孔靜

隨著全球化步伐的日益加快，國際社會對資本、人才和旅游市場的競爭日趨激烈，越來越多的城市、國家，乃至國際地區(qū)組織將品牌營銷作為公共外交和提升軟實力的重要手段。澳大利亞是世界公認(rèn)的國家品牌營銷最為成功的國家之一，而維多利亞州（以下簡稱維州）則是澳洲地方品牌營銷中最為成功的州府。

從“沒有特色”到“拼圖”成功

維多利亞州國內(nèi)品牌建設(shè)始于1993年。當(dāng)時受國際金融危機(jī)影響，維州大批工廠倒閉，大量外資和外國公司總部遷移。州政府決心通過品牌化戰(zhàn)略重塑維州形象，加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。發(fā)展旅游業(yè)被作為提升形象、增強(qiáng)吸引力的重要推手。然而第一階段的調(diào)研結(jié)果讓州政府大為苦惱。維州的特色可謂“沒有特色”，維州沒有一個可以用來代言的品牌。州政府經(jīng)過與各方商討，決定將多樣性作為自己的品牌。著名的“拼圖”品牌推廣活動應(yīng)運(yùn)而生?！澳銜凵暇S州的每一個部分”成為了澳洲風(fēng)靡一時的宣傳口號。同時，維州政府還用六年的時間成功說服了墨爾本以外的八個主要城市，用墨爾本作為維州的海外宣傳Logo，強(qiáng)力助推了墨爾本在海外知名度的大幅提升。

打造出永不乏味的文化藝術(shù)之市

事實上，維州海外品牌首推城市墨爾本與其他澳洲城市相比不具任何優(yōu)勢。它既沒有悉尼歌劇院之類的地標(biāo)建筑，也沒有凱恩斯大堡礁之類的自然奇觀，更沒有布里斯班和黃金海岸那樣溫暖宜人的氣候。墨爾本寒冷而漫長的冬季、一日四季的怪異天氣被不少人所詬病。面對劣勢，墨爾本沒有選擇建造任何標(biāo)志性建筑與悉尼較勁，而是另辟蹊徑，通過舉辦各類文化、體育和節(jié)慶活動，打造文化藝術(shù)之市，從而成功逆襲。在墨爾本生活永遠(yuǎn)不會感到乏味，這里每月都會舉辦各類國內(nèi)和國際大型的文化節(jié)慶活動和體育賽事，如澳洲網(wǎng)球公開賽、世界超級自行車錦標(biāo)賽、一級方程式澳大利亞大獎賽、墨爾本國際電影節(jié)、墨爾本春季賽馬嘉年華、墨爾本音樂節(jié)、世界帆船賽，等等。

2013年，在州政府倡議下，墨爾本加入了由23個國際大都市組成的白夜城市網(wǎng)，上演了“白夜墨爾本”的精彩大戲。從晚上7點到次日上午7點，文化、藝術(shù)和圖書館免費(fèi)開放，每一個公共場地和每一處文化設(shè)施華燈綻放。居民和游客可以免費(fèi)觀看展覽、街頭表演、時裝表演、音樂會、電影、多媒體影像和藝術(shù)燈展。高科技和藝術(shù)的完美結(jié)合賦予了一座城市無限的生機(jī)與活力?！鞍滓鼓珷柋尽背蔀榫S州又一個活動品牌。

公私合作、媒體加入、達(dá)成共贏

公私合作營銷的方式使得政府和企業(yè)互為利益相關(guān)方，實現(xiàn)了政府和企業(yè)資源共享，從而真正意義上實現(xiàn)了合作雙贏。維州旅游局與澳洲航空、捷星航空等國內(nèi)外航空公司簽署合作協(xié)議，定期推出墨爾本旅游、節(jié)慶、文化活動等優(yōu)惠套餐，機(jī)上雜志在每年固定時間段專題介紹墨爾本各類旅游和活動資訊以及評論文章，而旅游局則利用航空公司提供的客源信息進(jìn)行市場調(diào)研。

維州品牌營銷活動還采取了整合媒體的全方位營銷戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)媒體與社交媒體相結(jié)合，將B2B與B2C媒體宣傳形式相結(jié)合，從而確保品牌信息被盡可能多的目標(biāo)人群所獲取。除了電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)主流媒體外，維州政府加大了在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體上的宣傳。旅游局建立了面向網(wǎng)民的維州品牌官網(wǎng)Visitvictoria.com和面向國內(nèi)外媒體的媒體中心Pieces of Victoria。此外，還在臉書、推特、YouTube等社交媒體上設(shè)立主頁，并開發(fā)了多款手機(jī)APP以方便游客查閱信息。

隨著全球化步伐日益加快，中國地區(qū)和城市參與國際競爭將成為必然。在國際資本和人才爭奪中，做強(qiáng)軟實力是制勝關(guān)鍵。維州的城市品牌化戰(zhàn)略為我們提供了一個全新的、化繁為簡的解題思路。

（作者為江蘇省外辦翻譯中心部長、澳大利亞莫納什大學(xué)訪問學(xué)者）endprint