孟威

黨的十八大提出“加強(qiáng)政務(wù)誠(chéng)信、商務(wù)誠(chéng)信、社會(huì)誠(chéng)信和司法公信建設(shè)”。2014年6月，國(guó)務(wù)院關(guān)于《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要》進(jìn)一步指出：“深入推進(jìn)商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)”“提高商務(wù)誠(chéng)信水平是社會(huì)信用體系建設(shè)的重點(diǎn)，也是各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高效開(kāi)展的基礎(chǔ)保障”。作為商務(wù)體系的重要組成部分，電子商務(wù)的誠(chéng)信體系構(gòu)建，對(duì)于提高商務(wù)誠(chéng)信水平、完善社會(huì)信用體系建設(shè)，確保社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

前些年，多家中國(guó)電商巨頭因假貨、騙子商家、價(jià)格戰(zhàn)等“欺詐門(mén)”引發(fā)的誠(chéng)信危機(jī)，使信用成為決定勝負(fù)的攸關(guān)問(wèn)題。近來(lái)，中國(guó)一些電商企業(yè)開(kāi)始摒棄單純將創(chuàng)利能力作為企業(yè)發(fā)展指標(biāo)的做法，重新定位自身功能和任務(wù)，探索以誠(chéng)信理念對(duì)接商家和消費(fèi)者的做法，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。其中，阿里巴巴集團(tuán)結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維把握電商走向，創(chuàng)新理念、機(jī)制，嘗試構(gòu)建企業(yè)誠(chéng)信體系，其做法為突破電商信用瓶頸、完善商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)提供了啟發(fā)。

電商：信用問(wèn)題成“焦點(diǎn)”

2014年，中國(guó)網(wǎng)民用戶數(shù)量已超過(guò)6億，其中3.02億網(wǎng)民使用電子購(gòu)物，占網(wǎng)民總數(shù)的48.9%。比起10年前占比0.1%已有了大幅度攀升，規(guī)模龐大的網(wǎng)民對(duì)電商使用的青睞，刺激了中國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，市場(chǎng)年交易規(guī)模已達(dá)到9.9萬(wàn)億。電子商務(wù)咄咄逼人的態(tài)勢(shì)搶占了傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展機(jī)遇，也將現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)移至網(wǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)空間規(guī)范缺失以及技術(shù)先導(dǎo)等特點(diǎn)，電商領(lǐng)域誠(chéng)信建設(shè)形勢(shì)嚴(yán)峻。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)首次發(fā)布的《電子商務(wù)誠(chéng)信調(diào)查報(bào)告》顯示，有23.5%的企業(yè)和26.34%的個(gè)人認(rèn)為，誠(chéng)信問(wèn)題在電子商務(wù)領(lǐng)域最令人憂慮。2012年，僅網(wǎng)絡(luò)欺詐一項(xiàng)，6000余萬(wàn)網(wǎng)民總共遭受損失達(dá)300多億。在過(guò)去的半年內(nèi)，至少74%的網(wǎng)民遭到了欺詐、盜用賬號(hào)等信息安全問(wèn)題，總?cè)藬?shù)達(dá)4.38億。

電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)彌散于交易流程各環(huán)節(jié)，集中表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是在線流通難保真實(shí)性，暗藏誠(chéng)信交易沖突隱患。調(diào)查表明，目前真實(shí)性是人們反映最多的問(wèn)題。網(wǎng)民對(duì)于電子交易流程中真實(shí)性的憂懼，占比高達(dá)70%以上。包括網(wǎng)站不真實(shí)、購(gòu)物信息不真實(shí)、在線服務(wù)承諾不真實(shí)等方面。在交易鏈兩端，在線商家和消費(fèi)者雙方都存在問(wèn)題。一些商家一味追求擴(kuò)充訂單數(shù)量，偽造規(guī)模、項(xiàng)目?jī)?nèi)容，或模糊處理產(chǎn)品性能指標(biāo)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者一方也存在虛假交易或不按承諾付款等問(wèn)題。真實(shí)性難保，常使買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)_突一觸即發(fā)。

二是信息泄露導(dǎo)致隱私侵犯，侵權(quán)傷害難獲法律救濟(jì)。近兩年來(lái)，作為第一大即時(shí)通訊應(yīng)用產(chǎn)品的QQ，其賬號(hào)被數(shù)千次盜用，引發(fā)了網(wǎng)民的恐慌。信息泄露會(huì)涉及用戶在線注冊(cè)姓名、手機(jī)號(hào)碼、地址、單位、支付賬號(hào)、好友等許多重要個(gè)人信息，也包括交易平臺(tái)上的互動(dòng)信息。而由于相關(guān)法律規(guī)制內(nèi)容的缺失以及在線取證困難等原因，消費(fèi)者所遭受的侵權(quán)傷害很難及時(shí)有效地獲得法律救濟(jì)。

三是商品虛假宣傳降低信心指數(shù)，誘發(fā)欺詐恐懼心理。電子交易依靠文字描繪和圖片、視頻等手段進(jìn)行推銷，在交易前端，消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)感受商品品質(zhì)，一開(kāi)始就要承擔(dān)對(duì)商家的信任風(fēng)險(xiǎn)。而一些賣(mài)家利用技術(shù)手段美化商品、夸大性能，或使用虛假頁(yè)面，一旦發(fā)生交易糾紛，又以拍攝光線、角度和環(huán)境等因素作托詞，推卸責(zé)任，常使消費(fèi)者既受侵害又遭奚落，直接打擊消費(fèi)信心，強(qiáng)化了欺詐恐懼心理。

四是售后服務(wù)不到位，信用關(guān)系難維系。一些電子商家不設(shè)售后服務(wù)，或只憑在線時(shí)雙方互動(dòng)情況決定，隨意性、差別性都很大。消費(fèi)者售后服務(wù)常憑運(yùn)氣，遇到負(fù)責(zé)任的銷售人員才可能稱心如愿，遇到態(tài)度惡劣的，反受“冤枉氣”，出于義憤給出差評(píng)，又會(huì)受到商家手機(jī)“圍堵聲討”。平臺(tái)在線投訴也常不順暢，遇到商家拖延發(fā)貨、物流公司損壞物品等問(wèn)題，在線投訴自動(dòng)反饋針對(duì)性差，轉(zhuǎn)成人工程序繁瑣、效率低下。售后不到位，電子服務(wù)效果差，不少消費(fèi)者干脆“自認(rèn)倒霉”結(jié)束交易，信用關(guān)系難以建立。

破解瓶頸：電商誠(chéng)信體系建設(shè)新探索

瓶頸破解之道，在于交易雙方，也在于電商企業(yè)的信用保障。歷經(jīng)十余年的發(fā)展實(shí)踐，中國(guó)最大電商企業(yè)阿里巴巴在集團(tuán)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、糾錯(cuò)提升過(guò)程中，建設(shè)“完善、可靠的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系”思路日益清晰。根據(jù)電商交易特點(diǎn)，推出了用戶信息認(rèn)證體系、信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系、業(yè)務(wù)流程保障體系、懲惡體系、揚(yáng)善體系、平臺(tái)外開(kāi)放合作體系及大數(shù)據(jù)底層信息體系等七大內(nèi)容組成的阿里誠(chéng)信體系，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展。分析其內(nèi)涵特點(diǎn)，三個(gè)“看點(diǎn)”可以為現(xiàn)代電商企業(yè)的誠(chéng)信實(shí)踐提供借鑒。

看點(diǎn)一：實(shí)效取向下的誠(chéng)信體系建設(shè)，注重“義”“利”平衡，強(qiáng)弱機(jī)制并用確立理性信用關(guān)系。

“不能只從道德的高度來(lái)談?wù)\信，應(yīng)從機(jī)制上形成約束”“促進(jìn)良心循環(huán)，不讓好人吃虧”。這是市場(chǎng)環(huán)境下阿里巴巴形成的誠(chéng)信實(shí)效觀，即注重以機(jī)制運(yùn)作拉動(dòng)信用關(guān)系建立，通過(guò)機(jī)制規(guī)范體現(xiàn)“義”“利”關(guān)系。

他們制定“DSR”賣(mài)家評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)評(píng)估星、鉆、皇冠商家；他們推出“誠(chéng)信通”產(chǎn)品，靠軟件生成延續(xù)“活檔案”，與交易記錄、客戶投訴、會(huì)員評(píng)價(jià)等直接聯(lián)系，信用良好才可能獲得信用證書(shū)；他們通過(guò)第三方認(rèn)證榮譽(yù)、展示資信參考人、活動(dòng)記錄等手段向用戶證明商家誠(chéng)信。將誠(chéng)信建設(shè)與經(jīng)濟(jì)行為效果掛鉤，將貸款、優(yōu)惠服務(wù)向信用優(yōu)良的商家傾斜，用機(jī)制激勵(lì)商家棄“惡”揚(yáng)“善”，發(fā)揮約束糾正和經(jīng)營(yíng)示范作用。

他們建立了誠(chéng)信防控體系，組建起3000人規(guī)模的安全團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)平臺(tái)監(jiān)控，配合國(guó)家行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，打擊賬戶入侵、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售違禁品等犯罪行為。僅2012年一年，就向警方提供涉及72個(gè)品牌商品的打假線索，涉案總金額1.7億元，處理侵權(quán)商品信息達(dá)8700萬(wàn)條，處罰會(huì)員95萬(wàn)余人次，讓欺詐行為付出沉重代價(jià)，增加了誠(chéng)信失范成本。endprint

阿里巴巴的誠(chéng)信體系建設(shè)中，“評(píng)價(jià)”和“防控”形成了強(qiáng)、弱兩種機(jī)制。對(duì)于交易雙方來(lái)講，作用是對(duì)稱的，從而發(fā)揮自律和他律管理相結(jié)合的效果。阿里巴巴的這一做法暗合了理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，個(gè)人收益最大化或成為個(gè)體決策的基本標(biāo)準(zhǔn)，代價(jià)高昂才會(huì)選擇誠(chéng)信，表現(xiàn)了體系的實(shí)效取向。

看點(diǎn)二：借力互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)建設(shè)，還原用戶服務(wù)本質(zhì)。

用戶核心是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)在規(guī)定，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的必然要求。憑借互聯(lián)網(wǎng)思維還原服務(wù)本質(zhì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)也被用于支撐和完善信用體系的建設(shè)之中。

通過(guò)定期招募培訓(xùn)、考核選拔，阿里巴巴建立了一支“反欺詐志愿者聯(lián)盟”隊(duì)伍，他們配合員工監(jiān)測(cè)假貨、舉報(bào)欺詐行為、審核圖片等，發(fā)揮“場(chǎng)外”監(jiān)督的特殊作用。在2014年度，他們成功舉報(bào)阿里巴巴國(guó)際站假貨21.5萬(wàn)件，準(zhǔn)確率達(dá)91%。舉報(bào)淘寶假貨總計(jì)31.2萬(wàn)件，準(zhǔn)確率更高達(dá)97.64%。一名志愿者 “高手”，曾創(chuàng)下三天之內(nèi)舉報(bào)200個(gè)騙子的紀(jì)錄。目前這支隊(duì)伍已形成了254人的規(guī)模，成為淘寶多維度防控的有效補(bǔ)充。

隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的不斷沉淀，以及云計(jì)算能力的逐漸增強(qiáng)，目前，阿里巴巴各平臺(tái)上的數(shù)據(jù)已全部打通，專業(yè)數(shù)據(jù)分析和復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型運(yùn)算支撐著誠(chéng)信體系的各個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)上誠(chéng)信等級(jí)的排名，就是通過(guò)海量交易數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)運(yùn)算得出的。而在強(qiáng)調(diào)純信用貸款的“阿里小貸”業(yè)務(wù)中，數(shù)據(jù)分析更處于核心位置。其中的一個(gè)數(shù)據(jù)“水文”模型像是水晶魔球，可以提前預(yù)判資金需求的節(jié)點(diǎn)、量級(jí)，橫向?qū)Ρ鹊赇佭\(yùn)營(yíng)的優(yōu)劣，識(shí)別商家交易的潛在風(fēng)險(xiǎn)。借助阿里云平臺(tái)的強(qiáng)大云計(jì)算，可以數(shù)小時(shí)完成數(shù)億條數(shù)據(jù)的分析。依賴云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，“阿里小貸”將“信用就是財(cái)富”的誠(chéng)信意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

看點(diǎn)三：強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)，形成語(yǔ)言文化氛圍，培育誠(chéng)信“內(nèi)生力”。

阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部比較注重企業(yè)文化氛圍的打造，他們借用或凝練了一些誠(chéng)信短語(yǔ)，將集團(tuán)價(jià)值觀具體化呈現(xiàn)出來(lái)，增加感染力。他們提出支付寶不僅是支付手段，也是文化核心：“因?yàn)樾湃嗡院?jiǎn)單”“讓信用轉(zhuǎn)為財(cái)富”；他們倡導(dǎo)買(mǎi)家賣(mài)家要“選擇相信”“你守信，你受益”；他們要求高管“三不改變”——“理想主義、擔(dān)當(dāng)和正能量”。將內(nèi)部規(guī)范文化通過(guò)短句表達(dá)出來(lái)，加深了員工的印象，產(chǎn)生了強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)的效果。

同時(shí)，他們嚴(yán)格內(nèi)部獎(jiǎng)懲制度，以推動(dòng)誠(chéng)信文化建設(shè)。集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是服務(wù)中的欺詐行為，還是內(nèi)網(wǎng)中的虛假言行，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)都要及時(shí)曝光、懲處，不給欺詐和謊言提供二次機(jī)會(huì)。前幾年曾發(fā)生在“金牌供應(yīng)商”“淘小二”身上的欺詐事件，影響了企業(yè)聲譽(yù)，阿里巴巴以公開(kāi)透明、自曝家丑的勇氣嚴(yán)厲查處，并將責(zé)任人一追到底、使其辭職出局。

他們也注重將誠(chéng)信意識(shí)融入到產(chǎn)品服務(wù)中。阿里巴巴在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了支付寶第三方中間擔(dān)保交易模式，從流程設(shè)計(jì)上制約非誠(chéng)信行為的發(fā)生；他們的“雙因子”實(shí)名認(rèn)證，將買(mǎi)家賣(mài)家上傳的身份信息，與公安部公民身份數(shù)據(jù)和銀行卡賬戶信息兩相比對(duì)確認(rèn)；他們的“誠(chéng)信通”體系，以“誠(chéng)信檔案”為核心，推動(dòng)誠(chéng)信社區(qū)建設(shè)；他們的“一達(dá)通”外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)，以詳細(xì)數(shù)據(jù)綜合評(píng)估出口企業(yè)誠(chéng)信等級(jí)。讓誠(chéng)信觀融入產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)內(nèi)也強(qiáng)化了企業(yè)文化：誠(chéng)信決定生存、以信為贏。

深入推進(jìn)商務(wù)誠(chéng)信 建設(shè)社會(huì)信用體系

建設(shè)社會(huì)信用體系是深入推進(jìn)商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)是重要內(nèi)涵之一。立足基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)，吸收電商企業(yè)誠(chéng)信實(shí)踐中的合理因素，需從四個(gè)方面入手，著力打造社會(huì)信用體系。

第一，依托大數(shù)據(jù)， 建立征信披露制度，形成系統(tǒng)、透明的信用管理，優(yōu)化社會(huì)信用環(huán)境。

為更好地采集、使用、共享信息，要積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用，建立信用信息征集披露制度，在全社會(huì)擴(kuò)大信用數(shù)據(jù)征采和披露的范圍與頻度。挖掘隱藏于海量數(shù)據(jù)后面的信息內(nèi)容，徹底改變目前存在的信用信息精確性不高、查詢匹配模糊等問(wèn)題，提升信用主體的信用識(shí)別能力。

在此基礎(chǔ)上，可探索以國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人為重點(diǎn)，建立四大主體分類信用信息網(wǎng)站平臺(tái)，推進(jìn)信用信息的公共商品化；同時(shí)，加快建立覆蓋全社會(huì)的公開(kāi)查詢系統(tǒng)和公示服務(wù)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)下的社會(huì)信用環(huán)境，培養(yǎng)全民信用消費(fèi)習(xí)慣。

第二，健全法律法規(guī)，嚴(yán)格信用獎(jiǎng)懲制度，完善行政、民事、刑事責(zé)任“三責(zé)追究”的治理結(jié)構(gòu)，重在實(shí)效。

我國(guó)已陸續(xù)頒布了《電子簽名法》《商用密碼管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)，但還需系統(tǒng)化、完整化，有關(guān)內(nèi)容也需細(xì)化完善。如，現(xiàn)行法律法規(guī)中雖涉及對(duì)虛假交易、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為的處理辦法，但懲治辦法規(guī)定不夠明晰。執(zhí)法中也存在著判決不當(dāng)、執(zhí)行不力、處罰不夠等現(xiàn)象，造成信用保障不足，守信者得不到有效保護(hù)，失信成本低于守信成本的問(wèn)題，難以有效抑制失信、不法行為。鑒于此，要進(jìn)一步完善立法、執(zhí)法，可探討制定《信用法》，嚴(yán)格規(guī)范和約束網(wǎng)絡(luò)主體行為，或結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行補(bǔ)充修改。同時(shí)，加大執(zhí)法力度、提高執(zhí)法隊(duì)伍素質(zhì)，確保有法可依、從嚴(yán)執(zhí)法，執(zhí)法公正。

信用獎(jiǎng)懲制度需進(jìn)一步規(guī)范，對(duì)輕微失信主體進(jìn)行提示警告；重點(diǎn)監(jiān)控有問(wèn)題個(gè)體；公示失信機(jī)構(gòu)懲罰名錄，配合經(jīng)濟(jì)懲罰；重點(diǎn)扶植、保護(hù)、獎(jiǎng)賞守信典范；對(duì)整改、糾錯(cuò)后持續(xù)良好信用者，恢復(fù)信用；對(duì)欺詐或造成重大社會(huì)后果的失信者應(yīng)實(shí)行淘汰約束。逐步完善行政、民事、刑事責(zé)任“三責(zé)追究”的治理結(jié)構(gòu)。

管理部門(mén)需積極促進(jìn)宣傳、教育等多種渠道宣傳示范、曝光披露，形成日常約束機(jī)制，以嚴(yán)格的信用治理制度促進(jìn)信用環(huán)境的“風(fēng)清氣朗”。

第三，構(gòu)建第三方信用監(jiān)管體系，政府主導(dǎo)統(tǒng)一管理、分類打通橫向鏈接，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信用信息的安全覆蓋。

我國(guó)信用領(lǐng)域的第三方平臺(tái)已形成良好基礎(chǔ)，但是，平臺(tái)主體身份具有多元化特點(diǎn)。有的是由阿里巴巴這樣的電商企業(yè)獨(dú)家支撐，有的是部委與企業(yè)合作建立，也有中介機(jī)構(gòu)組織建起的。由于主體采集儲(chǔ)存信息目的不同、平臺(tái)功能差異等原因，信息采集、使用過(guò)程中合法性、保密性問(wèn)題時(shí)有呈現(xiàn)，如，信息任意連通、隱私觀念淡薄等。

為此，應(yīng)加快健全政府主導(dǎo)的信用監(jiān)管體系，對(duì)第三方平臺(tái)建立統(tǒng)一監(jiān)管，統(tǒng)一信用征集標(biāo)準(zhǔn)和流程，加快推進(jìn)分類數(shù)據(jù)接口對(duì)接、打通信息的橫向連接，出臺(tái)政策措施，確保信用平臺(tái)的規(guī)范、安全運(yùn)作。

第四，發(fā)揮媒體等社會(huì)機(jī)構(gòu)的宣傳、引導(dǎo)、教育作用，推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織的自律規(guī)范影響，強(qiáng)化信用消費(fèi)意識(shí)，培育良好信用生態(tài)。

信用水準(zhǔn)與社會(huì)文明生態(tài)密切相關(guān)，要積極營(yíng)造誠(chéng)信為本、守信激勵(lì)和失信懲戒的社會(huì)信用環(huán)境。而良好外部環(huán)境的建設(shè)，在于全體社會(huì)成員素養(yǎng)的提升。要充分發(fā)揮媒體作用，積極傳播誠(chéng)信觀念，營(yíng)造“守信為榮、失信可恥”的社會(huì)輿論氛圍。要在全國(guó)范圍內(nèi)大力開(kāi)展誠(chéng)信道德和網(wǎng)絡(luò)安全教育，使傳統(tǒng)道德的誠(chéng)信思想與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)要求相結(jié)合，培養(yǎng)公民的誠(chéng)信觀念和意識(shí)，推進(jìn)形成社會(huì)交往的誠(chéng)信規(guī)范。要著力發(fā)揮行業(yè)組織的影響，建立信用檔案，健全管理機(jī)制、強(qiáng)化行業(yè)自律。也要積極穩(wěn)妥地引導(dǎo)消費(fèi)者采用誠(chéng)信消費(fèi)手段，強(qiáng)化信用意識(shí)，養(yǎng)成信用消費(fèi)習(xí)慣。從而使誠(chéng)信觀深入人心、深入生活，推動(dòng)社會(huì)信用體系的順暢構(gòu)建和健康發(fā)展。endprint