郭群

烏鎮(zhèn)的世界互聯網大會，在北京召開的APEC會議，博鰲論壇，亞布力論壇，陽朔的印象劉三姐，這些耳熟能詳的活動，以不同的方式讓城市綻放出耀眼的光芒。不管是主動參與，還是被動接受，城市營銷已經悄然成為一種生活方式。

如果將城市比喻成一個企業(yè)，那么城市的各種資源，包括企業(yè)品牌、文化氛圍、貿易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境都構成了城市競爭力的重要因素。城市營銷力求將地區(qū)視為一個企業(yè)，將城市的各種資源以及所提供的公共產品或者服務以現代市場營銷的方法向購買者兜售。

和產品營銷類似的是，作為一個城市，如果沒有一個好的營銷方案，就可能在激烈的城市競爭中落敗。如何在同質化中，對城市精準定位，給各個城市的領導人提出了挑戰(zhàn)。和超大型城市相比，盡管小型城市無論在經濟發(fā)展程度，還是在公共服務資源上有一定的差距，但在城市文化日益多元的今天，小城市只要找準自己的定位，就能超越競爭，在同質化的競爭中脫穎而出。

定位理論指出，一個產品、一項服務、一個機構，必須在目標受眾的頭腦里定位，確保在他們的頭腦里占據一個真正有價值的地位。城市營銷的實質就是在目標受眾心目中占據獨一無二的位置，由此形成鮮明的品牌個性。

由于牽涉到政治、經濟、文化等方方面面的問題，城市營銷要比企業(yè)產品營銷更復雜，難度也更大，而營銷一個城市，必先對其進行全面了解，把握其特征，方可進行推廣。紅色革命老區(qū)——廣西壯族自治區(qū)的百色市利用獨特的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，走出了一條自己的路，在眾多的城市中脫穎而出，成為國內城市營銷的典范。

得天獨厚的城市優(yōu)勢

一個城市如同一個產品，在營銷之前，必須找到它的“產品特征”。長期以來，桂林、陽朔都被視為廣西的兩張名片。百色想在城市定位中，梳理出獨一無二的脈絡，就需要重新盤點自己的資產。如果盤點百色市的“資產”，其優(yōu)勢并不少：

一是區(qū)位優(yōu)勢。百色市是廣西面積最大的地級市，地處滇、黔、桂三省（區(qū)）及中、越兩國的結合部，西接大西南，東聯珠三角，面向東南亞，是大西南出海大通道的咽喉。

二是生態(tài)優(yōu)勢。百色是珠江上游重要生態(tài)安全屏障之一，是廣西的重點林區(qū)和生態(tài)保護建設重點地區(qū)，森林覆蓋率達66.6%，森林面積居廣西第一位?！吧角逅闵鷳B(tài)美”成為百色的優(yōu)勢品牌。

三是礦產優(yōu)勢。鋁土礦已探明儲量7.8 億噸，遠景儲量10億噸以上，約占全國的四分之一。

四是物產優(yōu)勢。百色具有獨特的亞熱帶氣候條件，右江河谷盆地是與海南島、西雙版納齊名的中國三大優(yōu)勢亞熱帶區(qū)域，是全國重要的“南菜北運”基地、全國香料基地，擁有“中國芒果之鄉(xiāng)”、“中國沙糖桔之鄉(xiāng)”、“中國茶葉之鄉(xiāng)”、“中國八渡筍之鄉(xiāng)”、“中國茴油之鄉(xiāng)”的美譽。

五是旅游優(yōu)勢。百色既是紅色根據地又是少數民族地區(qū)，既有豐富的紅色旅游資源，又有得天獨厚的綠色資源。百色現有世界地質公園1個，國家4A級景區(qū)達9個，3A級景區(qū)6個。凌云縣是“中國長壽之鄉(xiāng)”、樂業(yè)天坑群被稱為“天坑博物館”，是世界最大的天坑群景區(qū)，隆林各族自治縣是“活的少數民族博物館”，靖西縣素有“小桂林”的美譽，目前百色正與河池市聯手共同打造巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)。

六是政策優(yōu)勢。國家在政策層面給了極大的政策支持。百色政策優(yōu)勢疊加，既享受革命老區(qū)、興邊富民、少數民族地區(qū)等扶持優(yōu)惠政策，又享受西部大開發(fā)地區(qū)、國家連片貧困地區(qū)扶貧開發(fā)等優(yōu)惠政策。

正因為如此，獨具多重優(yōu)勢的百色擁有了巨大的機會。一是西部大開發(fā)政策，從財稅方面給予了很大的優(yōu)惠，二是北部灣經濟圈的發(fā)展以及東盟貿易的深化帶來的機會，作為東盟貿易的橋頭堡，百色在北部灣經濟圈中具有舉足輕重的作用，每年，東盟農業(yè)博覽會都在百色設立分會場就是例證。

清晰鮮明的城市定位

在這樣的背景下，百色市要在中國眾多特色鮮明的城市中脫穎而出，就要對城市的定位進行重新梳理。

全球著名的廣告公司奧美曾對全球數十個城市進行過一次關于品牌營銷的調查，并由此得出一個結論：亞洲的國家和城市應該著重于吸引對外直接投資和旅游。對于投資，最具決定性的品牌屬性是經商環(huán)境和政治穩(wěn)定性;對于塑造魅力旅游品牌來說，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術和文化遺產等眾多元素。奧美還提議，最強勢的城市品牌通常在特定領域具有強度和深度，但不試圖進行全面競爭;城市必須考慮競爭環(huán)境，定義使自身實現差異化的品質，并開發(fā)這些資產。也就是說，百色的城市營銷要取得成功，就應該深挖特色資源，實現差異化，通過經濟與旅游的雙輪驅動，引領百色走向品牌營銷之路。

一個城市的資源是有限的，要快速在目標受眾中形成認知，就必須讓城市定位于某一個特定市場，讓城市在特定領域具有強度和深度，并由此形成獨特的競爭優(yōu)勢，塑造出獨特的品牌形象。通過對百色資源的梳理，百色的城市營銷核心點有以下四點：

首先是生態(tài)鋁之都。自然資源定位模式。對百色來說，最為突出的資源優(yōu)勢在于生態(tài)鋁礦。如果百色市政府在生態(tài)鋁上進行產業(yè)升級，在項目招商、政府服務、政策支持上，加強對外部的科技創(chuàng)新型企業(yè)的吸引力，形成具有科技競爭力的生態(tài)產業(yè)鏈，那么百色市的“生態(tài)鋁之都”、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)城市形象就可以樹立起來。

其次是芒果之鄉(xiāng)、圣女果之鄉(xiāng)。芒果、圣女果是百色的主要特色農產品，因此百色需要打造幾個具有全國影響力的農產品品牌，變初級生產為深加工，吸引上下游企業(yè)開發(fā)，形成產業(yè)集群，從而樹立百色市“無公害農業(yè)城市形象”。目前，百色已啟動了“廣西百色中國-東盟農產品自由貿易園區(qū)建設”工程。

再次是紅色之都。百色起義是歷史上著名的事件，倍受世人關注。作為紅色革命根據地，百色如能夠以紅色資源為核心，打造出紅色教育、紅色旅游、紅色文化等相關產品，將傳統(tǒng)的價值觀注入城市精神里，將會形成獨特的城市氣質。

最后是少數民族風情之都。百色擁有壯、漢、瑤、苗、彝、仡佬、回等7個民族，少數民族人口占總人口的85%。如果深入挖掘少數民族資源，以文化作為切入口，將獨特的少數民族文化與豐富旅游資源進行完美對接，進行城市民族性文化營銷，就能賦予城市獨一無二的少數民族氣質。獨特氣質的形成需要諸多載體，但獨特定位則需要有一個聚焦點，例如某一個地方特色，某一個風俗人情，某一個獨特地理等。例如百色與巴馬同屬桂西的世界養(yǎng)生長壽帶，是步入老年化社會的人們無比向往并作為不二選擇的休閑養(yǎng)生度假勝地。

品牌特色的城市營銷

以上這些要素勾勒出一個清晰的百色品牌形象，但建立城市品牌也并不是一句口號、一個廣告、一次公關活動可以解決問題的，城市營銷要產生良好的效果，必須依靠有效的營銷組合拳來實現。為了促進投資與旅游事業(yè)的發(fā)展，?百色市政府通過與上海等大城市的聯動營銷，深化城市營銷的內容，為百色市帶來切實的營銷成果。10月，為了讓城市營銷發(fā)揮更大的價值，實現經濟、旅游的雙豐收，百色市政府還舉辦了大型的百色-上海首航啟動儀式。百色-上海的航線開通不僅是兩個城市之間的聯通，更意味著我國東部沿海與西南地區(qū)的經貿發(fā)展又多了一條重要樞紐。

首航啟動儀式不僅僅是一次簡單的發(fā)布會，更是一次向上海人民推介百色的持續(xù)性營銷行為。首航發(fā)布會結束后，百色市政府集中邀請各大旅行社、媒體，趁熱打鐵，對百色的旅游資源進行專題推介會活動，對百色的旅游業(yè)資源和線路進行重點推廣。此外，還面向上海市及各區(qū)社工委、上海市及各區(qū)團委、上海各大學校等社會各界展開百色專題文化交流會，定向推廣百色紅色之旅，讓更多的人認識真正的百色，傳承百色悠久的歷史文化，在提升城市知名度和影響力的同時，以經濟增長帶動文化產業(yè)的發(fā)展。

與此同時，借助10月28日首航正式開啟這一契機，百色市政府邀請了長三角地區(qū)50多家旅行社、30多家媒體、以及20多名企業(yè)家代表搭乘首發(fā)航班，親臨百色進行實地考察和指導?？疾靾F一行一百多位嘉賓，在為期五天的行程中，足跡踏遍百色市各大著名景區(qū)?？疾炱陂g，電視臺與自媒體同步進行報道;考察結束之后，眾多電視臺、報刊等媒體也通過多方位的渠道進行獨家權威性的報道。此次政府安排的考察活動，不僅將百色本地的旅游、文化、物產等資源通過各個層面全方位向大眾推出，更是從城市的建設、旅游的規(guī)劃、文化的推廣以及經濟的發(fā)展等各個層面都獲取到了豐富有價值的經驗，為百色進一步塑造城市品牌形象，引來生機無限。

之后，百色市政府與時俱進，將考察活動中汲取的精髓充分利用，針對自身不同景點的特色，對不同人群制定了相應的產品線路。例如，舉辦百色徒步探險活動，面向城市旅行社、各大俱樂部、戶外團體等群體組織開展，對百色的天坑、湖泊、大峽谷等自然風貌進行擇優(yōu)，邀請相關電視、平面、網絡媒體全程隨行，制作專題片節(jié)目。利用多媒介的平臺活動預告，征集報名人員，策劃具體的方案來執(zhí)行。以戶外愛好者的切身體驗和感受帶動觀眾，感染受眾。

另外，百色市政府還與各大旅行社、新聞媒體，聯合策劃組織“百色人生”自然人文主題攝影和MV 征集活動，以有效推動百色旅游的豐富性，吸引更多人關注百色、記住百色。

通過各種品牌營銷組合拳，百色樹立了與眾不同的城市品牌形象，為中國城市營銷上添上了濃墨重彩的一筆。