陳忠

【摘 要】大數據是當今經濟社會領域最為火熱的話題，我們的生活已經離不開互聯網，其在企業(yè)的營銷活動中也有越來越顯著的作用，是未來營銷活動的重要發(fā)展方向，這在房地產行業(yè)更是如此。在這種背景下，本文首先探討了大數據與顧客主導的營銷行為概述，進而分析了大數據在房地產營銷中的應用及大數據時代下房地產營銷的推動策略。大數據正在掀起一場世界性變革。

【關鍵詞】大數據；房地產；營銷

一、大數據與顧客主導的營銷行為概述

1.大數據

由于云端科技具有提升經濟規(guī)模、低價、高延展性與靈活的特色，所以受到全球廣大企業(yè)與用戶的青睞與廣泛的運用。因為資料量的急速成長，我們可以將云端科技比喻為一架飛機，所謂的大數據便成為了驅動它的重要燃料，幫助它不斷的運行以及創(chuàng)造更高的價值。在信息不斷積累的情況下，無法被有效利用的資料，都將成為所謂的垃圾信息并且在有限的儲存空間中占據十分龐大的位置，造成資源的嚴重浪費。此時，在考慮經濟狀況下，企業(yè)便會希望能夠通過軟件系統的力量，幫助自身在龐大的云端資料庫中尋求具有價值的信息并且將其作出更為妥善的分類、管理與應用。所謂的大數據其實并非指某一特定的具體IT 技術，而系一個抽象化的概念，用于形容龐大的資料組（data sets）集合，該集合的資料復雜度與數量又是利用目前的資料庫管理工具或是傳統資料處理軟件難以處理的。換而言之，大數據是無所不在的，不管是圖片、知識與文字創(chuàng)作等，單反是存在于網絡中的信息都會被視為是大數據的范疇。

2.大數據背景下顧客主導的營銷

隨著網絡媒體產生，顧客已不再處于被動的角色，能在不同的網絡媒體瀏覽商品或服務的信息，從企業(yè)入口網站獲得產品或服務的信息已非唯一渠道。因此企業(yè)應尋找一個新的方式，除了讓公司的產品或服務能具有獨特性，更期盼能夠立即的與顧客溝通、接受顧客反映的意見。在現今重視關系營銷的時代，房地產企業(yè)為取得新顧客及留住既有顧客，十分重視顧客關系管理，以期與顧客建立良好互動關系。而企業(yè)在進行顧客關系管理的前提，須對客戶信息有所掌握并予運用、分析，方能從顧客個人資料中了解顧客的屬性、消費能力與需求、喜好，進而鎖定目標顧客，以達到最后銷售或鞏固顧客關系的目的；或使用該顧客個人資料改善企業(yè)服務缺失、開發(fā)新商業(yè)服務模式，使顧客獲得更好的產品、服務，并提升企業(yè)營收，達到顧客與企業(yè)的雙贏模式。CRM應如何匯整公司內部及來自公司外的，包括社群、網站、手機等不同網絡社群平臺上的資料，進而用這些資料綜合統計運算，來預測客戶的需求和喜好是關鍵所在。因此，如何設計出可以讓消費者看的懂、易上手、易用的管理系統機制就十分重要。

二、大數據在房地產營銷中的應用

大數據本身就是金礦，僅基于數據的交易就可獲得很好的效益，此外，大數據蘊含著巨大的價值，從龐大的數據庫中找出隱藏的、未知的、卻對企業(yè)非常有價值的信息，對社會經濟、科技各方面都具有非常重要的意義。不同狀態(tài)的企業(yè)，對于數據的關注點不同：亞馬遜的購物大數據帶來營銷革命，谷歌運用大數據，準確的預測了流感爆發(fā)，Netflix使用大數據在劇院里投放用戶所喜愛的影片。在房地產行業(yè)中，雖然房地產和互聯網的結合還處于萌芽階段，但是借助于移動終端，互聯網可以對所有傳播渠道開展顛覆式革命，會讓房地產領域發(fā)生質的變化。房地產企業(yè)通過對大數據的挖掘，準確摸清消費者的真正需求，最大限度地迎合消費者欲望，成為房地產商制訂精確營銷策略的關鍵。同時，依據定位不同、側重點不同，能夠挖掘出不同的數據結果，可力助房企制定精確營銷實施方法，從而降低營銷成本，提高銷量和利潤，提升營銷效率。在移動互聯網時代，大眾的興趣和習慣是多樣化而分散的，呈現出五花八門的差異化特征，同時，大眾正在通過一定的興趣和愛好自然地重新聚合在一起。大眾信息在不斷碎片化，營銷者也可以通過對大數據的打撈梳理、網絡輿情監(jiān)測、客戶管理，重新清晰地勾畫出目標消費者的輪廓。房地產企業(yè)通過對數據的交換、整合、分析，來總結各種現象背后的原因、特征、共性和交集，并以此預測客戶需求的發(fā)展趨勢，進而找準、摸清客戶需求，從而實現貼合客戶需求的精確營銷行為，此時，開發(fā)商已不再是機械的產品推銷者，而是轉變?yōu)橄M者需求和利益的滿足者和匹配者，其在最大程度地貼合消費者需求的同時，也獲取了最大化的市場利潤。

例如，萬科在多年快速發(fā)展中，積累了約480萬業(yè)主信息，除卻信息本身的價值，如何利用這些數據，延伸拓展新的藍海，是其轉型路上的核心命題。于是，萬科提出了“城市配套服務商”的全新定位。在住宅周圍包括公共服務、商業(yè)配套等在內的城市綜合體，成為其配套價值服務研究的新產業(yè)模式。若就綜合體中的某一個模式，例如學校、醫(yī)療機構等，都無法支撐萬科上千億的銷售規(guī)模，但如果在對480萬業(yè)主信息分析挖掘的基礎上，將這些單點模式有機融合，或將爆發(fā)新的巨大商機，而對于這樣的模式，萬科這樣的龍頭企業(yè)也在探索。

三、大數據時代下房地產營銷的推動策略

1.整合數據以解決大數據的問題

大數據，或是來自如社群網站等網絡資源的超量數據，為企業(yè)帶來兩個主要的問題：數量太多，而且生成速度太快。為了克服這些障礙，房地產企業(yè)應整合多重來源數據，為特定的商業(yè)問題提供解決方案，這可能包括來自施工方的數據，如社群分享行為。這種信息應匯入CRM系統，并在最適合的時機拿出來利用，自動傳送信息，進而調整網站的信息。

2.建立資料庫營銷系統，開發(fā)推薦功能

顧客關系管理結合大數據是未來的趨勢，房地產企業(yè)應積極與IT產業(yè)結合，積極開發(fā)推薦功能，有效降低營運成本、創(chuàng)造營業(yè)額。事實上，不少房地產企業(yè)的資料庫中保留有大量的客戶歷史購買資料，在大數據技術的發(fā)展邁向成熟之后，房地產企業(yè)可以考慮朝向資料庫營銷邁進，依據對資料庫內的資料進行分析，針對目標顧客的需求與購買情況，有效建立營銷活動的規(guī)劃。也就是將留在企業(yè)資料庫里的資料，做過分析之后，再經由資料搜尋比對的模式找出關連性，而做出營銷建議。當然如果是客戶數量足夠多，資料庫也就擁有更多可供分析比對的資料，所得到的結果自然更加精確，也易于達到更好的營銷預測效果。

3.構建有針對性的網絡

一是了解房地產網絡營銷的必要性。因特網的崛起，給了商業(yè)應用無限可能的發(fā)展空間，在未來可預見其勢必顛覆傳統的營銷渠道，且又具有無地域與時差限制、數據傳輸速度快、多媒體形式內容、交互式媒體、消費者主導、即時更新、成本低、數據永久保留、匿名傳播及超級鏈接功能的特性，經由其的運用，對有關個人偏好的信息將可更容易取得，將可對購房者提供具效用的信息，使房地產業(yè)利用網絡營銷較傳統營銷更具有優(yōu)勢。二是了解購房者所重視的信息需求項目與類別。通過實際的市埸調查，了解購房者對于購房信息需求可分為：貸款因素、住宅本身因素、外部環(huán)境、安全因素及住宅小區(qū)因素等五個方面及“高小區(qū)住宅與低貸款型購房者”、“高外部環(huán)境與低安全型購房者”、“高安全與低小區(qū)住宅型購房者”、“高貸款與低小區(qū)住宅型購房者”、“高住宅本身與低外部環(huán)境型購房者”等五種類型。其可作為有針對性的網絡信息提供基礎。三是針對使用者的需求差異提供不同的信息項目。通過不同購房者類型與其對購房相關信息的重視程度分析結果，信息提供機制即可據此分別提供購房信息內容。未來房地產營銷在設立網站時，可根據該機制配合網站的呈現方式，使購房者能從最重視的購房信息，逐一進行信息尋求，以便強化網絡營銷的效果。

四、小結

大數據的應用涵蓋教育、旅游、醫(yī)療、房地產、銀行、報紙、影視等上百種的產業(yè)，這樣的影響是全面而深遠的，大數據改變了傳統行業(yè)。相對而言，傳統的人員營銷方式略嫌浪費人力資源與時間成本，且銷售行為也居于被動。在商業(yè)競爭激烈的今日，企業(yè)須應對時勢潮流、市場需求，在產品、價格及促銷手法上調整，并另辟新的營銷通路，使信息能傳到真實需求者，消費者能獲得必要的信息，達成有效交易，才能創(chuàng)造利潤。房地產營銷也是如此，其與信息技術的結合是必然的趨勢。運用大數據分析及網絡的無時空限制，可以發(fā)揮互動及直效營銷的作用，確保信息公開、交易透明的性質，這將可改善傳統房地產營銷的缺失。因而，如何應對技術進步背景，結合大數據與網絡營銷特征，乃房地產營營銷活動的必然發(fā)展趨勢，同時大數據的結果會讓房地產營銷更加準確。

參考文獻：

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[2]劉昱，張玉娟.大數據時代：房地產業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)[J].河南商業(yè)高等專科學校學報，2013（6）.