(diǎn)和中心。而這正是日本試圖通過“酷日本”戰(zhàn)略想要獲得的成果。日本希望通過把東京等城市打造為世界知名的創(chuàng)意城市，確立海外文化傳播的“主場(chǎng)”地位。

在海外，雖然“酷日本”已經(jīng)擁有了一定的人氣，但還有待于轉(zhuǎn)化為巨額利潤，必須通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)不斷地向海外受眾推廣和滲透日本的生活方式和價(jià)值觀。最終通過商業(yè)鏈條的銜接開拓海外市場(chǎng)，使“酷日本”盈利。不僅如此?！翱崛毡尽睉?zhàn)略還對(duì)打造日本的國際知名度有著重要的戰(zhàn)略性。

世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2020年可以達(dá)到900萬億日元以上，日本看到了“酷日本”文化的潛力，希望借助“酷日本”戰(zhàn)略，未來在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的6個(gè)主要領(lǐng)域（時(shí)尚、餐飲、傳媒、內(nèi)容、旅游、手工藝品）的出口額從2009年的4.5萬億日元，提高到2020年的17萬億日元。

三、“酷日本”國際化戰(zhàn)略的實(shí)施方案及推進(jìn)機(jī)構(gòu)

1. 鎖定目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)

日本在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國家的特點(diǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各領(lǐng)域的特點(diǎn)，分別制定了有針對(duì)性的推廣計(jì)劃。這一戰(zhàn)略把日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)定在美國、法國、巴西、中國、韓國、新加坡、意大利和印度等。

不同的國家，有不同的細(xì)分產(chǎn)業(yè)目標(biāo)和實(shí)施方案。比如在歐美富裕階層心目中，日本是將東方文明傳承保護(hù)得很好的國家，對(duì)于充滿東方元素、傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品具有濃厚的興趣。因此日本主要考慮通過傳統(tǒng)工藝品與日式餐飲文化開拓歐美市場(chǎng)，在其中分一杯羹。而針對(duì)中國，日本則抓住了動(dòng)漫等內(nèi)容類產(chǎn)品這只龍頭，鼓勵(lì)音樂、影視、動(dòng)漫等內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)積極主動(dòng)開拓中國市場(chǎng)，因?yàn)槠溟L期以來頗受中國市場(chǎng)歡迎，在中國有相當(dāng)?shù)闹扰c消費(fèi)者基礎(chǔ)。綜合利用引進(jìn)或合作等多種方式，意圖在中國文化創(chuàng)意市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。而由于中國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，住宅和生活文化消費(fèi)也成為了日本關(guān)注的焦點(diǎn)。試圖以日本獨(dú)有的審美意識(shí)、生活方式以及先進(jìn)技術(shù)為賣點(diǎn)，喚起中國高消費(fèi)人群對(duì)“日式住宅”市場(chǎng)的新需求，并培育日本硬件與軟件產(chǎn)品的出口市場(chǎng)。其余各國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)出口領(lǐng)域和主要內(nèi)容見表3。

2.“酷日本”國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)機(jī)構(gòu)

日本的政府機(jī)構(gòu)中主管文化發(fā)展及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的部門主要有文部科學(xué)省、文化廳、總務(wù)省、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、國土交通省以及各級(jí)地方政府等。這些部門在統(tǒng)一的法律和基本方針指導(dǎo)下，分別制定各自的法律法規(guī)和實(shí)施方案，形成了較完善的政策支持體系。該體系為促進(jìn)日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有效的法律保障和強(qiáng)有力的政策支持。endprint

在“酷日本”戰(zhàn)略實(shí)施體制中，各政府機(jī)構(gòu)分工明確，協(xié)同合作，共同推進(jìn)政策的實(shí)施。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省主要負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)振興政策立案，中小企業(yè)廳負(fù)責(zé)中小企業(yè)支援，由日本產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)振興會(huì)（JIDPO）負(fù)責(zé)外廓團(tuán)體（特別是關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)），而日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）則負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)開拓支援。同時(shí)由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省設(shè)定了重點(diǎn)國，聯(lián)合相關(guān)省廳部門，在中長期計(jì)劃的基礎(chǔ)上提供持續(xù)的支持。

可以將負(fù)責(zé)這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策的政府智能分為三大部分：第一部分，提高日本的魅力：即在國內(nèi)的基礎(chǔ)完善方面主要由文化廳、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和總務(wù)省負(fù)責(zé)。文化廳主要負(fù)責(zé)對(duì)東亞文化藝術(shù)會(huì)議、節(jié)日慶典、文化傳播據(jù)點(diǎn)的完善等提供支持，以及實(shí)施《通過文化藝術(shù)培養(yǎng)次時(shí)代人才計(jì)劃》。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省負(fù)責(zé)對(duì)商業(yè)化設(shè)計(jì)提供支持?？倓?wù)省主要負(fù)責(zé)構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容傳播、播出的框架以及形成新媒體。通過這些措施來提高日本的魅力；第二部分，將日本推向世界：外務(wù)省主要負(fù)責(zé)通過駐外使館以及國際交流基金傳播“酷日本”文化?？倓?wù)省負(fù)責(zé)擴(kuò)大日本創(chuàng)意在海外的影響力。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和農(nóng)林水產(chǎn)省主要負(fù)責(zé)衣、食、住、娛樂等的海外銷路開拓，同時(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和外務(wù)省負(fù)責(zé)制定對(duì)仿品、山寨品的打擊對(duì)策，并通過通商交涉消除貿(mào)易壁壘。第三部分，將世界吸引至日本：在吸引訪日游客和創(chuàng)意人才方面，由觀光廳和外務(wù)省負(fù)責(zé)推進(jìn)日本旅游事業(yè)，而法務(wù)省和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省負(fù)責(zé)審核外國創(chuàng)意人才的在留資格，為他們?nèi)刖澈途恿籼峁┓奖恪?/p>

3.植根于日本文化的廣告宣傳推廣

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省委托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)專業(yè)人士制作了“酷日本”國際化戰(zhàn)略的廣告宣傳欄目。以松岡正剛先生為中心，設(shè)立了“日本MOTHER欄目”，作為“酷日本”戰(zhàn)略的文化源泉。由伊藤直樹（（株）PARTY 創(chuàng)意導(dǎo)演）制作了推動(dòng)“酷日本”信息傳播與日本國民參與的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“COOL JAPAN DAILY”與“MAZER”。充分利用國內(nèi)的各種活動(dòng)，宣傳和推廣日本文化。“COOL JAPAN DAILY”主要是從各種方面向世界介紹“酷日本”的魅力，是“酷日本”的門戶網(wǎng)站。“MAZER”邀請(qǐng)網(wǎng)民參與“使日本更“酷”的好方法”的思考，吸引日本國民為“酷日本”戰(zhàn)略出謀劃策。用戶在網(wǎng)站注冊(cè)后，可以提建議，由設(shè)計(jì)師將建議匯總，形成方案，然后通過拍賣的方式賣給企業(yè)?；蛘哂蓜?chuàng)意設(shè)計(jì)師制定題目，經(jīng)過網(wǎng)友的集思廣益，由創(chuàng)意設(shè)計(jì)師將新創(chuàng)意加入其中。在此基礎(chǔ)上，再一次征求大家的意見，然后通過拍賣的方式將創(chuàng)意賣給企業(yè)。

4.人才的全球化與風(fēng)險(xiǎn)金的提供

人才與資金是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展不可或缺的重要因素。創(chuàng)意城市是不斷培養(yǎng)創(chuàng)新人才及創(chuàng)新商品的基地。近年來香港、新加坡、首爾這樣的國際化大都市之間圍繞著創(chuàng)意人才、資金、創(chuàng)意商品展開了激烈競爭。日本政府和民間相互配合，以提高風(fēng)險(xiǎn)金的方式支援創(chuàng)意企業(yè)打入國際市場(chǎng)。

（1）人才的全球化

為了實(shí)現(xiàn)人才的全球化，日本采取的具體措施包括：從外國人居留制度改革入手，為外國人才向日本的流動(dòng)創(chuàng)造更為寬松的條件，以促進(jìn)日本創(chuàng)意人才結(jié)構(gòu)更加國際化，加強(qiáng)各國創(chuàng)意人才之間的交流。對(duì)于非日本國籍的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，日本嘗試在滿足一定條件的情況下，允許學(xué)歷或工作經(jīng)驗(yàn)不符合規(guī)定的外國籍人才作為特殊情況處理，減少對(duì)其簽證發(fā)放的限制，讓真正有利于日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才不被居留資格的限制擋在門外。除此以外，日本為了加強(qiáng)與亞洲其他國家或地區(qū)的交流與合作，打造了文化創(chuàng)意類人才作品發(fā)布和溝通交流的高端平臺(tái)?，F(xiàn)在日本已經(jīng)和香港、新加坡、印度開始進(jìn)行此類嘗試，讓各國從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者之間有更暢通的交流渠道，促進(jìn)人才的發(fā)展，同時(shí)這也是日本向全亞洲的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才拋出的橄欖枝。日本還通過設(shè)置人才招募獎(jiǎng)勵(lì)制度，頒發(fā)國際設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)項(xiàng)、加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引進(jìn)這舉措，讓日本成為對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才具有巨大吸引力的國家。

（2）風(fēng)險(xiǎn)金的提供

日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以中小企業(yè)居多，經(jīng)常遇到創(chuàng)業(yè)資金和海外信息不足等瓶頸。為此，日本出臺(tái)了“海外需要支援機(jī)構(gòu)”，在資金和信息兩方面對(duì)欲開拓海外市場(chǎng)的中小企業(yè)提供幫助。對(duì)于海外創(chuàng)意投資的貸款利率比基準(zhǔn)利率降低0.9%。2013年政府預(yù)算出資500億日元。另外，還有一些官民共同出資的支援基金。如：產(chǎn)業(yè)革新機(jī)構(gòu)（2009年成立）；企業(yè)再生支援機(jī)構(gòu)（2009年成立）等。

為了能迅速打入包括亞洲各國在內(nèi)的全球內(nèi)容市場(chǎng)，日本希望通過將美國電影市場(chǎng)（好萊塢）作為轉(zhuǎn)換器，實(shí)現(xiàn)向世界內(nèi)容市場(chǎng)的擴(kuò)張。為此，日本產(chǎn)業(yè)革新機(jī)構(gòu)在2011年8月5日出資60億日元成立了新公司——“（株式會(huì)社）All Nippon Entertainment Works”（ANEW）。日本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在世界上已經(jīng)頗具影響力，但其制作方式與理念，還是首先優(yōu)先日本國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于海外市場(chǎng)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與好萊塢等國際化文化創(chuàng)業(yè)重鎮(zhèn)相比，因此帶來的海外收入還不算高。All Nippon Entertainment Works（ANEW）公司就是日本為了打破這一局面而成立的。該公司試圖將日本魅力作為出發(fā)點(diǎn)，制作能夠反映日本特色的內(nèi)容產(chǎn)品，通過與好萊塢或跨國電影公司合作，采用全球化的思路，把目標(biāo)受眾和目標(biāo)市場(chǎng)放大到世界范圍，建設(shè)一家世界性的娛樂企業(yè)。該公司主要負(fù)責(zé)內(nèi)容商品的改編權(quán)等相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其商業(yè)化運(yùn)作，同時(shí)為日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供開拓海外市場(chǎng)的有效途徑，并構(gòu)建能切實(shí)提高日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收益的利潤體系。

四、大力推進(jìn)“酷日本”戰(zhàn)略的新動(dòng)向及啟示

1.為“酷日本”國際化戰(zhàn)略清除版權(quán)障礙

為了給“酷日本”國際化戰(zhàn)略提供良好的市場(chǎng)環(huán)境，日本近年來非常重視維護(hù)版權(quán)市場(chǎng)秩序。在打擊盜版方面也采取了一些有針對(duì)性的措施。從2002年開始日本國內(nèi)盜版率開始下降。2010年日本“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)（CODA）”在海外開始了打擊盜版的行動(dòng)，成果豐厚，成功率為100%。針對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，2010年9月-2013年1月就打擊了11.9萬項(xiàng)，并與Tudou、 Youku、 ku6、56.com、iQIYI簽訂了產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議。endprint

為了在國際范圍內(nèi)加強(qiáng)盜版打擊力度，2012年10月日本加入了“反假冒貿(mào)易協(xié)定”Anti-Counterfeiting Trade Agreement：ACTA），此協(xié)定由11個(gè)國家發(fā)起。是一個(gè)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的多邊協(xié)議，目的是為了全面加強(qiáng)國際貿(mào)易中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。自愿加入的國家將建立一個(gè)國際法律框架，并建立一個(gè)國際機(jī)構(gòu)以外的理事機(jī)構(gòu)。2005年時(shí)，日本首相小泉純一郎于在蘇格蘭舉行的G8高峰會(huì)上提議簽訂新協(xié)議以對(duì)抗盜版。該提議受到了美國與歐盟的響應(yīng)。加拿大、歐盟和瑞士在2006年和2007年才加入初步會(huì)談。澳洲、墨西哥、摩洛哥、新西蘭和韓國在2008年6月加入并開始正式談判。都是大宗知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品的出口國，如此的談判結(jié)果對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品的進(jìn)口國而言相當(dāng)不利。ACTA在推出后被廣泛批評(píng)為限制人權(quán)、隱私權(quán)與言論自由的協(xié)議，并且在歐洲多處掀起了抗議。

2.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的建議

中國具有悠久的歷史，豐富的傳統(tǒng)文化，多民族多元化的文化組成，可以說具備相當(dāng)規(guī)模的文化資源，但是我國對(duì)于這些資源的利用和開發(fā)卻不盡人意。中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)還不具備較大的優(yōu)勢(shì)。如何解決這一現(xiàn)狀，如何才能實(shí)現(xiàn)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化，我們可以從幾個(gè)方面來考慮。

（1）從政府角度

“酷日本”戰(zhàn)略中，日本政府各職能部分充分發(fā)揮了牽頭與引導(dǎo)的作用，并在制度上給予了保證，因此我國如果要實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體性升級(jí)和持續(xù)性發(fā)展，政府必須要做好相關(guān)的配套工作。通過調(diào)研、目標(biāo)確立、方案制定、制度配套等一系列過程，幫助中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)探索出一條科學(xué)合理、具有可操作性的國際化發(fā)展道路。

（2）從發(fā)展方式角度

中國悠久的歷史與文化傳統(tǒng)賦予了我們大量可供利用開發(fā)的文化資源，但是我們還沒有把它真正地利用起來。在文化資源的開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)發(fā)展方面，我們應(yīng)該采用多元化的發(fā)展方式。這是因?yàn)榈谝?，中國的文化資源本身具備多元性，在進(jìn)行開發(fā)利用時(shí)，為了能實(shí)現(xiàn)不同文化資源的差異化利用，應(yīng)該像“酷日本”戰(zhàn)略中針對(duì)不同國家銷售不同產(chǎn)品一樣，賦予它們各自不同的附加值。第二，中國地理范圍較大，不同地域、不同的文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展程度不均衡，通過引入市場(chǎng)機(jī)制，引導(dǎo)各方面力量投入到文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，更有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）從人才資源角度

為了實(shí)現(xiàn)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化，必須要有足夠多的優(yōu)秀人才。一方面，要注重國內(nèi)人才的培養(yǎng)；另一方面，可以學(xué)習(xí)“酷日本”的經(jīng)驗(yàn)，消除一部分居留制度上的壁壘，積極引進(jìn)國外的優(yōu)秀人才。北京、上海等城市目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況相比國內(nèi)其他城市較為領(lǐng)先，可以先把這些建立為區(qū)域性的創(chuàng)意城市，吸引更多的創(chuàng)意人才來到中國。

（4）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，完善法律，嚴(yán)厲打擊盜版。同時(shí)提高國民保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。

（5）加快完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的建立。通過產(chǎn)業(yè)間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作，從一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品衍生出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)要加強(qiáng)品牌意識(shí)，創(chuàng)造有國際影響力的中國創(chuàng)意品牌。

五、結(jié)論

綜上所述，為了實(shí)現(xiàn)日本大地震之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，緩解就業(yè)問題，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，日本政府推出了“酷日本”國際化戰(zhàn)略，希望借“酷日本”戰(zhàn)略，開拓國際市場(chǎng)，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)向世界傳播日本的審美意識(shí)與文化。而中國作為一個(gè)文化資源大國，應(yīng)借鑒日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，逐步向文化強(qiáng)國邁進(jìn)，利用豐富的文化資源和文化包容力養(yǎng)育“酷中國”，并在產(chǎn)業(yè)政策、版權(quán)保護(hù)、人才培養(yǎng)等方面加大支持力度，同時(shí)加強(qiáng)與各國的交流與合作，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大國的發(fā)展目標(biāo)。

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[10]次時(shí)代是指下一個(gè)時(shí)代或著指技術(shù)、產(chǎn)品功能比現(xiàn)在更加先進(jìn)的下一個(gè)階段次の時(shí)代。

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作者簡介：

吳丹紅（1960-），女，籍貫：河南，最高學(xué)歷：經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，目前職稱：副教授，主要研究方向：發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)政策。