趙莉

[摘要]本文從“使用與滿(mǎn)足”理論出發(fā)，通過(guò)對(duì)在浙外國(guó)人媒介使用習(xí)慣及浙江省國(guó)際形象的問(wèn)卷調(diào)查，探討新媒體環(huán)境下國(guó)際受眾媒介接觸情況和接受效果，揭示新媒體時(shí)代影響浙江省對(duì)外傳播效果的因素及其作用機(jī)制。研究結(jié)果顯示：浙江省的國(guó)際知名較低，但來(lái)浙的外國(guó)人對(duì)浙江省的滿(mǎn)意度較高；外國(guó)人來(lái)浙江前后的媒體使用總量和傳統(tǒng)媒體使用量都有明顯下降，互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用替代性增多；在浙江的外國(guó)人媒體使用以母國(guó)媒體為主，但中國(guó)的中文媒體特別是中文網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)優(yōu)異；浙江本土的對(duì)外傳播媒體在外國(guó)人當(dāng)中的知曉度很低，但需求量大，使用潛力較高。

[關(guān)鍵詞]新媒體 對(duì)外傳播 路徑效果

[基金項(xiàng)目]2011年度浙江省社科規(guī)劃課題：“新媒體語(yǔ)境下浙江省對(duì)外傳播事業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”，項(xiàng)目編號(hào)：11JCXW01YB

“國(guó)際形象”作為一種無(wú)形資產(chǎn)和“軟實(shí)力”，在全球化時(shí)代占據(jù)重要地位。國(guó)家形象的研究在理論和實(shí)踐層面都取得了一定的進(jìn)展。相對(duì)而言，直接關(guān)系到某個(gè)省（市）政治、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展的區(qū)域國(guó)際形象，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的關(guān)注。[1]本課題組實(shí)施在浙外國(guó)人媒介使用習(xí)慣及浙江省國(guó)際形象的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究情況展開(kāi)分析，探尋新媒體語(yǔ)境下浙江省乃至國(guó)內(nèi)其他省份及區(qū)域形象的對(duì)外傳播的有效路徑。

一、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容及目的

20世紀(jì)90年代以來(lái)，浙江省以杭州為中心，逐步加大對(duì)外宣傳力度，充分挖掘經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)資源，積極宣傳浙江形象，提高浙江省國(guó)際知名度。但是如何確定這些對(duì)外傳播舉措的效果？如何檢視其得失？目前的研究比較注重傳播渠道的建設(shè)，較少展開(kāi)國(guó)際受眾心理和媒介效果的調(diào)查。國(guó)際受眾的媒介使用習(xí)慣極大地影響著他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和態(tài)度，因此在華外國(guó)人是非常合適的聚焦群體。有鑒于此，“新媒體時(shí)代的浙江省對(duì)外傳播研究”課題組在2013年10月進(jìn)行了在浙外國(guó)人媒介使用習(xí)慣及浙江省國(guó)際形象問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)放1000份問(wèn)卷，回收912份有效問(wèn)卷，得出的重要數(shù)據(jù)將為改進(jìn)浙江省乃至國(guó)內(nèi)其他省份及區(qū)域形象的對(duì)外傳播提供實(shí)證支持。

本研究要回答的核心問(wèn)題是：

在浙外國(guó)人的媒介使用現(xiàn)狀和使用評(píng)價(jià)如何？

在浙外國(guó)人對(duì)浙江省的印象及態(tài)度如何？

在浙外國(guó)人的媒介使用習(xí)慣是怎樣影響其對(duì)浙江的認(rèn)知和態(tài)度的？

基于以上的分析，具體通過(guò)哪些策略提升浙江以至中國(guó)其它區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ氖鼙娦Ч?/p>

圍繞以上研究目標(biāo)，調(diào)查問(wèn)卷主要包含兩個(gè)方面內(nèi)容：一是關(guān)于國(guó)際受眾對(duì)浙江省形象認(rèn)知與態(tài)度調(diào)查，以此為基礎(chǔ)探討新媒體語(yǔ)境下形象傳播的價(jià)值取向、效果、問(wèn)題等；二是對(duì)國(guó)際受眾的媒介使用習(xí)慣、動(dòng)機(jī)及評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查，以揭示媒介使用對(duì)國(guó)際形象生成和國(guó)際受眾認(rèn)知的影響和建構(gòu)。總的來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷從四個(gè)方面搜集研究數(shù)據(jù)，分別是：受訪(fǎng)者的媒介使用習(xí)慣、受訪(fǎng)者媒介使用評(píng)價(jià)、受訪(fǎng)者對(duì)浙江的認(rèn)知及態(tài)度和受訪(fǎng)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料。

本課題組采取入戶(hù)調(diào)查和街頭攔截相結(jié)合的隨機(jī)抽樣方式對(duì)杭州、金華、溫州、寧波、嘉興五地的外國(guó)人進(jìn)行分層抽樣調(diào)查，1000份問(wèn)卷中回收912份有效問(wèn)卷樣本。被訪(fǎng)外國(guó)人來(lái)自除南極洲以外的六大洲共32個(gè)國(guó)家，其中人數(shù)最多的兩個(gè)大洲是歐洲312人（34.5%）以及亞洲294人（30.2%）。這些外國(guó)人中，在浙江居住半年以?xún)?nèi)的占44.6%，半年到一年的占23.9%，一至三年的占11.4%，三至五年的占20.1%。912份有效問(wèn)卷樣本橫跨各個(gè)年齡段：20歲以下占16.5%，21-30歲占34.4%，31-40歲占25.4%，41-50歲占15.1%，50歲以上占8.6%，中間數(shù)值較大，兩頭數(shù)值較小，與浙江省的外國(guó)人分布規(guī)律吻合，數(shù)據(jù)比較有典型性。樣本的分布較為均衡，男女比例為55.6%比44.4%。從樣本的職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，課題組按照在華外國(guó)人的留學(xué)生比例進(jìn)行配額計(jì)算，大致確定留學(xué)生占總體樣本的四成左右[2]，從回收的有效問(wèn)卷來(lái)看，有352份留學(xué)生問(wèn)卷（38.6%），基本符合抽樣預(yù)期。而其他的職業(yè)里，公司職員比例最大，占24.5%，游客占16%，其余分別是教師、商人、國(guó)際組織職員、記者、外交人員等。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

課題組將調(diào)查問(wèn)卷使用社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0進(jìn)行編碼和統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)兩次編碼、一遍錄入、一遍復(fù)核，重點(diǎn)進(jìn)行描述性分析和相關(guān)性分析。

1.在浙外國(guó)人對(duì)浙江形象認(rèn)知的調(diào)查分析。

對(duì)在浙外國(guó)人關(guān)于浙江國(guó)際知名度的調(diào)查顯示（見(jiàn)圖表1），40.7%的受訪(fǎng)者來(lái)浙江之前對(duì)浙江的了解很少，28.3%的人一無(wú)所知，23.4%的人比較了解，只有7.6%表示對(duì)浙江相當(dāng)了解，這說(shuō)明浙江省在國(guó)外的知名度還比較低。隨著全球化的進(jìn)一步發(fā)展和浙江在打造國(guó)際形象上日漸重視，國(guó)際形象提升還有較大空間。

在回答問(wèn)題——“來(lái)浙江之前您對(duì)浙江的了解主要來(lái)自哪個(gè)渠道”時(shí)（圖表1），39.8%的受訪(fǎng)者回答是通過(guò)親友介紹，20.9%是通過(guò)本國(guó)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，18.2%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息，10.5%是通過(guò)所在公司發(fā)放的介紹材料，4%是通過(guò)浙江省外宣推介材料和城市廣告，3.4%是通過(guò)中國(guó)大陸媒體，3.2%是通過(guò)港臺(tái)媒體。這表明人際傳播是外國(guó)人認(rèn)識(shí)浙江的主要途徑，而非通過(guò)新聞或者廣告宣傳；浙江省在國(guó)際媒體上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)少，浙江形象推廣和廣告宣傳的力度比較弱。

在回答問(wèn)題——“您到浙江以后對(duì)浙江的印象與您的預(yù)期相比如何？”時(shí)（圖表2），52.5%的受訪(fǎng)者選擇比預(yù)期要好，41.2%選擇與預(yù)期差不多，只有6.3%選擇比預(yù)期要差，可見(jiàn)外國(guó)人來(lái)浙江后形成了比較良好的浙江印象，遠(yuǎn)好于他們來(lái)浙江之前對(duì)浙江的想像。這也反映出浙江對(duì)外傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)際發(fā)展。

在對(duì)浙江省會(huì)城市杭州的總體印象方面（圖表3），問(wèn)卷設(shè)計(jì)了6個(gè)備選項(xiàng)（多選題）。結(jié)果顯示外國(guó)人對(duì)杭州的旅游特性認(rèn)可度最高，其次是歷史文化名城和現(xiàn)代化大都市，對(duì)其適宜工作創(chuàng)業(yè)和商務(wù)環(huán)境方面的認(rèn)可度最低（圖表4）。endprint

2、媒介使用情況調(diào)查。

問(wèn)卷第二部分調(diào)查受訪(fǎng)者的媒介使用習(xí)慣，主要包括受訪(fǎng)者來(lái)浙前后媒介使用習(xí)慣的差別、不同類(lèi)型媒介的使用率、中文媒體和英文媒體的具體選擇習(xí)慣等。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，外國(guó)人來(lái)浙后媒體使用總量減少了，各類(lèi)媒體的每周使用時(shí)間從來(lái)浙前的46.4小時(shí)/周減少到35.2小時(shí)/周，降幅約24%。傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的使用率明顯減少，而互聯(lián)網(wǎng)的使用率從來(lái)浙前的96.9%升至99.5%，不但沒(méi)有減少，反而有所增加，使用時(shí)間也從來(lái)浙前的25.5小時(shí)/周升至28.4小時(shí)/周（圖表5、6）。

外國(guó)人來(lái)浙前后的媒介使用習(xí)慣的顯示出比較顯著的差別。來(lái)浙后母國(guó)傳統(tǒng)媒體介質(zhì)接觸機(jī)會(huì)大大減少，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體使用率銳減；而網(wǎng)絡(luò)的無(wú)國(guó)界性，使得外國(guó)人在浙江也能保持之前的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣并且出現(xiàn)替代性增長(zhǎng)。

從具體的媒體使用來(lái)看（多選題），在英文媒體的使用方面，進(jìn)入英文媒體使用率前五名的分別是Google（70.7%）、Facebook （53.2%）、BBC （39.7%），Yahoo（28.4%）、CCTV News （19.5%）。雖然只有一家中國(guó)的英文媒體進(jìn)入前五，但是CCTV News和China Daily分別排在第五和第六，顯示中國(guó)的英文媒體發(fā)展?jié)摿艽?。前五名的英文媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體占了3個(gè)，而且其中還有兩個(gè)是搜索引擎網(wǎng)站，說(shuō)明國(guó)際受眾信息素養(yǎng)比較高，尋求信息的主動(dòng)性很強(qiáng)。

值得注意的是，雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)禁用Facebook、Twitter等社交媒體，需要通過(guò)“翻墻”（即突破中國(guó)政府設(shè)置的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站屏蔽壁壘）才可以登錄。但其排名仍然靠前。在課題組后續(xù)的訪(fǎng)談中也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外國(guó)人來(lái)華后會(huì)使用“翻墻”軟件聯(lián)接本國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，登陸社交網(wǎng)站或者Netflix等網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息并且收看本國(guó)的電視節(jié)目和電影。這說(shuō)明在華外國(guó)人的媒介使用“并不會(huì)特別受到本地新聞管理的影響”。[3]

在中文媒體的使用方面，中國(guó)國(guó)內(nèi)的中文媒體表現(xiàn)搶眼。在受訪(fǎng)者中文媒體使用率調(diào)查中（多選題），百度（46.3%）、谷歌（35.2%）[4]

優(yōu)酷/土豆（32.5%）、央視一套（24.7%）、新浪微博（16.5%）分別占據(jù)前五名。前五名的中文媒體只有1個(gè)是外媒品牌，顯示在華外國(guó)人在選擇中文媒體時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的中文媒體占有較大優(yōu)勢(shì)。使用率前五名的中文媒體分別代表新興的中國(guó)民間新媒體、中國(guó)官方政府宣傳和國(guó)際媒體力量，特別是以百度、優(yōu)酷/土豆、新浪微博為代表的中國(guó)民間新媒體力量，影響力不容小覷。

遺憾的是，無(wú)論是中文還是英文媒體中，浙江省本地的媒體都沒(méi)有出現(xiàn)在外國(guó)人使用的媒體前列。浙江政府力推的本地英文媒體如浙江電視臺(tái)國(guó)際頻道和《城市漫步》雜志等的認(rèn)知率和使用率都很低，僅有1.2%和0.4。這一方面是因?yàn)橛胁糠直辉L(fǎng)者僅在浙江短暫逗留，沒(méi)有余暇接觸本地媒體；另一方面是由于媒體宣傳和推廣不足，很多外國(guó)人并不知道這些媒體的存在，另外浙江本地英文媒體的內(nèi)容和傳播方式也需要改進(jìn)。

三、調(diào)查的啟示與建議

本次在浙外國(guó)人媒介使用習(xí)慣及浙江省國(guó)際形象問(wèn)卷調(diào)查分析結(jié)果，為調(diào)整和完善浙江省乃至國(guó)內(nèi)其他省區(qū)的國(guó)際形象傳播提供了實(shí)證支持。只有結(jié)合國(guó)際受眾的媒介使用習(xí)慣，才能提升傳播效果，贏得國(guó)際受眾支持，爭(zhēng)取國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。

1.爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)傳播特別是社交媒體傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分外國(guó)人來(lái)到浙江后，保留了在母國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。交叉分析顯示，越年輕、來(lái)華時(shí)間越短、中文水平越低的外國(guó)人，越有可能“翻墻”使用母國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交媒體。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播成為新時(shí)代國(guó)際傳播的主要戰(zhàn)場(chǎng)。我國(guó)政府對(duì)Facebook、Twitter這些社交網(wǎng)站以及一些國(guó)際媒體網(wǎng)絡(luò)版實(shí)行封鎖，實(shí)際上意味著我們很大程度上放棄了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)。我們無(wú)法在熱門(mén)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站上傳遞自己的聲音。外國(guó)人現(xiàn)實(shí)中對(duì)浙江的印象跟想象中的浙江印象有較大差距，現(xiàn)實(shí)中印象要遠(yuǎn)好于想象印象，一個(gè)重要原因是中國(guó)沒(méi)有通過(guò)國(guó)外主流網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交表達(dá)自己的話(huà)語(yǔ)，使外國(guó)人得到不太全面的浙江印象。一部分并不客觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)會(huì)影響國(guó)外受眾心目中的浙江省形象，從而造成了國(guó)外受眾在進(jìn)入浙江省前后的感覺(jué)差異性。

新媒體時(shí)代，自媒體在外國(guó)人生活中的重要程度極大提升。同時(shí)為了方便在中國(guó)生活和工作，外國(guó)人也非常需要推送本地新聞和生活資訊的自媒體。比如MORE HANGZHOU這個(gè)由商業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)于杭州本地生活和娛樂(lè)信息的網(wǎng)站在外國(guó)人當(dāng)中有相當(dāng)大的影響力，還推出了自己的微信公眾號(hào)和多個(gè)語(yǔ)言版本的雜志[5]。而這部分工作卻被官方所忽視。為了改變這一現(xiàn)狀，我們一是要加強(qiáng)與國(guó)外網(wǎng)站的合作，在國(guó)外主流媒體的官方網(wǎng)站或其他瀏覽量大的社交網(wǎng)站上設(shè)置鏈接，提高浙江的國(guó)際知名度；二是要大力推進(jìn)本地的社交網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。浙江的外宣部門(mén)以及媒體可以建立服務(wù)于外國(guó)公眾的多個(gè)微信公眾帳號(hào)或者微博帳號(hào)，這些帳號(hào)之間要有明確的細(xì)致的分工，有的專(zhuān)攻文化，有的專(zhuān)攻交流活動(dòng)，有的專(zhuān)攻休閑娛樂(lè)……通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的虛擬社區(qū)，增加社區(qū)粘性。針對(duì)不同地區(qū)的外國(guó)受眾也可建立不同的微信公眾帳號(hào)或者微博帳號(hào)，采取不同的傳播策略。同時(shí)照顧到外國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，盡量使用多種語(yǔ)言。

2.挖掘本土媒體特別是中文媒體的對(duì)外傳播潛力。

本次調(diào)查表明，外國(guó)人來(lái)到中國(guó)后，由于生活環(huán)境和媒體接觸情況的變化，使得他們?cè)谒阉饔嘘P(guān)中國(guó)新聞的時(shí)候，會(huì)增加中國(guó)本土媒體特別是中文媒體的使用率。數(shù)據(jù)分析顯示，外國(guó)人來(lái)華后在選擇“中國(guó)新聞”時(shí)，中文媒體的使用率由4.3%升至11.4%、中國(guó)的英文媒體使用率由5.8%升至13.6%，社交媒體由5.3%升至10.8%，總體而言，由于地緣的接近性，中國(guó)本土媒體在報(bào)道當(dāng)?shù)厣?、娛?lè)資訊方面占有較大優(yōu)勢(shì)；另外，為了學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、提高中文水平，不少外國(guó)人也較多地接觸中文媒體。因此，要善于挖掘本土媒體傳播潛力。目前針對(duì)外國(guó)人的中文媒體比較少，對(duì)外傳播內(nèi)容國(guó)際化程度不高；吸引力、趣味性和規(guī)范性不夠。這些問(wèn)題都影響了傳播的效果。endprint

調(diào)查結(jié)果的交叉分析顯示，隨著外國(guó)人在中國(guó)居住的時(shí)間的增長(zhǎng)，他們對(duì)中國(guó)本土媒體的使用率和信任度也隨之增加。為了適應(yīng)在中國(guó)的生活和工作，受訪(fǎng)者提出了對(duì)高質(zhì)量的生活資訊類(lèi)的中國(guó)本土英文和中文媒體的需求。我們可以嘗試增加免費(fèi)的對(duì)外傳播媒體數(shù)量，調(diào)整媒體內(nèi)容，增加本地生活資訊，增加實(shí)用性和趣味性，提升受眾的媒介體驗(yàn)。

3.重視人際傳播渠道。

本次問(wèn)卷調(diào)查表明，外籍人士在來(lái)浙江前主要是通過(guò)親友和同事之間的人際傳播來(lái)獲知浙江的相關(guān)信息的。這與之前其它研究者在其它城市的相關(guān)調(diào)查結(jié)果吻合。[6]人際傳播實(shí)際上超越大眾媒體，成為外國(guó)人了解浙江及至中國(guó)最主要的渠道。外國(guó)人對(duì)浙江省的印象主要來(lái)自親友，因此要把傳播重點(diǎn)放在居住在浙江的外國(guó)人身上。這就意味著在浙江的外國(guó)人的經(jīng)歷和感受將成為他們的親人朋友獲知浙江信息的重要來(lái)源和參考。在浙江生活、工作和學(xué)習(xí)過(guò)的外國(guó)人，在浙江國(guó)際形象對(duì)外傳播中承擔(dān)著二級(jí)傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色。由于這些意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)有中國(guó)媒體所代表的鮮明的政府形象，他們?cè)趯?duì)本國(guó)同胞進(jìn)行傳播時(shí)會(huì)受到更好的接納。同時(shí)由于他們身處國(guó)內(nèi)城市，接觸中國(guó)人的機(jī)會(huì)較多，他們?cè)趥鞑ブ袊?guó)形象時(shí)會(huì)更客觀(guān)、更公正、更實(shí)事求是、更貼近實(shí)際。例如從2010年開(kāi)始每年主辦的“我與浙江——外國(guó)人看浙江”攝影比賽以及今年推出的“把美麗杭州寄出去”等活動(dòng)，讓在浙江的外國(guó)友人了解浙江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，了解浙江普通市民的生活，了解中國(guó)文化，收到了良好的傳播效果。

新媒體時(shí)代的對(duì)外傳播需要不斷進(jìn)行探索，總結(jié)規(guī)律，檢視效果，調(diào)整策略。認(rèn)識(shí)和理解受眾的媒介使用習(xí)慣及評(píng)價(jià)，是提升浙江乃至屮國(guó)對(duì)外傳播效果的起點(diǎn)。中國(guó)對(duì)外傳播受眾和效果的調(diào)查研究亟需深入下去，為切實(shí)提升對(duì)外傳播針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力提供實(shí)證支持。

注釋?zhuān)?/p>

[1]于璽：《區(qū)域形象傳播研究》，中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)2013

[2]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站http：//www. stats. gov. cn/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/t20110429_

402722560. html

[3]王帆：《在華外國(guó)人的媒介使用與效果研究——中國(guó)對(duì)外傳播研究路徑的再審視》，中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù).復(fù)旦大學(xué)2012

[4]北京時(shí)間2010年3月23日，谷歌宣布“退出中國(guó)”，并將搜索服務(wù)由中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)至香港

[5]http：//www.morehangzhou.com

[6]柯惠新 陳旭輝 李海春 田卉：《我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法》，《對(duì)外傳播》2009年第12期

（浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）endprint