□ 文/萬小廣

“自媒體”的理念與實踐再思考

□ 文/萬小廣

“自媒體”是舶來品，更是國內(nèi)特有的概念。之所以大量出現(xiàn)，一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者未得到合理回報；二是在新技術(shù)環(huán)境下他們?nèi)狈κ┱共拍艿目臻g。“自媒體”可能意味著傳統(tǒng)媒體人才的流失。

自媒體 傳統(tǒng)媒體 人才流失

跟微博、大數(shù)據(jù)一樣，“自媒體”（We Media）是近幾年來又一個熱鬧而時尚的概念。這些概念都是從國外舶來的，但“自媒體”的有趣之處在于：它是唯一被本土再創(chuàng)造且賦予新涵義的概念。同時，創(chuàng)造并推廣這個概念的是自認為被逼得沒有活路的傳統(tǒng)媒體人，而不是 IT行業(yè)，雖然后者也起到了推波助瀾的作用。

一、“自媒體”的準確內(nèi)涵

“自媒體”概念的源頭，是2003年美國的一份研究報告“自媒體：受眾如何塑造未來的新聞信息”。①國內(nèi)文獻對“自媒體”的界定大都出自這份報告。

這份報告將“自媒體”界定為“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑?！雹?/p>

但對照中英文可以發(fā)現(xiàn)，原文只是用“自媒體”來描述受眾影響新聞傳播的一種現(xiàn)象或趨勢，而不是指稱某個與傳統(tǒng)媒體并列的實體。英文學(xué)術(shù)文獻或通用語中并沒有“We Media”相關(guān)詞條，至少說明在英語世界它還不是一個類似大數(shù)據(jù)、微博那樣的常用術(shù)語。

為上述研究報告作序的學(xué)者Dan Gillmor在2004年出版的專著《我們即媒體》（We the Media: Grassroots Journalism By the People, For the People）中并未使用We Media，而使用的是“We the Media”，多加一個“the”字，更加準確地表明We Media不是實體，而是一種話語權(quán)轉(zhuǎn)移后的狀態(tài)。這本書也并未把We the Media當作核心概念使用。

實際上已有論者指出，“We the Media不應(yīng)翻譯為‘自媒體’，而應(yīng)是‘我們即媒體’或‘人人皆媒體’，它是動詞，不是名詞?！悦襟w’這種翻譯，只強調(diào)信息源的變化——從媒體轉(zhuǎn)移到個人和草根組織手中。而‘我們即媒體’更突出新聞傳播的過程和權(quán)力的變遷”。③

國內(nèi)對“自媒體”的理解雖然也有受眾掌握話語權(quán)的意思，但更多強調(diào)的是這種話語權(quán)從傳統(tǒng)媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)移到精英個體（網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖）手中，后者可以取代前者。簡言之，自媒體不是強調(diào)去中心化，而更強調(diào)新中心取代舊中心。

這種不同理解，也使得We Media與自媒體所對應(yīng)的傳播實踐區(qū)別更大：國外與We Media相關(guān)的實踐基本上都在公益領(lǐng)域，主體是各類弱勢群體的草根媒體或者公民記者；而國內(nèi)的“自媒體”基本上是個商業(yè)概念，主導(dǎo)者是各類商業(yè)網(wǎng)站或者精英個體。

二、“自媒體”的本土實踐

雖然We Media與“自媒體”并不是一回事，但“自媒體”的理念及其所對應(yīng)的本土實踐，對于理解當下的傳播生態(tài)仍然具有重要價值。

從百度搜索指數(shù)可以看到，“自媒體”這個詞是從2012年下半年突然流行起來的。這一方面與微博、微信等社會化媒體自2012年以來迅速崛起有關(guān)，另一方面則跟以下三個“自媒體”案例在這期間蓬勃發(fā)展并引發(fā)熱烈討論有關(guān)。

案例1. 羅輯思維

2012年底，前央視主持人、制片人羅振宇與申音創(chuàng)辦“邏輯思維”脫口秀欄目。該欄目依托優(yōu)酷視頻、微信公共賬號傳播，很快風靡互聯(lián)網(wǎng)。到2013年8月，他們發(fā)起成立“羅輯思維社群”的讀書會，繳納200元即可獲得2年會員資格（共5000個名額），繳納1200元則可成為“鐵桿會員”（共500個名額）。一天之內(nèi)，所有會員名額售罄，160萬入賬。

“羅輯思維”使用了“U盤化生存”“粉絲經(jīng)濟”“魅力人格體+平臺”等關(guān)鍵詞來宣示自己的理念，這些關(guān)鍵詞也構(gòu)成其對“自媒體”的理解。用羅振宇的話說就是，“個人也可以很值錢”，只要制造“有種、有趣、有料”的魅力人格，通過網(wǎng)絡(luò)平臺找到凱文·凱利所說“一千鐵桿粉絲”即可實現(xiàn)個人價值。

這種“值錢”變現(xiàn)的方式也很有趣，其變現(xiàn)主要通過打造基于社群的品牌與信任經(jīng)濟實現(xiàn)?！傲_輯思維”宣布其制作的視頻、微信公號內(nèi)容永久免費。雖然“羅輯思維”的主導(dǎo)者皆有傳統(tǒng)媒體背景（羅振宇是央視離職員工，申音則擔任過《創(chuàng)業(yè)家》主編），但他們認為“自媒體”的廣告模式?jīng)]有前途，因為這會破壞用戶體驗，“體驗和收入呈反比，個人（媒體）玩不起這樣的零和游戲”。這與“羅輯思維”收費會員制、線上電商+線下活動體驗的實踐脈絡(luò)是一致的。

案例2.云科技

第二個“自媒體”典型是曾在《中國企業(yè)家》、網(wǎng)易、騰訊等媒體任職的程苓峰。他的“自媒體”理念與實踐與“羅輯思維”有很大不同。

2012年8月，他在微博上宣布“專心做個人媒體，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)”，主要依托“云科技”微信公眾賬號和同名網(wǎng)站yunkeji.com，內(nèi)容以科技行業(yè)分析和禪修為主。憑借積累的人脈和高質(zhì)量的內(nèi)容，“云科技”微信公號很快獲得2萬名用戶關(guān)注，其中包括IT上市公司高管、風險投資人等高端用戶。2013年1月，程苓峰開始以“1天1萬元，3天5萬元”的價格出售微信公眾賬號的廣告位（即文章后附上的圖片、鏈接），隨后宣稱已拿到9單13萬的廣告。

與“羅輯思維”強調(diào)社群概念不同，他的“自媒體”理念和實踐更凸顯個體的價值。他認為，“只有單個的個體作為創(chuàng)造內(nèi)容的主體、并且獨立獲得用戶的才能叫自媒體?！雹芤虼耍n寒的“一個”APP、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體都不屬于自媒體。

案例3.WeMedia自媒體聯(lián)盟

羅振宇、程苓峰在做“自媒體”之前都有一定知名度和人脈，這些很容易轉(zhuǎn)化為“自媒體”的資源。沒有這些資源的“草根”自媒體則開辟了一條新路，即通過聯(lián)盟來形成合力，不僅可以互換微信用戶，擴大內(nèi)容影響力，而且可以提高自身的廣告價值。這種合力抱團的效果也很不錯，有很多廣告商給他們投放廣告。2013年之后，各式各樣的自媒體聯(lián)盟紛紛誕生：有綜合性的，比如WeMedia聯(lián)盟；也有行業(yè)類的，比如“親子生活自媒體聯(lián)盟”“汽車行業(yè)自媒體聯(lián)盟”等等。

這種自媒體聯(lián)盟也發(fā)生分化，一部分堅持松散的去中心化組織；另一部分則逐漸發(fā)育為運營自媒體的第三方專業(yè)公司，其中以WeMedia聯(lián)盟最具代表性。

2013年4月，青龍老賊（原浙報集團傳媒夢工場信息總監(jiān)朱曉鳴）、曾航（原《21世紀經(jīng)濟報道》記者）、潘越飛（原《錢江晚報》媒體融合部記者）等人發(fā)起成立WeMedia聯(lián)盟，并隨后正式注冊成立“北京青龍時代科技有限公司”。

WeMedia聯(lián)盟對自己的定位是“相當于一個工會組織，一個經(jīng)紀人組織，一個孵化器組織”，與“自媒體”人是一種合伙人的關(guān)系，主要為“自媒體”的自身成長提供平臺支撐，為其發(fā)展壯大提供各種變現(xiàn)機會，包括廣告資源、給企業(yè)做培訓(xùn)、做策劃營銷、電商渠道等等。

以上三個“自媒體”案例的操刀者大都是傳統(tǒng)媒體人。他們所經(jīng)營的“自媒體”雖然刻意地與傳統(tǒng)媒體切割，但無論是對內(nèi)容、平臺的理解，還是理想主義的精神氣質(zhì)都帶有傳統(tǒng)媒體底色。

三、對“自媒體”的幾點思考

當下“自媒體”實踐的景象，與1980年代改革初期出現(xiàn)的“星期六工程師”景象有點類似。當時國企改革滯后，而民營企業(yè)機制靈活，發(fā)展迅猛，但缺乏工程技術(shù)人員。他們開出遠遠高于國企的待遇，于是國企便出現(xiàn)很多“星期六工程師”，其中一些“星期六工程師”最后真正“下?！绷?。

當下，傳統(tǒng)新聞媒體充當著“國企”角色，而充當“民企”的是以百度、阿里巴巴、騰訊等海外上市IT公司。由于資質(zhì)限制，這些IT公司理論上不能生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而為吸引流量、用戶又不得不以各種方式獲取內(nèi)容源，其中既包括入股市場化媒體，直接從傳統(tǒng)媒體機構(gòu)搶奪內(nèi)容人才，也包括開辟UGC平臺、提供回報全方位激勵用戶為其生產(chǎn)內(nèi)容。

從某種程度上講，“自媒體”之所以大量出現(xiàn)，一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者相對而言未得到合理回報；二是在新技術(shù)環(huán)境下他們?nèi)狈κ┱共拍艿目臻g。對傳統(tǒng)媒體而言，“自媒體”是一個危險的信號，可能意味著人才流失。

從新聞業(yè)發(fā)展的角度來看，“自媒體”無論在新聞業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，還是傳媒經(jīng)營上，都具有較強的探索意義?！白悦襟w”以個體為中心的內(nèi)容生產(chǎn)機制，不僅在傳播話語、傳播方式上具有革新意義，而且在運營體制上開創(chuàng)了一種“明星+經(jīng)紀人”模式，使得國內(nèi)新聞傳播領(lǐng)域初現(xiàn)“明星制”雛形——以往雖有“明星”但無 “明星制”。這一點有助于提升新聞人才的積極性和創(chuàng)造性，提升內(nèi)容生產(chǎn)水平。

而“自媒體”的認識誤區(qū)在于將新聞信息的生產(chǎn)與傳播過程簡化為“個體+互聯(lián)網(wǎng)平臺”。實際上，自媒體人的“自由”仍然要受到國家與市場兩方面因素的制約，比如網(wǎng)絡(luò)管理部門、投資人、合作方、報道對象等等。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺有著自己的利益。正如申音在總結(jié)與羅振宇合作失敗的教訓(xùn)時所說的，“因為你不是平臺的‘親生兒子’，所以對你不聞不問。它能給你一些支持，那也是因為你帶給了他價值?！雹?/p>

最后，筆者認為“自媒體”概念低估了媒體組織在傳播中的作用。媒體組織對于個體的價值除了顯性的薪酬之外，還有大量的隱性酬償，比如知識技能傳承、公信力、人脈以及抗風險能力。特別是在與其他利益主體博弈時，個體的抗風險能力實在太弱小了，或許這就是為什么自媒體聯(lián)盟隨著自媒體大量誕生的原因。對大部分人而言，他們所擁有的“自媒體”話語權(quán)可能并不高于其在媒體組織中所擁有的話語權(quán)。

（作者單位：新華社新聞研究所）

【注釋】

①Shayne Bowman, Chris Willis. We Media: How audiences are shaping the future of news and information. The Media Center at The American Press Institute, July 2003, www. Hypergene.net/ wemedia/

②胥曉璇：《自媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)——以播客為例》，《青年記者》2009年第15期

③黃锫堅：《以“自媒體”之名》，華爾街日報中文網(wǎng)，2013年5月8日，http://www.cn.wsj.com/gb/20130508/ HPJ071328.asp

④程苓峰：《關(guān)于自媒體的九個問題》，《南方傳媒研究》第41輯，2013年5月13日

⑤申音：《“羅輯思維”的五個教訓(xùn)》，網(wǎng)易財經(jīng)，2014年3月14日