江俊杰

做化妝品專營店，是要大而全，還是小而精？不少經營者都面臨著這樣的抉擇。

迷她美妝的總經理李坤做出的選擇是小而精。在安徽省亳州市的渦陽縣，李坤經營化妝品專營店已有18年，最終打造出擁有6家門店的迷她美妝。迷她美妝不僅店小，店內的品牌也十分稀少，僅有十幾個，這在國內普遍追求品牌多樣化的縣城店中，無疑具有較大的差異性。

“我的想法是，每一種品類，盡量只做其中比較靠前的或是成長空間較大的兩三個品牌。”李坤如此表示。據(jù)其介紹，經營的同時，他曾經做的最多的事便是對店里的品牌做減法，經過一輪輪的大浪淘沙，才形成現(xiàn)在的品牌格局。

迷她美妝的前身，叫美麗俏佳人，是1996年，剛剛高中畢業(yè)的李坤找家里借了1萬塊錢開起來的，那年，他才18歲。李坤回憶道：“最初店里只有玉蘭油和雅倩等少數(shù)幾個品牌，但依然供不應求。市場上可供選擇的品牌非常少，產品不愁賣不掉，就怕貨不夠?！庇捎谙M需求大，剛開業(yè)的那幾年，美麗俏佳人的發(fā)展勢頭還不錯，到2000年，便開了第二家門店。

2003年，趕上雅芳在國內的巔峰時期，李坤便趁勢將雅芳引入店中。他表示，2003年至2006年是雅芳最火爆的3年，在美麗俏佳人僅20多平方米的店內，僅雅芳的年銷量就能達到200多萬。

雅芳所帶來的巨大收益，讓李坤深受啟發(fā)：與其做幾個影響力偏弱的品牌，不如專心做一個名氣大、品質好的大牌?！澳切┰谙M者中知名度高、影響力大的品牌，做起來比較省心，對提升店的品質與形象很有幫助，也避免了在一些小品牌上耗費太多精力?！边@一想法，也讓李坤衍生了把小店做精的新思路。

2006年，李坤在開店的同時，還做起了代理，成為渦陽縣第一個化妝品代理商，攬下了包括歐萊雅、佰草集、活泉、京潤珍珠、卡婷、藍秀等一批品牌在渦陽縣的代理權及泡泡熊和雪瑪麗在亳州市的代理權。之后，他對店里的在售品牌進行了進一步整合，清除掉一部分銷量欠佳的品牌，僅保留少數(shù)已經成熟或極具潛力的品牌。

事實證明，李坤的選擇沒有錯，“小而精”的專營店更具針對性，雖然品牌數(shù)量少，但都有一定的影響力，能夠一定程度上提高店面的人氣，也能夠貼合大部分目標消費群體的需求。

在“小而精”的道路上，李坤從未停止嘗試，同樣的經營模式，也傳承到陸續(xù)開設的新門店內。不久前，李坤又在渦陽縣委附近開了一家20平米的小店，品牌結構也非常簡單：2個彩妝（巧迪尚惠和卡婷）、2個護膚（活泉和京潤珍珠）、1個面膜（草舍名院）和1個洗護（優(yōu)妮）。

“別看店小，品牌也少，但是店里的產出還算可以，開店以來，每天的銷售額能達到2000元左右?！崩罾け硎?。據(jù)了解，這家小店位于老城區(qū)，消費群體主要是周邊居民，尤以追求時尚的年輕人居多。就店內品牌數(shù)量而言，雖然表面上看似提供給消費者的選擇較少，但由于為數(shù)不多的幾個品牌在縣城都具有一定的市場基礎，定位和消費者層次高度契合，且深受當?shù)啬贻p消費者喜愛，因而整體收益比較穩(wěn)定。

至此，美麗俏佳人的門店數(shù)量已達6家。為了增強店面的整體辨識度，李坤首先從店名入手，撤掉了此前過于大眾化的“美麗俏佳人”的門頭，改為更為簡潔好記，又頗具差異性的“迷她美妝”。

同時，今年以來，李坤還陸續(xù)接下了幾個品牌和產品，其中包括在中國好聲音總決賽上大出風頭的“小7”——植美村7小時不脫妝BB霜。李坤說，他進的第一批貨有60箱，零售價超過28萬元。在李坤看來，“小7”的引進，無疑會令迷她美妝如虎添翼，進一步吸引更多的年輕消費群體。

現(xiàn)階段，李坤最大的目標就是將迷她美妝的品牌做大，使其在渦陽具有更大的影響力。為此，他投入300多萬元在渦陽縣的核心商圈——即將開業(yè)的萬隆國際購物中心盤下一個150平米的門面，想在這里打造一家迷她美妝的旗艦店。而在此之前，迷她美妝的6家直營店面積最大的也不過60平米。

對于這家新店，盡管面積有所擴大，但李坤依然遵循他固有的策略：專注于打造少量品牌，集中精力將這家店做精做細。

李坤告訴記者，新店主要用于提升迷她美妝的形象，充分發(fā)揮顧客體驗和形象展示的功能。屆時，李坤會對現(xiàn)有品牌優(yōu)中擇優(yōu)，選取其中幾個市場表現(xiàn)最好的品牌入駐新店，并會引進香奈兒、雅詩蘭黛等進口名品?？紤]到彩妝在為顧客提供體驗服務方面更具優(yōu)勢，新店的彩妝占比也會大幅提升，未來的目標則定在50%左右。當然，在專營店彩妝占比普遍偏低的市場現(xiàn)狀下，要實現(xiàn)這樣的高目標，迷她美妝無疑有很長的路要走。

此外，李坤還將在店內引入頭彩專柜，為到店顧客設計盤頭和造型?！拔磥砣绻匍_新店，還會繼續(xù)引入頭彩，提供造型方面的服務?！崩罾娬{道。

當然，現(xiàn)在大多數(shù)店面都在講求體驗式服務，一旦普遍，在這方面也難以凸顯出門店的競爭力。那么，如何使形象店的服務更具特色呢？李坤將視線瞄準了智能化體驗，并計劃做一些別出心裁的嘗試?！拔遗既辉诰W(wǎng)上看到，杭州有一家酒店能夠提供全智能化服務，從點餐到結賬的整個過程不需要通過服務員，自己就可以在酒店的iPad上完成?！崩罾ふf，“智能化是未來的一種趨勢，歐萊雅也已實現(xiàn)在電子屏幕上試妝。因此我想在形象店里嘗試提供智能化服務，讓顧客在iPad上完成挑選、試妝、付款等一系列步驟，讓他們享受到耳目一新的服務?！?/p>

據(jù)了解，新店將于12月2日試營業(yè)，元旦節(jié)正式開業(yè)。這家新店的開業(yè)，勢必將有助于提高迷她美妝的整體形象，并會成為迷她美妝未來開設新店的一根標桿，推動迷她美妝在“小而精”的路上更進一步。