◎馬琳娜

廣告設(shè)計(jì)與后現(xiàn)代文化探討

◎馬琳娜

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶動(dòng)著人們生活水平的提高。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，人們對(duì)物質(zhì)生活與精神文明的要求也越來(lái)越高。廣告設(shè)計(jì)是商業(yè)文化中的一個(gè)重要組成元素，對(duì)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)步有著不可替代的作用。廣告設(shè)計(jì)就是對(duì)商品的形象、品質(zhì)等做一個(gè)策劃，然后加以宣傳的過(guò)程。后現(xiàn)代主義在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)在運(yùn)用后現(xiàn)代主義的思維將廣告設(shè)計(jì)整體美化。后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計(jì)所表達(dá)的更多的是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

后現(xiàn)代文化 廣告設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)特色理念

后現(xiàn)代文化進(jìn)入我國(guó)是從改革開(kāi)放時(shí)期開(kāi)始的。后現(xiàn)代文化源于西方國(guó)家，是一種世界性的文化現(xiàn)象。在后現(xiàn)代文化中主要體現(xiàn)的特性就是無(wú)核心、無(wú)深度、無(wú)組織。后現(xiàn)代文化在一定程度上是和商品緊緊聯(lián)系在一起的。廣告設(shè)計(jì)過(guò)程運(yùn)用后現(xiàn)代文化的思維是當(dāng)今社會(huì)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)獨(dú)特風(fēng)景。后現(xiàn)代文化中的許多特征是現(xiàn)代文化中所沒(méi)有的，正是這種特殊性的思維應(yīng)用，使得廣告設(shè)計(jì)更具有個(gè)性化與新鮮化。

一、廣告設(shè)計(jì)中后現(xiàn)代文化的主要特征

1.后現(xiàn)代文化表現(xiàn)出的荒誕化

荒誕化是后現(xiàn)代主義的一個(gè)明顯的特征。在廣告設(shè)計(jì)中很好地運(yùn)用了這種荒誕化的思維，運(yùn)用各種挪用、剪切的形式將原有模式下的思維掩飾起來(lái)，把一種荒誕的理性之外的思維展現(xiàn)出來(lái)。在一般的現(xiàn)代主義思維中，人們往往所要表達(dá)的是理性、嚴(yán)謹(jǐn)，這種嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)理念使人們感到了壓抑。在后現(xiàn)代文化的思維中，調(diào)侃與嘲笑的設(shè)計(jì)理念使得人們對(duì)這種廣告模式更加放松，雖然沒(méi)有直接的向消費(fèi)者反映出所要表達(dá)的信息，但是通過(guò)事物之間的聯(lián)系讓人們?nèi)ハ胂罄斫猓芗由钊藗儗?duì)產(chǎn)品的印象。

2.后現(xiàn)代主義的形象化特征

除了荒誕化，形象化也是后現(xiàn)代主義的一個(gè)重要特征，也是與現(xiàn)代主義的主要區(qū)別之一。在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏在不斷的加快，廣告設(shè)計(jì)中如何能讓人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中停下腳步好好地欣賞注意一個(gè)商品的特征，這是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)著重考慮的問(wèn)題。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，各種各樣的廣告充斥著人們的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，這就導(dǎo)致了人們對(duì)于廣告的厭煩。在廣告設(shè)計(jì)中，避免俗套、積極創(chuàng)新，唯美、驚艷的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力才能在短暫的時(shí)間內(nèi)刺激人們的大腦，使得大眾能在瞬間記住廣告的宣傳內(nèi)容。后現(xiàn)代主義中的形象化強(qiáng)調(diào)用夸張的攝影、繪畫(huà)，并在這些設(shè)計(jì)中摻雜一些炫麗的色彩等，形象地表現(xiàn)出商品的主要特征功能，在短時(shí)間內(nèi)刺激人的神經(jīng)，讓人印象深刻地記住。

3.后現(xiàn)代文化的個(gè)性化特征

個(gè)性化往往意味著與眾不同、獨(dú)樹(shù)一幟。在傳統(tǒng)的審美觀點(diǎn)中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)自由與個(gè)性的崇尚也達(dá)到了一個(gè)空前的高度，對(duì)于新一代的青少年來(lái)說(shuō)，更是主張個(gè)性化、獨(dú)立化。在這個(gè)時(shí)代發(fā)展的大背景之下，廣告設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)新、獨(dú)特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡(jiǎn)單介紹商品變得更加個(gè)性、夸張。審美疲勞已成為社會(huì)中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個(gè)性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個(gè)性化為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了一個(gè)新的契機(jī)，這種獨(dú)特的風(fēng)格模式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用使得人們遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)，向著個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代發(fā)展。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個(gè)性”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要?？旃?jié)奏的生活方式使得人們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去了解一個(gè)廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個(gè)尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來(lái)吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點(diǎn)正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個(gè)性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時(shí)代快節(jié)奏的生活給人們帶來(lái)了巨大的壓力，幾乎每一個(gè)人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實(shí)地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

結(jié)語(yǔ)

后現(xiàn)代文化中強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新、個(gè)性、荒誕正符合年輕一代消費(fèi)者的心理特征，能夠更多地吸引消費(fèi)群眾的眼球。人們從后現(xiàn)代文化中看到了顛覆傳統(tǒng)、創(chuàng)新改革的浪潮，這種文化思想在廣告中的設(shè)計(jì)被人們廣泛地認(rèn)同接受。但與此同時(shí)，后現(xiàn)代主義提倡的促進(jìn)消費(fèi)、崇尚物質(zhì)等觀念也進(jìn)一步加劇了人們的精神危機(jī)，因此，后現(xiàn)代主義還需要不斷地改革完善，才能為社會(huì)發(fā)展帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì)。

[1]張文靜.論繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的視覺(jué)效應(yīng)[D].湖南師范大學(xué)，2010.

[2]侯立平.文化轉(zhuǎn)型與中國(guó)當(dāng)今設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科本科教育課程設(shè)計(jì)的變革[D].中央美術(shù)學(xué)院，2013.

（作者單位：包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

（責(zé)任編輯 馮雪峰）