李儒俊，陳凌

(1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072;2.東華理工大學(xué) 文法學(xué)院，江西 杭州344000)

新媒體語境下，人類的傳播行為變得更為“個體化、日?；?、普遍化”已經(jīng)成為共識。廣告作為人類傳播行為之一與商業(yè)社會的消費邏輯有著天然的勾連。導(dǎo)致廣告符號演繹過程帶有很強的現(xiàn)實影響作用。傳統(tǒng)廣告行為具有商品信息傳遞功能、服務(wù)功能、行銷功能、審美功能和娛樂功能。新媒體語境下，廣告行為區(qū)別于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)成為共識，對社會造成的影響是否發(fā)生了變化?如何變化?值得關(guān)注。

一、新媒體語境下的廣告儀式

眾所周知傳統(tǒng)廣告行為跟其他大眾傳播行為一樣，有一定的生產(chǎn)模式和傳播機制，基本都是由專門的制作機構(gòu)和部門來專業(yè)化地開展，并嚴格按照大眾傳播的邏輯完成。人類進入托夫勒①美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒，所作《第三次浪潮》對人類社會發(fā)展進行了技術(shù)發(fā)展史分析，提出了自己的預(yù)言。所言的第三次浪潮社會之后，新媒體語境將廣告語言逐漸編入人類日常生活的后臺，使得廣告?zhèn)鞑サ摹皟x式”性逐漸顯現(xiàn)出來，被研究者們重視。因為“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”②[美]詹姆斯·W·凱瑞:《作為文化的傳播》，丁未譯，北京:華夏出版社，2005年版，第7頁。。

1.儀式構(gòu)成與廣告儀式?！皟x式是一種文化建構(gòu)起來的象征交流系統(tǒng)。它由一系列模式和序列化的言語和行為組成，往往是借助多重媒介表現(xiàn)出來，其內(nèi)容和排列特征在不同程度上表現(xiàn)出禮儀性的(習(xí)俗)，具有立體的特性(剛性)，凝聚的(熔和)和累贅的(重復(fù))特征”③[英]菲奧納·鮑伊:《宗教人類學(xué)導(dǎo)論》，金澤、何其敏譯，北京:中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第178頁。。儀式在社會學(xué)家或人類學(xué)家們看來并不完全是“神圣”而高不可攀。相反，它只是人愿意參與其中，習(xí)得“經(jīng)驗”和“規(guī)矩”的可見之物。戈夫曼就這樣定義:“我是用‘儀式’這個術(shù)語，因為這類活動，盡管是非正式和世俗的，代表了一種個體必須守衛(wèi)和設(shè)計的其行動的符號意義的方式，同時直接呈現(xiàn)對其有特別價值的對象”④[美]蘭德爾·柯林斯:《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，北京:商務(wù)印書館，2009年版，第48頁。。所以通俗來講儀式就是人的一套文化象征系統(tǒng);由言語和行為構(gòu)成;擁有一套機制提供社會個體參與其中;并能動地消化和放大傳播效果。儀式構(gòu)成:首先要有符號的形態(tài);然后還必需要有行為的機制和開放的場域。廣告作為人的文化系統(tǒng)，同樣有著符號的形態(tài)和行為的機制。新媒體的開放性和互動性更容易將儀式符號的行為規(guī)則復(fù)制并傳遞出去，因此我們可以將廣告看作一個儀式系統(tǒng)。本文所稱的廣告儀式，也更加看重對新媒體語境下廣告儀式朝著個體生命的縱深發(fā)展變化研究。

2.廣告儀式發(fā)生的必然性。如果我們將廣告符號和行為系統(tǒng)，稱為一個儀式系統(tǒng)。那么它是如何發(fā)生的?廣告是大眾傳媒誕生之后的副產(chǎn)品。雖然是副產(chǎn)品但還是具有主產(chǎn)品的一切傳播特性。它是商業(yè)社會的符號集群，在廣告主體與客體之間不斷發(fā)酵。儀式得以存在和流傳的重要原因就是復(fù)制性和延續(xù)性。任何儀式如果喪失了符號的傳播能力，習(xí)得的行為意義，就不能成為長久的習(xí)俗被延續(xù)下去。人類社會毫無疑問已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?，或者正朝著消費型社會①“消費社會需要商品來存在，但更確切地說，需要摧毀它們。商品的‘用途’只會導(dǎo)致其慢性墮落。在慢性墮落中，所創(chuàng)造的價值要強烈得多?！币米訹法]讓·鮑德里亞:《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京:南京大學(xué)出版社，2008年版，第26頁。轉(zhuǎn)型。社會得以存在依賴大量的儀式系統(tǒng)，來將盡量大多數(shù)個體吸引到社會這個大集體中來。儀式作為人類集體社會精神世界的象征符號發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，這在涂爾干的《宗教生活的基本形式》中通過對膜拜儀式的社會性論證，已經(jīng)解釋得很清楚了。因此，消費社會也必然要培育出自身的儀式系統(tǒng)——廣告，來維持消費社會的運行和發(fā)展。這就是廣告儀式發(fā)生的必然性。其儀式性在今天目不暇接的電視廣告和無孔不入的新媒體廣告中已經(jīng)得到證實。影視媒體的大眾集體特性，以及新媒體的個體參與特性都符合了廣告的儀式性特征。那么具體分析廣告儀式的形態(tài)有哪些?在新媒體語境下廣告儀式是否具有特殊性，對社會的影響是否不同于傳統(tǒng)廣告形式?

二、新媒體語境下廣告儀式的時、空漸變

儀式發(fā)生在集體生活之中，需要定時定期舉行。廣告也一樣，現(xiàn)代廣告行為沒有一個不是定時定量重復(fù)傳播的。社會個體通過身體的集合共同感受集體精神的再影響，具體影響則表現(xiàn)在儀式過程中個體的行為和儀式過程之后個體的集體精神體現(xiàn)和社會行為規(guī)范等。儀式有沒有消失?筆者認為社會意義上來說的儀式是沒有消失過的，它只是改頭換面變得更為豐富了。伴隨人類傳播文明的發(fā)展各種“儀式”不斷更新其形態(tài)和運行方式。在新媒體語境下，廣告儀式形態(tài)和過程發(fā)生了細微而耐人尋味的變化。

1.新媒體語境下廣告的儀式形態(tài)。宗教的社會學(xué)起源已經(jīng)由社會學(xué)家涂爾干證實，“宗教包含了一套能夠激發(fā)崇敬感和敬畏感的象征符號，并與信奉者團體實施的儀式或慶典聯(lián)系在一起”②[英]安東尼·吉登斯(AnthonyGiddens):《社會學(xué)》(第4版)，趙旭東、齊心、王兵、馬戎、閻書昌等譯，北京:北京大 學(xué)出版社，2003年版，第506頁。。如果說信仰是一種社會的輿論狀態(tài)，指向社會思想的話，那么儀式則通過自身程序化、規(guī)范化的行為準則指向社會行為。新媒體語境下，個體看似散漫，從統(tǒng)一的“熒幕”前退回各自生活，按照自己內(nèi)心所想敲動鍵盤沉入深深的自我世界。但事實真是如此嗎?最近發(fā)生的“北京男子當(dāng)街摔死女嬰③北京一男子因停車爭執(zhí)當(dāng)街摔死2歲女嬰，http://hlj.people.com.cn/n/2013/0725/c338553-19150658.html.”、“黑龍江敬老院被放火④黑龍江敬老院遭縱火11人遇難，http://news.sina.com.cn/c/2013-07-27/064927784614.shtml.”等，短短兩天時間里就引發(fā)了數(shù)萬網(wǎng)民的評論和跟帖。不難發(fā)現(xiàn)，人們其實仍然處在無處不在的社會景象之中，這些情景就是我們所說的新媒體語境，隨時在場和主、客體的互動，使得事件本身很快變成一堆意義符號，進入人們的視野中。這就是一個清晰的儀式過程。事實上廣告符號在新媒體環(huán)境中，會更快變成個體膜拜的符號，不管它代表哪個品牌，基本模式是相同的。如2013年3月起即在優(yōu)酷土豆等大型視頻網(wǎng)站與大家見面的交通銀行系列微電影《愛能量3.0》，交通銀行選擇了一個很好的合作者——電影導(dǎo)演賈樟柯，賈樟柯是一個擅長將故事埋藏在影響符號中的人。在3月14日聯(lián)合推出系列篇之《愛有約》，繼此之后，親情篇與友情篇也隨即傾情上映。通過視頻網(wǎng)站的放映，任何有社交賬號的個體都可以將自己觀看的體會連同視頻鏈接一起分享到朋友們的空間中。人人、騰訊、開心、新浪這些社交網(wǎng)站隨即成為這類廣告符號的語境空間，吸引廣告客體參與、互動和傳播。

從儀式分析的角度看，任何一種宗教儀式，無論是積極的還是消極的，為了引起盡量大的反響，引導(dǎo)儀式的表演，并將其按照一定時間和空間展示出來是首要的任務(wù)。因此結(jié)合廣告儀式來看，這類廣告活動同樣需要首先由廣告主發(fā)起傳播，品牌故事經(jīng)過演繹進入個體視野。個體選擇參與或者不參與觀摩;選擇參與或者不參與互動;選擇積極或者消極評價......但是無論是什么樣的態(tài)度，最終都會連同最初的品牌故事一起，被其他個體一并觀看。儀式觀眾及其產(chǎn)生的態(tài)度對儀式繼續(xù)下去，并延續(xù)儀式的情感是至關(guān)重要的，社交媒體正好可以將這個態(tài)度傳承和分享下去，所以，廣告在新媒體語境下仍舊具有很強的儀式性，并不能因為新媒體是個人化的媒體，就否認其儀式性的特點。它同樣由儀式要素組合而成:一個象征性的符號;一個具有行動性的互動空間。人們在不斷地觀看和習(xí)得過程中，完成了新媒體廣告儀式中的態(tài)度傳遞和儀式行為自主傳播過程。網(wǎng)友自拍的雪佛蘭奮斗故事①雪佛蘭科魯茲啟動“我奮斗 我表現(xiàn)-11度青春”影視系列短片(1)，http://auto.eastday.com/auto/08auto/node17413/node22574/index.html.是一個例子，網(wǎng)友曬出的可愛多愛情故事②可愛多青春愛情微電影牽手社交網(wǎng)站，http://www.meihua.info/today/post/post_e48d9d8a-943f-43fd-8e67-c808897103f6.aspx.也是一個例子。網(wǎng)友如此效仿一個品牌故事，正好是模仿和復(fù)制了一種廣告的語態(tài)，增加集體中的他者態(tài)度，使得廣告效果(儀式效應(yīng))更加顯著。

2.新媒體語境下廣告儀式的時、空漸變。新媒體語境下廣告儀式不會落幕，永遠最具新聞性和消費價值。為什么這樣說?我們可以將騰訊QQ空間中的一個新媒體語境廣告做一個分解:奧利奧親子空間③奧利奧親子空間，http://my.qzone.qq.com/app/100689299.html?via=appcenter.。

首先在奧利奧親子空間的首頁面上，一塊奧利奧餅干，成為奧利奧品牌形象的符號被醒目的呈現(xiàn)在新媒體語境中，這個語境叫做“空間”。空間是社交網(wǎng)站提供的即時性個人空間，提供給用戶進行實時更新個人數(shù)據(jù)的技術(shù)性新媒體空間，所以空間具有很強的即時性。無論何時何地打開一個活動的即時個人空間，都能發(fā)現(xiàn)用戶最近最新的狀態(tài)(當(dāng)然前提是空間主人是樂于隨時更新自己狀態(tài)的活躍網(wǎng)民)。這樣就造成來到這個空間的觀者，客觀上也會將自己即時的行為和狀態(tài)遺留在這個空間中，比如贊、評論，或者只是一個訪問痕跡。隨后，是廣告故事(儀式情節(jié))的設(shè)置，首頁上是馮小剛拍攝的一條大約兩分鐘的廣告視頻，展示了父親與孩子之間的親情互動。這可以看成為新媒體語境中廣告的開端(類似于一個儀式的開端，需要具有刺激性的演繹行為)，由于頁面的隨時點播功能，在任意地點時間打開，都會重新播放一次，就造成觀者的累積效果。最后，廣告語境中理所當(dāng)然地要留一個“入口”給觀者參與，也就是發(fā)出號召令“你來寫，我來拍”(請父母將自己與子女的故事上傳，再由馮小剛導(dǎo)演來拍)。這樣一個完整的新媒體廣告語境時、空就完成了，同時一個廣告儀式也實現(xiàn)了，更進一步的是它變成了永遠現(xiàn)在時的儀式空間，被不斷觀看和效仿，同時最重要的是也將聚集更多觀者的態(tài)度，連同整個廣告符號被更多的人理解和記憶。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，有哪個廣告主不樂于見到自己的品牌被不斷解讀和表演呢?新媒體語境下，廣告儀式的時、空逐漸向“永遠”現(xiàn)在時轉(zhuǎn)變，只要有觀者的瀏覽和行為，這個儀式空間就會成為永不落幕的儀式表演被表現(xiàn)、理解和傳遞。

三、新媒體語境下廣告儀式過程朝個體生命的縱深發(fā)展

正因為新媒體語境下的廣告儀式形態(tài)和永遠在線的實時狀態(tài)，客觀上更容易將個體從任意地點和任意時間卷入到儀式過程之中。個體永遠不要擔(dān)心，因為下班晚或者塞車而錯過了“好戲”。新媒體廣告儀式會永遠處于“你”的開始狀態(tài)，隨著時間的流動不斷將儀式表演和參與者們模仿性表演實時更新并推送到個體面前。不錯過好戲的戲才是最好的戲，不是嗎?

1.新媒體語境下廣告儀式的隨時性。新媒體廣告有個顯著特征，就是它不受傳統(tǒng)媒體時間的限制，不論是播放時間和播放時長，都可以因為傳播策略的不同而產(chǎn)生完全“不受時間限制”的效果。例如新媒體廣告的“點擊量”概念，就是為新媒體廣告播放本身的獨特性所提出的新媒體廣告費用計算指標(biāo)之一。因為新媒體環(huán)境中，個體更多的是自主地選擇和點擊播放內(nèi)容，這就造成廣告符號在播放上出現(xiàn)很強的隨意性，這種隨意性也成為新媒體語境下廣告儀式的隨時性特點支撐。所謂隨時性，就是說個體可以在自己任何方便的時間里，選擇自己要觀看的廣告文本，并參與到廣告符號的讀寫和表演活動中。上傳和下載隨著時間的任意性，變得更為個人化和情境化，于是更多的廣告符號書寫行為發(fā)生在個體的“私人時間”中。什么是私人時間?筆者認為“私人時間”就是相對社會生活時間的個人生活時間，這個時間多是個人在工作之余的閑暇生活時間，甚至是個體生活的大部分時間。央視有個公益廣告，是以“被鍵盤隔離的人”為主題的，創(chuàng)作者采訪了上千個家庭，將各種因網(wǎng)絡(luò)成癮而忽視身邊親人的個案，按照一定比例縮小制作成一個個的“小人”存放于透明的玻璃瓶子中，供世人參觀思考。這個案例暗示什么?個人在新媒體語境下，其實是將“私人時間”奉獻給了永不謝幕的新媒體文本，包括廣告文本中。畢竟無處不在的WIFI和3G網(wǎng)絡(luò)，保持“推送”和“更新提醒”狀態(tài)可以確保我們“隨時在線”。隨時性確保了儀式永不落幕，不落幕的添加儀式態(tài)度，不落幕的傳遞儀式能量，廣告儀式最大程度的在新媒體語境中發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

2.新媒體語境下廣告儀式的隨處性。時間的侵入性自然會促使個體連帶把自己的“個人空間”貢獻出來?！岸ㄎ弧焙汀昂灥健惫δ芫哂泻軓姷膫€人地理位置性。我們可以根據(jù)一張圖片的地理位置信息功能告知網(wǎng)友圖片主題所發(fā)生的地點和時間。因此，廣告主體常常會利用個體的地理位置制造一種深度卷入的期待感。例如“簽到”功能，常常會被廣告主利用來設(shè)計新媒體推廣方案，騰訊空間中的農(nóng)場游戲，玩家們往往在得到某個級別增長或者得到新的游戲道具后，會被提示一個問題:分享至某某好友，如果分享會得到相應(yīng)的積分獎勵。網(wǎng)友往往會去分享，而這個分享會講玩家何時何地玩此游戲的信息一并分享給好友圈，這時時間和地點中的游戲事件就變成一個新的廣告文本在目標(biāo)人群中自發(fā)的傳遞并產(chǎn)生更加深遠的影響。這個過程不是廣告主在推銷廣告概念，而是廣告客體在自發(fā)地分享和傳播這些概念，而且他們會添加更為積極的態(tài)度。再比如微信朋友圈中的個人信息推送，要求朋友為自己獲得獎品，而參與到注冊活動中，注冊成功之后，會被提示說如果你也想得到這個獎品，也請分享到自己的朋友圈，并吸引十個或多個朋友注冊，如此一傳十、十再傳百，傳遞效應(yīng)呈幾何倍數(shù)增長。為什么朋友會主動去尋找這些信息，并采取積極態(tài)度?更深入看，其實就是由于個人將自己的生命時間和空間構(gòu)成變成一個真實的廣告文本傳遞給自己的朋友，朋友因為信任和了解的原因會采取一種更深的認同態(tài)度和積極的行為方式。當(dāng)朋友苦苦央求你給一個“贊”時，你怎能拒絕?畢竟人歸根到底還是一個文化和情感的動物。

3.新媒體語境下個體成為時空中的廣告文本創(chuàng)造者。時間和空間是人的構(gòu)成維度，這應(yīng)該沒有異議。個體如何展示自身很大程度上是依賴歷史維度的。時空和情境構(gòu)成人類行為的一切可理解的依據(jù)，新媒體語境下的廣告過程中充滿了活生生的個體以及個體存在的歷史維度。讓人產(chǎn)生深信不疑的神秘感。比如發(fā)生在去年夏天的悲劇，韓亞航空滿載著中國青少年在美國著陸時發(fā)生了不幸①韓亞航空客機在舊金山失事，http://news.qq.com/zt2013/777crash/.。當(dāng)人們在關(guān)注著事件發(fā)生緣由的同時，有另一些人在新媒體空間中進行著另外一種解讀:例如遇難者罹難前所書寫的微博。央視甚至以一條新聞來解讀這個事件，為的就是解除網(wǎng)友們的奇怪猜忌。但是為何要多方去猜測，又由官方來解釋這個事件呢?顯然是博主的時、空以及情境讓人產(chǎn)生了不得不去相信的態(tài)度。更為直接的案例是發(fā)生在今年4月16日的韓國“歲月號”客輪沉船事故，當(dāng)中有一個關(guān)于社交媒體的實時性、空間性案例細節(jié)值得我們關(guān)注，沉船事故中的學(xué)生們大多通過Kakao Talk②Kakao Talk是一款來自韓國的免費聊天軟件，可供iPhone、Android、黑莓等智能手機之間通訊的應(yīng)用程序，http:// baike.so.com/doc/719332.html.(中國叫微信)，向自己的父母、親人道別。更有一位少年在話劇社的朋友圈里說道:“我如果有什么做得不對的，請你們原諒”③韓沉沒客船乘客多為學(xué)生從仁川前往濟州島，http://news.sina.com.cn/w/2014-04-16/085029944561.shtml.!這是多么真實的時、空，個體與賬號的關(guān)聯(lián)，絕不僅僅只是一個數(shù)字代碼，而是感受到一個真實時空中的真實的生命個體，在最后時光所表現(xiàn)出來的真實行為。正是因為新媒體有這樣的時空特性，才將真實生命個體表現(xiàn)為“血肉之軀”。這種“真實態(tài)度”，向一人或多人傳遞出的感染力具有較強擴散效應(yīng)。新媒體的獨特傳播特性和深度卷入性，將個體的真實性——時、空性，轉(zhuǎn)變?yōu)槭录脑?，給觀看者造成了極大影響。新媒體廣告則利用了普通個體的時間和空間真實性，產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)。除了傳播價值，更大的應(yīng)該是“真人真事”造成的可信度和行動力影響。這才是廣告主們看重新媒體語境下的廣告的真正原因。

四、新媒體語境下廣告儀式互動過程的社會影響

新一代符號和物體伴隨著工業(yè)革命而出現(xiàn)……物體成為相互的無限仿象，而且生產(chǎn)物體的人也是如此。只有消除原型參照，才能帶來普遍的等價法則，即生產(chǎn)的可能性本身④[法]讓·波德里亞:《象征交換與死亡》，車槿山譯，南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F譯林出版社，2006年版，第76頁。。工業(yè)文明首先消解了符號與物體的關(guān)系，然后是生產(chǎn)與人的關(guān)系。人不再是文本的生產(chǎn)者，而只是文本當(dāng)中的一個部分，這是信息技術(shù)支撐的第三次浪潮所引發(fā)的結(jié)果。符號不再有可參照的原型，就像微博的意義不在于信息內(nèi)容，而只是在于信息所發(fā)布的時間和地點一樣。符號插著個體時間和空間的翅膀，裹挾著參與者本身的一切時、空意義在新媒體語境中無邊飛翔。人人可以評價任何事件，而無需采取任何論證措施，“事實”誰也不關(guān)心，不是嗎?

新媒體語境下廣告主的廣告行為正是利用了這一顯著的傳播“優(yōu)勢”，將人們的注意力永遠吸引在當(dāng)下。廣告儀式成為一個永恒的此在過程，個體將生命的物料徹底貢獻在廣告儀式場域中。在這里每一個個體都成為表演的“巫師”，儀式與儀式精神沒有了關(guān)系。儀式只是向前發(fā)展，這就將儀式徹底從少數(shù)人的演繹轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳搜堇[過程。這讓人們陷入一種普遍儀式模仿狀態(tài)下，沒有時間和空間去冷靜，而僅僅在這個互動鏈條中行動著，陷入深深的表演狀態(tài)下，而又滿足的自我陶醉著。人們喪失了最后的個人空間和個人時間，徹底無暇顧及真相。廣告文本在新媒體語境下徹底成為了流行符號，在人類獨有的象征星空中顯現(xiàn)、閃亮、劃過，旋即消失得無影無蹤，人們不會感到失望，因為新的光亮還會出現(xiàn)，這場表演永不落幕，永恒此在……