徐銥璟

互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)世界，也深刻影響著營(yíng)銷生態(tài)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)。在這條鏈上，前端是消費(fèi)者、后端是廣告主企業(yè)，中間是媒介，然而通常在三者的聯(lián)結(jié)中還有一個(gè)重要角色，就是提供公關(guān)、廣告等營(yíng)銷傳播相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，比如4A公司，業(yè)界習(xí)慣稱之為Agency。

隨著市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和媒介環(huán)境的劇變，尤其數(shù)字化媒體的興起，營(yíng)銷廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細(xì)化，一批以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的獨(dú)立數(shù)字營(yíng)銷代理公司崛起。與此同時(shí)，全球排名前幾位的大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)近兩年都加快了在數(shù)字化營(yíng)銷方面的布局，主要通過收購(gòu)來(lái)增強(qiáng)自身在數(shù)字化營(yíng)銷方面的能力，以便與谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化革命在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷公司造成了沖擊，但是長(zhǎng)期來(lái)看，擁有創(chuàng)意、資金以及客戶優(yōu)勢(shì)的大型綜合性營(yíng)銷傳播集團(tuán)依然在營(yíng)銷數(shù)字化浪潮中占有優(yōu)勢(shì)，前提是這些巨頭們能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，做出正確的判斷。

買買買：國(guó)際廣告巨頭借收購(gòu)鋪就數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路

“如今擺在所有廣告商面前的只有兩條路：digital or dead?！比虻诙髲V告巨頭宏盟集團(tuán)CEO John Wren的這句話指明了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷公司的選擇，當(dāng)然沒有人會(huì)主動(dòng)選擇后者。

就在10月份，全球第三大廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)宣布收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Sapient，收購(gòu)?fù)瓿珊?，?yáng)獅將基于Sapient 成立一家名為 Publicis. Sapient 的新的控股子集團(tuán)，旗下將會(huì)包含多個(gè)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。據(jù)陽(yáng)獅集團(tuán)官方估計(jì)，收購(gòu) Sapient 將幫助其在2015年內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入占比提高到50%的目標(biāo)，按原先計(jì)劃這一目標(biāo)將在2018年實(shí)現(xiàn)。這一收購(gòu)被認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告巨頭對(duì)數(shù)字化的又一次主動(dòng)擁抱。

面對(duì)數(shù)字化的變革，日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)日本電通也早有準(zhǔn)備。2013年，電通完成對(duì)數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)安吉斯的收購(gòu);在中國(guó)，電眾數(shù)碼是日本電通旗下的中國(guó)區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略核心公司，此外，電通也是中國(guó)很多廣告技術(shù)公司3%-5%股份的天使投資商。

作為全球最大的營(yíng)銷傳播集團(tuán)，WPP從1995年就開始在數(shù)字媒體領(lǐng)域進(jìn)行投資，并在2007年成立WPP Digital。 WPP Digital通過收購(gòu)和投資策略使得集團(tuán)在數(shù)字領(lǐng)域的實(shí)力不斷提升， WPP Digital著重于三個(gè)領(lǐng)域：數(shù)字代理商、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司，收購(gòu)和投資的企業(yè)涉及視頻搜索、在線游戲、移動(dòng)搜索等多個(gè)領(lǐng)域。

除了收購(gòu)，2011年6月，WPP設(shè)立了一個(gè)新的數(shù)字媒體廣告部門Xaxis（邑策），該部門主要銷售精準(zhǔn)廣告、移動(dòng)廣告和SNS廣告，與谷歌和微軟的同類產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。同年，Possible Worldwide將WPP Digital旗下的幾家企業(yè)整合成一個(gè)新的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)，其使命是為全球最大的品牌提供定制化并且可衡量的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。此外，WPP也通過Omniture為其500名員工提供在線媒體優(yōu)化培訓(xùn)，并招聘了一大批數(shù)字化專業(yè)的年輕人。

2012年，WPP宣布收購(gòu)AKQA，后者是最大的獨(dú)立數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之一。在完成對(duì)AKQA的收購(gòu)之后，WPP擁有了Forrester公司評(píng)出的全球7大數(shù)字營(yíng)銷公司中的4家，在數(shù)字領(lǐng)域擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)。

隨著谷歌、Facebook等新型媒介的興起，數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，許多互聯(lián)網(wǎng)公司甚至能直接繞過代理公司與客戶接觸，“去中介化”也成為被討論的趨勢(shì)之一。WPP集團(tuán)CEO蘇銘天爵士（Sr. Martin Sorrell）認(rèn)為，事實(shí)上谷歌、Facebook的媒體屬性對(duì)WPP的業(yè)務(wù)而言非常重要，因?yàn)椤澳悴粫?huì)將你的媒體計(jì)劃委托給一家有媒體成分的公司”。 “谷歌只是推銷谷歌，F(xiàn)acebook只是推銷Facebook，Twitter只是推銷Twitter。他們要做什么是可以預(yù)知的，而我們則無(wú)法預(yù)測(cè)”，換句話說(shuō)，新技術(shù)雖然創(chuàng)造了新的廣告平臺(tái)，但企業(yè)仍需要與其他一些機(jī)構(gòu)合作，”這個(gè)平臺(tái)變得越復(fù)雜，我們就越重要”，蘇銘天說(shuō)道。

蘇銘天將WPP集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略歸結(jié)為三大支柱：新市場(chǎng)、新媒體和對(duì)消費(fèi)者的洞察。他指出，眾所周知接下來(lái)的趨勢(shì)是移動(dòng)和大數(shù)據(jù)，但不同的是他認(rèn)為阿里巴巴、百度、騰訊和小米等中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式將更多受到世界矚目。

中國(guó)營(yíng)銷企業(yè)的數(shù)字化探索

毫無(wú)疑問，廣告營(yíng)銷巨頭們將會(huì)更加重視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)同樣也收購(gòu)了一些本土數(shù)字營(yíng)銷公司來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化。那么中國(guó)本土的廣告營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)在數(shù)字化的沖擊下又選擇如何應(yīng)對(duì)？

對(duì)于營(yíng)銷傳播公司的數(shù)字化變革，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO趙文權(quán)也曾說(shuō)過“不轉(zhuǎn)就得死”，業(yè)內(nèi)對(duì)緊迫形勢(shì)的感知是同樣的。近日，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布了自己的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)最大的營(yíng)銷傳播集團(tuán)，藍(lán)色光標(biāo)一直被外界稱為“WPP的中國(guó)學(xué)生”，因?yàn)槠洳粩嗤ㄟ^大大小小的收購(gòu)來(lái)擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的做法與當(dāng)初WPP崛起的路徑十分相似。但是，在數(shù)字化戰(zhàn)略上，藍(lán)色光標(biāo)似乎有著自己的規(guī)劃。發(fā)布會(huì)上，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)首席數(shù)字官熊劍宣稱“未來(lái)藍(lán)色光標(biāo)將成為一家科技公司”，這句話引起了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)媒體的重點(diǎn)關(guān)注。如何理解這句話，成為理解藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

今年8月，趙文權(quán)就曾指出藍(lán)色光標(biāo)未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略，即“開啟IMC時(shí)代，打造營(yíng)銷IBM”。這里的IMC并非整合營(yíng)銷傳播，IBM也不僅僅是指我們熟知的藍(lán)色I(xiàn)T巨人。

藍(lán)色光標(biāo)認(rèn)為，隨著市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境和媒體環(huán)境的急劇變化，消費(fèi)者主權(quán)正在確立，越來(lái)越多的企業(yè)從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系的經(jīng)營(yíng)，信息技術(shù)的發(fā)展使得對(duì)消費(fèi)者需求和行為的洞察變得更加重要而且可能，一個(gè)智能營(yíng)銷（Intelligent Marketing Communication ，IMC）的時(shí)代正在來(lái)臨。智能營(yíng)銷將是建立在商業(yè)智能（Business Intelligence）基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播。

打造營(yíng)銷IBM，首先意味著藍(lán)色光標(biāo)將為客戶提供更具價(jià)值的Intelligence Business Marketing服務(wù);其次意味著藍(lán)色光標(biāo)將不再以電視時(shí)代的營(yíng)銷巨頭模式為指導(dǎo)?！拔覀兿Ｍ蛟鞌?shù)字時(shí)代新型的營(yíng)銷傳播集團(tuán)，在許多特征上將更加接近一個(gè)科技公司，”趙文權(quán)認(rèn)為，“今天的IBM首先是一個(gè)高科技公司，其次是一個(gè)以服務(wù)為核心的企業(yè)，是一家面向大中型企業(yè)和組織提供整合解決方案的專業(yè)企業(yè)。IBM的服務(wù)是建立在他的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)上的服務(wù)，在可復(fù)制的基礎(chǔ)上提供定制化服務(wù)，這也將是我們未來(lái)的明確目標(biāo)。”

技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，服務(wù)依然是核心

可以看出，藍(lán)色光標(biāo)并非要在業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型去做IT，公關(guān)、廣告等營(yíng)銷傳播服務(wù)依然是核心，但是未來(lái)藍(lán)色光標(biāo)的服務(wù)將以技術(shù)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和驅(qū)動(dòng)，并且將開發(fā)出更多平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)。其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心是構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的智能營(yíng)銷平臺(tái)。未來(lái)3-5年，藍(lán)色光標(biāo)來(lái)自技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)將占到50%。

熊劍指出，過去數(shù)據(jù)主要是提高營(yíng)銷效率的手段，為廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供支持，然而現(xiàn)在藍(lán)色光標(biāo)想做的事情其實(shí)是讓數(shù)據(jù)本身變成一種資產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)通過產(chǎn)品化變現(xiàn)。這包括兩個(gè)層面：

第一是在有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的沉淀，利用藍(lán)標(biāo)的大數(shù)據(jù)資源為客戶提供增值服務(wù)。比如藍(lán)標(biāo)現(xiàn)在為客戶做一個(gè)方案，很多情況下其中60%的需求是行業(yè)其他客戶也有的，只有40%是特別定制的。那么在藍(lán)標(biāo)未來(lái)的業(yè)務(wù)中，一些方案做完了可以把60%的那部分變成標(biāo)準(zhǔn)化的方案，通過標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)或產(chǎn)品為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，以此來(lái)提升服務(wù)效率，提高產(chǎn)品溢價(jià)。這其實(shí)就是IBM、Oracle等科技公司的做法，是藍(lán)標(biāo)向科技企業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)方面。

第二是開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品和服務(wù)，做增量市場(chǎng)。在發(fā)布會(huì)上，藍(lán)色光標(biāo)推出了兩個(gè)自主研發(fā)的新產(chǎn)品：BlueView智能營(yíng)銷系統(tǒng)和BlueMP移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品。利用新的平臺(tái)，藍(lán)色光標(biāo)可以針對(duì)不同量級(jí)的企業(yè)客戶做很多不同的事情，比如利用BlueView為企業(yè)提供咨詢服務(wù)，或者幫助企業(yè)提升營(yíng)銷活動(dòng)的效率和轉(zhuǎn)化率，BlueMP則將平臺(tái)型輕應(yīng)用的產(chǎn)品推向更多中小企業(yè)，讓他們能夠更加便捷、便宜的使用。不久之后，藍(lán)色光標(biāo)還將推出一款類似手環(huán)的可穿戴式產(chǎn)品，通過硬件產(chǎn)品的形式來(lái)展示自身在數(shù)據(jù)方面的實(shí)力。

一家以科技公司自詡的營(yíng)銷公司，在技術(shù)上比傳統(tǒng)營(yíng)銷公司強(qiáng);又比新興的數(shù)字營(yíng)銷公司擁有更多客戶、媒介資源，有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)集成能力;比起有技術(shù)、有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又更懂客戶，有著更強(qiáng)的服務(wù)能力，能夠提供定制化的服務(wù)——看起來(lái)是極好的。

從戰(zhàn)略層面看，藍(lán)色光標(biāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相當(dāng)徹底。但藍(lán)色光標(biāo)也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，自己仍然是一家提供服務(wù)的公司，這意味著其商業(yè)模式并沒有改變，只是為原有業(yè)務(wù)打造了一副數(shù)字化的技術(shù)盔甲，看起來(lái)更閃閃發(fā)亮了?；氐綘I(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)，消費(fèi)者洞察依然是最主要的目標(biāo)，這與WPP等公司的策略在本質(zhì)上也沒有太大差異。

藍(lán)色光標(biāo)以IBM為標(biāo)桿要打造營(yíng)銷傳播行業(yè)的Big Blue，比起IBM當(dāng)年從硬件向服務(wù)的轉(zhuǎn)型，在難度上不可同日而語(yǔ)，但對(duì)藍(lán)色光標(biāo)而言依然是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。此次發(fā)布的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品，藍(lán)色光標(biāo)從兩三年前就已經(jīng)開始做，經(jīng)過多次迭代，如今相對(duì)成熟了才公開推出，可見其對(duì)待這件事的重視和謹(jǐn)慎。趙文權(quán)表示，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品的發(fā)布是藍(lán)色光標(biāo)在數(shù)字化方面邁出的第一步，但一定不是最后一步?！斑@條路走過去很難，但努力去走，死在路上也不丟臉?！?/p>

數(shù)字化已經(jīng)是實(shí)實(shí)在在拍打過來(lái)的巨浪，而不是憑概念和idea就能跟上的風(fēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播公司在數(shù)字化巨浪中，誰(shuí)生誰(shuí)死，拭目以待。