張辛淇

【摘 要】人們對品牌城市的關(guān)注、信任與忠誠度是社會公眾中普遍存在的一種心理現(xiàn)象。品牌靠創(chuàng)建、靠宣傳、靠保護(hù)、靠擴(kuò)散。實施品牌戰(zhàn)略更應(yīng)重視發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)資本擴(kuò)張。在這種背景下，本文首先探討了市場營銷中的品牌效應(yīng)內(nèi)涵，進(jìn)而分析了提升市場營銷中品牌效應(yīng)的策略，最后給出了建議。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；品牌效應(yīng)；提升

一、市場營銷中的品牌效應(yīng)內(nèi)涵

品牌效應(yīng)被視為連接品牌品名和符號的一種資產(chǎn)與負(fù)債的集合，可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)對企業(yè)或消費(fèi)者的價值，借助品牌潛力持續(xù)影響使消費(fèi)者的購買行為常規(guī)化，可穩(wěn)固現(xiàn)有產(chǎn)品的需求及擴(kuò)張購買行為來創(chuàng)造對新產(chǎn)品的需求。Aaker主張品牌效應(yīng)的要素為知覺質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌知名度以及品牌形象。

一是知覺品質(zhì)。消費(fèi)者會對一個品牌的整體質(zhì)量有知覺的聯(lián)想，而知覺質(zhì)量提供給消費(fèi)者的價值包括提供購買理由、差異化的品牌、吸引渠道成員興趣、成為產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)。二是品牌忠誠度。與消費(fèi)者的品牌使用經(jīng)驗有密切關(guān)系，如果沒有通過先前的品牌使用和購買經(jīng)驗，消費(fèi)者無法對一個產(chǎn)品培養(yǎng)品牌忠誠度。三是品牌知名度。品牌知名度系指消費(fèi)者對品牌的回憶與認(rèn)識，是品牌能進(jìn)入消費(fèi)者的購買考慮組合之中，當(dāng)一個品牌在消費(fèi)者的心中建立起知名度后，品牌名稱就構(gòu)成一個基準(zhǔn)點，許多的聯(lián)想就可以由此出發(fā)，構(gòu)成一個記憶網(wǎng)絡(luò)。四是品牌形象。在消費(fèi)者記憶之中品牌聯(lián)想的事物包括產(chǎn)品屬性、顧客利益、使用方式、使用者、生活型態(tài)、產(chǎn)品類別、競爭者和國家?？沙蔀楫a(chǎn)品差異化及產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)，并提供消費(fèi)者一個購買的理由及引發(fā)正面的感覺。

二、提升市場營銷中品牌效應(yīng)的策略

1.產(chǎn)品策略

好產(chǎn)品是建立品牌重要的基石，而好品牌也可以大幅提升產(chǎn)品的價值。要想鞏固一個成功品牌，產(chǎn)品質(zhì)量自不在話下，伴隨的價格也可較高。要塑造品牌，必須掌握創(chuàng)新，對味，以及與競爭者的差異化等。品牌的經(jīng)營，關(guān)鍵在于產(chǎn)品、商業(yè)模式等的創(chuàng)新。必須對品牌先加以定位，讓產(chǎn)品的設(shè)計都與定位一致，才能產(chǎn)生加倍的效益。

2.價格策略

價格定位關(guān)系著顧客對于產(chǎn)品的價值的判斷，采取高價格策略未必能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，未必有助于品牌的建立；然而，采取低價格策略是無法建立良好的品牌形象。價格策略可以清楚指出消費(fèi)者對該品牌的價格認(rèn)知與價格彈性，而價格與產(chǎn)品價值的關(guān)聯(lián)更是消費(fèi)者所重視并將之結(jié)合考慮的，品牌會在消費(fèi)者心中建立價值認(rèn)知，當(dāng)價值超過價格時，消費(fèi)者會愿意支付較多的價格；反之，價格也代表了期望，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不如預(yù)期，則品牌也將大受傷害。

3.渠道策略

要能將產(chǎn)品順利配送到消費(fèi)者手中，仰仗的是流暢的渠道系統(tǒng)。Kolter 引用杜拉克所說： 最大的改變將來自于配銷渠道，而不是新的制造方法或消費(fèi)方式。他認(rèn)為渠道越多，則市場占有率及銷售成長率便會更高，創(chuàng)造更多利潤。在中國市場，則充滿更多挑戰(zhàn)。中國市場渠道亂象叢生，有待企業(yè)重新建構(gòu)與整頓，在混亂的渠道中，品牌儼然成為購買明燈，故對企業(yè)而言，品牌及渠道策略就成了最須著力的部分，利用迅速有效的渠道，讓產(chǎn)品“一步到位”，直接卡在消費(fèi)者心中領(lǐng)先的地位，超越其它競爭者。渠道是品牌商與消費(fèi)者溝通和交易的平臺，也是品牌商賴以建立品牌的媒介。渠道除由原來的生產(chǎn)者到消費(fèi)者的單向及長度外，現(xiàn)在更延伸到“服務(wù)”，也即所謂的購后營銷，也就是原有渠道的正向強(qiáng)化或反向運(yùn)行。正向強(qiáng)化指通過渠道主動為消費(fèi)者提供服務(wù)或關(guān)懷，讓消費(fèi)者感覺不只是買了一項商品，更包括了使用后的質(zhì)量確保；反向運(yùn)行則指消費(fèi)者需要服務(wù)時再度回到渠道中的難易度，例如售后服務(wù)的有無或其質(zhì)量的優(yōu)劣等，這些都應(yīng)被涵蓋在渠道之中，以維持顧客的忠誠度并體現(xiàn)價值遠(yuǎn)大于價格。要完成這些工作，有賴于對渠道商的教育訓(xùn)練、培植計劃、合作關(guān)系及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與建立。

4.品牌推廣策略

好品牌無疑是好產(chǎn)品的代名詞，推廣是吸引顧客行動的誘因，但是要如何在消費(fèi)者心中留下印象，有技巧的營銷方式是成敗絕對關(guān)鍵。推廣乃在于利用各種傳播媒介或方式，利用記憶聯(lián)想，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，建立品牌認(rèn)知，進(jìn)而有所行動。因此品牌推廣策略的重點在于“彈性”，除成本與效益的考慮外，應(yīng)視消費(fèi)者特性、需求等的差異，分別利用各種不同的媒介，例如電視、平面廣告、運(yùn)動營銷及公關(guān)營銷等手法，進(jìn)行傳遞品牌信息。

三、建議

一是謹(jǐn)慎評估在中國自創(chuàng)品牌經(jīng)營的必要性和體質(zhì)。崛起的中國和開放的市場，對有意經(jīng)營品牌的企業(yè)絕對是一個機(jī)會。然而，每個廠商有自己的愿景、定位和經(jīng)營型態(tài)，并非每家廠商都有必要經(jīng)營自有品牌，也不是每家廠商的體質(zhì)都適合經(jīng)營品牌，在做出決定之前必須謹(jǐn)慎評估。二是需有長期經(jīng)營品牌的決心和堅持。經(jīng)營品牌是一項長期的策略和目標(biāo)，品牌需要長期用心耕耘、灌溉和呵護(hù)，才能成功，品牌是一條不歸路。如果沒有長期的決心和堅持，斷難成功。三是打好基礎(chǔ)，切勿急功近利。品牌是企業(yè)整體實力的體現(xiàn)，要想成功經(jīng)營品牌，必須做好基礎(chǔ)工作，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道布建、品牌推廣、銷售及售后服務(wù)等所有經(jīng)營環(huán)節(jié)。四是融入當(dāng)?shù)厥袌?，勿碰?dāng)?shù)亟?。要把自身?dāng)成是銷售地的企業(yè)及當(dāng)?shù)氐钠放?，融入?dāng)?shù)氐纳鐣?，充分運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y源，包括當(dāng)?shù)氐娜肆Y源、材料、制造資源、營銷渠道等等，并且參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?，建立歸屬感。

參考文獻(xiàn)：

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