□ 文/鮑劍勝

跨界融合：報紙自辦發(fā)行的未來之路

□ 文/鮑劍勝

我們正在進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒正在承受著轉(zhuǎn)型之重，嫁接、孕育之痛，作為紙媒傳播的終端——自辦發(fā)行行業(yè)將如何走出一條新的生存發(fā)展之路？這是行業(yè)的一個歷史命題。報紙自辦發(fā)行唯有借力紙媒品牌，厘清面臨的現(xiàn)實困境，探索創(chuàng)新融合之舉方為破題首選。本文結(jié)合溫州報業(yè)發(fā)行廣告有限公司運營實際，就行業(yè)的艱難處境、資源優(yōu)勢和融合發(fā)展三個方面，探討報紙自辦發(fā)行未來發(fā)展之路。

報紙 自辦發(fā)行 跨界融合 溫州報業(yè)

處境艱難

1.收入不斷下滑，成本不斷上升

近年來，隨著傳媒市場快速進入全媒體時代，紙媒傳統(tǒng)市場地位受到前所未有的挑戰(zhàn)，國內(nèi)各家報社普遍出現(xiàn)受眾大幅萎縮現(xiàn)象。以溫報發(fā)行公司為例，近三年投遞量和零售量急劇下滑，已直接造成經(jīng)營總收入減少800多萬元。2014年1月-8月，公司營業(yè)總收入同比又下降了近500萬元 ，負(fù)增長達9.6%。從2015年報刊征訂市場來看，因?qū)嶓w經(jīng)濟提振動力不足等多種因素，報刊征訂也將面臨著殘酷市場洗牌。作為紙媒產(chǎn)業(yè)鏈末端的自辦發(fā)行行業(yè)，自身創(chuàng)收方式本就單一，再加上又屬于勞動密集型行業(yè)，一些政策性調(diào)整，如社?；鶖?shù)調(diào)整、高溫費增加、最低工資標(biāo)準(zhǔn)提升等，使得原本壓力重重的人力成本更加不堪重負(fù)。在沒有找到新的有效盈利點前，這些都將是最大的難點。

2.投遞難度加大，創(chuàng)新能力不足

報紙市場份額減少已是大勢所趨，發(fā)行收入大幅縮水已成現(xiàn)實，但是報紙發(fā)行投遞區(qū)域并沒有因“減少”而縮小，投遞作業(yè)時間也沒因“縮水”而壓縮。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)溫報發(fā)行公司發(fā)行員日工作時間已由2008年的3.5小時上升到5個多小時，人均投送重量也由2008年的130斤上升到180多斤。這種戶外高強 度、重體力、需早起的工作特性，加上征訂壓力與提高收入的訴求得不到滿足，隊伍出現(xiàn)高齡發(fā)行員體力承受不了，年輕發(fā)行員招聘難的現(xiàn)象，隊伍不穩(wěn)定，員工年齡偏大。反過來，這支高齡隊伍對新生事物接受認(rèn)知能力又非常有限，對新項目的運行意圖理解吃力，操作手法又不到位，這些因素都嚴(yán)重影響著并阻礙了企業(yè)快速有序的發(fā)展。

面對行業(yè)的困境，如何規(guī)劃未來的藍圖，需要結(jié)合行業(yè)的自身特點與優(yōu)勢，創(chuàng)新思變求發(fā)展。

資源優(yōu)勢

1.品牌優(yōu)勢。就目前情況看，雖說紙媒日漸式微，但多年媒介品牌的艱辛經(jīng)營，積淀了較強 的媒體公信力、影響力與號召力。溫州日報報業(yè)集團目前擁有五張報紙80多萬訂戶；覆蓋各縣（市）區(qū)、街道的發(fā)行量近50萬份的社區(qū)報；受眾達百萬級、位居全國報紙移動傳播第35位的網(wǎng)絡(luò)平臺；首個攜手浙江廣電在全省播出的廣播平臺“直播溫州”以及溫州新聞網(wǎng)、《溫州人》雜志、各移動終端、微信矩陣組成的全媒體架構(gòu)。這些集團的終端、資源也就是發(fā)行的優(yōu)質(zhì)資源，這些全方位立體化的平臺也是發(fā)行自身宣傳傳播的渠道。

2.渠道優(yōu)勢。自辦發(fā)行29年的成長史，讓發(fā)行單位建立起觸角直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)山區(qū)邊遠地帶的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和投遞渠道，服務(wù)保障體系也相當(dāng)規(guī)范。以溫報發(fā)行公司為例，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋溫州各縣（市）、區(qū)，日均投遞投訴率低于萬分之0.46和100%的物流妥投率，并擁有一支專業(yè)快捷的運輸車隊。因著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌，我們的發(fā)行員可以自如地在各封閉管理社區(qū)穿梭服務(wù)，這成為報社連接千家萬戶的紐帶，他們實時將動態(tài)的讀者需求信息，匯集到公司的讀者數(shù)據(jù)庫，形成一個讀者需求情報池，讓專業(yè)技術(shù)人員進行甄別、歸類，再將有用有效數(shù)據(jù)信息反饋給各報社編輯部。這個情報池，將是一個蘊藏強 大能量，亟待深度開發(fā)的大數(shù)據(jù)金礦。溫報發(fā)行公司目前正在做市場調(diào)研，以期借力數(shù)據(jù)庫和新技術(shù)，創(chuàng)造新價值。

3.管理優(yōu)勢。得益于各發(fā)行領(lǐng)頭羊前瞻性精細(xì)化運作，各發(fā)行單位經(jīng)過多年努力，現(xiàn)在都有一套較為成熟的管理機制。溫報發(fā)行公司自2004年成立以來，致力于信息化建設(shè)，公司先后搭建“十大信息交互管理系統(tǒng)”，目前已有近30項業(yè)務(wù)實現(xiàn)網(wǎng)上審批、移動審批，日常辦公全員實現(xiàn)OA平臺智能化、移動化。公司還建有獨立健全的財務(wù)管理平臺，70萬級的讀者數(shù)據(jù)庫和一個及時回應(yīng)讀者訴求的呼叫中心。良好的制度保障，“閉環(huán)”的反饋設(shè)置，為讀者、客戶提供一條龍、專業(yè)化、高水準(zhǔn)的服務(wù)。這些舉措不僅有力拓展企業(yè)的發(fā)展路徑，也給未來帶來無限想象空間。

4.政策優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已成為浙江乃至全國經(jīng)濟發(fā)展熱詞，電子商務(wù)被作為“一號新產(chǎn)業(yè)”重點培養(yǎng)扶持。杭州、寧波、溫州、紹興等地政府紛紛出臺促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的扶持辦法，明確對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟企業(yè)的租金補貼、稅收獎勵、典范獎金等規(guī)定。此前發(fā)行同仁辛勤付出換來的榮譽、苦心經(jīng)營建立的口碑、精心布局織就的網(wǎng)絡(luò)，都將成為公司申請享受專項補貼和資金支持、入駐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟集聚區(qū)、促進多產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟的籌碼，為進軍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域增添動力。像溫報發(fā)行公司，現(xiàn)就借力市政府商務(wù)部門的支持，與機場、通信、銀行等單位進行跨界互利合作洽談。公司曾獲得“2013年-2015年度服務(wù)業(yè)重點企業(yè)”“溫州市首屆企業(yè)公民”“溫州市AAA級信用納稅企業(yè)”等榮譽稱號，這些都將成為申請專項補貼和資金支持的基礎(chǔ)。

跨界融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展，是報紙自辦發(fā)行領(lǐng)域一場重大而深遠的變革，也是業(yè)界未來發(fā)展的共識。但究竟如何融，向什么方向轉(zhuǎn)，至今還未尋找到一條清晰的路徑。而以創(chuàng)新融合贏得機遇與發(fā)展，應(yīng)該是不二法則。

融合發(fā)展

1.堅守陣地，爭取融合發(fā)展時間窗。不管自辦發(fā)行未來的路怎么走，在一切新業(yè)務(wù)成熟之前，發(fā)行及其延伸業(yè)務(wù)仍是經(jīng)營收入的主要來源，盡管近年來報紙征訂量下滑已成趨勢，但是必須想方設(shè)法保存量、守業(yè)績，這是必須堅守的陣地，也唯有這樣才能為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦「鄷r間，才能讓自辦發(fā)行筑底企穩(wěn)，實現(xiàn)華麗蝶變。目前，溫報發(fā)行公司一方面維穩(wěn)延伸副業(yè)DM廣告收入，結(jié)合《發(fā)現(xiàn)溫州》《省一點》兩本DM雜志，形成巧妙的高中低立體化組合營銷平臺，積極舉辦各種會展并推出精而雅的小型禮品廣告，以豐富廣告品種，吸引廣告消費者，保證DM廣告的穩(wěn)定收益；另一方面，推出“掌上發(fā)行”App、微信矩陣等新媒體平臺，以全新運作模式吸引年輕讀者，提高廣告客戶和報紙讀者的黏合度；最后，通過部門走訪、基層調(diào)研，準(zhǔn)確把握發(fā)行征訂市場，制定報刊征訂實施方案，合理分配部室、發(fā)行站的征訂任務(wù)，確保各階段征訂任務(wù)順利完成，維穩(wěn)報刊發(fā)行量。同時，公司于2006年在全國率先推出新型電子訂報卡，實現(xiàn)網(wǎng)上自助訂閱、轉(zhuǎn)址和改址的功能，又于2013年成功開發(fā)二維碼錄入端口，推行移動終端的自助訂閱，并開通“淘寶訂報直通車”，市場調(diào)查及反饋結(jié)果顯示，此舉讓部分年輕讀者產(chǎn)生訂閱興趣。2014年公司“掌上發(fā)行”App、微信號都將增設(shè)訂閱端口，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)占據(jù)新媒體的一席之地。

2.渠道融合，創(chuàng)新投遞作業(yè)新模式。當(dāng)一個行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，如果不自我革新，就可能被推向邊緣。在新技術(shù)更迭飛速的時下，在其他盈利模式還在培育的當(dāng)下，抓住傳統(tǒng)媒體洗牌的契機，發(fā)揮自身優(yōu)勢，再造投遞新模式，有效降低發(fā)行成本，化解人力成本，是當(dāng)前自辦發(fā)行行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?！都闻d日報》每日達的網(wǎng)格化投遞項目就是一個有益探索，此項目將整個城區(qū)劃分為若干個小塊，每個小塊配專線車，將郵包投送到指定接收點，由居住在小區(qū)內(nèi)的兼職投遞員進行分發(fā)投遞。此后，這個接收點又成為另一個逆向物流的節(jié)點，從而形成整個市區(qū)一個網(wǎng)格化分布的投遞圈。這樣做達到兩個目的：一、將投遞成本節(jié)約到極致，二、使投遞時效與投遞質(zhì)量得到有效提升，可謂管理變革帶來“二次投遞，渠道增值”。

3.產(chǎn)業(yè)融合，尋找新的盈利增長點。在傳統(tǒng)主流媒體積極搶灘新興媒體的同時，也傳遞出發(fā)行轉(zhuǎn)型時間非常有限的信號，我們必須盡快找到新盈利增長點。物流配送項目憑借著與投遞行業(yè)性質(zhì)相近的特性，早已引起業(yè)界同仁的關(guān)注。浙江自發(fā)委各成員單位紛紛與電商合作開展輕物流配送項目，其中《杭州日報》每日送日均單量已突破1.3萬單。雖然嫁接輕物流項目流程再造難度小、業(yè)務(wù)銜接便利，但物流領(lǐng)域“末段薄利”仍是發(fā)行轉(zhuǎn)型的一大困擾。為突破這一瓶頸，我們還須想方設(shè)法向上游發(fā)展，發(fā)揮自身的優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)融合，共同打造本土淘寶平臺。如，可與機場洽談如何聯(lián)手化解貨物吞吐量難題；與菜籃子集團合作解決鮮冷凈菜“冷鏈”配送；與通信行業(yè)抱團共享流量、語音資源，加載積分業(yè)務(wù)等混合管理。一個集大型消費網(wǎng)絡(luò)平臺、智能倉儲展示、冷鏈運輸配送為一體的具有發(fā)行特色的現(xiàn)代電商運行模式如若建立成功的話，那它將是自辦發(fā)行行業(yè)發(fā)展的重磅“推進器”。日前《杭州日報》每日送正在聯(lián)合商家推出“微店”，錢江報系的錢報有禮電商平臺運行有序，這些都是本土淘寶平臺項目有益嘗試，這也是“新常態(tài)”下自辦發(fā)行行業(yè)推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵之 舉。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，自辦發(fā)行既面臨走向邊緣的危險，但也擁有蝶變新生的機遇。如以“固本強效、立體營銷、融合共贏”為核心，眾行致遠共同應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對各行業(yè)的挑戰(zhàn)，發(fā)行人必能擔(dān)負(fù)起保存量、搶份額、穩(wěn)增長、促轉(zhuǎn)型的歷史使命，走好融合發(fā)展之路，讓自辦發(fā)行產(chǎn)業(yè)“永不落幕”。（作者是溫州日報報業(yè)集團副社長、溫州日報報業(yè)集團有限公司總經(jīng)理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com