吳月紅，陳明珠

（安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖241000）

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律的變化，以及受眾在信息消費(fèi)和接受上的需求等因素，催生了各種新媒體形態(tài)，如移動電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信等。體育傳播是人類傳遞體育信息的行為與過程，它包括人際之間、群體之間、組織之間和大眾傳播媒介在整個社會里展開的體育信息的交流與溝通。［1］而作為體育傳播一項重要內(nèi)容的體育新聞信息的傳播一直是新媒體的試驗場和競技場，“每一項信息傳播的新技術(shù)發(fā)明，都立即被運(yùn)用于體育新聞報道。新技術(shù)的發(fā)明成為體育新聞發(fā)展最有力的引擎”。［2］因此，媒介技術(shù)的變革和新媒介形態(tài)的出現(xiàn)，使得在體育信息的傳遞過程中，媒介的功能爆發(fā)性地增強(qiáng)，其動力作用愈加明顯。

一、新媒體的發(fā)展及研究

“新媒體”一詞從20世紀(jì)60年代以來一直沿用，而且涵蓋不斷增多的多樣的傳播技術(shù)形式，從早期被譽(yù)為“新媒體的旗手”的有線電視，到今天的微博、微信等數(shù)字新媒體。因此“新媒體”是個變動中的概念，是個具有相對性的概念。20世紀(jì)七八十年代西方發(fā)達(dá)國家掀起對新媒體研究的第一波熱潮，隨著新媒介對社會生活的影響不斷增加，到20世紀(jì)90年代中期以后，新媒體研究已在傳播學(xué)研究中占據(jù)重要地位，［3］人們對其研究的深度和廣度不斷拓展。在對新媒體理論的研究方面，媒介傳播理論向與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的方向發(fā)展，還出現(xiàn)了許多基于新媒體研究的理論關(guān)注點(diǎn)，如在場理論、社會信息處理理論、超人際互動理論等。關(guān)于新媒體的理論研究雖然在系統(tǒng)性和深入性上還有待提高，但其實踐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在理論的前面，平板電腦、智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得新媒體的應(yīng)用更加普及，博客網(wǎng)、維基網(wǎng)、推特網(wǎng)等社交媒體的活躍，QQ、微信等個人媒體的不斷延展，推動著新媒體的研究不斷發(fā)展。目前有關(guān)新媒體的分類主要有基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、基于無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的移動媒體和基于融合網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體。

二、新媒體推動體育傳播模式演化的動因

體育信息傳播的發(fā)展從早期的強(qiáng)調(diào)以傳者為中心，從社會“頂層”以垂直模式或者從社會“中心”以集中模式的單向傳遞模式，發(fā)展到今天的更加個人化的搜尋、協(xié)商和互動的傳播模式，這種演化的形成有其多方面的動因。

（一）科學(xué)技術(shù)的推力：多媒體技術(shù)的突破

多媒體技術(shù)就是將文字、聲音、圖形、圖像、動畫、視頻等數(shù)字化，并整合在交互式界面上，使電腦終端能夠交互展示不同的媒介形態(tài)。多媒體具有集成性、實時性、互動性、易擴(kuò)展性、多功能一體化等特點(diǎn)，從工作方式和技術(shù)來說其本身就是融合媒介。多媒體技術(shù)為信息傳播包括體育傳播在表達(dá)方式、表現(xiàn)手段、發(fā)布空間和傳播平臺等方面提供了延展的可能。無論是體育新聞信息的傳播，還是體育事件的傳播，多媒體都能表現(xiàn)得更形象，更真實。

2010年第19屆南非世界杯足球賽期間，借助于日益發(fā)展成熟的網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)，國際足聯(lián)首次使用互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯全程直播。據(jù)統(tǒng)計，僅CNTV對此次賽事的轉(zhuǎn)播（包括直播、延遲播出和視、音頻點(diǎn)播）最高同時在線觀看人數(shù)就達(dá)到了556萬人。借助于技術(shù)進(jìn)步，南非世界杯不僅有網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播，還有以便捷性、開放性、及時性、交互性為特點(diǎn)的微博傳播。新浪網(wǎng)總編輯陳彤認(rèn)為：新媒體報道世界杯的方式不停地發(fā)生變化，1998年是BBS世界杯，2002年是圖文世界杯，2006年是博客世界杯，2010年則是微博世界杯。同時，南非世界杯期間還出現(xiàn)了3D電視轉(zhuǎn)播，這也是在信息傳播技術(shù)突破基礎(chǔ)上的新媒體傳播。［4］

（二）產(chǎn)業(yè)競爭的壓力：體育傳播產(chǎn)業(yè)的新要求

體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)。早在2000年，全球產(chǎn)值已達(dá)4 000億美元，并以每年20%的速度遞增，澳大利亞、加拿大、日本、英國、德國、法國和意大利等發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的1%～1.5%。［5］而體育傳播產(chǎn)業(yè)更是一項具有獨(dú)特功能的產(chǎn)業(yè)。［6］體育傳播產(chǎn)業(yè)指一切與體育傳播有關(guān)的經(jīng)營體系，包括從事各種體育新聞、賽事轉(zhuǎn)播、體育人才推薦、運(yùn)動項目推廣、運(yùn)動技術(shù)傳授等服務(wù)的經(jīng)營實體。［7］體育傳播產(chǎn)業(yè)要想在激烈的競爭中獲取收益，必須要適應(yīng)發(fā)展的要求，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈。

在新媒體的語境下，在競爭的壓力下，許多媒體開始市場化運(yùn)作，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。如中央電視臺體育頻道嘗試制播分離。體育傳播產(chǎn)業(yè)雖然有了巨大的進(jìn)步，但在很多方面，市場還是提出了新要求，如體育傳播缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)測收視體系，體育賽事版權(quán)交易和體育節(jié)目的制作常有不按市場規(guī)律辦事的情況，這些都反映出體育傳播產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全。

（三）市場需求的引力：體育信息消費(fèi)的新特征

傳播技術(shù)的飛速發(fā)展與新媒體的不斷更新發(fā)展，媒介接收的形式與手段的不斷豐富，使得媒介資源的控制從傳統(tǒng)的專業(yè)傳播者發(fā)展到今天的除專業(yè)傳播者以外的民眾個體和非職業(yè)組織。如智能手機(jī)的出現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得當(dāng)初只是簡單的通訊工具的手機(jī)目前已成為個人信息中心。受眾的主體地位在新媒體時代被最大限度地提升。在新媒體環(huán)境下，傳者和受眾之間的界線已越來越模糊，傳者可以是受眾，受眾亦可是傳者。同時，傳者之間、受眾之間、傳者和受眾之間還可即時進(jìn)行信息溝通，隨時進(jìn)行信息修改、調(diào)整。

受眾消費(fèi)的新需求催生了許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，如日前中央電視臺的體育新聞中悄然出現(xiàn)微信采訪，在國內(nèi)外賽場參加比賽的選手通過微信傳遞信息，及時方便。

三、新媒體語境下體育傳播模式的特點(diǎn)

傳播模式的發(fā)展經(jīng)過了從線性模式到控制論模式再到系統(tǒng)模式的發(fā)展歷程。在新媒體語境下，傳播模式更多地體現(xiàn)了非線性特征，尤其在網(wǎng)絡(luò)時代，傳播模式從一開始的以WEB網(wǎng)站為核心的“大眾門戶”到以搜索引擎為基礎(chǔ)的“定向索取”再到以社會關(guān)系為傳播渠道的“個人門戶”模式的演變逐漸明顯。［8］因此，在新媒體語境下體育傳播模式也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

（一）主體層面

體育傳播系統(tǒng)里主體層面主要是參與到體育傳播活動中的體育組織、政府、媒體和社會公眾。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這幾個主體在體育傳播活動中承擔(dān)各自職責(zé)。如體育組織負(fù)責(zé)體育項目或賽事的人員召集、訓(xùn)練等，并組織參與傳播活動；運(yùn)動員參與體育競技，是體育傳播活動的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是各類傳播要素中最為重要的部分；政府主要是對體育活動的管理，為體育傳播活動制定詳細(xì)的規(guī)則，并用強(qiáng)制力來保證規(guī)則的實施；媒體作為“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)組織、策劃、制作、整理、加工并傳遞體育信息。［6］媒體在體育傳播中既是渠道，也是主體之一，有研究表明，大眾媒體已成為社會成員的第二教育課堂。

圖1 體育傳播主體

新媒體語境下，傳播主體的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)根本性變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的職業(yè)傳播者的“一元”類型結(jié)構(gòu)逐步演變成職業(yè)傳播主體、民眾個體傳播主體和非職業(yè)、非民眾個體的組織（群體）傳播主體的“三元”結(jié)構(gòu)。［9］在圖1中可以看出，作為體育傳播的三元主體的粘聚、互動以及交叉融合不斷加深。因此，為適應(yīng)復(fù)雜的傳播環(huán)境，針對主體建立多線路的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)將為體育傳播新模式的構(gòu)建帶來新視角。傳統(tǒng)的體育傳播模式僅將媒體視作傳播信息的通道，而忽視了媒體本身的動因作用。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得體育傳播更加繁雜，體育傳播的速度、規(guī)模和格局，因為新媒體的全面介入而出現(xiàn)全新的形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、3D電視等新媒體使體育傳播的媒體格局由“傳統(tǒng)”向“網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)變，閱讀習(xí)慣由“系統(tǒng)化”向“碎片化”轉(zhuǎn)變，傳播主體由“新聞記者”向“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)變，受眾觀念由“你說我信”向“懷疑一切”轉(zhuǎn)變。以往的從社會“頂層”以垂直模式或者從社會“中心”以集中模式，發(fā)展到今天的更加個人化的搜尋、協(xié)商和互動的傳播模式。

就體育信息消費(fèi)來說，傳者和受眾的關(guān)系也是如此。過去傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳者傳播什么，受眾接受什么的局面已發(fā)生根本性變化。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和新媒介的涌現(xiàn)，施拉姆“自助餐廳”的比喻如今似乎成為了現(xiàn)實。受眾的體育信息消費(fèi)需求產(chǎn)生新的變化，其活動的重心已從單向的接收體育信息轉(zhuǎn)移到更加個性化的搜尋、協(xié)商和互動。分眾化、便捷性、互動性和即時性是受眾在體育信息消費(fèi)中提出的新要求，其參與及反饋的內(nèi)容和方式將直接和隨時影響體育傳播的效果。

（二）受眾層面

在傳統(tǒng)的體育傳播模式中，傳播者處在絕對主動的地位，受眾只是被動接受信息，基本沒有選擇權(quán)，反饋渠道有限。而這一切在新媒體語境下有了根本性的改變。當(dāng)外部條件允許時，受眾要求自主參與到體育傳播中來，在信息的構(gòu)建過程中，這種要求體現(xiàn)得尤為明顯?！肮矔r”時空成了體育事件的主要敘述時空，普通受眾也由此步入一個“自由”播報的年代。雙向傳播時代到來，開放話語空間的形成，體育傳播所面對的受眾情況因此而演化得更為復(fù)雜，其傳播模式也面臨加劇裂變的挑戰(zhàn)。［10］

首先，體育傳播的受眾地位發(fā)生歷史性改變。新媒體賦予了受眾更大的權(quán)力，受眾在體育傳播中的“卷入程度”顯著增強(qiáng)。受眾在體育傳播過程綜合參與了信息的采集、發(fā)布、整合、傳播以及評論等多方面。受眾不僅能夠延伸專業(yè)媒體的觸角，而且受眾利用新媒體參與體育信息傳播的一些“碎片”對專業(yè)媒體形成了補(bǔ)充與平衡，尤其是受眾的全程、多點(diǎn)直播對體育傳播產(chǎn)生了重要作用。

其次，體育傳播的受眾群體擴(kuò)大，但受眾的注意力呈現(xiàn)下降趨勢。研究證明，人口基數(shù)的增長在人均國民生產(chǎn)總值和居民收入水平同步增長的條件下，與支付消費(fèi)需求呈正相關(guān)關(guān)系，這也就是說隨著我國人均國民生產(chǎn)總值和居民收入水平同步增長必然會帶來體育需求的增長。我國龐大的人口基數(shù)使得世界上最大的體育消費(fèi)群體、體育市場出現(xiàn)在中國。同時，通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，又使得體育信息的易得性較以往有了質(zhì)的變化。在體育受眾群體擴(kuò)大的同時，還要注意到一點(diǎn)，即信息爆炸帶來的一個后果就是作為個體的受眾的注意力無法高度集中，這一點(diǎn)在體育傳播中也是這樣，豐富的體育信息必然會帶來受眾的注意力下降。

再次，體育傳播的受眾分化趨勢明顯，窄播將成為主流。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為技術(shù)是變化之源，受眾的分化將會從依據(jù)不可改變的社會特征（如年齡、地域、職業(yè)、社會背景等）分化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)可變的因素（如生活方式、消費(fèi)方式、文化選擇等）來分化。體育傳播水平與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)，尤其是與媒介的使用相關(guān)，不僅表現(xiàn)為體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)因經(jīng)濟(jì)水平的高低而不同，也表現(xiàn)為與當(dāng)?shù)孛襟w資源的豐富性及發(fā)達(dá)程度相關(guān)。隨著《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》的出臺，我國城鎮(zhèn)化建設(shè)將越發(fā)加快，傳統(tǒng)的地域差距將極大縮小，因此傳統(tǒng)的以區(qū)域特征來劃分受眾將讓位于主要以生活方式、消費(fèi)方式、文化選擇等可變的因素來分化。

（三）構(gòu)建傳者—媒介—受眾三維互動模型

體育傳播的模式從體育傳播誕生開始大都屬于自上而下式傳播，即先由傳播主體發(fā)出體育信息，經(jīng)由媒介傳至受眾。但在新媒體時代，出現(xiàn)了受眾與傳播者集于一身的傳播方式，這兩種傳播方式并存，并交錯出現(xiàn)，成為交叉復(fù)合型傳播，并趨向循環(huán)互動。

當(dāng)今傳播環(huán)境下體育傳播的主體、客體和媒介三者已悄然發(fā)生融合。例如體育組織這一主體有時也是客體，作為渠道的媒介有時亦是主體。因此，體育傳播實踐對體育傳播模式提出了新的需要。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展，使得傳播中心出現(xiàn)了多元化趨勢，且多元化的傳播中心還相互交叉并能進(jìn)行互換。因此，可將體育傳播的過程看成循環(huán)系統(tǒng)，建立多元中心對話模式成為新趨勢。從體育傳播多元的傳播主體角度出發(fā)，不論是體育組織、政府、媒體還是公眾，在新媒體語境下都可進(jìn)行多方合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介為核心的媒介資源，發(fā)揮不同媒介形態(tài)的優(yōu)勢，充分整合，共享信息資源，共同進(jìn)行信息的傳播，從而尋求新媒體語境下最優(yōu)的體育傳播模式。從體育信息接受的客體即體育受眾出發(fā)，由于受眾在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助推下有了更大的權(quán)力，對體育傳播內(nèi)容的專業(yè)性、即時性有了更高要求；同時，受眾對體育信息的傳播的互動性和其在體育傳播過程中的卷入程度提出了進(jìn)一步要求。媒介形式的豐富、性能的擴(kuò)展也對體育傳播的傳者和受眾提出了新的要求，施加了較以往的不同的壓力。在新媒介的語境下，不同媒介的個性化特征更加突出，因此傳者要針對不同的媒介形式運(yùn)用不同的傳播方式，而不同的媒介形式對受眾接受信息的方式也提出了新要求。受眾對不同媒介的固有印象會導(dǎo)致對不同媒介的內(nèi)容產(chǎn)生不同的接受程度和期望，因此也會產(chǎn)生不同的反應(yīng)方式?？偠灾?，在新媒體語境下，只有構(gòu)建傳者—媒介—受眾三維互動模型，才能提高體育傳播的效用。

四、結(jié)語

傳播媒介在科學(xué)技術(shù)的助推下不斷演進(jìn)發(fā)展，為信息傳播提供了全新的渠道和平臺，也不斷豐富了體育傳播的時代內(nèi)涵及發(fā)展理念，延展了體育傳播的研究與實踐空間。新媒體的出現(xiàn)有效推動了體育傳播方式的變革，而且不同媒介之間的相互協(xié)同發(fā)展，揚(yáng)長避短，更是實現(xiàn)了體育傳播的飛躍發(fā)展。但是由于經(jīng)濟(jì)社會等諸多因素的影響，我國當(dāng)前的體育傳播能力相對比較落后，體育傳播還不能滿足社會對體育信息日益增長的即時化、個性化的需求，對新媒體時代體育傳播的研究也不夠，不能很好指導(dǎo)和支撐體育傳播實踐的發(fā)展。要實現(xiàn)從體育大國到體育強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的發(fā)展目標(biāo)，不僅要全面提高競技體育的成績，還要實現(xiàn)全民體育素養(yǎng)的提升。因此，針對我國體育傳播的實際，應(yīng)依據(jù)新型環(huán)境下體育傳播中傳播主體和受眾的關(guān)系，選擇符合實際的傳播策略和方法，提出符合受眾群體特征的體育傳播新模式。

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