劉濤

摘 要：目前市場對營銷類的人才需求旺盛，人才要求質(zhì)量也不斷提高。高職院校的市場營銷教學(xué)必須緊跟市場需求，校企合作，以企業(yè)實際工作任務(wù)為導(dǎo)向，進(jìn)行課程教學(xué)的改革與提升。

關(guān)鍵詞：市場營銷基礎(chǔ)；校企合作；項目導(dǎo)向；教學(xué)改革

一、市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革的背景

目前各大高校廣泛開設(shè)市場營銷課程，高職院校在課程教學(xué)上與本科院?；疽恢拢凑战滩牡恼鹿?jié)順序進(jìn)行理論的講授，在課程考核時也主要檢驗對專業(yè)理論知識的掌握，無法滿足企業(yè)對市場營銷人才能解決實際問題的要求。

隨著課程改革的進(jìn)行，市場營銷的課堂教學(xué)模式從單純的理論教學(xué)發(fā)展到理論、案例、情景模擬等多種模式。雖然許多教學(xué)案例很經(jīng)典，教師也精心設(shè)計了情景項目，但由于學(xué)生缺乏對市場的感性認(rèn)識，課堂的討論流于形式，無法針對企業(yè)的具體營銷工作解決實際問題，對于提高學(xué)生的專業(yè)技能并沒有很大的幫助。這種以課堂為單一教學(xué)場所，老師為主體的教學(xué)模式無法調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，無法體現(xiàn)高職教育的特色，更離市場要求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才相去甚遠(yuǎn)。

營銷專業(yè)的教師不少沒有企業(yè)工作經(jīng)歷，即便部分老師擁有企業(yè)經(jīng)歷，但是多年以課堂教學(xué)為主讓他們基本脫離市場，缺乏營銷的實踐經(jīng)驗。而當(dāng)今的市場營銷理念隨著社會和市場的進(jìn)步快速發(fā)生著變化和革新，這些新的信息和理念無法第一時間帶進(jìn)課堂，讓課堂教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場需求，無法培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)需要的技能型人才。

二、市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革的探索

（一）校企合作的課程共建。首先：確定課程建設(shè)對應(yīng)的市場崗位群。我專業(yè)教師深入企業(yè)一線對市場營銷崗位進(jìn)行實地走訪和調(diào)研，并與企業(yè)專家就課程建設(shè)舉行了多次專業(yè)建設(shè)座談，確定了高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位主要集中在：企業(yè)銷售部門的業(yè)務(wù)員或主管崗位；企業(yè)營銷部門的市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、售后服務(wù)等崗位；企業(yè)營銷策劃、市場預(yù)測崗位；企業(yè)區(qū)域市場的市場開發(fā)、推廣和管理崗位。市場營銷基礎(chǔ)課程需要為從事這些崗位的工作培養(yǎng)營銷基礎(chǔ)理論和實踐技能。其次：根據(jù)實際營銷崗位校企合作進(jìn)行了工作任務(wù)、職業(yè)素質(zhì)和能力的分解，構(gòu)建營銷職業(yè)行動力框架。要勝任崗位工作，培養(yǎng)專業(yè)人才除了必須掌握市場營銷相關(guān)的理論知識，職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)更是市場的要求。其中自我學(xué)習(xí)、信息處理、數(shù)字應(yīng)用、與人交流、解決問題、創(chuàng)新、外語應(yīng)用是目前進(jìn)入市場最為重要的職業(yè)核心能力；職業(yè)忠誠、誠信、責(zé)任感、專業(yè)進(jìn)取與創(chuàng)新、團(tuán)隊協(xié)作、職業(yè)規(guī)范、抗壓能力、吃苦耐勞等是企業(yè)最為看重的員工職業(yè)素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上市場營銷基礎(chǔ)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊對課程進(jìn)行了重新設(shè)計，創(chuàng)建基于工作導(dǎo)向的課程框架，無論是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式都貼近企業(yè)的人才培養(yǎng)需求。

市場營銷基礎(chǔ)課程逐步建立了校企合作的教學(xué)模式，教師帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)一線，在課程的教學(xué)中完成企業(yè)的市場營銷實踐任務(wù)，通過實際項目的開展，將營銷理論與市場實踐結(jié)合，極大提升了教學(xué)質(zhì)量。此外，我們還聘請了企業(yè)專家作為課程實訓(xùn)導(dǎo)師，由專業(yè)教師和企業(yè)實訓(xùn)導(dǎo)師共同組成教學(xué)團(tuán)隊，完成課程教學(xué)的基礎(chǔ)上，開展了企業(yè)講壇、師資互補(bǔ)、教學(xué)方式、就業(yè)指導(dǎo)、實訓(xùn)基地建設(shè)等多種教學(xué)模式的研究。校企合作的課程共建取得了良好的改革效果。

（二）以任務(wù)驅(qū)動，項目為導(dǎo)向的教學(xué)模式改革。市場營銷基礎(chǔ)課程重新設(shè)計課程體系，打破原有的章節(jié)為層次的理論講授，而是緊密圍繞營銷具體工作任務(wù)進(jìn)行設(shè)計，以完成一個真實企業(yè)的營銷策劃項目來構(gòu)建教學(xué)環(huán)節(jié)。通過課程的學(xué)習(xí)和項目的參與，同學(xué)能接觸到企業(yè)的真實工作內(nèi)容，感受市場營銷理論的千變?nèi)f化，實現(xiàn)教、學(xué)、做三位一體化。學(xué)生通過學(xué)校與企業(yè)、理論與實踐、工與學(xué)的結(jié)合，形成良好的實踐能力，為今后就業(yè)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

以上學(xué)期課程教學(xué)為例，我挑選了8家校企合作企業(yè)，與企業(yè)實訓(xùn)導(dǎo)師一起研究，按企業(yè)營銷具體崗位的真實工作共同設(shè)計了課程主線任務(wù)，讓課程學(xué)習(xí)具有針對性和實用性。隨后將每一個教學(xué)班級分為八個組，每個組對應(yīng)一家合作企業(yè)，課程教學(xué)圍繞為企業(yè)設(shè)計一個完整的產(chǎn)品營銷策劃方案為綜合項目（比如為現(xiàn)代瑞特汽車經(jīng)銷店設(shè)計現(xiàn)代IX35汽車2014年產(chǎn)品營銷策劃方案），在此基礎(chǔ)上設(shè)定市場營銷基礎(chǔ)課程的所有學(xué)習(xí)情境。學(xué)生為完成這個綜合性任務(wù)需要掌握市場營銷基礎(chǔ)課程的主要理論，而且必須針對不同的企業(yè)解決各種綜合性的實際問題，理論聯(lián)系實際，融匯貫通的能力得到大力培養(yǎng)。

圍繞著綜合項目的開展，我將其分解為六個子任務(wù)，產(chǎn)生學(xué)習(xí)單元。（1）企業(yè)營銷市場分析（2）企業(yè)產(chǎn)品情況調(diào)研（根據(jù)調(diào)研目標(biāo)設(shè)計調(diào)研方案并撰寫調(diào)查報告）（3）企業(yè)目標(biāo)市場定位（4）企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定（5）企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的拓展與管理（6）企業(yè)產(chǎn)品的促銷策劃方案制定。這六個子任務(wù)緊密圍繞產(chǎn)品營銷策劃方案這個綜合項目進(jìn)行，打破原有的理論知識體系結(jié)構(gòu)，每個項目的完成都可以看到具體的結(jié)果和市場評價。

在任務(wù)驅(qū)動的背景下，課堂形式呈現(xiàn)多樣化和自由化，集教師講授引導(dǎo)、學(xué)生自主策劃、企業(yè)調(diào)研走訪、小組討論交流、校企合作問題研討等多種方式，改變了以老師為主，學(xué)生為輔的傳統(tǒng)模式，變成學(xué)生為主，教師、學(xué)生、企業(yè)三方共同參與的局面。我多次把上課的場所從學(xué)校搬到企業(yè)現(xiàn)場，帶領(lǐng)同學(xué)觀察調(diào)研企業(yè)情況，與企業(yè)員工充分交流，讓學(xué)生掌握一線的市場情況。企業(yè)實訓(xùn)導(dǎo)師和專業(yè)教師一起指導(dǎo)學(xué)生研究企業(yè)實際問題，探討解決方法，體現(xiàn)了高職教育實際、實用、實效的特點。

學(xué)期末，各小組分別都完成了企業(yè)產(chǎn)品營銷方案，教師帶著學(xué)生和他們的學(xué)習(xí)成果來到企業(yè)進(jìn)行匯報和展示。企業(yè)實訓(xùn)導(dǎo)師對學(xué)生的營銷方案作出評價提出建議，讓課程的教學(xué)效果有了市場評價基礎(chǔ)。同時不少小組的營銷方案受到企業(yè)的贊賞，真正實現(xiàn)了學(xué)有所用，同時企業(yè)對我校學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力有了較為深刻的認(rèn)識，不少表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)受到企業(yè)青睞，為將來的學(xué)生就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

三、市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革的效果

（一）學(xué)生積極性大力提升，教學(xué)效果明顯好轉(zhuǎn)。應(yīng)用項目課程教學(xué)的關(guān)鍵是設(shè)計好與企業(yè)工作崗位相一致的突出技能和素質(zhì)的訓(xùn)練項目，它大大增強(qiáng)了學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的直觀感，對將來從事的具體工作有了清晰的認(rèn)識和感知，同時通過完成各個工作任務(wù)來獲得具體的一種結(jié)果，這個結(jié)果是能得到市場實際驗證的結(jié)果，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和成就動機(jī)。

在項目的開展過程中，同學(xué)們可以得到專業(yè)老師和企業(yè)實訓(xùn)導(dǎo)師雙方指導(dǎo)，一方面，要求教師從實際項目出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行理論和實踐操作，為每一位學(xué)生的思考和探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新提供開放的空間；另一方面，對學(xué)生而言，任務(wù)驅(qū)動是一種有效的學(xué)習(xí)方法。每一位學(xué)生通過對企業(yè)提出的任務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、理解和知識的運(yùn)用，從而提出解決問題的方案。企業(yè)實際工作任務(wù)的解決沒有現(xiàn)成的理論和方法，需要學(xué)生將營銷理論的各個知識點串聯(lián)起來，全面掌握的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用，不僅是對現(xiàn)有知識、技能的運(yùn)用，更是要求運(yùn)用新的知識、技能解決從未遇到的問題。

項目作業(yè)采用是團(tuán)隊合作機(jī)制，每個學(xué)生團(tuán)隊必須自行制定工作計劃，在一定的時間范圍內(nèi)可以自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為，極大地培養(yǎng)和鍛煉了學(xué)生自主學(xué)的能力。每一個成員的表現(xiàn)都會對團(tuán)隊的整體結(jié)果造成影響，必須團(tuán)結(jié)合作，共同努力才能取得好的成績。在這種機(jī)制下對從前那些學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，表現(xiàn)不積極同學(xué)產(chǎn)生了壓力，誰都不想因為自己的原因影響到團(tuán)隊，所以都會努力表現(xiàn)。教師在團(tuán)隊成員設(shè)置的時候也注意讓先進(jìn)帶后進(jìn)的構(gòu)成模式，讓學(xué)生之間相互影響和幫助，共同發(fā)展與提高。

（二）建立了良好的校企合作機(jī)制。高職教育主要培養(yǎng)面向生產(chǎn)建設(shè)管理和服務(wù)的基層和第一線需要，實踐技能強(qiáng)的應(yīng)用型人才。當(dāng)前社會競爭激烈，對人才的質(zhì)量要求也越來越高。高職院校為謀求自身發(fā)展，抓好教育質(zhì)量，采取與企業(yè)合作的方式，有針對性的為企業(yè)培養(yǎng)人才。

目前我專業(yè)與湖南30多家知名企業(yè)建立了校企合作體制，主要采用校企互動式模式。在課程的建設(shè)中由企業(yè)提供實習(xí)基地、設(shè)備、原料，企業(yè)參與學(xué)校的教學(xué)計劃制定，并指派專業(yè)人員作為企業(yè)導(dǎo)師參與學(xué)校的專業(yè)教學(xué)工作。通過校企雙方的互聘，使學(xué)生在教學(xué)中獲得專業(yè)技能的提升，同時學(xué)校也為企業(yè)提供專業(yè)支持、培育人才。通過校企合作使企業(yè)得到人才，學(xué)生得到技能，學(xué)校得到發(fā)展；從而實現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展的雙贏結(jié)果。

（三）課程考評機(jī)制更為科學(xué)合理。我合理改革了課程考核機(jī)制。傳統(tǒng)的學(xué)生成績以期末考試為主平時成績?yōu)檩o的評價方法，讓學(xué)生被動性地應(yīng)付考試，自主學(xué)習(xí)積極性較低。經(jīng)過改革后采用階段評價、過程評價與目標(biāo)評價相結(jié)合，理論與實踐一體化以實際操作達(dá)標(biāo)為主的評價模式。強(qiáng)化教學(xué)過程的落實，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)?？荚u過程是平時分六個子任務(wù)循序漸進(jìn)對學(xué)生進(jìn)行形成性考評、期末進(jìn)行合并為綜合性項目的終結(jié)性考試。

考核方式變得靈活多樣，有書面報告、現(xiàn)場討論、面試匯報、模擬演練等多種方式，既有個人考核還有團(tuán)隊考核，多角度地評價學(xué)生對知識和技能的掌握程度。在課程教學(xué)中，定期公布個人平時成績與團(tuán)隊累計成績，實現(xiàn)透明公平，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，鼓勵良性競爭。

在教學(xué)中，還采取了多元考核的評價方式，評價的主體是教師、企業(yè)的指導(dǎo)老師以及學(xué)生自己。這樣的評價方式，打破了傳統(tǒng)的教師一個人評價方式，讓學(xué)生意識到自己是學(xué)習(xí)的主體，此外來自企業(yè)導(dǎo)師的評價又有了市場依據(jù)，從目前來看，這是種較為合理的課程評價方式。

（四）進(jìn)一步優(yōu)化了專業(yè)師資隊伍建設(shè)。專業(yè)師資隊伍是職業(yè)院校建設(shè)和發(fā)展的關(guān)鍵，是教學(xué)的主導(dǎo)力量，是人才培養(yǎng)質(zhì)量的保證。高職高專院校要抓好“雙師型”教師的培養(yǎng)，努力提高中、青年教師的技術(shù)應(yīng)用能力和實踐能力，使他們既具備扎實的基礎(chǔ)理論知識和較高的教學(xué)水平，又具有較強(qiáng)的專業(yè)實踐能力和豐富的實際工作經(jīng)驗。前期我們的教學(xué)團(tuán)隊中青年教師主要為高等院校畢業(yè)的研究生，所學(xué)知識理論學(xué)科體系強(qiáng)，缺乏行業(yè)職業(yè)技術(shù)崗位實踐經(jīng)歷和經(jīng)驗，以及熟練的專業(yè)技能。中、老年教師有部分是從行政、企事業(yè)單位調(diào)入的，具有豐富的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗和閱歷，但是由于脫離企業(yè)和市場的時間較長，無法跟上市場的快速變化，存在專業(yè)知識理論老化、教學(xué)工作量大、實踐鍛煉少、實踐能力弱的問題。

通過課程教學(xué)改革，我們與企業(yè)建立了良好的合作機(jī)制，為“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊的打造建立了良好的基礎(chǔ)。企業(yè)優(yōu)秀管理者或技術(shù)人員受聘擔(dān)任課程導(dǎo)師為學(xué)生授課，專業(yè)教師利用課程教學(xué)深入企業(yè)一線為企業(yè)發(fā)展解決實際問題。我們的專業(yè)教師通過直接參與企業(yè)科研、營銷、服務(wù)等活動，及時掌握企業(yè)最新技術(shù)，增強(qiáng)了生產(chǎn)實踐和科研能力，同時又能把生產(chǎn)實踐緊密嵌入教學(xué)過程中。通過校企合作教育的實施，企業(yè)成為學(xué)校“雙師型”教師培養(yǎng)的主要場所，同時也為專業(yè)建設(shè)帶來了豐富的企業(yè)兼職教師資源，“雙師型”隊伍得到快速發(fā)展和壯大。