孫玉松+熊兆巍

一個網(wǎng)站做得如何？排名、訪問量固然重要，但在各種各樣的數(shù)據(jù)中，訪問深度才是最直接、最基礎(chǔ)的一個指標(biāo)數(shù)據(jù)。網(wǎng)站，無論是垂直行業(yè)網(wǎng)站，亦或新聞門戶，用戶體驗建設(shè)都是永恒的追求，用戶體驗度，通過網(wǎng)站的訪問深度可以最直接投射出來。

網(wǎng)站訪問深度越高，用戶體驗度和忠誠度就越高，轉(zhuǎn)化產(chǎn)生價值的概率也就隨之增加。套用一句時下流行的話“高調(diào)做事，低調(diào)做人”，做網(wǎng)站亦是這個道理。在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界，“深沉”的網(wǎng)站遠(yuǎn)比“蜻蜓點水”那一類走得更遠(yuǎn)、更持久。

訪客到底在哪里？

一個站點的流量通常由兩部分組成，一部分為固定的訪客，另一部分是每日新增訪客。固定的訪客是站點流量固定增加的保證，而新的訪客是站點流量隨時增加的保證。一般來說，固定訪客的來源是書簽，也就是訪客把你的站點作上了標(biāo)記，以便下次的訪問。而新的訪客則來自網(wǎng)絡(luò)的四面八方，可能是從其他站點的鏈接過來，也可能是在搜索引擎搜索到的，總之，考慮訪客來自哪里，可以確定自己的網(wǎng)站訪問目標(biāo)和用戶群確立是否成功。

過去，想知道自己站點客源的分布是件不可能的事情，而隨著相關(guān)免費服務(wù)的推出，使得我們可以隨時了解站點的訪問情況。流量分析服務(wù)能讓我們確定訪客是如何找到站點的，而另外的訪客為什么沒有找到你的站點。比如，當(dāng)你把站點登陸到搜索引擎后，通過分析沒有發(fā)現(xiàn)訪客來自那里，那么你要確定自己的站點是否成功地列在搜索引擎目錄里，如果發(fā)現(xiàn)沒有自己的站點，那么，你就可以重新進(jìn)行登記。

高流量緣何帶不來訪問深度？

什么是網(wǎng)站的訪問深度呢？簡單說，網(wǎng)站訪問深度就是用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)。如果用戶一次性瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)越多，那么就基本上可以認(rèn)定，你的網(wǎng)站有他感興趣的東西。用戶訪問網(wǎng)站的深度用數(shù)據(jù)來表示就是PV和IP的比值，這個比值越大，用戶體驗度越好，網(wǎng)站的粘性也越高。訪問深度是衡量訪問質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。每次訪問具有較高的綜合瀏覽量，表明來自外部的訪問者在網(wǎng)站上進(jìn)行了廣泛的互動。通過訪問深度數(shù)據(jù)挖掘，可以直觀地查看整個訪問的分布情況，而不僅僅是平均每次訪問綜合瀏覽量。

很多網(wǎng)站，尤其是新聞類網(wǎng)站，每天的訪問量（PV）和訪問者數(shù)據(jù)動輒就高達(dá)百萬量級，這么高的訪問量，令人眼花繚亂的IP地址，可仔細(xì)研究起來就會發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站的訪問深度卻非常淺，按照CNZZ的訪問深度十級標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計，目前國內(nèi)大概76%以上的新聞類門戶網(wǎng)站訪問深度在三以下，屬于淺層閱讀和低到訪網(wǎng)站，用戶忠誠度很低，極易流失。這是因為，當(dāng)前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶七成以上習(xí)慣于靠搜索引擎來閱讀，很多新聞類門戶網(wǎng)站都是用戶通過搜索引擎或是其他搜索工具來訪問，說白了就是“誤打誤撞來，稀里糊涂走”，用戶通過搜索來訪問網(wǎng)站一次，可是卻又閃電般地跳出去，離開了；此外，在互聯(lián)網(wǎng)世界，還有很多勤奮的Spider，他們?nèi)找岳^夜，不停地爬取各個新聞網(wǎng)站，它們的爬取，也會帶來相當(dāng)?shù)脑L問流量，這些訪問量只是數(shù)據(jù)的堆砌，毫無數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的可能，對網(wǎng)站的訪問深度提升也幾乎沒有任何實際價值。

當(dāng)下，很多新聞類網(wǎng)站片面追求發(fā)稿數(shù)量，卻沒有足夠重視用戶的閱讀需求和訪問體驗，造成網(wǎng)站的表面數(shù)據(jù)非常好看，但實際有效訪問卻不高；還有的網(wǎng)站，利用各種流量再造工具，制造“虛假繁榮”，這類網(wǎng)站，雖然在Alexa等互聯(lián)網(wǎng)排名榜上數(shù)據(jù)很靠前，但卻對網(wǎng)站的實際運營沒有絲毫益處。

如何降低跳出率？

在網(wǎng)頁分析報告中一個高跳出率可以說明訪客對于我們的站點內(nèi)容不感興趣，并且在進(jìn)入我們的站點后就迅速離開了。筆者曾經(jīng)查閱研究國內(nèi)新民、金羊、大洋等十多家地方新聞門戶網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)上述網(wǎng)站超過60%的文章頁面訪問跳出率都在70%以上，也就是說，這些網(wǎng)站的用戶在登錄網(wǎng)站看完相應(yīng)的文章頁后，每100個用戶有70人就直接走了，而與此同時，網(wǎng)站跳出率低的頁面往往是那些互動性強(qiáng)、實用信息多、頁面布局合理的網(wǎng)頁。

導(dǎo)致跳出率高的因素很多，對新聞類網(wǎng)站來說，導(dǎo)致高跳出率的原因大多是常見的問題，如果加以優(yōu)化，進(jìn)行一些小的調(diào)整，完全可以很好地解決跳出率高的問題：

首先，要重視網(wǎng)站的首頁建設(shè)維護(hù)。不管哪種類型的網(wǎng)站，首頁都是一個網(wǎng)站的臉面，承擔(dān)著吸引用戶、展示網(wǎng)站功能的重任。當(dāng)用戶在搜索引擎上搜索后，提供給訪客一個好的著陸頁面就是一個很重要的事情。如果我們的著陸頁面沒有設(shè)計到足夠好來Hold住訪客的話，訪客將會快速離開你的站點。因此，首頁要盡可能地采用最新的Web技術(shù)來設(shè)計，因為即使內(nèi)容是站點的關(guān)鍵，但沒有好的視覺享受，也會使得訪客有枯燥無味的感覺，但在使用新技術(shù)時，不要凌駕于訪客之上，盡量與每一個人的系統(tǒng)兼容。網(wǎng)站的合理排版和布局是一個網(wǎng)站的臉面問題，如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)簡潔明了，沒有那么多花哨卻不實用的東西，那么用戶看到網(wǎng)站的感覺會是一種如沐春風(fēng)的感覺，自然愿意多在其網(wǎng)站停留一段時間。

其次，要降低用戶的訪問成本和獲取難度。方便用戶來網(wǎng)站，降低用戶獲取信息的成本和費效比，是網(wǎng)站用戶體驗建設(shè)的第一要務(wù)。傳播學(xué)中關(guān)于平面媒體的施拉姆公式：選擇的或然率=報償÷選擇費力程度，這個定律其實同樣適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)上，獲取信息如今變得十分容易，如果一個新聞網(wǎng)站長時間更新頻率低，缺乏有價值的原創(chuàng)信息，就會令訪客感到厭倦，不會有人喜歡。與此同時，網(wǎng)站的內(nèi)容更新很及時，但一些最有價值的內(nèi)容都散落在頁面中，用戶每次訪問都要費勁才能查找到，這樣的網(wǎng)站用戶體驗度肯定不高。

第三，網(wǎng)站首頁要避免頻繁彈出各類窗口，減少過多的加載，尤其是廣告類Flash彈窗等內(nèi)容。頁面加載過多插件或圖片視頻，除了會影響用戶的使用體驗外，也不利于網(wǎng)站的頁面形象，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過發(fā)展后網(wǎng)頁更趨向于干凈整潔、條理分明、引導(dǎo)性強(qiáng)，這樣的網(wǎng)頁可以幫助用戶在很短時間內(nèi)找到他要的信息。無論設(shè)計多么巧妙，制作多么精良，頻繁的出現(xiàn)彈窗，只能割裂訪問者的視覺，影響用戶的體驗。有調(diào)查顯示，80%以上的網(wǎng)民在遇到彈窗廣告的站點時，第一反應(yīng)是傾向于離開這個站點。通常我們都是通過站點的廣告來盈利的，廣告的表達(dá)形式多種多樣，數(shù)據(jù)告訴我們，要慎重使用彈窗廣告，因為通過彈窗廣告獲得的一點點利潤將會犧牲用戶對于站點的友好體驗。此外，頁面要慎重使用背景音樂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，站點有背景音樂往往會有更高的跳出率，因為音樂有可能會使訪客感到嘈雜，并且想盡快離開。endprint

訪問深度如何增加？

有人說過，要讓一萬個人訪問你的站點，是很容易的，但要想讓這一萬個用戶再次、甚至多次訪問你的站點，就會很難。網(wǎng)站的成功，是建立在不斷了解用戶、滿足用戶的過程中，而為了及時了解用戶的需求，就必須擁有與用戶有效溝通的渠道。

今晚網(wǎng)快速發(fā)展的經(jīng)驗告訴我們，網(wǎng)站訪問深度積累，大致可以遵循以下幾條規(guī)律：

首先，用原創(chuàng)、本地的內(nèi)容誘導(dǎo)用戶，增加訪問頻次和訪問時長。用戶能否加深訪問，前提是網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，所以，在這一點上就能夠說明內(nèi)容對用戶的吸引力，而且還看出內(nèi)容對網(wǎng)站用戶體驗的重要性。要增加用戶的訪問深度，自然就要給予用戶想要的內(nèi)容，內(nèi)容是最直接的提高用戶訪問深度的方式。而什么樣的內(nèi)容才是有用的呢？筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，有兩種內(nèi)容在網(wǎng)站比較受歡迎：一是具有價值的內(nèi)容，這類內(nèi)容通?？梢詭椭脩艚鉀Q問題，通過分析用戶在該頁面停留的時間可以分辨出內(nèi)容對用戶有沒有價值，因為一般沒用的內(nèi)容，用戶都不會停留過長的時間；二是具有原創(chuàng)性。原創(chuàng)內(nèi)容的多少，不僅決定著搜索引擎的收錄量，還直接影響著用戶對網(wǎng)站的看法。今晚網(wǎng)改版以來，在內(nèi)容建設(shè)上，一直遵循著“原創(chuàng)、本地”的原則，在日常編發(fā)集團(tuán)報紙內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還鼓勵編輯增加原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，增加專題數(shù)量，方便用戶集約閱讀，大大節(jié)省用戶的訪問精力。

其次，重視關(guān)聯(lián)內(nèi)容的推薦。搜狐、新浪等一些大型的門戶網(wǎng)站都特別注重相關(guān)內(nèi)容的推薦，目的是為了讓用戶有選擇地進(jìn)行深入訪問，一般而言，用戶訪問內(nèi)容時，都希望有更好的內(nèi)容出現(xiàn)在自己的眼前，比如其他用戶熱訪的內(nèi)容、推薦內(nèi)容、置頂內(nèi)容等這些都可以很好地提高用戶訪問深度。當(dāng)用戶在網(wǎng)站停留時間加長時，訪問深度也就提高了。今晚網(wǎng)曾經(jīng)在今年二月份的國際新聞版塊中發(fā)布過一組環(huán)球奇聞稿，這篇稿子訪問量非常高，而稿件的跳出率還不到60%。借助后臺數(shù)據(jù)分析看到，除了自然訪問帶來的流量外，編輯在制作過程中主動把稿件地址推送到了今晚社區(qū)和微博等人氣高的地方，同時，還增加了以往此類相關(guān)新聞內(nèi)容的鏈接和推薦，流量自然就“芝麻開花，節(jié)節(jié)高了”。通過這個例子不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容也起到提高用戶體驗、增加訪問深度、降低跳出率的作用。

第三，重視網(wǎng)頁視覺建設(shè)和延伸閱讀跳板建設(shè)。一般用戶長時間上網(wǎng)都會產(chǎn)生審美疲勞，而這時候訪問的網(wǎng)站全都是漢字，一點圖片都沒有，自然就會讓用戶無法消除審美疲勞，再好的內(nèi)容也無法對用戶記憶提供幫助。而通過圖文形式，內(nèi)容就有所改觀了。所以，文章以圖文的形式來顯現(xiàn)，對網(wǎng)站對用戶都有好處。

延伸推薦區(qū)對訪問深度建設(shè)的拉動效果非常明顯，尤其是圖片類延伸閱讀，對誘惑訪問非常有效。今晚網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)布過一條盤點嫁入豪門的女明星一稿，文章的訪問量當(dāng)日非常高。后來，編輯把這條稿子放到了延伸閱讀推薦區(qū)，在接下來的一段時間，這條稿子接連出現(xiàn)在不同新聞頁面的延伸推薦閱讀區(qū)內(nèi)，結(jié)果，每天的訪問量都不錯，有時甚至超過了所在文章頁面的訪問量。與普通的延伸閱讀不同，今晚網(wǎng)的延伸閱讀有時更像一個“跳板”，鼠標(biāo)點擊后，用戶會進(jìn)入到一個新的推薦閱讀區(qū)，實際上，這個跳板就是一個全新的閱讀推薦區(qū)，其內(nèi)容和信息的蘊藏量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上一層的推薦，表現(xiàn)形式也更豐富，當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入到這樣的一個信息海洋，自然就“流連忘返”了。

此外，合理的導(dǎo)航和適當(dāng)?shù)膬?nèi)部鏈接對增加訪問深度也很有幫助。導(dǎo)航是很重要的，它能讓用戶從任何頁面都能夠很輕易地回到其他想去的頁面，但是導(dǎo)航的使用要切記不可盲目追求美觀而去使用一些Flash或者其他搜索引擎難以辨認(rèn)的內(nèi)容，實用就行，一般可以直接使用文字導(dǎo)航，這樣簡潔明了。另外，內(nèi)鏈也是一樣的，可有效地增強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)聚性，讓搜索引擎和用戶都能夠很輕松地到達(dá)訪問目的地。endprint