周曉曼

濟(jì)南職業(yè)學(xué)院 山東濟(jì)南 250100

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的公共關(guān)系分析

周曉曼

濟(jì)南職業(yè)學(xué)院 山東濟(jì)南 250100

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)可以通過多種途徑獲得利潤(rùn)，并提升企業(yè)的影響力，公共關(guān)系在營(yíng)銷中日益成為具有重要影響作用的一個(gè)方面。企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)既有成功的案例，也有很多失敗的案例。本文通過對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的公關(guān)分析，為企業(yè)提供可行的公關(guān)途徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷；公共關(guān)系

隨著社會(huì)的發(fā)展，公共關(guān)系日益成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系的一個(gè)重要部分。公關(guān)和營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中不斷融合，相互促進(jìn)，為企業(yè)的發(fā)展和完善奠定了良好的基礎(chǔ)。眾所周知企業(yè)在市場(chǎng)中采取的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)我們統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷，諸如市場(chǎng)調(diào)研、價(jià)格制定、渠道選和售后服務(wù)等。公共關(guān)系的著眼點(diǎn)在于如何通過一系列的活動(dòng)幫助企業(yè)建立和完善組織形象。由此可見在現(xiàn)代市場(chǎng)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該是相輔相成的，共同推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步。

一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中公共關(guān)系的重要性

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的使用手段雖然不同，但是這兩者之間卻有著密不可分的聯(lián)系。在營(yíng)銷活動(dòng)中，適時(shí)適度的采用一些公關(guān)手段，能夠產(chǎn)生出良好的效果。

（一）公共關(guān)系能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售

在現(xiàn)代市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)日漸意識(shí)到在日常的銷售活動(dòng)中融合一些公關(guān)元素，一方面能切實(shí)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，另一方面還可以長(zhǎng)久維系自身和公眾的關(guān)系。在公共關(guān)系理念的引導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅以營(yíng)利為唯一目的了，逐漸開始關(guān)注公眾的所需和感受，從傳統(tǒng)的“4P”轉(zhuǎn)向“4C”，可以說公共關(guān)系賦予了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新的發(fā)展機(jī)制。例如法國(guó)白蘭地成功打入美國(guó)市場(chǎng)案例。

（二）公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立良好的組織形象

企業(yè)通過靈活運(yùn)用公關(guān)手段，例如傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系等，可以幫助企業(yè)建立聲譽(yù)、塑造形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解和接受，并贏得社會(huì)公眾對(duì)組織的信任和支持，使企業(yè)在一個(gè)和諧融洽的氛圍中持續(xù)發(fā)展。例如美國(guó)凱皮特公司50年不變的承諾行為。

（三）公共關(guān)系能夠采集企業(yè)發(fā)展所需信息并檢測(cè)市場(chǎng)環(huán)境

信息是企業(yè)預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)，而要實(shí)現(xiàn)科學(xué)預(yù)測(cè)就必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控和認(rèn)真分析，及時(shí)掌握環(huán)境現(xiàn)狀和未來(lái)的變化趨勢(shì)，使企業(yè)能抓住有力時(shí)機(jī)，調(diào)整策略，避免不利因素。公共關(guān)系作為企業(yè)內(nèi)外聯(lián)系的紐帶，能夠起到積極主動(dòng)的調(diào)節(jié)作用，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷做好服務(wù)工作。例如美國(guó)亨氏集團(tuán)的“母親座談會(huì)”活動(dòng)。

（四）公共關(guān)系能夠通過系統(tǒng)的危機(jī)管理處理營(yíng)銷過程中的突發(fā)事件

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)不可避免的會(huì)遇到各種突發(fā)事件甚至是災(zāi)難性事件。比如“達(dá)芬奇”假洋家具事件、新西蘭恒天然奶粉的肉毒桿菌事件等等。通過公共關(guān)系危機(jī)處理的事前預(yù)警、事中處理、事后修繕等方法措施，可以幫助企業(yè)積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，降低不規(guī)范的營(yíng)銷活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的損害，增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，修護(hù)良好形象，擴(kuò)大社會(huì)影響。

二、公共關(guān)系在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用途徑

（一）積極的將公關(guān)活動(dòng)融入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)者需求，適時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，為自身贏得利潤(rùn)的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中要逐漸從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略。也就是說企業(yè)在營(yíng)銷過程中，密切要關(guān)注消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲得滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性以及企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。

目前融入了公關(guān)推廣方式的整合營(yíng)銷模式已被廣大企業(yè)所認(rèn)可。整合營(yíng)銷一方面把廣告、促銷、公關(guān)、新聞傳媒等活動(dòng)涵蓋到營(yíng)銷范圍內(nèi)，另一方面可使企業(yè)把統(tǒng)一的營(yíng)銷信息有效的傳遞給消費(fèi)者。在使用整合營(yíng)銷模式時(shí)，企業(yè)要注重多種媒介的綜合運(yùn)用，其次要考慮與社會(huì)、客戶等接觸時(shí)，要有一致的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前的營(yíng)銷重點(diǎn)，再次企業(yè)要在日常經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)組織、企業(yè)文化等方面確保具體的活動(dòng)都是緊緊圍繞自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開的。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的日益激化，各種各樣的公關(guān)專題活動(dòng)在企業(yè)的整合營(yíng)銷中將產(chǎn)生更大的推動(dòng)作用。

（二）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中通過公關(guān)宣傳為企業(yè)造勢(shì)

企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷或形象營(yíng)銷時(shí)，可以借助大眾傳媒，利用一些有利的事件來(lái)制造新聞，從而讓消費(fèi)者迅速獲得對(duì)本企業(yè)的相關(guān)信息，了解企業(yè)、支持企業(yè)，形成良好的社會(huì)輿論。例如云南馬幫入京“進(jìn)貢”普洱茶活動(dòng)。在運(yùn)用公關(guān)宣傳造勢(shì)時(shí)要注意以下問題：一是新聞要真實(shí)。制造新聞不是胡變亂造，不是弄虛作假，否則不僅達(dá)不到公關(guān)的目的，還會(huì)破壞企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。二是新聞本身要有價(jià)值，也就是新聞自身要有重要性、新鮮性、及時(shí)性和趣味性等，這樣才能成為公眾關(guān)注的新聞，達(dá)到通過公關(guān)宣傳促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的目的。

（三）運(yùn)用各類公關(guān)專題活動(dòng)來(lái)完善現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷形象

企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷過程中要切記不要僅僅是銷售產(chǎn)品。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不僅局限在產(chǎn)品或服務(wù)本身了，企業(yè)要學(xué)會(huì)在行銷過程中把自身的經(jīng)營(yíng)理念、文化等傳達(dá)給消費(fèi)者，建立起彼此間長(zhǎng)久的關(guān)系。企業(yè)一方面通過營(yíng)銷獲取利潤(rùn)，另一方面通過融合了公共關(guān)系理念的活動(dòng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，在營(yíng)銷中使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

（四）運(yùn)用危機(jī)公關(guān)處理現(xiàn)代營(yíng)銷中的危機(jī)事件

系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)管理體系在幫助企業(yè)處理危機(jī)事件中具有舉足輕重的作用。一些企業(yè)當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，能在事先防范、公眾至上、快速反應(yīng)、尊重事實(shí)、承擔(dān)責(zé)任、善始善終等原則的引導(dǎo)下能及時(shí)有效的化解危機(jī)，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，重獲消費(fèi)者的認(rèn)可。比如2006年可口可樂旗下的芬達(dá)、美年達(dá)致癌事件的處理，就是一起成功的公關(guān)危機(jī)處理案例。還有一些企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)就只有疲于應(yīng)付了，最終的結(jié)局只能是遭到消費(fèi)者的唾棄。比如百年品牌冠生園的月餅陳料餡事件。

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售活動(dòng)了，公共關(guān)系的運(yùn)用給現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，還會(huì)在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起緊密的聯(lián)系。因此企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)靈活運(yùn)用多種公共關(guān)系策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的新變化。

參

考文獻(xiàn)

[1]勾殿紅．市場(chǎng)營(yíng)銷[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

[2]李道平．公共關(guān)系學(xué)[M]．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011

[3]陳一琳．試論公共關(guān)系對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用[J]．現(xiàn)代營(yíng)銷，2011(03)

周曉曼（1973-），女，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，講師，主要研究方向西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。

濟(jì)南職業(yè)學(xué)院2013年教學(xué)改革項(xiàng)目（2013JG0326）