胡靜

摘 要：隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游景區(qū)成為了旅游業(yè)最具有開拓意義的支柱產(chǎn)業(yè)之一。然而在旅游景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營管理方面，無論理論研究還是實(shí)際開發(fā)都相對薄弱，如何加強(qiáng)對景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)和經(jīng)營管理成為國內(nèi)外學(xué)者新的研究方向。本文以南山旅游景區(qū)為例，對其景區(qū)的內(nèi)部規(guī)劃和經(jīng)營管理存在的問題進(jìn)行分析，力求為南山旅游乃至我國其他旅游景區(qū)的發(fā)展提供一些科學(xué)、合理化的建議。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)規(guī)劃；經(jīng)營管理；南山旅游景區(qū)

進(jìn)入21世紀(jì)以后，旅游業(yè)的迅猛發(fā)展使旅游景區(qū)成為了旅游產(chǎn)業(yè)最具有開拓意義的支柱產(chǎn)業(yè)之一。作為南山旅游產(chǎn)業(yè)代表之作的南山旅游景區(qū)，其發(fā)展尤為迅猛，本文在對南山旅游景區(qū)的內(nèi)部資源規(guī)劃和外部經(jīng)營管理進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，將對其景區(qū)規(guī)劃與經(jīng)營管理給予一定的指導(dǎo)意見，力求使其更好的發(fā)展。

一、南山旅游景區(qū)的概況

南山旅游景區(qū)位于膠東半島海港城市——龍口市，由中國500強(qiáng)企業(yè)——南山集團(tuán)有限公司投資建設(shè)和管理，總占地面積8平方公里，為國家AAAAA級景區(qū)，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、全國旅游業(yè)十佳信譽(yù)單位、山東省重點(diǎn)服務(wù)業(yè)企業(yè)。2009年5月，南山旅游集團(tuán)有限公司組建成立，標(biāo)志著南山旅游走市場運(yùn)作之路，加快旅游發(fā)展又邁出重要一步，一個擁有旅游觀光、休閑度假、會議商務(wù)、娛樂購物、餐飲娛樂、賓館酒店、工農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗、森林生態(tài)和演出展覽等多樣化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高端旅游目的地逐步形成。

二、南山旅游景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）旅游景區(qū)服務(wù)設(shè)施規(guī)劃。旅游景區(qū)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)是開展旅游業(yè)的先決條件，是游客集散的中心場所，是構(gòu)成景區(qū)旅游業(yè)正常進(jìn)行的基礎(chǔ)要素。南山旅游景區(qū)的服務(wù)設(shè)施規(guī)劃比較完善，景區(qū)內(nèi)有五星級南山國際會議中心、東海月亮灣海景酒店、三星級南山賓館等共擁有800多間客房，大中小宴會廳14個，可同時接待5000人住宿和就餐。景區(qū)內(nèi)的娛樂服務(wù)設(shè)施也豐富多彩，南山國際會議中心配有歌舞廳、健身房、桑拿浴、美容美發(fā)、酒吧等休閑娛樂設(shè)施。位于渤海之濱的南山東海旅游度假區(qū)煙臺南山旅游俱樂部，是煙臺市首家標(biāo)準(zhǔn)化游艇俱樂部，也是山東省內(nèi)目前標(biāo)準(zhǔn)最高、設(shè)施最完善的游艇俱樂部之一。完善的設(shè)施、優(yōu)美的環(huán)境、周到的服務(wù)，即便是旅游旺季的食宿需求，在這里也能得到充分滿足。

（二）旅游景區(qū)線路規(guī)劃。旅游線路是旅游產(chǎn)品組合的重要形式之一，是旅游市場競爭的產(chǎn)物。旅游線路規(guī)劃的優(yōu)劣決定著產(chǎn)品在市場的影響力和吸引力。南山旅游景區(qū)的線路規(guī)劃為五條主線：第一條是宗教文化旅游線路，由南山道院、南山禪寺、南山大佛、香水庵、靈源觀等組成，其景點(diǎn)均系晉、唐、宋、元、明、清代遺跡。第二條是中華歷史文化旅游線路，主要是在南山景區(qū)中華歷史文化園進(jìn)行，歷史文化園是一座以歷史文化為經(jīng)、吉祥文化為緯，起于遠(yuǎn)古，止于清朝，按朝代順序建造的大型主題景區(qū)，園內(nèi)以不同歷史時期、風(fēng)格的中國主要朝代建筑群為載體，通過大量的歷史資料與實(shí)物展示，生動展現(xiàn)了上下五千年的中華歷史。第三條是南山主題公園—?dú)g樂峽谷旅游線路，此條旅游線路于2008年開始規(guī)劃建設(shè)，主要建有馬術(shù)俱樂部、寵物園、歡樂島、觀音島、菩提島、瀑布廣場、南山大院等項(xiàng)目，以體驗(yàn)式、參與式娛樂項(xiàng)目為主，是體驗(yàn)驚險與刺激，休閑、健身的理想之地。第四條是海濱旅游線路，主要是指位于南山集團(tuán)東海開發(fā)區(qū)北部的東海海濱旅游區(qū)，分為海濱旅游區(qū)、高爾夫康樂區(qū)、療養(yǎng)休閑區(qū)、別墅住宅區(qū)、商貿(mào)服務(wù)區(qū)、文化教育區(qū)等，是集居住、旅游、休閑、人文教育于一體，科技含量高、生態(tài)環(huán)境好、人與自然和諧發(fā)展的綜合性旅游度假區(qū)。第五條是高爾夫體驗(yàn)之旅，這是南山旅游的一大特色，南山國際高爾夫球會現(xiàn)轄南山、東海、馬山寨等九個俱樂部共279洞高爾夫球場和澳大利亞新南威爾士高爾夫36洞球場，總投資達(dá)數(shù)十億元。

集古今之博采，融中華之文明，南山旅游景區(qū)已成為集旅游觀光、休閑度假、產(chǎn)業(yè)觀光、會議商務(wù)、娛樂購物等功能為一體的大型多功能旅游景區(qū)。但是，南山旅游景區(qū)的這種規(guī)劃開發(fā)的多樣性會導(dǎo)致其產(chǎn)品形象不鮮明，核心價值不突出，提到南山旅游景區(qū)人們還不能形成如“華山險、黃山奇、峨眉秀、青城幽，熊貓故鄉(xiāng)四川，浪漫之都大連”等獨(dú)一無二的形象認(rèn)知。

三、南山旅游景區(qū)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀分析

近年來，在南山旅游集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，南山旅游景區(qū)的經(jīng)營取得了一定的成績。去年國慶黃金周三天時間，南山旅游景區(qū)就接待游客3.9萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入312萬元，同比增長3%和23.98%；今年4月18至22日南山春季廟會在南山景區(qū)盛大舉行，吸引游客10萬人次。由此可見，南山旅游景區(qū)的發(fā)展是迅猛的，成績也是突出的，但是其經(jīng)營管理與一些知名景區(qū)如泰山、孔府、孔廟等相比，還是存在一些需要改進(jìn)的地方。

（一）景區(qū)商品開發(fā)無特色。已開發(fā)成熟的景區(qū)如黃山、泰山等都有具濃郁地方文化特色、深受游客歡迎的紀(jì)念品，然而通過對南山旅游景區(qū)的考察，我們發(fā)現(xiàn)其整個旅游商品市場還處于較低端水平，無獨(dú)具特色的旅游商品。因此如何開發(fā)景區(qū)的旅游商品資源，拓展旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈成為景區(qū)亟待解決的問題之一。

（二）景區(qū)經(jīng)營方式缺創(chuàng)意。景區(qū)經(jīng)營管理方式存在雷同，抄襲的策劃較為普遍。如景區(qū)舉辦各類旅游文化節(jié)，這些文化節(jié)存在同一個問題“千節(jié)一面、萬節(jié)一腔、內(nèi)容重復(fù)、沒有創(chuàng)意”，很多節(jié)完全是政府行為，而不是市場導(dǎo)向。雖然南山旅游景區(qū)每年一度的廟會、高爾夫大師賽很有吸引力和競爭力，但是其活動方案策劃缺乏創(chuàng)意，每年都是一樣的流程，效果自然是一年不如一年。

（三）景區(qū)營銷手段待創(chuàng)新。雖然古語有云：“酒香不怕巷子深”，但是隨著同類型景區(qū)的增多，這種理念已逐漸退出歷史舞臺，科學(xué)的、富有創(chuàng)新力的營銷新模式正充斥著商業(yè)戰(zhàn)場的角角落落。雖然南山旅游景區(qū)已通過各種各樣的營銷渠道，如網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告營銷、事件營銷等進(jìn)行了一系列的宣傳，但是在旅游新時代下催生新的營銷方法已成為旅游景區(qū)經(jīng)營者面臨的新問題。endprint

（四）景區(qū)員工管理不規(guī)范。這里所說的員工既包括景區(qū)里的最高管理層人員，也包括具體從事某項(xiàng)工作的員工，南山景區(qū)的管理者專業(yè)化水平較低，主管部門任命管理者時，以政治背景選人，以至相當(dāng)一部分管理者不懂旅游，“以人設(shè)崗”、“外行管內(nèi)行”的怪現(xiàn)象屢見不鮮。有些領(lǐng)導(dǎo)兼市場開發(fā)、導(dǎo)游服務(wù)、企業(yè)管理等數(shù)職一身，里里外外“一把手”，忙得不可開交但是效果卻不佳。景區(qū)的基層員工也大多數(shù)沒有接受過專門的旅游教育，員工培訓(xùn)也是能省則省，致使景區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量較差，影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

四、南山旅游景區(qū)規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營管理的優(yōu)化策略

（一）完善旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)。旅游基礎(chǔ)設(shè)施包括交通道路、郵電通信、給排水和供電等內(nèi)容。目前南山景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不甚完善。景區(qū)內(nèi)連接景點(diǎn)的旅游道路及景區(qū)內(nèi)游覽通道的建設(shè)滯后，如景區(qū)內(nèi)宗教文化園與中華歷史文化園路程相距很遠(yuǎn)，而且游覽車過少，很不方便，即使是宗教文化園里的景點(diǎn)有的佛寺之間相隔也較遠(yuǎn)，現(xiàn)代化的交通設(shè)施建設(shè)不完善。景區(qū)內(nèi)的電力布置有些地段影響了景觀環(huán)境氣氛，電信規(guī)劃質(zhì)量較差，不能滿足各項(xiàng)管理的需要。景區(qū)內(nèi)的垃圾箱等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也較少，加劇了旅游者對景區(qū)的破壞。針對以上問題，景區(qū)應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)力度，確保游客的可進(jìn)入和基本旅游活動的完成。

（二）打造具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。文化是旅游之魂，在旅游發(fā)展中具有非常重要的意義?！叭绻皇前莅莘?，騎騎馬，看看海，我何必一定要來南山呢？”由此可見，南山要能夠吸引游客，不僅僅要具有旅游景點(diǎn)，這些旅游景點(diǎn)還必須富有特色的地域文化，這才是最吸引游客的地方。因此，南山旅游在發(fā)展過程中一定要重視文化的建設(shè)，打造更多富有文化內(nèi)涵、具有個性化的旅游產(chǎn)品，才能夠使景區(qū)有更大的發(fā)展空間。

（三）開發(fā)旅游商品，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。南山旅游景區(qū)得天獨(dú)厚的自然資源和別具特色的人文資源，具備開發(fā)多種旅游商品的條件。但是目前其旅游商品的開發(fā)卻是不盡如人意，最具南山標(biāo)志性的佛教文化工藝品都很少，景區(qū)迫切需要進(jìn)行這一工作的開展。第一，景區(qū)可以從佛教文化工藝品的題材進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出具有特色的新產(chǎn)品。如名家書寫、裝裱精美的佛教文化書法作品，具有較高的收藏價值。佛珠、金剛沙、菩提根手鏈和金屬紀(jì)念品等具有裝飾性的商品，別具一格的陶瓷小和尚等都是可開發(fā)的旅游商品。第二，景區(qū)可以開發(fā)一些民間小工藝品，如十二生肖玉墜、紅木制作的精巧招財(cái)魚、竹根雕的老壽星、貝殼等制成的項(xiàng)鏈、手鐲、頭夾、胸針等都會深受廣大游客的歡迎。旅游商品的生產(chǎn)需要注意的是產(chǎn)品質(zhì)量要有保證、設(shè)計(jì)要新穎、工藝要精致。

（四）創(chuàng)新營銷手段，擴(kuò)大景區(qū)的知名度。目前全國范圍內(nèi)的景區(qū)已有2萬余家，各種新的景區(qū)又不斷涌現(xiàn)，在競爭日趨激烈的今天，南山旅游景區(qū)如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出？在諸多成功因素中，科學(xué)的景區(qū)營銷是關(guān)鍵。首先，樹立“以人為本”的營銷觀念?！耙匀藶楸尽奔匆杂慰蜑閷?dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營銷策略，不僅體現(xiàn)為尊重人（包括員工、游客、銷售商），更體現(xiàn)為為游客提供增值的服務(wù)。其次，做一個科學(xué)的營銷規(guī)劃。一個科學(xué)的營銷規(guī)劃是保證景區(qū)營銷工作得以有效開展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容，而且從長遠(yuǎn)來看，景區(qū)做專門的營銷規(guī)劃是一個趨勢。最后，確定營銷策略。南山旅游景區(qū)可采取多種營銷策略相結(jié)合來進(jìn)行。如利用南山影視基地拍攝旅游宣傳片，并跟大型的網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站合作，利用節(jié)目開始前的緩沖時間播放南山宣傳片，或選擇跟騰訊、新浪等網(wǎng)站進(jìn)行贊助，在其網(wǎng)站利用彈窗廣告進(jìn)行宣傳。總之，利用多種營銷方式，擴(kuò)大景區(qū)的知名度。

（五）加強(qiáng)管理干部培訓(xùn)，規(guī)范基層員工管理。開展管理人員和干部的崗位培訓(xùn)，特別是要加強(qiáng)景區(qū)保護(hù)知識與專業(yè)技術(shù)教育，提高管理人員的綜合素質(zhì)，重要的或業(yè)務(wù)性強(qiáng)的崗位，應(yīng)實(shí)行持證上崗制度。景區(qū)基層員工是旅游景區(qū)發(fā)展的主力軍，可從以下幾方面入手：一是提高景區(qū)內(nèi)旅游相關(guān)行業(yè)人員的服務(wù)意識；二是協(xié)調(diào)高校方面，加強(qiáng)景區(qū)人員培訓(xùn)方面師資力量的壯大，從源頭切實(shí)提高景區(qū)員工的綜合素質(zhì)；三是景區(qū)制定吸引高級專門人才的特殊政策和措施，或是選拔優(yōu)秀員工到國內(nèi)外有關(guān)院校及著名景區(qū)脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己的專業(yè)人才。通過從業(yè)人員素質(zhì)的提高、知識的完備，提升旅游服務(wù)的質(zhì)量。

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[3] 南山集團(tuán)網(wǎng)站.http：//www.nanshan.com.cnendprint