李鋼

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來的幾十年間，其發(fā)展速度之快，令人目不暇接，眼花繚亂。但是，撥云見日，排沙簡金，我們發(fā)現(xiàn)它其實只做了一件事，就是消解時空，即通過不斷突破時空的約束而達(dá)成對舊有時空秩序的消融和瓦解，并在這一過程中重構(gòu)新的時空運行秩序，這就是互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)。無論是云計算，還是大數(shù)據(jù)，以及未來還將出現(xiàn)的其他更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，都是圍繞著這一核心本質(zhì)而發(fā)展的。

網(wǎng)絡(luò)時代的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展通過信息傳遞實現(xiàn)社會互動，包括人與人之間的互動以及人機互動。在Web 1.0，也即門戶時代，網(wǎng)絡(luò)活動的典型特點是信息展示，基本功能是單向的信息傳遞。在Web2.0時代，搜索、社交功能凸顯，典型特點是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實現(xiàn)了人與人之間雙向的互動。在Web3.0時代，即大互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)行為的典型特點是多對多交互，不僅包括人與人，還包括人機交互以及多個終端的交互。

以移動智能終端為代表的移動互聯(lián)開啟了真正的物聯(lián)網(wǎng)時代的序幕?，F(xiàn)在僅僅是大互聯(lián)時代的初期，真正的Web3.0時代一定是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的智能生活時代，實現(xiàn)了“每個個體、時刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實時互動”的狀態(tài)，也是一個在“以人為本”思維指引下的新商業(yè)文明時代。

“移動互聯(lián)網(wǎng)的概念即將消失，因為互聯(lián)網(wǎng)就是移動互聯(lián)網(wǎng)”。2014年1月的CNNIC報告顯示，截至2013年12月，中國手機上網(wǎng)人群規(guī)模達(dá)5億，占全部網(wǎng)民的81%，達(dá)到近40%的絕對普及率；中國智能手機的銷售份額已經(jīng)超過手機銷售總量的90%，預(yù)計2014年將達(dá)到6億左右的保有量。《百度移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)時長已經(jīng)全面超過PC端?，F(xiàn)代通訊工具和互聯(lián)網(wǎng)帶來的是連接方式的徹底改變：更快的連接、更廣范的連接、更方便的連接。

與此同時，馬云、雷軍等取代了傳統(tǒng)經(jīng)濟的大佬，成為當(dāng)紅的經(jīng)濟人物。地產(chǎn)、金融、家電等行業(yè)都在積極地追求和擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代。這意味著互聯(lián)網(wǎng)時代的新經(jīng)濟正在改變甚至顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟，意味著用戶“價值的創(chuàng)造方式”以及企業(yè)“價值的獲取方式”的改變。前者是用戶需求和消費所創(chuàng)造的市場價值，后者則是企業(yè)創(chuàng)新和運營贏得的市場價值。這一切都意味著商業(yè)規(guī)則不再一樣。

網(wǎng)絡(luò)時代市場關(guān)系與以往的最大差別在于信息組織方式的不同：在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)對信息的組織，主要是對“物”的組織——網(wǎng)頁搜索和門戶平臺都以產(chǎn)品/服務(wù)為核心。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)對信息的組織，則主要是以“人”的行為為核心——隨時、隨地以場景為背景的行為，這種“人的行為數(shù)據(jù)”比以前的物理數(shù)據(jù)更加精確、直接和相關(guān)。深刻而準(zhǔn)確地理解互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)的變遷，對于洞察商業(yè)模式的未來大有裨益。

網(wǎng)絡(luò)時代市場行為關(guān)系的變革

互聯(lián)網(wǎng)時代新商業(yè)模式的創(chuàng)新不是技術(shù)驅(qū)動，而是客戶價值，是人的行為。并非小米手機用互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)手機，也并非樂視基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷顛覆了長虹等。技術(shù)只是加速器，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是讓新商業(yè)邏輯變得更清晰而已，并沒有改變基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。

近一年來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代的市場討論此起彼伏，甚至有將“互聯(lián)網(wǎng)”妖魔化的傾向，有很多傳統(tǒng)企業(yè)甚至產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)焦慮，變得非常急躁，都試圖去尋找一劑互聯(lián)網(wǎng)時代的萬能靈丹妙藥。事實上，在今天信息爆炸和信息透明的時代，互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，消費者越主動，消費者越懂得如何屏蔽信息。因此，企業(yè)與消費者的溝通，需要的是關(guān)系“重組”。

第一，SoLoMoMe消費族群。

SoLoMoMe，是四個英文單詞“Social”“Local”“Mobile”“Personalized”的縮寫。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為最大的特點是社交化、本地化、移動化和個性化。這也就意味著企業(yè)必須在全社交媒介、全銷售渠道和全消費時段以個性化的方式去迎合、滿足消費者的需求。

全社交媒介：在“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體”“人人都是媒體人”的時代到來之際，全民社交化所產(chǎn)生的巨大能量，是每個企業(yè)都不容忽視的。不論是正面還是負(fù)面的信息，都會在社交媒體中迅速傳播。這種全社交媒介的企業(yè)與消費者交互模式，顛覆了傳統(tǒng)的消費者關(guān)系與個性化營銷的方式，也倒逼企業(yè)必須“以用戶為中心”去做品牌溝通，而不僅僅是品牌單向傳播。

全渠道營銷：企業(yè)在物理的實體商圈不再足以影響消費者，消費者對購物、娛樂、社交的追逐充斥在網(wǎng)絡(luò)商城、移動終端等每一個他們可以接觸的渠道中，在地鐵站、在醫(yī)院、在球場，企業(yè)都找到了與消費者交流的新方式。不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)及其周邊應(yīng)用為消費者帶來了越來越豐富的體驗?zāi)Ｊ?，這就要求企業(yè)必須“以用戶為中心”去搭建銷售渠道，時下盛行的O2O模式，就是這個道理。

全消費時段：傳統(tǒng)企業(yè)，朝九晚五；而電子商務(wù)，7×24小時營業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)因此受到了巨大的沖擊。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對這種模式的沖擊更大，移動互聯(lián)加劇了購物時間的碎片化，購物時間從定期到隨時，消費者將隨身隨時隨地進(jìn)行消費。淘寶的一份報告顯示，淘寶的12大消費群中，最大的消費群體是“夜淘族”，有2200多萬，他們半夜爬起來，在0點-5點下定單。今天我們大量的消費者利用每天的碎片時間購物，每個月到我們的百貨店、每周到我們的超市、每天坐在電腦旁購物的人群開始減少。這都給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也倒逼企業(yè)每時每刻都要“以用戶為中心”。

個性化消費：80后、90后的消費者，極度追求個性。在互聯(lián)網(wǎng)推崇的個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。向往深度自我的年輕人，欽佩的是身邊的大神。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指引我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。

既然消費者行為變得如此“SoLoMoMe”，企業(yè)的觀念也一定要隨之轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一個渠道和媒介，它更是一種商圈，這個商圈有一群活生生的消費者。一定要以這群人形成的互聯(lián)網(wǎng)商圈為基礎(chǔ)，去思考企業(yè)的渠道選擇、媒介選擇和溝通方式。endprint

“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”“人”的重要性不言而喻。在商業(yè)社會里，這個“人”指的就是消費者和用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在使得市場競爭更為充分，市場由工業(yè)時代的廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者主導(dǎo)，消費者“用腳投票”的作用更為明顯。企業(yè)必須從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售乃至售后服務(wù)整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的企業(yè)文化，深度理解用戶才能生存。

第二，消費者“群體分化”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，消費者主要有三種圈子：同學(xué)、老鄉(xiāng)和同事，而三種社會圈子都以相同的地域為起點?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費者的交易范圍和圈子發(fā)生了變化，譬如，微信爆炸式地聚集了所有相關(guān)人際關(guān)系群體，而這些群體都有共同的愛好、一致的價值觀等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地域的限制。圈子日漸成規(guī)模，圈子口碑的影響大過了傳統(tǒng)媒體的影響，很多號稱品牌輩出的傳統(tǒng)媒體都望“圈”興嘆。這是新的信息傳播方式，此類方式使得消費者的消費價值主張凸顯出“群體分化”。

過去企業(yè)通常是用人口學(xué)、社會學(xué)的泛化方式來定義消費者。而如今的消費者開始更加主動地選擇，而非被動接受。消費者之間的關(guān)系已經(jīng)變成了人格認(rèn)同、興趣相投或者消費行為一致的群體“重聚”時代。只有一致的價值觀和生活方式或是興趣圖譜，才能驅(qū)動消費者的認(rèn)同動機。要深刻地看到傳統(tǒng)意義上的大眾市場已經(jīng)徹底被打碎，企業(yè)希望捕獲所有大眾消費者的成本和代價非常昂貴，即便是互聯(lián)網(wǎng)，也已經(jīng)是個大眾的通路，簡單的干擾式的營銷和嘩眾取寵的博眼球營銷，只能維持短時間的注意力而無法建立長期黏性。盡管很多技術(shù)可以實現(xiàn)對人的表象行為的追蹤，但是，卻始終無法判斷一個人商業(yè)行為背后的真正動機，大數(shù)據(jù)不如小數(shù)據(jù)有價值。消費形態(tài)的多元化，讓很多新技術(shù)天生就有局限性，也讓很多看起來符合商業(yè)邏輯的營銷模式，未必能達(dá)到真正的效果。中國消費者已經(jīng)開始“群體分化”，這是一個群體主導(dǎo)的時代。

第三，消費者的“參與感”。

SoLoMoMe消費族群的自我意識日漸強烈，愈發(fā)不再為高高在上的品牌感知買單，不再接受被動的信息鏈接，逐漸需要企業(yè)和消費者之間持續(xù)的關(guān)系經(jīng)營。1）情感需求：除了對產(chǎn)品性能、品質(zhì)和價格等物質(zhì)需求外，更加注重被尊重、認(rèn)同品牌和建立關(guān)系等情感需求；2）個性需求：期待得到貼合個體需要的產(chǎn)品和服務(wù)，要求針對性的銷售過程與服務(wù)方式；3）參與需求：從低參與度、被動接受變?yōu)楦邊⑴c度、互動接受，能自主消費與購買。

淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌，擁有一支“15位年輕設(shè)計師+1位專職搭配師”的團隊，規(guī)定每月最少推出100個～150個新款，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。它有上萬名忠實Fans和很多QQ群。每次要上新款的時候，七格格首先會將新款設(shè)計圖上傳到店鋪上，讓網(wǎng)友們對新款投票評選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改，然后再上傳到網(wǎng)站。反復(fù)幾個回合后再生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計師引領(lǐng)時尚潮流的傳統(tǒng)模式，消費者開始真正決定款式、時尚的走向。最主要的是，消費者極其享受這種模式，甚至顛覆了我們對品牌塑造的傳統(tǒng)認(rèn)知。眾所周知，品牌是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，傳播需要時間的積累和積淀，需要不斷向消費者進(jìn)行傳播，但互聯(lián)網(wǎng)時代的模式完全不一樣，雙向溝通的模式大幅度提升了品牌價值的累積速度，從默默無聞到淘寶女裝銷售第四名，七格格僅僅用了半年多的時間。

由此可見，在SoLoMoMe消費族群需求越來越復(fù)雜的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式的準(zhǔn)備，并積極與消費者進(jìn)行溝通，特別要理解80、90后的語言，給消費者完整的平臺進(jìn)行自我展現(xiàn)，使其參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。90后目前雖然還沒有成為最具購買力的人群，但是他們的生活方式已經(jīng)對國內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。畢竟，在不久的將來，90后將成為消費主力軍。對于企業(yè)而言，需要去切割消費群體，需要進(jìn)入到群體的生活和消費空間并自然地伴隨他們且與之互動，才能讓消費者感覺到情感關(guān)系的持續(xù)建立。

第四，體驗成為消費行為的核心。

用戶體驗是一種純主觀的感受，是在消費者接觸產(chǎn)品或服務(wù)的整個過程中形成的綜合體驗。好的用戶體驗一定要注重細(xì)節(jié)，并且貫穿于每一個細(xì)節(jié)，這種細(xì)節(jié)一定使得消費者能夠感知，并且此感知要超出用戶的預(yù)期，給用戶帶來驚喜。

用戶體驗的打造，要貫穿各個渠道、各種終端、各類媒介，以及用戶使用產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，都要自始至終地考慮到用戶的感受，以“用戶體驗至上”為指導(dǎo)原則，企業(yè)必須以創(chuàng)造用戶全流程最佳體驗為宗旨。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原把用戶體驗分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統(tǒng)購物主要是物理接觸，眼見為實，感知只有廣告；而電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來對未知做出判斷。因此，電商企業(yè)首先需要營造一種好感，才能引發(fā)消費者第二次、第三次的購買。

互聯(lián)網(wǎng)時代是信息對稱的時代。所以，互聯(lián)網(wǎng)只是讓企業(yè)進(jìn)一步回歸了商業(yè)的本質(zhì)，更加注重和聆聽消費者的聲音。做企業(yè)沒有捷徑，消費者永遠(yuǎn)是原點，抓住消費群體，就抓住了企業(yè)的未來。

網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)本質(zhì)是回歸人性

互聯(lián)網(wǎng)時代將成為下一波商業(yè)浪潮中最關(guān)鍵的詞匯。在2013年全球ICT（信息與通訊技術(shù)Informationand Communications Technology）論壇上，時任華為公司輪值CEO的胡厚說到：“在互聯(lián)網(wǎng)的時代，傳統(tǒng)企業(yè)遇到的最大挑戰(zhàn)是基于互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)首先要做的是改變思想觀念和商業(yè)理念。要敢于以終為始地站在未來看現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)更多的機會，而不是用今天的思維想象未來，僅僅看到威脅。”endprint

“今天看一個產(chǎn)業(yè)有沒有潛力，就看它離互聯(lián)網(wǎng)有多遠(yuǎn)”。復(fù)星集團CEO梁信軍指出，互聯(lián)網(wǎng)在過去一年中出現(xiàn)根本性拐點，開始第一次正式影響實體經(jīng)濟，這是一個重要轉(zhuǎn)變。所謂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是“偽命題”。BAT的業(yè)務(wù)線涉足越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)，“菜鳥”算什么公司？“蘇寧云商”又是什么？互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)、一種工具，已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)，未來將不會再有互聯(lián)網(wǎng)公司，因為所有企業(yè)都將成為互聯(lián)網(wǎng)公司。所有行業(yè)、所有公司都會受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，不論是技術(shù)層面還是思維層面。所有的傳統(tǒng)企業(yè)，需要思考的不是如何與互聯(lián)網(wǎng)公司搶生意，而是自身怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)完成轉(zhuǎn)型和升級。換言之，未來將沒有可以與互聯(lián)網(wǎng)撇清關(guān)系的行業(yè)。

一切皆可互聯(lián)。未來的互聯(lián)網(wǎng)，不會再區(qū)分桌面互聯(lián)還是移動互聯(lián)，而是“泛在網(wǎng)絡(luò)”的概念，是可以跨越PC、平板、手機、汽車、手表各個終端的。未來的互聯(lián)網(wǎng)，一定是建立在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，我們把這種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)稱之為 “大互聯(lián)”，是一種“任何人、任何物、任何時間、任何地點，永遠(yuǎn)在線、隨時互動”的存在形式。

“人”的價值回歸。移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)以“人的行為為核心”的信息組織方式，賦予了消費者前所未有的力量和權(quán)柄。這并不是說單個的用戶是強大的，而是用戶結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)是強大的。分散的用戶因快速、實時、緊密、無處不在的網(wǎng)絡(luò)連接而成為一個強大的整體。在一個網(wǎng)狀社會，一個“個體”跟一個“企業(yè)”的價值，是由連接點的廣度和密度決定的。連接點越廣越密，價值越大，這也是純信息社會的基本特征，信息含量決定價值。

知識經(jīng)濟時代最核心的資源是數(shù)據(jù)和知識工作者，即德魯克在上世紀(jì)末提出的Knowledge Worker。企業(yè)的管理也會從傳統(tǒng)的多層次走向更加扁平、更加網(wǎng)絡(luò)、更加生態(tài)的方式。讓Knowledge Worker真正能夠創(chuàng)造價值，變成任何一個組織和整個社會最重要、最需要突破的地方。

而對于互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)，企業(yè)將直接面對消費者，消費者反客為主，擁有了消費主權(quán)，企業(yè)必須以更廉價的方式、更快的速度以及更好的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費者需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商業(yè)思維是一種民主化的思維。消費者同時成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，通過買通媒體單向廣播、制造熱門商品誘導(dǎo)消費行為的模式不成立了，生產(chǎn)者和消費者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費者主權(quán)時代真正到來。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式必然是建立在平等、開放基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)思維也必然體現(xiàn)著平等、開放的特征。平等、開放意味著民主和人性化。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)是真正的以人為本的經(jīng)濟，是一種人性的回歸，互聯(lián)網(wǎng)讓商業(yè)真正回歸人性。endprint