樊申元，孫文樹(shù)，，楊 劍

社會(huì)構(gòu)造了一個(gè)關(guān)于女性美的規(guī)范和理想，與這個(gè)規(guī)范和理想相比，大多數(shù)女性的身體是有缺陷的，因此，女性瘋狂的對(duì)自己的身體展開(kāi)消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。在現(xiàn)今的消費(fèi)社會(huì)，女性身體的每一部分都依附著不菲的消費(fèi)成本，其主要目的就是為了別人目光中對(duì)自我的鑒定，也就是說(shuō)，女性總是耗費(fèi)自己的精神資源試圖去想像注視者對(duì)她身體的看法。在不同的文化語(yǔ)境下，不同的歷史時(shí)期，女性對(duì)理想的容貌、身材和體型的追求是不同的。那么，在體育消費(fèi)文化語(yǔ)境下，女性的身體形象首先應(yīng)該是健康的，然后才能追求形體的美，但現(xiàn)在許多女性對(duì)體育消費(fèi)的追求完全以追求形體美為目標(biāo)，把基本的體育消費(fèi)的健康功能拋擲一邊，這種歪曲的體育消費(fèi)源于從古至今對(duì)女性身體的審美規(guī)訓(xùn)造成的，女性的身體從來(lái)沒(méi)有完完全全的屬于自己，從來(lái)都沒(méi)有完全按照自己的意愿進(jìn)行生活。因此，對(duì)體育消費(fèi)文化語(yǔ)境下的女性身體形象的研究與再認(rèn)識(shí)，不但可以幫助女性重新認(rèn)識(shí)和進(jìn)一步解放自己的身體，進(jìn)行正確的體育消費(fèi)，樹(shù)立科學(xué)的體育消費(fèi)價(jià)值觀，而且對(duì)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)十分有益且意義深遠(yuǎn)。

1 概念界定

1.1 消費(fèi)社會(huì)

有些學(xué)者將消費(fèi)社會(huì)的形成追溯到伴隨著工業(yè)革命而興起的“消費(fèi)革命”，鮑曼把消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)者精神的誕生，大致確定在19世紀(jì)最后25年，標(biāo)志是效用價(jià)值論取代勞動(dòng)價(jià)值論成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流［1］。在全球化的影響下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和新的社會(huì)文化、審美形態(tài)的合力交織，中國(guó)從消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型期步入消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)相對(duì)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型商品社會(huì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)分虛擬化、消費(fèi)過(guò)度奢侈化、消費(fèi)需求過(guò)度被操縱化、過(guò)渡文化化、過(guò)度圖像化、過(guò)度消費(fèi)化、過(guò)度審美化、過(guò)度娛樂(lè)化、過(guò)度人際化、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)化的社會(huì)［2］。21世紀(jì)，身體作為消費(fèi)的實(shí)施者和使用者，必然成為消費(fèi)社會(huì)人們所關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而促使人們?yōu)榱松眢w進(jìn)行大量的體育消費(fèi)，使健身運(yùn)動(dòng)、鍛煉行為等與最基本的人體需要(吃穿住行)一樣，成為某種生活必需品，從而使體育消費(fèi)有了穩(wěn)定的渠道。在消費(fèi)社會(huì)，減肥、塑身、健身已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象和社會(huì)主流身體趨勢(shì)，進(jìn)入了一個(gè)體育消費(fèi)的小時(shí)代。各式各樣的健身房、健身會(huì)所、健身俱樂(lè)部在大街小巷掛著他們性感動(dòng)人的美女代言人的巨幅廣告;健身成為一個(gè)極富活力的產(chǎn)業(yè)，健身所宣揚(yáng)的年輕、時(shí)尚、苗條、健康、積極、自信、自控、品味等等理念也無(wú)處不在地向人們展示其魔力和誘惑力［3］。

1.2 體育消費(fèi)文化語(yǔ)境

英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通如此概括消費(fèi)主義文化的定義，他說(shuō):“消費(fèi)主義文化顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)的文化，它基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織”，“遵循享樂(lè)主義、追逐眼前的快感、培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式、發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費(fèi)主義文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容”［4］。

體育消費(fèi)文化作為消費(fèi)主義文化的一種特殊形態(tài)，其發(fā)展和演變具有自身的基礎(chǔ)與特點(diǎn)。體育功能的實(shí)現(xiàn)要靠文化的傳承，文化的傳承要靠人類對(duì)體育的消費(fèi)，體育消費(fèi)的背后又有文化的引領(lǐng)和指導(dǎo)，使得體育與消費(fèi)、文化形成了一個(gè)有機(jī)的整體。因此，體育消費(fèi)作為一種文化現(xiàn)象，承載著體育、文化和消費(fèi)的三重功效，體育不僅是一種健身手段，而且是提高人們生活質(zhì)量和身體形象的重要路徑。在消費(fèi)品日益同質(zhì)化的今天，人們的消費(fèi)更注重商品對(duì)于身份、地位和聲望的象征意義，或者為了它們可能象征著更深層的價(jià)值而消費(fèi)它們，使得消費(fèi)就這樣從一種單純的經(jīng)濟(jì)行為演變?yōu)橐环N社會(huì)行為和文化形態(tài)。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義理解不同，體育消費(fèi)文化不是一種純粹的涉及體育產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的耗費(fèi)性活動(dòng)，而是一種涉及體育產(chǎn)品的象征意義以及文化規(guī)范的生產(chǎn)性活動(dòng)［5］。體育消費(fèi)文化不僅體現(xiàn)了體育經(jīng)濟(jì)意義的文化向度折射，也反映出了現(xiàn)代人的消費(fèi)行為理念在當(dāng)代社會(huì)中的嬗變，它把消費(fèi)作為一種促進(jìn)人類身心健康的手段和生活方式，不僅符合文化內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性，而且表現(xiàn)出了它獨(dú)有的文化特征［6］。

語(yǔ)境本為語(yǔ)言學(xué)術(shù)語(yǔ)，“內(nèi)部語(yǔ)境指一定的言語(yǔ)片斷和一定的上下文之間的關(guān)系，外部語(yǔ)境指存在于言語(yǔ)片斷之外的語(yǔ)言的社會(huì)環(huán)境”［7］。近年來(lái)，隨著“語(yǔ)境”在諸多學(xué)科中的運(yùn)用其意義不斷泛化與深化，指一事物賴以存在的某種社會(huì)文化形態(tài)(可以具體指環(huán)境、背景、氛圍等)，它涉及人類生活的各個(gè)方面［8］。本文即在這一泛化條件下使用“語(yǔ)境”一詞，與體育消費(fèi)文化結(jié)合在一起。體育消費(fèi)文化語(yǔ)境具體是指由現(xiàn)代的體育消費(fèi)文化理論體系所構(gòu)成的一個(gè)環(huán)境。

2 體育消費(fèi)文化中的女性身體

身體是多維度、多層次存在的，是與意識(shí)相對(duì)應(yīng)的人體本源，它既是自然的產(chǎn)物也是文化的產(chǎn)物。身體可以分為生理身體與文化身體。生理身體就是指除去任何文化因子的，還原人類最基本的、最本真的那個(gè)軀體;而文化身體是除生理身體之外的，人類與世界發(fā)生關(guān)系、產(chǎn)生交往，并且通過(guò)它與體驗(yàn)這個(gè)世界，甚至于與世界進(jìn)行對(duì)話的那個(gè)文化意義上的身體［9］?？梢?jiàn)，文化身體是一個(gè)符號(hào)化的虛位概念，體育文化也是一個(gè)非常抽象化的概念，但其可以通過(guò)文化身體具體表現(xiàn)出來(lái)，甚至可以說(shuō)文化身體就是體育文化的象征與標(biāo)志。

消費(fèi)主義文化不同于以往的一般消費(fèi)，人們消費(fèi)的不僅是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，更注重消費(fèi)商品或服務(wù)的符號(hào)象征意義，以及滿足所追求的欲望。為了滿足人們的欲望和轉(zhuǎn)換對(duì)身體的規(guī)訓(xùn)形式，出現(xiàn)了大量的廣告和媒體宣傳影響著女性對(duì)自己身體的消費(fèi)形式。大眾傳媒的宣傳內(nèi)容將只有少數(shù)人能達(dá)到的身體美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)普遍化，將這種強(qiáng)制性的規(guī)范轉(zhuǎn)化為無(wú)數(shù)女性個(gè)體的內(nèi)心需求，刺激了一個(gè)潛力無(wú)限的身體消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)，正是這種視覺(jué)身體成為消費(fèi)社會(huì)體育健身產(chǎn)業(yè)興盛的魅力之源。女性為了更好地保養(yǎng)自己的身體和增加自己身體的形象價(jià)值，在消費(fèi)主義的積極鼓動(dòng)和縱容之下，孜孜不倦地打造或再生所謂“性感的身體”，陷入一種麻醉和虛假的滿足狀態(tài)。女性為了保持身體的生機(jī)與活力，通過(guò)化妝品、時(shí)尚產(chǎn)品、健身等去不斷地改變自己、美化自己、幫助自己。在這種理念下，被消費(fèi)社會(huì)重新發(fā)現(xiàn)和編碼的身體不再是簡(jiǎn)單純粹的審美對(duì)象，不再是宗教視角中的“肉身”，也不再是工業(yè)模式中的勞動(dòng)力，這種情境下的身體青春、健康、時(shí)尚與美麗，使身體變成了一種符號(hào)，與消費(fèi)品等同起來(lái)［10］。

3 女性身體形象的審美變遷過(guò)程

3.1 中國(guó)古代女性身體形象的審美規(guī)訓(xùn)

古代封建社會(huì)，女孩子要足不出戶，接受所謂的禮儀道德規(guī)訓(xùn)，旨在使女孩生成一種馴順而不抵抗、端莊而不妖艷、有能力卻不超越男性的身體形象。在作為中國(guó)主流的儒家文化中，對(duì)婦女的禁忌是其中最為嚴(yán)密和殘酷的系統(tǒng)之一，在儒家文化看來(lái)，女人作為“女色”，不僅是儒家所謂的“臭皮囊”，更可怕的是“色字從刀”、“女色傷身”、“紅顏禍水”的說(shuō)法。與此相對(duì)應(yīng)，中國(guó)文化形成了一系列對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)機(jī)制，“三從四德”、“笑不漏齒”、“行不動(dòng)裙”、“足不出戶”、“纏足束胸”，這些規(guī)訓(xùn)對(duì)女性的身體造成了一定的傷害和束縛［11］。除了這些顯現(xiàn)的道德規(guī)范，還有一些潛性的形體審美規(guī)則出現(xiàn)在各類審美實(shí)踐(如皇帝選妃)或文人墨客的贊美詩(shī)詞中，這些審美規(guī)則很大程度上以少數(shù)貴族階層甚至就是以最高統(tǒng)治者的喜好為基準(zhǔn)，如“環(huán)肥燕瘦”—漢代崇尚的“瘦削骨感”，唐代推崇的“豐滿膚潤(rùn)”，以及對(duì)所謂“三寸金蓮”的偏愛(ài)，都直接以貴族階級(jí)的婦女為模板［3］。

3.2 中國(guó)近代女性身體形象的審美規(guī)訓(xùn)

到了近代，隨著西方列強(qiáng)的入侵，愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)的發(fā)起，身體開(kāi)始被作為國(guó)民的身體受到國(guó)家力量的規(guī)訓(xùn)和打造，希望通過(guò)強(qiáng)民而強(qiáng)國(guó)，最終實(shí)現(xiàn)救國(guó)圖存的目的。五四時(shí)期，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)人性解放運(yùn)動(dòng)，女性也在這場(chǎng)宣揚(yáng)“民主”、“平等”、“個(gè)性解放”的思想解放運(yùn)動(dòng)中努力爭(zhēng)得自由的權(quán)利，從長(zhǎng)期的封建專制壓迫中掙脫出來(lái)。在隨后的革命年代及建國(guó)初期，突顯的身體觀念是“革命的身體”和“政治的身體”?！拌F姑娘”成為那個(gè)時(shí)代理想的女性形象，所謂“不愛(ài)紅裝愛(ài)戎裝”，女性在服飾、行為上都趨同于男性，這一身體狀況一直延續(xù)到20世紀(jì)80年代才被重新書(shū)寫(xiě)［11］。20世紀(jì)末，國(guó)家對(duì)競(jìng)技體育和體育教育的重視和投入，也說(shuō)明了“個(gè)人身體”的強(qiáng)壯與“國(guó)家身體”、“民族身體”的強(qiáng)大已經(jīng)等同起來(lái)。在身體國(guó)有化的過(guò)程中，身體被推向國(guó)家，由國(guó)家加以管控和經(jīng)營(yíng)，國(guó)家通過(guò)學(xué)校直接面對(duì)每一個(gè)公民的身體，這也是一種高效的身體規(guī)訓(xùn)機(jī)制的建立。

3.3 消費(fèi)社會(huì)中女性身體形象的審美規(guī)訓(xùn)

隨著中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益與國(guó)際接軌，各種消費(fèi)文化、消費(fèi)觀念也跟著進(jìn)入，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)人口大國(guó)，潛藏著一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，一場(chǎng)苗條革命正在發(fā)生，纖瘦的女性身體形象得到更多的認(rèn)同和追捧，為能夠重構(gòu)女性身體美貌和身體健康的節(jié)食產(chǎn)業(yè)、美容化妝產(chǎn)業(yè)、健身產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的消費(fèi)空間和消費(fèi)前景。女性為了達(dá)到“瘦”、“美”的目標(biāo)，通過(guò)各種各樣的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)刻保持著對(duì)自己身體的警醒和維護(hù)，身體的審美實(shí)踐和消費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成了互為因果的關(guān)系。在消費(fèi)社會(huì)，女性的身體形象可以公開(kāi)的被予以評(píng)價(jià)和欣賞，甚至女性故意通過(guò)各種姿態(tài)來(lái)吸引人們對(duì)自己身體的注視，而這種身體的欣賞所依據(jù)的美的標(biāo)準(zhǔn)卻不以身體的自我解放作為最終的考量，只是為美容、健身等產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。女性對(duì)苗條身體形象的追求使身體處于社會(huì)公眾的苛刻監(jiān)視和規(guī)訓(xùn)中，甚至使女性不惜犧牲身體的舒適和健康來(lái)達(dá)到目的。如果沒(méi)有一個(gè)健康的身體，如何去工作、奔跑、唱歌、跳舞、旅游等，做一切要做以及喜歡做的事情。但是，文化使女性遠(yuǎn)離自己的身體，并教育女性如何控制自己的身體，不停的為身體進(jìn)行修飾、打扮和照料，雖然每一個(gè)女性都愛(ài)惜自己的身體，但這并不是女性存的真實(shí)表達(dá)。

4 體育消費(fèi)文化語(yǔ)境下女性身體形象的認(rèn)同

4.1 消費(fèi)社會(huì)中，女性的身體形象認(rèn)同比男性更為重要

身體形象的認(rèn)同對(duì)女性來(lái)說(shuō)比男性更為重要，因?yàn)椤吧眢w”只會(huì)成為評(píng)價(jià)一個(gè)男性的附加因素而不是唯一因素，即使當(dāng)“身體”成為詮釋男性形象的參考系數(shù)時(shí)，它也不像女性身體那樣直接指向“身體”本身，而是仍然指向男性的社會(huì)性身份地位［11］。女性通過(guò)對(duì)身體的修飾、美化來(lái)提高自身的美感，爭(zhēng)取在“關(guān)系空間”中的“焦點(diǎn)”位置，獲得他人的注視與欣賞的眼光，甚至高頻率的回頭效果，就是為了證明自己在他人心目中的身體形象認(rèn)同度。相比于女性的穿著和打扮來(lái)講，人們對(duì)男性身體的觀看，通常著重于儀態(tài)、舉止等帶有禮教修飾痕跡的層面，不會(huì)像觀看女性的身體那樣總帶著“X”光般的透視眼。在消費(fèi)社會(huì)中，女性美不在僅僅是自然賦予的，身體不如意的部位是可以塑造的，通過(guò)努力和某些手段就可以擁有自身所期望的某種效果。大量的廣告、雜志、影視等向女性灌輸了一種信號(hào)，那就是，女人要保持好自己的身體和形象，使之完美和性感，經(jīng)得起人們的挑剔和眼光的審視，能夠獲得大家的認(rèn)同。因此，人們身體形象的認(rèn)同是以性別為特征的，在消費(fèi)社會(huì)中女性獲得身體形象認(rèn)同的價(jià)值和意義比男性更為重要。

4.2 體育消費(fèi)文化中，女性身體是構(gòu)建自我認(rèn)同的重要條件

消費(fèi)文化中，消費(fèi)文化常常把身體同自我認(rèn)同聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)橹挥猩眢w形象滿意才能自我感覺(jué)良好。消費(fèi)文化的內(nèi)在邏輯就是培養(yǎng)永不滿足的對(duì)身體形象消費(fèi)的需求，身體是通往生活中的一切美好事物的通行證，健康年輕美貌的身體可以成就和保持人生的幸福。特納指出:“當(dāng)代的理論家聲稱，身體是自我規(guī)劃的一部分，在這種規(guī)劃中，個(gè)體通過(guò)建構(gòu)自己的身體來(lái)表達(dá)自己的個(gè)體情緒需要。由于強(qiáng)調(diào)當(dāng)代消費(fèi)文化中的自我，身體已經(jīng)被當(dāng)作存在的可以變化的、可以塑造的形式，它是可以依據(jù)個(gè)體的欲望與需要加以塑造的”［12］。從外表可以當(dāng)成是內(nèi)在自身的反映角度來(lái)看，忽視身體的直接后果就是降低自己作為一個(gè)人的可接受性，在消費(fèi)文化的影響下每個(gè)人都善于表現(xiàn)自己［13］。因此，女性為了達(dá)到“理想身體標(biāo)準(zhǔn)”有意識(shí)的對(duì)自己的身體進(jìn)行監(jiān)督，努力設(shè)計(jì)自己的印象，把身體納入到消費(fèi)計(jì)劃和消費(fèi)目的當(dāng)中，身體的表現(xiàn)欲和認(rèn)同欲被極大地鼓舞、膨脹，身體的“審美欲望”被刺激并被轉(zhuǎn)化為身體的“審美消費(fèi)欲望”，從而為體育消費(fèi)提供了巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。體育作為身體最直接的文化表現(xiàn)形式，它與身體的聯(lián)系是非常緊密的，正是體育的這種獨(dú)特性，使女性在以苗條為美的今天，女性身體成為維持和構(gòu)建自我認(rèn)同的重要條件。

4.3 體育消費(fèi)文化語(yǔ)境下，體育消費(fèi)活動(dòng)成為女性身體形象認(rèn)同的重要路徑

消費(fèi)活動(dòng)是構(gòu)成個(gè)人認(rèn)同的重要方面，是塑造個(gè)體認(rèn)同的原材料，同時(shí)又受個(gè)體認(rèn)同的指導(dǎo)、支配和影響。消費(fèi)活動(dòng)是一種特殊而又重要的認(rèn)同行動(dòng)，人們的消費(fèi)活動(dòng)是圍繞著自我認(rèn)同進(jìn)行的，成為女性身體形象認(rèn)同的重要路徑，女性并不能超越自我認(rèn)同的邊界去進(jìn)行與自己的身份、地位和認(rèn)同不符的消費(fèi)活動(dòng)。女人作為一個(gè)基本的性別消費(fèi)群體，其消費(fèi)活動(dòng)通常力圖體現(xiàn)“女人化”或“女人味”，即女性形象認(rèn)同［14］。因此，現(xiàn)在的女性再也不用掩飾自己的女性生理特征了;相反，許多女性希望在公開(kāi)場(chǎng)合展示自己的身體，比如修長(zhǎng)的腿、豐滿的胸部、纖細(xì)的腰。“體態(tài)美好、性感逼真而且被認(rèn)為與享樂(lè)、悠閑、表現(xiàn)緊密相連的種種形象所強(qiáng)調(diào)的是外表和‘樣子’”［15］，身體形象的認(rèn)同成為個(gè)體最關(guān)心的主題。個(gè)人的外表和形象是身體得以滿足和獲得認(rèn)同的重要形式，同時(shí)人的體形和健康直接影響到人的外表美和形象美。因此，體育消費(fèi)活動(dòng)作為一種特殊而又重要的認(rèn)同行動(dòng)，成為女性身體形象認(rèn)同的重要路徑。女性為了控制體重和防止過(guò)胖，體育鍛煉成為現(xiàn)代女性塑造自我和獲得身體形象認(rèn)同的重要手段，對(duì)體育器材和體育服務(wù)的消費(fèi)也因此增加。

5 體育消費(fèi)文化語(yǔ)境下女性身體形象的構(gòu)建

5.1 從“鞋”開(kāi)始，進(jìn)一步解放女性身體

據(jù)說(shuō)高跟鞋的發(fā)明是15世紀(jì)的一個(gè)威尼斯商人為了使美麗的妻子困在家里而發(fā)明的，豈料，他的妻子穿上這雙鞋子之后更加婀娜多姿，于是講求時(shí)髦的女士爭(zhēng)相效仿，高跟鞋很快盛行起來(lái)。高跟鞋發(fā)明的直接原因是為了使女性行走不方便，是為了“讓女人們走慢點(diǎn)”，高跟鞋的發(fā)明基本上除了使女人看上去更性感以外，沒(méi)有任何實(shí)際的使用價(jià)值，因?yàn)榕舜┥纤蟛荒芘堋⒉荒芴?、不能快步走。但今天的女性卻愿意為了追求美麗和時(shí)尚，瘋狂的對(duì)高跟鞋進(jìn)行消費(fèi)，而不顧身體是否舒適和是否有利于健康，寧愿為了穿高跟鞋貼創(chuàng)可貼，寧愿一天走下來(lái)腿酸腳疼，只為換來(lái)人們尤其是男性的注視與欣賞。于是，女性對(duì)身體的任何修飾，都不再僅以自己的身體健康和快樂(lè)為目的(有時(shí)甚至背離這一目的)，而是為了表現(xiàn)自己的身體形象，更好地在別人面前展示自己。

耐克女性運(yùn)動(dòng)鞋廣告從反面道破了高跟鞋的奧秘。“標(biāo)題:你決定自己穿什么。內(nèi)文:找出你的雙腳，穿上它們。跑跑看，跳一跳，用你喜歡的方式走路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域。沒(méi)有任何事情可以阻止你獨(dú)戰(zhàn)藍(lán)天。意外嗎?你的雙腳竟能改變你的世界。沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖?，怎么走由你決定，當(dāng)然，也由你決定穿什么”。［11］這則廣告鼓勵(lì)女性應(yīng)該為自己的身體而活，應(yīng)該用舒服的方式和自己喜歡的方式走路，腳長(zhǎng)在自己身上，應(yīng)該由自己來(lái)改變世界，鼓勵(lì)女性進(jìn)一步解放自己的身體。

5.2 重新認(rèn)識(shí)“健身房”，走出體育消費(fèi)活動(dòng)的誤區(qū)

現(xiàn)在的時(shí)裝工業(yè)對(duì)身體體型進(jìn)行了規(guī)范，通過(guò)越來(lái)越瘦的衣著訴說(shuō)著肥乃是“萬(wàn)惡之首”，鼓勵(lì)多花錢(qián)在健體或節(jié)食等調(diào)控身體的事情上。因此，現(xiàn)在的健身房對(duì)女性來(lái)說(shuō)也不僅僅是一個(gè)鍛煉的場(chǎng)所，而表現(xiàn)為對(duì)女性身體規(guī)訓(xùn)的擴(kuò)張和延伸。如今，女性進(jìn)入健身房的目的大都不僅是指向“健康”，更多的是奔向“減肥、瘦身”，這兩者的關(guān)系并不能完全畫(huà)上等號(hào)。在今天，“健康”的含義也已經(jīng)去實(shí)用化，而是變得越來(lái)越與外觀呈現(xiàn)相關(guān)，尤其是在女性那里，健康幾乎就等于苗條，而這種“苗條的身體”嚴(yán)格說(shuō)來(lái)實(shí)際上已經(jīng)不再合乎醫(yī)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，許多人因?yàn)楣?jié)食而患了厭食癥甚至為此喪命。消費(fèi)文化的苗條美學(xué)之所以要借助“健康”而大行其道，是因?yàn)榻】凳且粋€(gè)更能夠被人們接受的標(biāo)準(zhǔn)。但實(shí)際上女性追求苗條主要是出于“好看”的目的，那些節(jié)食的女性其實(shí)很清楚，節(jié)食的主要?jiǎng)訖C(jī)是使身體更具“魅力”而不是什么健康［16］。正是這種沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)依據(jù)的“健康”，使得許多女性加入了體育消費(fèi)的行列，誤導(dǎo)了她們的體育消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。在消費(fèi)社會(huì)，身體不可避免地越來(lái)越深地卷入到人類的審美實(shí)踐和審美目的當(dāng)中，健身房、健身俱樂(lè)部等必然成為人們身體規(guī)訓(xùn)的重要場(chǎng)所之一，怎樣引導(dǎo)女性真正解放自己的身體、健康自己的身體成為體育消費(fèi)文化中亟待解決的一大問(wèn)題。

5.3 突破女性身體形象價(jià)值觀

“20世紀(jì)增長(zhǎng)的消費(fèi)文化和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)特別重視身體的表面。消費(fèi)社會(huì)重視強(qiáng)健、美麗的身體，在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)成長(zhǎng)的過(guò)程中，可以看到西方價(jià)值發(fā)生了主要的歷史性變化。西方價(jià)值先是因?yàn)橐恍┛嵝淘驈?qiáng)調(diào)內(nèi)心控制，現(xiàn)在則因?yàn)閷徝滥康亩鴱?qiáng)調(diào)對(duì)身體表面的操控”［15］。從最直觀的層面說(shuō)，“美”的規(guī)范給女性身體套上了新的枷鎖，直接造成女性身心的不自由。麥克盧漢曾經(jīng)生動(dòng)的描述了這種加諸女性的“不自由”:“今天，想要‘絕佳身材’的女子，不僅把自己套在緊身的胸衣里，而且在鞋底上訂上很高的后跟，結(jié)果手腳都不能活動(dòng)自如”［17］。女性努力的控制自己的身體形象，為了獲得人們的認(rèn)同和跟上他人主導(dǎo)起來(lái)的潮流，使得身體甚至成為個(gè)人的負(fù)擔(dān)和生活的限制，把身體塑造成了一種外在于自我的東西。身體與自我疏離，“心”時(shí)刻處于自我監(jiān)控的警戒與焦慮狀態(tài)中，又何來(lái)真正的自由呢?體育消費(fèi)文化語(yǔ)境下，女性應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)自己的身體形象，不要唯“美”試圖，應(yīng)該倡導(dǎo)唯“身體論”，只有身體實(shí)實(shí)在在是自己的，其他的都是身外物。體育消費(fèi)作為一面“健康”的旗幟，應(yīng)該鼓勵(lì)女性走出這些軟性的身體陷阱，走向健康、舒適、放松的身體本位，這時(shí)女性才可以堂堂正正的說(shuō)，身體不但是美的，而且是自己的。

6 結(jié)語(yǔ)

女性身體在商業(yè)資本和傳媒的鼓噪下存在被同化的可能，女性被動(dòng)的接受著潮流和身體規(guī)訓(xùn)，為了迎合別人的審美，對(duì)自己的身體進(jìn)行束縛。從今天的社會(huì)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，要想打破菲勒斯話語(yǔ)的中心地位，改變女性身體形體被審美化、被窺視、被動(dòng)處境，就必須顛覆廣泛存在于主流話語(yǔ)中的青春美麗、身材苗條和曲線優(yōu)美等刻板的女性身體形體標(biāo)準(zhǔn)印象，取而代之以自由、健康、多元的女性身體形體形象［18］。體育消費(fèi)文化語(yǔ)境下，女性身體形象的審美標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該建立在科學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，要始終以“健康第一”的思想作為出發(fā)點(diǎn)，形成正確的文化輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)女性重新認(rèn)識(shí)自己的身體，走出身體形象審美化的規(guī)訓(xùn)?，F(xiàn)代女性應(yīng)該積極的尋求一種健康的身體形象觀，不要僅僅追求外表的美，而要從內(nèi)心深處和價(jià)值觀認(rèn)識(shí)上重新審視自己的身體形象，在時(shí)間和空間中布置自己的位置，使身體成為自己可管理、支配的主體，保持或建構(gòu)自己的個(gè)性，重塑女性新形象，增加體驗(yàn)的可見(jiàn)度。

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