鄒玉享

當前宏觀經(jīng)濟背景下我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考

鄒玉享

（武漢紡織大學(xué) 體育課部，湖北 武漢 430043）

以當前宏觀經(jīng)濟增速放緩為基調(diào)，著重強調(diào)了我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中遇到的困難和問題，解析了這些問題產(chǎn)生的原因，并從國家政策、行業(yè)自身優(yōu)勢和人才創(chuàng)新等角度，給出了解決問題的思路和建議。

宏觀經(jīng)濟背景；體育用品產(chǎn)業(yè)；戰(zhàn)略思考

一、引言

我國體育用品產(chǎn)業(yè)涵蓋運動器材、運動服飾與鞋帽、個人運動防護用品和戶外體育用品等四個子產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過三十多年超常規(guī)增長后，隨著我國國民經(jīng)濟步入平穩(wěn)發(fā)展階段，曾經(jīng)支撐經(jīng)濟高速發(fā)展的基礎(chǔ)性條件發(fā)生顯著變化。改變資源型增長方式，是未來我國經(jīng)濟有效率、可持續(xù)發(fā)展的必由之路。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之際，體育用品產(chǎn)業(yè)低成本、重污染、高能耗的既有模式也面臨發(fā)展的瓶頸，需要在十八大提出的“廣泛開展全民健身運動，促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展”的要求下，為行業(yè)未來發(fā)展找準方向。

二、我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）體育用品產(chǎn)業(yè)增長速度放緩

在美國次貸危機、歐洲債務(wù)危機、通貨膨脹和人民幣升值的多重影響下，我國宏觀經(jīng)濟雖然整體態(tài)勢發(fā)展良好，增長速度卻有所放緩，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國宏觀經(jīng)濟運行報告(2013～2014)》預(yù)計我國2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率或為7.5%，遠低于2010年前年均增長9.9%的水平。在宏觀經(jīng)濟增長趨勢總體放緩的形勢下，體育用品產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模增長率預(yù)計在10%左右，雖然仍高于國民經(jīng)濟整體的增長速度，卻低于2009-2011年15%至20%的增長速度，更大大低于2008年前30%多的增長速度（見圖1）。

圖1 2006-2012體育用品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模[1]

（二）體育用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)生增長乏力

我國體育用品產(chǎn)業(yè)起點低，基本是建立在代工工廠基礎(chǔ)之上的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。依靠低廉的人工成本、龐大的市場需求、粗放的環(huán)境管理和持續(xù)的資本投入，取得了企業(yè)規(guī)模的不斷擴張。但光鮮的數(shù)據(jù)難以掩飾整個行業(yè)抗風(fēng)險能力的低下，當我國勞動力成本持續(xù)上升、海外市場需求萎糜、歐美國家貿(mào)易保護主義抬頭和國內(nèi)消費群體分化后，品牌、品質(zhì)、內(nèi)部管理和創(chuàng)新能力嚴重匱乏的體育用品產(chǎn)業(yè)，難以在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的壓力下，依靠自身力量脫困。表現(xiàn)在：①盲目模仿，欠缺核心價值訴求、產(chǎn)品美譽度和品牌號召力，產(chǎn)品標準化程度低。②企業(yè)過分關(guān)注市場份額的變化，低價促銷是企業(yè)切入市場的重要手段，很少考慮目標消費群體對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解和接納。③行業(yè)內(nèi)，企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，同質(zhì)競爭，低水平擴張，缺乏領(lǐng)軍型企業(yè)和個性鮮明的產(chǎn)品。[2]

（三）體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)變能力欠缺

邁入二十一世紀的第二個十年，隨著我國經(jīng)濟總量的持續(xù)增加和歐美及新興經(jīng)濟體經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，我國宏觀經(jīng)濟增速趨緩（見圖2）。在此背景下，體育用品產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中開放程度最高和競爭最為激烈的領(lǐng)域，怎樣在中國這個全球第二大體育用品消費市場再鑄輝煌是擺在整個行業(yè)面前的首要話題。面對經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境的變化，中國體育用品產(chǎn)業(yè)并未正視其“大而不強、雜而不精”，處于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈最底端的嚴酷現(xiàn)實，依然沿用傳統(tǒng)思維和傳統(tǒng)手段解決問題。表現(xiàn)在①一線品牌市場定位不準，創(chuàng)新意識不強。產(chǎn)品研發(fā)閉門造車，品類細分、花色款式與目標消費群體匹配不夠。②在行業(yè)增速放緩、成本上升和高庫存的壓力下，行業(yè)內(nèi)更多采用的是低價競銷的方式緩解困境，缺少有設(shè)計的、針對不同消費階層的整合營銷措施。③忽視新業(yè)態(tài)和新媒體受眾廣泛、傳輸迅捷、與市場無鏠對接的優(yōu)勢，僅僅利用這些平臺低價去存貨，而沒有在企業(yè)形象推廣、品牌維護和了解消費群體需求等方面下工夫。

圖2 2006-2013中國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率[3]

三、影響我國體育用品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的宏觀經(jīng)濟因素分析

（一）國家相關(guān)部門對體育用品產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃缺乏頂層設(shè)計

體育用品產(chǎn)業(yè)是我國體育產(chǎn)業(yè)的支柱，根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《中國體育用品行業(yè)2010-2011發(fā)展報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，體育用品業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)總體比重約為80%，且世界體育用品市場65%以上的份額也屬于“中國制造”。

在我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的過程中，市場始終是主要推手。得益于改革開放之初，寬松的市場環(huán)境、低廉的勞動力成本、旺盛的市場需求和低矮的進入門檻，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)短時間內(nèi)完成了資本的原始積累，規(guī)模由小到大，取得了舉世矚目的成就。然而，這些成績的取得基本是建立在外延式擴張和粗放式經(jīng)營基礎(chǔ)之上，沒有應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險和市場變化的能力。當國內(nèi)經(jīng)濟增速整體放緩和海外市場需求不振時，缺乏整個規(guī)劃和頂層設(shè)計的弊端一展無遺。具體表現(xiàn)為①相關(guān)政府部門漠視體育產(chǎn)業(yè)的重要性，在我國國民經(jīng)濟核算體系中沒有對體育用品產(chǎn)業(yè)的完整統(tǒng)計,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)劃沒有前瞻性和整體性；②政府調(diào)控力度不夠，體育用品產(chǎn)業(yè)地域分布過于集中，輻射能力不足；③政策法規(guī)不健全，偽劣仿造橫行。企業(yè)品牌意識、名牌意識缺乏；④行業(yè)標準化程度低且國家標準高于行業(yè)標準和企業(yè)標準，能達到國際標準的產(chǎn)品微乎其微。

（二）生產(chǎn)資料價格和勞動力成本上升，影響產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級

在當前宏觀經(jīng)濟形勢下，始終高懸的通脹壓力，加速了各類原輔材料價格的上漲速度，而勞動力成本的持續(xù)增加，讓集聚東南沿海地區(qū)的大部分以勞動密集型為特征的體育用品企業(yè)面臨著巨大的人工成本壓力。此外，國家產(chǎn)業(yè)政策高速、日益嚴格的節(jié)能減排要求、人民幣升值、能源價格市場化和利率市場化等因素，擠壓了行業(yè)的整體利潤水平，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的前景難言樂觀。①體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，居于產(chǎn)業(yè)鏈末端，產(chǎn)品附加值低，利潤微薄且易于受到東南亞、印度等具有更低勞動成本的國家沖擊，缺少調(diào)整升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動力和實力；②行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)對增強自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平心有余、力不足；③在政府扶持力度較小的情況下，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)難以承受利用高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的風(fēng)險，走品牌化發(fā)展之路。

（三）居民可支配收入偏低和消費的二元結(jié)構(gòu)，制約體育用品產(chǎn)業(yè)市場擴張

體育用品消費是一個社會經(jīng)濟水平發(fā)展到一定階段，人們解決了基本的溫飽問題后，為提升生活品質(zhì)、充實自我，從事各種體育運動而衍生的消費。從歐美成熟市場發(fā)展的過程看，當中產(chǎn)階級成為整個社會的主流，恩格爾系數(shù)小于0.4，居民可支配收入水平達到中等發(fā)達水平時，體育用品消費會持續(xù)平穩(wěn)增長。雖然2000年以來，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入逐年增長，截止2013年，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入已達到人民幣29565元（見圖三），消費支出增長態(tài)勢顯著，但出于對醫(yī)療、教育、房價、養(yǎng)老等方面的擔憂，消費支出中直接用于體育用品的部分所占比重有限（由于相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺乏，只能做定性分析）。加之，占我國人口比例多數(shù)的農(nóng)村居民，目前尚處于由溫飽向小康過渡階段，他們所消費的體育用品更多是廉價的低端產(chǎn)品。這種消費的二元結(jié)構(gòu)和收入水平的相對低下，限制了我國體育用品產(chǎn)業(yè)的擴張步伐。

圖3 2006-2013我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入對比[3]

四、我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

（一）借政策春風(fēng)，厘清行業(yè)整體發(fā)展思路

2010年3月24日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》指出：“做大做強體育用品業(yè)，大力促進體育服務(wù)貿(mào)易，協(xié)調(diào)推進體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展?！币罁?jù)上述指導(dǎo)意見，國家體育總局在體育產(chǎn)業(yè)“十二五規(guī)劃”中也明確提出要“做大做強體育用品業(yè)，制定與完善國家標準和行業(yè)標準，加強體育用品質(zhì)量認證，進一步提升我國在世界體育用品業(yè)中的地位?！痹趪铱傮w規(guī)劃下，體育用品行業(yè)要認清歐美發(fā)達體經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，國際金融市場動蕩，原輔材料價格居于高位，勞動力成本持續(xù)上漲，節(jié)能減排形勢依然嚴峻等眾多困難和問題，制定行業(yè)整體的長期發(fā)展戰(zhàn)略。①順應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，在國際市場環(huán)境中，運籌我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路和全新戰(zhàn)略，以創(chuàng)新意識為基礎(chǔ)，以提升國際市場競爭力為核心，確保我國體育用品產(chǎn)業(yè)更快更好地持續(xù)發(fā)展。②密切關(guān)注全球和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境，尤其是國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩速率的變化，認真分析美國QE3退出和歐債發(fā)酵對國際市場的沖擊，積極應(yīng)對體育用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的各種沖突，制定科學(xué)化、系統(tǒng)化的行業(yè)決策方案。

（二）利用產(chǎn)能優(yōu)勢，快速升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強國際市場話語權(quán)

中國是體育用品生產(chǎn)大國，國際體育用品市場上銷售的各類產(chǎn)品中，“Made in China”占銷售總量的65%以上。2010年4月，國家體育總局發(fā)布的《2006-2008全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計公報》也顯示（見圖4），我國生產(chǎn)的體育服裝及鞋帽在國內(nèi)銷售的不及生產(chǎn)總量的20%，從一個側(cè)面說明我國體育用品產(chǎn)業(yè)對國際市場的嚴重依賴。國際市場的任何風(fēng)吹草動，傳遞到國內(nèi)都是地震。

圖4 2006-2008體育服裝及鞋帽制造和銷售對比[4]

事物都有兩面性，產(chǎn)能過剩、庫存高企、東南亞等低成本地區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐加快和國際名牌擠壓等不利因素，一定程度上扮演了推動我國體育用品產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級的生力軍。行業(yè)內(nèi)的核心企業(yè)應(yīng)該兩條腿走路，擴張與收縮并行。①縮減部分體育服裝和鞋帽產(chǎn)能，將之轉(zhuǎn)移到市場潛力大，利潤率高的戶外用品生產(chǎn)上，增加在國外市場有一定知名度的體育器材產(chǎn)能和產(chǎn)量；②關(guān)停技術(shù)過時、能耗高，污染重、附加值低的落后產(chǎn)能，增加新型面料和運動功能性產(chǎn)品的研發(fā)和使用，擴大新型生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，在保證市場供給和市場占用率的前提下，利用產(chǎn)能優(yōu)勢，快速改進和升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；③避開競爭激烈的奧運相關(guān)產(chǎn)品，利用富余產(chǎn)能全力沖擊歐美日、東南亞等地域，群眾基礎(chǔ)雄厚的非奧運項目和民族體育項目等體育用品市場；④加大科技投入，做到“預(yù)研一代，設(shè)計一代，投產(chǎn)一代”，充分利用空閑產(chǎn)能，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強我國體育用品產(chǎn)業(yè)的國際話語權(quán)。

（三）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的輻射效應(yīng)，強化中西部地區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的力度

我國體育用品產(chǎn)業(yè)正處于高速增長的快車道，新企業(yè)、新品牌層出不窮，已基本形成以京滬浙閩蘇粵六省市為核心的設(shè)計制造集群。其中，晉江、東莞、慈溪和昆山主要生產(chǎn)鞋類；運動服主要集中在石獅、中山和海寧；運動器材主要集聚于上海、天津、富陽、蒼南、江都奉化和永林等地。無論是企業(yè)密集度，還是產(chǎn)品類別，這些地區(qū)都集中了超過85%行業(yè)產(chǎn)能。面對新的經(jīng)濟形勢和行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)本著“統(tǒng)籌發(fā)展，兼顧特色”的原則，全國一盤棋，將研、產(chǎn)、供、銷科學(xué)布局，加強供應(yīng)鏈管理，簡化物流配送路徑，提升行業(yè)的整體利潤水平和競爭力。為此①調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)，推進跨地域并購重組，使企業(yè)特色和地區(qū)資源、生產(chǎn)要素優(yōu)勢有機銜接，增強企業(yè)的綜合競爭能力；②我國體育用品行業(yè)內(nèi)，企業(yè)規(guī)模偏小，整體實力不強。即使是行業(yè)排名靠前的大企業(yè)，獨自抵御風(fēng)險的能力也不足，在跨地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，必須增強金融和資本運作對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的支持力度，才能保證行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。③在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，要統(tǒng)一體育用品生產(chǎn)、檢測標準，制訂國家層面的體育用品質(zhì)量管理體系，通過體育用品的標準化，來扶優(yōu)汰劣，規(guī)范市場，促進我國體育用品整體技術(shù)、質(zhì)量等水平的提高。[5]

（四）筑巢引鳳，吸納高層次人才，將創(chuàng)新作為行業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)

企業(yè)競爭歸根到底是人才競爭。我國體育用品行業(yè)希望在競爭中先人一步，除了提升管理水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造品牌知名度和美譽度外，最重要的是吸引并留住高層次人才。在將體育用品行業(yè)建構(gòu)為國民經(jīng)濟增長新的極點過程中，加大構(gòu)筑既能籌謀企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，又能縱橫國內(nèi)外市場的領(lǐng)軍人才隊伍時不我待，刻不容緩。①采用內(nèi)部培養(yǎng)，外部招聘，國外合作等多種形式，引進具有前瞻性，統(tǒng)馭力，行業(yè)經(jīng)驗豐富的管理型人才，優(yōu)化體育用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局；②多方招納技術(shù)型人才，促進行業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多部門升級更新，提高行業(yè)的整體競爭力；③積極推進技術(shù)、產(chǎn)品、管理和市場營銷模式創(chuàng)新。尤其是管理和營銷模式創(chuàng)新，能夠有效降低采購、生產(chǎn)、人工等綜合成本、拓展行業(yè)整體利潤空間。只有積極實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，才能在經(jīng)濟周期不斷變化中，屹立潮頭，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。④導(dǎo)入創(chuàng)意文化，通過賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品特色與目標市場地域特點有機整合，達到提升企業(yè)形象, 促進品牌完善的目的。[6]

[1] 中國體育用品業(yè)聯(lián)合會．中國體育用品行業(yè)2010-2011發(fā)展報告[EB/OL]．健身114，2012-05-25.

[2] 鄒玉享．基于SWOT分析的中國運動品牌國際化思考[J]．體育成人教育學(xué)刊，2013,（02）:48-50.

[3] 國家統(tǒng)計局．2006年-2012年中國統(tǒng)計年鑒[M]. 北京：中國統(tǒng)計出版社，2012.

[4] 國家體育總局．2006-2008全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計公報[Z]．2010．

[5] 劉娜，劉紅．我國體育用品產(chǎn)業(yè)集群核心競爭力的提升[J]．上海體育學(xué)院學(xué)報，2013，（04）：37-41．

[6] 王德平．體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力發(fā)展策略——基于廈門市體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析[J]．體育科學(xué)研究，2010，（04）：11-16.

The Strategic Thinking on the Sporting GoodsIndustry Development in Chinaunder the Background ofCurrent Macro-economy

ZOU Yu-xiang

(The physical education department, Wuhan textile university, Wuhan Hubei 430073, China)

In this paper, based on the current slow macro – economicgrowth, the heavy emphasis has been put on thedifficulties and problems encountered in the development of Chinese sporting goods industry, and the cause of these problems have been well analyzed. What’s more, the ideas and suggestions to solve these problems have also been discussed from the angle of the national policy, the industry's advantages and talents innovation.

the Macro-economic Background; Sporting Goods Industry; Strategic Thinking

鄒玉享（1969-），男，副教授，研究方向：高校體育教育、體育經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè).

G80-05

A

2095－414X(2014)02－0083－04