舒秀輝

“消費(fèi)者的心智主導(dǎo)消費(fèi)行為，但消費(fèi)者的心智有多種樣式，需要了解，需要具體分析?！薄岸ㄎ恢浮碧貏谔赜眠@樣的定位理論讓加多寶在10年間1個億賣到了200多個億的市場規(guī)模。

“中國人永遠(yuǎn)是豬漲價，養(yǎng)豬;豬跌價，賣豬。但當(dāng)你看到一個扛著大錘敲混凝土的工人身上穿的耐克或者阿迪的時候，那我斷言國產(chǎn)運(yùn)動品牌已經(jīng)遭遇了危機(jī)?！眮喚熎髽I(yè)董事長劉曉坤這一句看似不著邊際的話實際上卻印證了特勞特的理論，因為要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，不需要賣豬或買豬般的被動跟隨，而是要抓住今天消費(fèi)者的真實需求點，說到底，“這是一門賺未來趨勢的錢的生意”。

具體到化妝品領(lǐng)域，劉曉坤認(rèn)為，進(jìn)口化妝品將會在1至2年內(nèi)成為主流。但是，如今國產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸“挺直了腰板”，開始與外資品牌分庭抗禮，難道站在消費(fèi)者選擇風(fēng)口的仍然是進(jìn)口化妝品？

用亞緹克蘭賺趨勢的錢

在如今的商業(yè)社會，很多細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r都是類似的。因此，劉曉坤認(rèn)為目前本土服裝業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就是化妝品行業(yè)一塊極佳的“明鏡”，特別是運(yùn)動服裝這一類。

眾所周知，李寧、安踏、特步等都是國內(nèi)最負(fù)盛名的運(yùn)動品牌，但是這類品牌在前幾年達(dá)到巔峰狀態(tài)后（比如2008年李寧作為奧運(yùn)會開幕式的主火炬手），如今可以說是疲態(tài)盡顯。

這從數(shù)據(jù)上可以一目了然地看出：安踏在去年營業(yè)額同比下降4.5%，匹克則同比下降21.3%，特步下降了21.7%，361°的跌幅最大，達(dá)到了27.6%，而“運(yùn)動品牌第一家”的李寧在今年上半年的虧損達(dá)到了5.86億元，高于去年全年虧損額。

“為何曾經(jīng)風(fēng)光的國產(chǎn)運(yùn)動品牌出現(xiàn)集體下滑？原因主要有兩點：一是高存庫，李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361°六大國產(chǎn)運(yùn)動品牌近兩年的庫存總量都在30多億元以上;二是國際巨頭的下沉，本土品牌很多在一開始就定位在低線市場，而當(dāng)國際大牌占領(lǐng)一二線市場后，順勢下沉到三四線乃至更低的市場時，本土品牌的生存空間必然受到擠壓，所以當(dāng)你能夠買一雙200多元的耐克時，會去選擇同類價位的安踏或者李寧嗎？”在劉曉坤看來，服裝品類的壓貨與化妝品行業(yè)的壓貨有著驚人的相似度，但是很多本土品牌在產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度無法與外資巨頭相比，而“當(dāng)我們陶醉于傳統(tǒng)的護(hù)膚品完勝外資品牌時，這就是危機(jī)來臨的時刻”。

劉曉坤認(rèn)為，全球幾大化妝品集團(tuán)擁有完善的品牌金字塔，在傳統(tǒng)的護(hù)膚品領(lǐng)域的競爭中相對于本土品牌存在很大的優(yōu)勢，特別是當(dāng)它們重視并下沉到更廣闊的中國市場中去時。

而且，不論是像歐舒丹這樣極具特色的歐美品牌，還是如愛麗、悅詩風(fēng)吟等韓系品牌，也都在中國市場獲得不同程度上的成功。

因此，在母嬰品牌噯呵被強(qiáng)生收購后，劉曉坤與噯呵長期以來的合作方——丹麥Urtekram（亞緹克蘭）公司達(dá)成共識，在上海成立合資公司——婭緹克蘭（上海）貿(mào)易有限公司運(yùn)作有機(jī)護(hù)膚品牌——亞緹克蘭。

對于劉曉坤而言，引入亞緹克蘭就是在賺趨勢的錢：“中國消費(fèi)者對進(jìn)口品牌存在的真實需求已經(jīng)不言而喻，但是如何錯開與國際巨頭、本土眾多品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的競爭，切入有機(jī)領(lǐng)域就是其中的答案，因為國際巨頭的優(yōu)勢在于化學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品，有機(jī)對于它們來說是顛覆性的。”

而著名調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)則從消費(fèi)者端證明了劉曉坤的判斷，其數(shù)據(jù)顯示含有天然成分的美容產(chǎn)品更受歡迎，中國90%的城市女性消費(fèi)者傾向于購買含有天然成分的產(chǎn)品。

風(fēng)口的進(jìn)口品也要打造美譽(yù)度

爆品戰(zhàn)略如今在業(yè)內(nèi)十分盛行，但在劉曉坤看來，這有點誤入歧途。

“對于外資品牌來說，所謂爆品其實是明星單品，比如雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的小黑瓶等，但對很多本土品牌來說，超特惠、超低價，賣出天量就是爆品?！眲岳と缡钦f道。

但是，實際上屈臣氏也在打造爆品。面對這樣的疑問，劉曉坤認(rèn)為，屈臣氏打造高性價比的爆品是因為其本來選址大多位于商業(yè)區(qū)，不用擔(dān)心人流量，但是如今很多化妝品零售店鋪本來就在抱怨進(jìn)店客流減少，好不容易有顧客進(jìn)店，很多人選購一樣低價的爆品就走了，很難持續(xù)性地帶動起店鋪的人氣以及銷量。

“化妝品店以前很多是前店后院，就算是夫妻老婆店也是依靠服務(wù)將店鋪的金字招牌打響，但如今越連鎖化、職業(yè)化后，卻忘記了化妝品專營店的‘專的初衷是什么?！眲岳さ囊娊庖会樢娧?/p>

因此，劉曉坤將亞緹企業(yè)旗下兩大品牌——亞緹克蘭和紐西之謎導(dǎo)入屈臣氏渠道時，選擇了背柜而不是開架。

在劉曉坤看來，化妝品行業(yè)最終的競爭一定是要拼產(chǎn)品質(zhì)量、拼服務(wù)、拼品牌，一個品牌最重要的是產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，而當(dāng)一個品牌獲取知名度是需要過程和時間，但是美譽(yù)度的打造是可以從持續(xù)進(jìn)行的。

基于此，亞緹克蘭和紐西之謎經(jīng)營背柜區(qū)的最重要因素就是為消費(fèi)者提供服務(wù)。因為專柜有利于消費(fèi)者在柜臺感受到產(chǎn)品小樣的功效、導(dǎo)購人員的護(hù)理服務(wù)以及品牌護(hù)理理念的接收，通過直觀體驗和停下來的溝通讓產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

更值得注意的是，亞緹克蘭在產(chǎn)品銷售時均是單品銷售，而沒有涉足套盒。據(jù)劉曉坤透露，雖然做禮盒能夠快速提升銷量，但是類似爆品的禮盒無法形成消費(fèi)粘性，“誰給優(yōu)惠，就買誰”，繼而進(jìn)入價格戰(zhàn)，最后給消費(fèi)者留下低端的形象;而聚焦做單品，可以明顯提升品牌美譽(yù)度，同時提升客單價，比如在KA賣場，一個地堆、一個促銷臺，當(dāng)顧客來臨，通過溝通膚質(zhì)、介紹產(chǎn)品、試用單品，很容易形成粘性。

“亞緹克蘭在商超的平均客單價在300元之間，高的能達(dá)到1200多元，在屈臣氏幾乎每單都在400元以上，在屈臣氏杭州店最高做到了2000多元，很多大單實際上都是回頭客，所以我們堅持做單品，要耐得住寂寞?！眲岳び闷放撇僮鞯挠H身經(jīng)歷證明，一方面主打所謂低價爆品，另一方面又希望獲取高客流、高客單價是矛盾的，而只有用好品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為其服務(wù)，才能在低客流的今天產(chǎn)生高客單價。

而在已經(jīng)進(jìn)駐的近50家屈臣氏系統(tǒng)打造好銷售樣板后，劉曉坤將會把這套成熟的模式以及更為高端的亞緹克蘭進(jìn)口系列導(dǎo)入專營店渠道。

“只有我們自己做好了，才會讓代理商和終端店去銷售，其實道理很簡單，就是幫消費(fèi)者做做肌膚體驗，顧客認(rèn)為好就產(chǎn)生了購買行為?！眲岳さ脑捦嘎吨p松。

起風(fēng)了，真正重視美譽(yù)度的進(jìn)口品會飄起來。