胡磊鑫 馬駿

【摘 要】近年來，微信作為企業(yè)品牌推廣新媒介，備受關(guān)注。本文在分析微信平臺品牌傳播的現(xiàn)狀，總結(jié)微信平臺傳播品牌的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的提出微信平臺品牌提升三大模式，并給出相關(guān)建議，有助于給企業(yè)品牌營銷提供相關(guān)借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信；品牌；品牌價值

一、引言

品牌價值作為一個企業(yè)和消費者相互聯(lián)系而成的系統(tǒng)概念，主要體現(xiàn)企業(yè)公國對品牌的專業(yè)和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌購買和使用獲得的功能和情感價值。品牌價值作品品牌管理的核心要素，品牌價值的提升有助于顯著提高企業(yè)市場競爭力。

微信自誕生以來，就迎來蓬勃發(fā)展。據(jù)2014年騰訊最新公布的第二季度年報，目前國內(nèi)外使用的用戶月均活躍用戶達3.96億。微信作為一個新型社交媒體應(yīng)用，已經(jīng)深深融入人們社會生活中，成為運用最為廣泛的一個虛擬社交工具，其價值日益凸顯。從微信1.0版本到如今的5.5版本，隨著版本一代代升級，微信功能也不斷豐富，如今微信已兼具社交、游戲、內(nèi)容傳播、電子商務(wù)等多做功能于一體，其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用價值也被越來越多的個人、政府、企業(yè)用戶認可，尤其在微信公眾平臺功能推出后，更是深受各類用戶喜愛。微信作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能夠精準有效的傳遞品牌價值，現(xiàn)在吸引越來越多的企業(yè)在微信上建立運營平臺，上進行品牌推廣和營銷。

二、微信平臺品牌傳播現(xiàn)狀

1.龐大的用戶基數(shù)

據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的《2014年微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀報告》中數(shù)據(jù)顯示，2014年5月用戶使用數(shù)已經(jīng)達八億，微信平臺穩(wěn)坐社交媒體第一平臺的交椅。截止2014年7月底，微信月活動數(shù)接近4億；微信公眾號累計達580萬，每日新增1.5萬個公眾號，接入的APP總量搭67000萬個，微信廣告自助投放平臺已經(jīng)擁有超過10000家廣告主。龐大的用戶基數(shù)為企業(yè)品牌營銷活動帶來大量的低廉成本開發(fā)的受眾群，這便吸引了更多的企業(yè)參與到微信平臺進行品牌傳播，而更多企業(yè)的宣傳能夠吸引更多受眾融入到微信平臺，這樣就形成一個良性增長的閉環(huán)。

2.多樣化的傳播形式

根據(jù)微信平臺5.0功能，目前企業(yè)進行品牌傳播主要應(yīng)用功能有：附近的人、漂流瓶、搖一搖、消息推送、微信語言、二維碼、公眾平臺、朋友圈、第三方開放式應(yīng)用借口等。企業(yè)可以根據(jù)不同的營銷目的采用不同的功能組合，來傳遞文字、圖片、語音、視頻等多種品牌符號，從而更加多樣化的傳遞品牌形象、產(chǎn)品推廣、品牌互動等。

3.豐富的行業(yè)分布

據(jù)《2014年微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀報告》顯示，截至2014年6月，參與微信平臺品牌傳播的行業(yè)主要由：電商、餐飲、金融、汽車、房產(chǎn)、酒店、教育、旅游、婚慶、醫(yī)療等，其中最多的參與主體為電商行業(yè)、餐飲、金融、汽車、房產(chǎn)四大行業(yè)，占比超過65%。

三、微信平臺傳播品牌的優(yōu)勢

1.廉價的營銷成本

傳統(tǒng)品牌傳播模式限于平面廣告、電視廣播媒體以及網(wǎng)頁等，一來這些媒體受眾數(shù)量有限，二來傳播成本很高。對于微信平臺來說，上述兩者將不復(fù)存在。微信平臺龐大的用戶基數(shù)以及不斷增長的用戶數(shù)量，積累大量潛在目標(biāo)客戶，讓企業(yè)品牌更加廣泛的傳播成為可能，與此同時，隨著目標(biāo)客戶基數(shù)規(guī)模的增加，單個客戶分攤營銷成本被無限的縮小。由于微信的開放性戰(zhàn)略，企業(yè)使用的各類應(yīng)用功能如公眾平臺、語音、消息推送等，這些完全是免費，這也降低了企業(yè)營銷成本。

2.精準、及時、有效的傳播路徑

企業(yè)在微信上進行品牌推廣時，用戶不像傳統(tǒng)廣告模式是被動的接受型，而是主動的訂閱和接受企業(yè)信息，可以主動選擇接受或者不接受。當(dāng)用戶對企業(yè)感興趣時，就會選擇加企業(yè)為好友或者訂閱企業(yè)的公眾號，用戶此時就主動轉(zhuǎn)變成企業(yè)品牌的接受者；同時微信可以讓用戶終端實現(xiàn)24小時在線，信息只要發(fā)出用戶必然收到，從而讓信息達到率、精準率接近100%。微信作為一種及時通訊軟件，與生俱來就有非常好的互動性。企業(yè)可以用微信建立自己CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與用戶實習(xí)一對一或者一對多的交流，與用戶建立平等的雙向交流。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以便捷的促進客戶對品牌的了解和反饋，及時地做出應(yīng)對，從而增加用戶對品牌的認同，加深對品牌的印象，保存對品牌的黏性。

3.豐富的媒體拓展性

微信平臺作為一種典型的富媒體，其品牌傳媒門檻很低，企業(yè)只需要簡單免費認證就可以具有專門公眾號，通過公眾號，企業(yè)可以通過文字、語音、圖片、視頻多種符號向用戶傳遞品牌價值。企業(yè)可以選擇的應(yīng)用功能也非常豐富，除了前面提到的8大功能外，微信還支持企業(yè)獨立開發(fā)應(yīng)用對接微信平臺。此外，微信已經(jīng)打通網(wǎng)頁、QQ、微博等各類平臺，用戶和用戶間可以對企業(yè)品牌信息、軟文等快速便捷的分享，從而極大拓展傳播面。

四、微信平臺品牌價值提升模式

品牌價值主要由品牌核心價值、功能價值和情感價值構(gòu)成。通過微信平臺提升品牌價值，筆者通過研究，總結(jié)了三類模式，分別是：品牌推送模式、品牌互動模式、品牌分享模式。

1.品牌推送模式

品牌推送，作為微信平臺品牌價值提升最基礎(chǔ)模式，是企業(yè)主動通過微信相關(guān)功能將新聞資訊、產(chǎn)品信息、活動信息向用戶傳遞，提高用戶與品牌之間聯(lián)系度。企業(yè)可以在微信簽名欄打入強制性品牌廣告，通過附近的人、搖一搖“打招呼”功能向用戶推送，也可以通過微信消息推送，將品牌信息通過圖文、語音、視頻、鏈接的形式推送給用戶。例如K5便利店新店開張時，就通過向“附近的人”打招呼，成功將品牌傳遞給附近潛在客戶。

2.品牌互動模式

品牌互動，是企業(yè)通過與用戶之間互動，傳遞企業(yè)品牌的功能價值，加深用戶對企業(yè)品牌的情感認同企業(yè)可以通過制造話題、抽獎送禮促銷、語音聊天等多種形式與用戶之間實現(xiàn)一對一、一對多的互動。以星巴克官方微信為例，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微笑表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶心情，用《自然醒》專輯中音樂回應(yīng)用戶。

3.品牌分享模式

品牌分析，是企業(yè)借助用戶之間的分享，通過口碑營銷這類強社交關(guān)系，讓品牌進一步獲得用戶之間的認同與共鳴。用戶通過微信將企業(yè)品牌相關(guān)信息一份份傳播開去，直接有效的提升品牌的傳播力。微信用戶可以將手機應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中經(jīng)常類容快速分享到朋友圈，這讓企業(yè)品牌傳播途徑有了更為廣闊的擴展性。例如，美麗說通過接入微信開放平臺，讓用戶在使用美麗說應(yīng)用時，將自己喜歡的內(nèi)容直接分享到微信中。與此同時，其他用戶在微信閱讀美麗說分享內(nèi)容后，又可以繼續(xù)分享給其他好友，讓美麗說品牌傳播得到幾何增長，達到最直接的口碑營銷。

五、微信平臺提升品牌價值建議

1.細分目標(biāo)市場，實現(xiàn)精準定位

定位作為企業(yè)營銷活動核心，從用戶的需求和欲望出發(fā)，圍繞品牌的核心價值進行品牌傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和互動，是抓住目標(biāo)市場的關(guān)鍵。不同目標(biāo)客戶，其需求不同，所使用品牌定位和傳播策略也就不同。微信品牌價值的核心是用戶價值，進行的最根本目的也是滿足用戶需求，如果企業(yè)微信公眾平臺與用戶需求信息不匹配，則通過微信進行品牌宣傳很難達到預(yù)期效果。

2.增強互動體驗，提升用戶忠誠

由于微信用戶對于廣告的敏感性，微信品牌傳播要非常精心，不能使粗暴地廣告植入，而要通過與用戶的友好互動培養(yǎng)用戶對于品牌的認知度與好感度。企業(yè)在品牌價值增值過程中要準備面對用戶、競爭者及其他相關(guān)者，在平等的互聯(lián)網(wǎng)空間參與評論，表達自己的感受。而面對來自四面八方的觀點，企業(yè)不能僅僅像以往那般自顧自地宣傳和推銷，而要放低自己的姿態(tài)，積極與用戶進行互動，傾聽用戶意見，收集企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的問題進行改進，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升用戶忠誠。

3.突出內(nèi)容趣味性，豐富品牌形象

據(jù)調(diào)查顯示，微信的用戶群體以青年人，高素質(zhì)人群為主，這類人群思維活躍，喜歡創(chuàng)新，更樂于接受新鮮事物，具有較強的個性。千篇一律的傳播手段，很難贏得用戶點擊率，從而提高品牌認知度。企業(yè)在品牌傳播時不僅僅是單純的文字，還可以添加圖片、動畫等，將微信推行消息做的生動有趣，不斷推陳出新。企業(yè)在推出趣味性化活動的同時，企業(yè)也應(yīng)該豐富微信營銷的內(nèi)容，營造更加充實、個性的品牌形象，這樣不僅可以增加用戶的閱讀量，還可以增強企業(yè)的品牌影響力。

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