肖洋+謝紅焰

[摘 要] 分析美國(guó)在線音樂(lè)出版下載付費(fèi)、付費(fèi)訂閱和流媒體服務(wù)模式三足鼎立的態(tài)勢(shì)，指出中國(guó)在線音樂(lè)出版也基本形成了涵蓋下載付費(fèi)、廣告創(chuàng)收、音樂(lè)增值服務(wù)、在線演出和跨行業(yè)衍生模式的盈利體系，但跨越式增長(zhǎng)的用戶規(guī)模未能有效轉(zhuǎn)化為在線音樂(lè)出版的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，由此提出中國(guó)在線音樂(lè)出版盈利模式構(gòu)建的關(guān)鍵在于：加強(qiáng)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)力度，調(diào)整產(chǎn)業(yè)扶持政策，建立梯級(jí)付費(fèi)制度，引導(dǎo)用戶付費(fèi)觀念，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨業(yè)態(tài)合作共贏。

[關(guān)鍵詞] 在線音樂(lè) 數(shù)字出版 盈利模式 產(chǎn)業(yè)鏈

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 06-0078-05

Research on the Profit Models of Online Music Publishing from a Comparative Perspective

Xiao Yang Xie Hongyan

（School of Communication， East China Normal University， Shanghai， 200241）（School of Media and Design， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai， 200240）

[Abstract] American online music publishing profit models show a situation of tripartite confrontation which contains the paying for download model， the subscription model and the streaming media service model. Chinese online music publishing has basically formed a profit system of paying for download， advertising revenue， music value-added service， online performance and cross industry derivatives models.But the leapfrog growth of user scale have not been effectively transformed into industry profit yet. So the key of Chinese online music publishing profit model is that we should strengthen music copyright protection， adjust the industry policy support， establish the cascade payment system，guide the concept of paying，extend the industry chain and achieve a win-win cooperation across industry.

[Key words] Online music Digital publishing Profit model Industry chain

在線音樂(lè)作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要分支，與無(wú)線音樂(lè)并肩引領(lǐng)著音樂(lè)的數(shù)字革命和數(shù)字娛樂(lè)的未來(lái)。文化部《2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《2013年度報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶4.5億，收入74.1億元，其中在線音樂(lè)收入43.6億元，無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)30.5億元[1]。而2006年在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入僅為1.2億元。在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體趨好的同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到其仍處于我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的末端地位[2]。龐大的用戶市場(chǎng)與非對(duì)稱(chēng)的收入落差很大程度上歸因于缺乏合理的利益分配機(jī)制，即在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)盈利模式不成熟。本文在觀照美國(guó)在線音樂(lè)出版盈利模式的基礎(chǔ)上，梳理中國(guó)在線音樂(lè)出版現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，并剖析構(gòu)建在線音樂(lè)出版盈利模式的關(guān)鍵點(diǎn)，為在線音樂(lè)出版未來(lái)的穩(wěn)健發(fā)展提供借鑒。

1 美國(guó)在線音樂(lè)出版盈利模式三足鼎立

美國(guó)處于全球在線音樂(lè)出版市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，2013年在線音樂(lè)以占全美音樂(lè)行業(yè)收入超過(guò)六成的比重躋身音樂(lè)支柱產(chǎn)業(yè)。美國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入以下載付費(fèi)型音樂(lè)（包括單曲、專(zhuān)輯）為最高（如表1），其次是付費(fèi)訂閱音樂(lè)和流媒體音樂(lè)服務(wù)，它們構(gòu)成美國(guó)在線音樂(lè)出版的三種代表性盈利模式。

表1 2013年美國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入統(tǒng)計(jì)表（單位：百萬(wàn)美元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：RIAA. 2013 Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics[R]

注：SoundExchange是美國(guó)一非盈利性版權(quán)管理組織。

1.1 下載付費(fèi)模式：以版權(quán)制度健全和正版消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)

下載付費(fèi)模式是音樂(lè)用戶通過(guò)專(zhuān)屬在線平臺(tái)下載數(shù)字音樂(lè)以獲取永久使用權(quán)并支付給服務(wù)提供商一定費(fèi)用的交易模式。美國(guó)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)制度的健全與音樂(lè)用戶的正版消費(fèi)習(xí)慣奠定了iTunes、Amazon MP3的成功。

蘋(píng)果iTunes在線音樂(lè)商店起初以單曲0.99美元的價(jià)格出售正版數(shù)字音樂(lè)，相比CD、磁帶等傳統(tǒng)音樂(lè)出版物費(fèi)用低廉，易受音樂(lè)愛(ài)好者青睞，且下載后可以離線使用，不受網(wǎng)絡(luò)流量限制。iTunes模式的核心在于良好的產(chǎn)品推廣和獨(dú)特的數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)，可以遏制P2P技術(shù)下大肆的復(fù)制和傳播行為對(duì)版權(quán)人利益的影響。2009年初，蘋(píng)果公司調(diào)整iTunes音樂(lè)的統(tǒng)一定價(jià)，賦予唱片公司對(duì)音樂(lè)的靈活定價(jià)權(quán)，形成新歌上調(diào)至1.29美元、普通歌曲仍然保持0.99美元、部分老歌下調(diào)至0.69美元的梯級(jí)定價(jià)模式。蘋(píng)果公司還獲得了唱片公司同意其銷(xiāo)售不使用數(shù)字權(quán)利管理技術(shù)的音樂(lè)產(chǎn)品的優(yōu)待。endprint

亞馬遜的Amazon MP3音樂(lè)商店2007年上線，與iTunes的歌曲綁定硬件模式構(gòu)成鮮明的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。它的單曲售價(jià)為0.89美元至0.99美元不等，以沒(méi)有數(shù)字權(quán)利保護(hù)的MP3音樂(lè)格式提供給用戶付費(fèi)下載，用戶可自由選擇設(shè)備播放這種開(kāi)放格式的音樂(lè)。2013年1月亞馬遜推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)蘋(píng)果公司iPhone和iPad touch的HTML5 MP3網(wǎng)絡(luò)商店，以云服務(wù)Cloud Player應(yīng)用突破硬件限制的瓶頸，刺激蘋(píng)果用戶從亞馬遜音樂(lè)商店消費(fèi)更多產(chǎn)品。

1.2 付費(fèi)訂閱模式：自定義服務(wù)和擴(kuò)大試聽(tīng)權(quán)

付費(fèi)訂閱模式是音樂(lè)用戶每月繳納一定額度的費(fèi)用，即可在線收聽(tīng)海量的高品質(zhì)音樂(lè)，并可以享受根據(jù)自己喜好訂閱類(lèi)型音樂(lè)、建立專(zhuān)屬音樂(lè)播放列表的自定義服務(wù)。付費(fèi)訂閱不拘泥于讓用戶擁有音樂(lè)產(chǎn)品實(shí)體，表面上其音樂(lè)的收聽(tīng)選擇權(quán)擴(kuò)大了，性價(jià)比提高了，但該模式不能下載音樂(lè)，用戶僅具有試聽(tīng)權(quán)，沒(méi)有獲得音樂(lè)的使用權(quán)。付費(fèi)訂閱模式依托流媒體技術(shù)靈活地舒緩了音樂(lè)版權(quán)的束縛，從音樂(lè)享受的本質(zhì)上創(chuàng)新了音樂(lè)用戶需求，以在線訂閱試聽(tīng)的形式改寫(xiě)了音樂(lè)下載的傳統(tǒng)模式。

成立于2001年的狂想曲公司（Rhapsody）是美國(guó)第一批提供包月制在線音樂(lè)服務(wù)的廠商。2011年它收購(gòu)百思買(mǎi)旗下的納普斯特（Napster），當(dāng)年包月用戶即突破百萬(wàn)?？裣肭咎峁?0天免費(fèi)試用期，之后每月支付9.99美元即可享受無(wú)廣告的音樂(lè)訂閱服務(wù)。瑞典音樂(lè)服務(wù)提供商斯波提法藝公司（Spotify）于2011年登陸美國(guó)市場(chǎng)，以付費(fèi)用戶的訂閱收入和免費(fèi)服務(wù)的廣告收入作為主要營(yíng)收。2013年5月、2014年3月公司先后收購(gòu)?fù)灸峁矗═unigo）和艾蔻奈斯特（The Echo Nest），滿足了用戶根據(jù)音樂(lè)類(lèi)型、自身心情建立播放列表并與他人分享的社交需求，月活躍用戶數(shù)達(dá)2400多萬(wàn)。斯波提法藝公司的用戶可通過(guò)臉書(shū)（Facebook）獲取好友音樂(lè)列表，也可使用其“分享我的播放列表”功能（ShareMyPlaylists）訂閱陌生人或名人的音樂(lè)列表。法國(guó)在線音樂(lè)分享網(wǎng)站狄澤（Deezer）在美國(guó)采取與臉書(shū)等運(yùn)營(yíng)商合作交叉銷(xiāo)售服務(wù)的途徑建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售收入和獲得額外付費(fèi)訂閱收入。

阿迪歐（Rdio）也是付費(fèi)訂閱模式的追隨者，被稱(chēng)為個(gè)人的點(diǎn)唱機(jī)，用戶每月花費(fèi)4.99美元即可在網(wǎng)站上收聽(tīng)音樂(lè)；如要下載音樂(lè)，用戶需選擇每月9.9美元的套餐。流媒體音樂(lè)訂閱服務(wù)提供商節(jié)拍音樂(lè)公司（Beats Music）專(zhuān)注于精準(zhǔn)定制和音樂(lè)發(fā)現(xiàn)功能，不提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，擺脫了廣告盈利模式的束縛。2014年1月，發(fā)布僅四個(gè)月即被蘋(píng)果公司收購(gòu)，年訂閱費(fèi)隨即下調(diào)至99.99美元。盡管付費(fèi)用戶規(guī)模僅11萬(wàn)人，節(jié)拍音樂(lè)公司耳機(jī)的品牌和時(shí)尚體驗(yàn)帶來(lái)的軟硬件層面相輔相成的潛力和空間，是蘋(píng)果選擇它的一個(gè)重要因素。

1.3 流媒體服務(wù)模式：免費(fèi)流式音樂(lè)服務(wù)，以廣告支撐業(yè)務(wù)

流媒體服務(wù)模式與付費(fèi)訂閱模式密切交叉：付費(fèi)訂閱模式是廣義流媒體服務(wù)模式的有機(jī)組成部分；而狹義的流媒體服務(wù)模式指流媒體電臺(tái)服務(wù)，以及非訂閱型按需流媒體服務(wù)中依托廣告支撐業(yè)務(wù)的免費(fèi)流式音樂(lè)服務(wù)。潘多拉（Pandora）、天狼星衛(wèi)星廣播公司（SiriusXM）、優(yōu)兔（YouTube）、維沃（Vevo）和斯波提法藝公司廣告業(yè)務(wù)等是美國(guó)流媒體服務(wù)模式的代表。

潘多拉是一家擁有超過(guò)7500萬(wàn)用戶的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)[3]，2014年第一季度，根據(jù)美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）其總收入1.943億美元，其中廣告收入1.406億美元，占據(jù)收入構(gòu)成的主導(dǎo)地位。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提供展示廣告、音視頻廣告等多平臺(tái)廣告產(chǎn)品，并實(shí)施精準(zhǔn)用戶推送的廣告策略，鞏固其在美國(guó)流媒體音樂(lè)服務(wù)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的地位。天狼星衛(wèi)星廣播公司是全球最大的純音頻娛樂(lè)公司之一，也是美國(guó)最大的訂閱型媒體公司之一，用戶規(guī)模2580萬(wàn)，提供72個(gè)商業(yè)免費(fèi)音樂(lè)頻道。iHeartRadio以免費(fèi)的數(shù)字廣播為用戶提供音樂(lè)一站式服務(wù)，聽(tīng)眾可從擁有超過(guò)1800萬(wàn)首歌曲和45萬(wàn)名藝術(shù)家作品的目錄中挑選創(chuàng)建個(gè)性化的音樂(lè)站，通過(guò)電子郵件或臉書(shū)登錄屬于自己的音樂(lè)電臺(tái)。蘋(píng)果公司2013年推出iTunes Radio服務(wù)，用戶數(shù)迅速攀升至2000萬(wàn)以上。用戶需以收聽(tīng)廣告為代價(jià)來(lái)體驗(yàn)其所提供的基于互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)流媒體廣播服務(wù)，否則需訂閱iTunes Match服務(wù)來(lái)享受無(wú)廣告的iTunes Radio服務(wù)。此外阿迪歐、狂想曲公司和斯波提法藝公司等付費(fèi)訂閱服務(wù)商也紛紛提供免費(fèi)加廣告式的電臺(tái)類(lèi)服務(wù)吸引新的音樂(lè)用戶。

谷歌旗下的YouTube免費(fèi)開(kāi)放流媒體服務(wù)依靠海量用戶規(guī)模在音樂(lè)MV中插入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。谷歌和環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)合資建立的音樂(lè)視頻網(wǎng)站維沃也是依托廣告營(yíng)收，其獨(dú)立用戶訪問(wèn)量超過(guò)3575萬(wàn)[4]。借助創(chuàng)建臉書(shū)的個(gè)性化播放列表和清新的用戶體驗(yàn)，維沃網(wǎng)站月均音樂(lè)視頻瀏覽次數(shù)接近35億次，主要流量來(lái)自YouTube的整合，廣告收入需與谷歌分享。

美國(guó)在線音樂(lè)出版市場(chǎng)伴隨著愈來(lái)愈多的重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者參與其中，凸顯出山雨欲來(lái)的不確定感。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者們?cè)谶m時(shí)調(diào)整盈利策略，因此往往一家公司多種模式并存，免費(fèi)與付費(fèi)并存；另一方面，則不得不思考音樂(lè)服務(wù)的同質(zhì)化問(wèn)題，在單純的流媒體音樂(lè)服務(wù)基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用，發(fā)揮開(kāi)發(fā)者社區(qū)的潛能。

2 我國(guó)在線音樂(lè)出版盈利模式的多元化體系

我國(guó)在線音樂(lè)出版興起于上世紀(jì)90年代，MP3品茗街、九天音樂(lè)網(wǎng)、中文音樂(lè)星空等一批早期的音樂(lè)站點(diǎn)提供內(nèi)容豐富的MP3格式音樂(lè)下載服務(wù)[5]。2000年前后，網(wǎng)易MP3搜索、KURO、網(wǎng)蛙音樂(lè)等相繼上線，終因版權(quán)糾紛、付費(fèi)模式受阻等原因黯然退出市場(chǎng)。時(shí)過(guò)境遷，在線音樂(lè)發(fā)展了二十多年，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一聽(tīng)音樂(lè)、百度、豆瓣、多米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易、MixRadio、騰訊、蝦米等一大批擁有合法資質(zhì)的在線音樂(lè)服務(wù)商，但版權(quán)糾紛、規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)線音樂(lè)商機(jī)一直縈繞著在線音樂(lè)市場(chǎng)，盈利模式問(wèn)題始終沒(méi)有完全解決。endprint

與美國(guó)相比，我國(guó)在線音樂(lè)出版存在行業(yè)規(guī)范缺失、盜版猖獗、免費(fèi)音樂(lè)背后的收費(fèi)機(jī)制先天不足等諸多根深蒂固的問(wèn)題，但也基本形成了下載付費(fèi)模式、廣告創(chuàng)收模式、音樂(lè)增值服務(wù)模式、在線演出模式和跨行業(yè)衍生模式的盈利體系。

2.1 下載付費(fèi)模式

下載付費(fèi)模式原本是順應(yīng)市場(chǎng)的最基礎(chǔ)的銷(xiāo)售方式，但在我國(guó)從免費(fèi)到付費(fèi)下載需要一段時(shí)間的適應(yīng)過(guò)程。早年的在線音樂(lè)市場(chǎng)嘗試過(guò)付費(fèi)模式，但盜版網(wǎng)站音樂(lè)上線快，時(shí)間差讓盜版網(wǎng)站反而生存下來(lái)。如今在市場(chǎng)上充斥著大量免費(fèi)下載音樂(lè)網(wǎng)站的環(huán)境下，付費(fèi)會(huì)“逼走”用戶成為在線音樂(lè)出版商顧慮的首要問(wèn)題。

蝦米音樂(lè)、百度音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等知名音樂(lè)網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)試行在線音樂(lè)全面下載收費(fèi)的破冰者[6]。蝦米VIP會(huì)員15元包月可下載100首MP3并可在線享受320Kbps高音質(zhì)音樂(lè)試聽(tīng)服務(wù)，包年120元可享受1500首MP3下載和高品質(zhì)試聽(tīng)服務(wù)，自2014年1月2日起，對(duì)于音樂(lè)人自主定價(jià)且設(shè)置“僅蝦幣”下載的歌曲用戶需通過(guò)蝦幣購(gòu)買(mǎi)下載，其收益全部歸于音樂(lè)人，以此保障蝦米音樂(lè)人的利益。百度音樂(lè)普通VIP包月費(fèi)用5元，可享受320Kbps的高品質(zhì)MP3試聽(tīng)、下載和精彩線下特權(quán)；白金VIP會(huì)員費(fèi)每月10元，可獨(dú)享FLAC無(wú)損音樂(lè)下載、音樂(lè)盒去廣告等更多服務(wù)。QQ音樂(lè)綠鉆用戶包月費(fèi)10元，擁有音樂(lè)特權(quán)、演唱會(huì)特權(quán)、游戲特權(quán)和身份特權(quán)四類(lèi)音樂(lè)尊享服務(wù)，可批量下載FLAC和APE無(wú)損格式的超品質(zhì)音樂(lè)。付費(fèi)下載模式通常會(huì)提供會(huì)員用戶與免費(fèi)用戶差異化的音樂(lè)服務(wù)和內(nèi)容，且包月付費(fèi)相比單曲或?qū)］嬒螺d付費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，易被音樂(lè)網(wǎng)站和用戶所接受。

2.2 廣告創(chuàng)收模式

廣告創(chuàng)收模式是目前國(guó)內(nèi)多數(shù)在線音樂(lè)服務(wù)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)模式，以免費(fèi)提供在線音樂(lè)試聽(tīng)和下載，增加網(wǎng)站點(diǎn)擊流量，吸引廣告商合作分成實(shí)現(xiàn)盈利。部分網(wǎng)站的廣告創(chuàng)收占據(jù)網(wǎng)站總收入九成以上份額。廣告創(chuàng)收模式是付費(fèi)下載的伙伴也是對(duì)手，在線音樂(lè)服務(wù)商面臨著是先要錢(qián)還是先要用戶的抉擇和博弈，但多數(shù)情況下兩者并存。

一聽(tīng)音樂(lè)的定位是免費(fèi)在線音樂(lè)第一站，依靠網(wǎng)站用戶點(diǎn)擊量和注冊(cè)會(huì)員數(shù)量吸引企業(yè)廣告投放，以音樂(lè)載入前后插播在線廣告的形式獲取廣告費(fèi)以維持運(yùn)營(yíng)和盈利。百度盡管提供免費(fèi)的音樂(lè)流媒體服務(wù)、擴(kuò)展的云存儲(chǔ)空間和高品質(zhì)音樂(lè)的付費(fèi)服務(wù)，但大多數(shù)百度音樂(lè)用戶選擇免費(fèi)，接受網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式。

2.3 音樂(lè)增值服務(wù)模式

音樂(lè)增值服務(wù)常與下載付費(fèi)模式捆綁在一起，在線音樂(lè)服務(wù)商除了提供付費(fèi)會(huì)員下載服務(wù)外，還有若干差異化的增值服務(wù)[7]。如酷狗音樂(lè)VIP用戶除了享受超大云歌單和VIP加速下載特權(quán)外，還可擁有VIP專(zhuān)用客服、演唱會(huì)優(yōu)先搶票和酷狗VIP專(zhuān)享繁星網(wǎng)專(zhuān)屬座駕等一系列特權(quán)服務(wù)。

2.4 在線演出模式

在線音樂(lè)演出板塊是我國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為我國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的主要盈利模式?！赌甓葓?bào)告》顯示2013年我國(guó)在線演藝市場(chǎng)收入達(dá)36.7億元，占在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模的84%。在線演出模式表現(xiàn)為卡拉OK、唱歌比賽和線上音樂(lè)會(huì)等形式，是音樂(lè)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。

歡聚時(shí)代（NASDAQ：YY）是國(guó)內(nèi)最早的在線演藝企業(yè)之一，其核心業(yè)務(wù)YY語(yǔ)音注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)3億，VIP會(huì)員擁有排隊(duì)優(yōu)先的等級(jí)特權(quán)、尊貴圖標(biāo)的炫耀特權(quán)、等級(jí)加速的基礎(chǔ)特權(quán)和會(huì)員表情的實(shí)用特權(quán)等多項(xiàng)特權(quán)。YY音樂(lè)致力于打造國(guó)內(nèi)最大的在線表演平臺(tái)，為有才藝的表演者們創(chuàng)造“追逐藝術(shù)夢(mèng)想”的機(jī)會(huì)，頻道所有者可簽約主播，主播在頻道內(nèi)上麥演唱，偶像業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)還可將賬戶中的藍(lán)鉆提現(xiàn)并申請(qǐng)官方超級(jí)偶像資質(zhì)。六間房（6.cn）是國(guó)內(nèi)最大的視頻互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，日均用戶覆蓋數(shù)1000萬(wàn)，熱門(mén)活動(dòng)包括嗨唱家族房、天音唱團(tuán)、幸運(yùn)新主播、放聲SHOW唱等，為愛(ài)唱歌的人提供展示和證明自己的舞臺(tái)。此外酷狗的繁星網(wǎng)、酷我的酷我K歌、天天動(dòng)聽(tīng)的天天秀場(chǎng)也紛紛涉足在線演出模式。

2.5 跨行業(yè)衍生模式

跨行業(yè)衍生模式是圍繞音樂(lè)的衍生產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，融合在線音樂(lè)與其他領(lǐng)域行業(yè)的內(nèi)容和技術(shù)需求，提供音樂(lè)產(chǎn)品的二次應(yīng)用和增值的創(chuàng)收模式。跨行業(yè)衍生模式是媒介融合背景下在線音樂(lè)盈利模式的必然產(chǎn)物和發(fā)展趨勢(shì)。

目前在線音樂(lè)與游戲、電子商務(wù)已有衍生合作業(yè)務(wù)。游戲商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)使用授權(quán)將音樂(lè)加載到游戲中，游戲的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)補(bǔ)充了在線音樂(lè)的創(chuàng)收。蝦米音樂(lè)與淘寶商家建立了付費(fèi)合作關(guān)系：淘寶商家使用蝦米的付費(fèi)背景音樂(lè)和購(gòu)買(mǎi)蝦米VIP權(quán)益卡贈(zèng)送買(mǎi)家；蝦米獨(dú)立音樂(lè)人為淘寶商家提供軟性代言服務(wù)，淘寶商家支付的費(fèi)用全額歸獨(dú)立音樂(lè)人所有?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的游戲、電子商務(wù)、社交媒體、隨身穿戴設(shè)備等更多領(lǐng)域會(huì)融入在線音樂(lè)產(chǎn)品并展開(kāi)深度合作。

3 我國(guó)在線音樂(lè)出版盈利模式構(gòu)建的關(guān)鍵

我國(guó)在線音樂(lè)出版擁有可盈利的業(yè)務(wù)模式，也具備盈利的能力和潛質(zhì)，卻一直未能實(shí)現(xiàn)全面收益。與美國(guó)相比，國(guó)民習(xí)慣于免費(fèi)使用海量的網(wǎng)絡(luò)資源只是影響、制約盈利模式的關(guān)鍵因素中的一個(gè)，盈利模式的軀殼亟需充實(shí)和深化，才能讓跨越式增長(zhǎng)的在線用戶有效轉(zhuǎn)化為在線音樂(lè)出版產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)。

3.1 加強(qiáng)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)力度，打擊盜版和非法下載

加強(qiáng)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)力度是在線音樂(lè)出版市場(chǎng)健康發(fā)展的基礎(chǔ)保證。政府在法律環(huán)境層面高度重視音樂(lè)版權(quán)保護(hù)。2005年4月國(guó)家版權(quán)局和信息產(chǎn)業(yè)部頒布《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》。2010年12月文化部下發(fā)《關(guān)于集中清理整治一批違規(guī)在線音樂(lè)網(wǎng)站的通知》，237家音樂(lè)網(wǎng)站關(guān)?；蚋男小１M管如此，在線音樂(lè)市場(chǎng)侵權(quán)盜版、非法鏈接現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)和執(zhí)行需要深入細(xì)化和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮罄m(xù)努力，比如制定有效的在線音樂(lè)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的懲罰細(xì)則，研發(fā)反盜版和監(jiān)測(cè)非法下載的技術(shù)，逐步凈化在線音樂(lè)出版市場(chǎng)。

在線音樂(lè)服務(wù)商自身需提高版權(quán)意識(shí)，與唱片公司等內(nèi)容提供商的合作規(guī)范化，支付相關(guān)費(fèi)用以獲取在線音樂(lè)產(chǎn)品版權(quán)，并根據(jù)在線音樂(lè)收益合理、透明地分成。部分在線音樂(lè)服務(wù)商推出“數(shù)據(jù)來(lái)源于用戶P2P共享，本公司不提供任何音樂(lè)文件”等聲明來(lái)回避版權(quán)問(wèn)題，堅(jiān)守免費(fèi)策略，是嚴(yán)重的短視行為。免費(fèi)和版權(quán)原本是互不矛盾的話題，美國(guó)在線音樂(lè)出版便是鮮明的佐證：免費(fèi)是交易策略的表現(xiàn)，版權(quán)是音樂(lè)產(chǎn)品的屬性和本質(zhì)。國(guó)內(nèi)非法免費(fèi)下載在短期內(nèi)較難根除，但付費(fèi)下載正版音樂(lè)必將成為未來(lái)在線音樂(lè)市場(chǎng)的重要力量。endprint

3.2 調(diào)整產(chǎn)業(yè)扶持政策，促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展

在線音樂(lè)居于數(shù)字出版主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的次要地位，更需要配套的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策扶持。在線音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展有賴于重點(diǎn)企業(yè)的引領(lǐng)和支撐作用，也有賴于政府宏觀調(diào)控和制度環(huán)境的營(yíng)造。

2013年8月文化部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)容自審管理辦法》，組織編寫(xiě)《網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容審核工作指引》并建立培訓(xùn)師資庫(kù)與題庫(kù)，放權(quán)在線音樂(lè)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行內(nèi)容自審，加強(qiáng)自主管理和自律，推動(dòng)了在線音樂(lè)市場(chǎng)管理思路和方式的改革，以及產(chǎn)業(yè)制度的健全和優(yōu)化。后一階段政府需要進(jìn)一步組織和協(xié)調(diào)市場(chǎng)，以指引、協(xié)商與合作等形式來(lái)促使在線音樂(lè)企業(yè)的行為符合產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)要求，獲得與數(shù)字出版主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)均衡一致的持續(xù)、高速增長(zhǎng)。

3.3 建立梯級(jí)付費(fèi)制度，付費(fèi)與免費(fèi)模式并存

付費(fèi)下載音樂(lè)對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶群現(xiàn)狀而言暫時(shí)顯得有些急功近利，主要是在線音樂(lè)的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、付費(fèi)機(jī)制、利潤(rùn)分配等相應(yīng)制度尚未健全，且各在線音樂(lè)服務(wù)商的資源稟賦和業(yè)務(wù)定位不同。付費(fèi)和免費(fèi)并存的關(guān)鍵是內(nèi)容的差異化，可以按照音樂(lè)音質(zhì)和配套衍生服務(wù)的高低、多少來(lái)區(qū)分付費(fèi)機(jī)制，推出不同等級(jí)的VIP會(huì)員。

梯級(jí)付費(fèi)制度是在線音樂(lè)服務(wù)商兼顧付費(fèi)、免費(fèi)兩種發(fā)展模式，減輕運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑，但也對(duì)企業(yè)的內(nèi)容分級(jí)和優(yōu)質(zhì)加工能力提出了更高要求，畢竟用戶不會(huì)為粗糙的內(nèi)容和服務(wù)買(mǎi)單。梯級(jí)付費(fèi)還可以實(shí)現(xiàn)在線音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)的差別定價(jià)，提高音樂(lè)的使用效率，緩解運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的帶寬壓力。蘋(píng)果iTunes在線音樂(lè)商店梯級(jí)定價(jià)模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

3.4 加強(qiáng)用戶付費(fèi)觀念引導(dǎo)，規(guī)范用戶由免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)移

中國(guó)為音樂(lè)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這既是原則問(wèn)題，也是必然舉措[8]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和免費(fèi)文化成長(zhǎng)起來(lái)的一代缺失了健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和健康的消費(fèi)心理。在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要引導(dǎo)在線用戶從觀念上轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為方式，改變無(wú)償占有內(nèi)容的習(xí)慣，建立尊重知識(shí)勞動(dòng)的付費(fèi)誠(chéng)信。如同當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的磁帶、CD等音樂(lè)出版物一樣，在線音樂(lè)也是需要購(gòu)買(mǎi)使用的。引導(dǎo)和規(guī)范在線音樂(lè)用戶由免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)移需產(chǎn)業(yè)層面協(xié)同推進(jìn)：一是重視和應(yīng)用在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)創(chuàng)新，佐以相應(yīng)懲罰措施，約束用戶付費(fèi)行為，建立相應(yīng)的規(guī)范和理念；二是建立完善、便捷的支付體系、付費(fèi)渠道。無(wú)線音樂(lè)由于移動(dòng)、聯(lián)通和電信運(yùn)營(yíng)商的封閉式平臺(tái)收費(fèi)和簡(jiǎn)易的支付手段，用戶的付費(fèi)習(xí)慣被自然養(yǎng)成。用戶愿意為彩鈴和鈴聲下載買(mǎi)單，為何不能為在線音樂(lè)買(mǎi)單？在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需審慎比較、分析無(wú)線音樂(lè)的成功啟示。

3.5 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨業(yè)態(tài)合作共贏

在線音樂(lè)出版的盈利和發(fā)展需要企業(yè)個(gè)體行為之上的產(chǎn)業(yè)宏觀拓展，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈向大文化、IT等領(lǐng)域跨界合作，爭(zhēng)取更多更廣的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，最終以復(fù)合型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分解音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的生存壓力。為此，首先政府須重視國(guó)家音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地的投入、監(jiān)管和評(píng)價(jià)機(jī)制，發(fā)揮集群戰(zhàn)略在整合在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的孵化、引領(lǐng)和極化作用。其次，保障全產(chǎn)業(yè)鏈利益分配機(jī)制。在線音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)需建立科學(xué)的利益標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)話機(jī)制，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、硬件生產(chǎn)商等各取所需、合理分成，維系產(chǎn)業(yè)角色參與的積極性。再次，衍生新的媒體業(yè)務(wù)。在線音樂(lè)作為多媒體圖文聲像的重要構(gòu)成要素之一，與電子書(shū)（含有聲書(shū)）、廣播電臺(tái)、電視電影、演唱會(huì)、游戲、社交媒體等領(lǐng)域融合可以建立完美的商業(yè)價(jià)值渠道。

跨業(yè)態(tài)共贏是緩解我國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的希望，舊秩序的擊碎和新的市場(chǎng)強(qiáng)者將由此而生。在美國(guó)，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）等電信運(yùn)營(yíng)商涉足家庭音樂(lè)套餐服務(wù)；在英國(guó)，2013年著名的在線音樂(lè)公司啦啦（rara）與寶馬共同推出歐洲第一款車(chē)內(nèi)集成的音樂(lè)點(diǎn)播流媒體服務(wù)，裝配在全歐洲市場(chǎng)幾乎所有新型寶馬汽車(chē)上，創(chuàng)新了車(chē)載音樂(lè)流媒體市場(chǎng)模式。啦啦首席執(zhí)行官杰斯·貝爾宣稱(chēng)，汽車(chē)工業(yè)是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)未知領(lǐng)域的最后堡壘之一[9]。中國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)堡壘是誰(shuí)？我們拭目以待。

注 釋

[1]周志軍.市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，在線演藝強(qiáng)勁發(fā)展[N].中國(guó)文化報(bào)，2014-04-11（6）

[2]肖洋.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇與實(shí)證研究[J].科技與出版，2013（9）：86-88

[3]Pandora. Pandora Reports Q1 2014 Financial Results[R].2014-04-24

[4]comScore Video Metrix.comScore Releases April 2014 U.S.Online Video Rankings[E]. http：//www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2014/5/comScore_Releases_April_2014_U.S._Online_Video_Rankings.2014-05-21

[5]王晨昀.音樂(lè)風(fēng)景線[J].上海微型計(jì)算機(jī)，1999（49）：25

[6]亞文輝.全面收費(fèi)難推行，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)該靠什么盈利[N].中國(guó)文化報(bào)，2013-07-05（6）

[7]宋永全，魏玉亭.數(shù)字音樂(lè)出版?zhèn)鞑ヌ匦耘c商業(yè)模式[J].中國(guó)出版，2013（14）：27-29

[8]IFPI.IFPI Digital Music Report 2014： Lighting Up New Markets[R]. 2014-03-20

[9]Richard Smirke.Rara.com With BMW Launches European In-Car Streaming Service [E/OL].[2013-05-22]http：//www.billboard.

com/biz/articles/news/digital-and-mobile/1563141/raracom-with-bmw-launches-european-in-car-streaming

（收稿日期：2014-06-17）endprint

3.2 調(diào)整產(chǎn)業(yè)扶持政策，促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展

在線音樂(lè)居于數(shù)字出版主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的次要地位，更需要配套的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策扶持。在線音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展有賴于重點(diǎn)企業(yè)的引領(lǐng)和支撐作用，也有賴于政府宏觀調(diào)控和制度環(huán)境的營(yíng)造。

2013年8月文化部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)容自審管理辦法》，組織編寫(xiě)《網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容審核工作指引》并建立培訓(xùn)師資庫(kù)與題庫(kù)，放權(quán)在線音樂(lè)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行內(nèi)容自審，加強(qiáng)自主管理和自律，推動(dòng)了在線音樂(lè)市場(chǎng)管理思路和方式的改革，以及產(chǎn)業(yè)制度的健全和優(yōu)化。后一階段政府需要進(jìn)一步組織和協(xié)調(diào)市場(chǎng)，以指引、協(xié)商與合作等形式來(lái)促使在線音樂(lè)企業(yè)的行為符合產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)要求，獲得與數(shù)字出版主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)均衡一致的持續(xù)、高速增長(zhǎng)。

3.3 建立梯級(jí)付費(fèi)制度，付費(fèi)與免費(fèi)模式并存

付費(fèi)下載音樂(lè)對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶群現(xiàn)狀而言暫時(shí)顯得有些急功近利，主要是在線音樂(lè)的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、付費(fèi)機(jī)制、利潤(rùn)分配等相應(yīng)制度尚未健全，且各在線音樂(lè)服務(wù)商的資源稟賦和業(yè)務(wù)定位不同。付費(fèi)和免費(fèi)并存的關(guān)鍵是內(nèi)容的差異化，可以按照音樂(lè)音質(zhì)和配套衍生服務(wù)的高低、多少來(lái)區(qū)分付費(fèi)機(jī)制，推出不同等級(jí)的VIP會(huì)員。

梯級(jí)付費(fèi)制度是在線音樂(lè)服務(wù)商兼顧付費(fèi)、免費(fèi)兩種發(fā)展模式，減輕運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑，但也對(duì)企業(yè)的內(nèi)容分級(jí)和優(yōu)質(zhì)加工能力提出了更高要求，畢竟用戶不會(huì)為粗糙的內(nèi)容和服務(wù)買(mǎi)單。梯級(jí)付費(fèi)還可以實(shí)現(xiàn)在線音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)的差別定價(jià)，提高音樂(lè)的使用效率，緩解運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的帶寬壓力。蘋(píng)果iTunes在線音樂(lè)商店梯級(jí)定價(jià)模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

3.4 加強(qiáng)用戶付費(fèi)觀念引導(dǎo)，規(guī)范用戶由免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)移

中國(guó)為音樂(lè)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這既是原則問(wèn)題，也是必然舉措[8]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和免費(fèi)文化成長(zhǎng)起來(lái)的一代缺失了健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和健康的消費(fèi)心理。在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要引導(dǎo)在線用戶從觀念上轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為方式，改變無(wú)償占有內(nèi)容的習(xí)慣，建立尊重知識(shí)勞動(dòng)的付費(fèi)誠(chéng)信。如同當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的磁帶、CD等音樂(lè)出版物一樣，在線音樂(lè)也是需要購(gòu)買(mǎi)使用的。引導(dǎo)和規(guī)范在線音樂(lè)用戶由免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)移需產(chǎn)業(yè)層面協(xié)同推進(jìn)：一是重視和應(yīng)用在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)創(chuàng)新，佐以相應(yīng)懲罰措施，約束用戶付費(fèi)行為，建立相應(yīng)的規(guī)范和理念；二是建立完善、便捷的支付體系、付費(fèi)渠道。無(wú)線音樂(lè)由于移動(dòng)、聯(lián)通和電信運(yùn)營(yíng)商的封閉式平臺(tái)收費(fèi)和簡(jiǎn)易的支付手段，用戶的付費(fèi)習(xí)慣被自然養(yǎng)成。用戶愿意為彩鈴和鈴聲下載買(mǎi)單，為何不能為在線音樂(lè)買(mǎi)單？在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需審慎比較、分析無(wú)線音樂(lè)的成功啟示。

3.5 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨業(yè)態(tài)合作共贏

在線音樂(lè)出版的盈利和發(fā)展需要企業(yè)個(gè)體行為之上的產(chǎn)業(yè)宏觀拓展，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈向大文化、IT等領(lǐng)域跨界合作，爭(zhēng)取更多更廣的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，最終以復(fù)合型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分解音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的生存壓力。為此，首先政府須重視國(guó)家音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地的投入、監(jiān)管和評(píng)價(jià)機(jī)制，發(fā)揮集群戰(zhàn)略在整合在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的孵化、引領(lǐng)和極化作用。其次，保障全產(chǎn)業(yè)鏈利益分配機(jī)制。在線音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)需建立科學(xué)的利益標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)話機(jī)制，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、硬件生產(chǎn)商等各取所需、合理分成，維系產(chǎn)業(yè)角色參與的積極性。再次，衍生新的媒體業(yè)務(wù)。在線音樂(lè)作為多媒體圖文聲像的重要構(gòu)成要素之一，與電子書(shū)（含有聲書(shū)）、廣播電臺(tái)、電視電影、演唱會(huì)、游戲、社交媒體等領(lǐng)域融合可以建立完美的商業(yè)價(jià)值渠道。

跨業(yè)態(tài)共贏是緩解我國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的希望，舊秩序的擊碎和新的市場(chǎng)強(qiáng)者將由此而生。在美國(guó)，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）等電信運(yùn)營(yíng)商涉足家庭音樂(lè)套餐服務(wù)；在英國(guó)，2013年著名的在線音樂(lè)公司啦啦（rara）與寶馬共同推出歐洲第一款車(chē)內(nèi)集成的音樂(lè)點(diǎn)播流媒體服務(wù)，裝配在全歐洲市場(chǎng)幾乎所有新型寶馬汽車(chē)上，創(chuàng)新了車(chē)載音樂(lè)流媒體市場(chǎng)模式。啦啦首席執(zhí)行官杰斯·貝爾宣稱(chēng)，汽車(chē)工業(yè)是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)未知領(lǐng)域的最后堡壘之一[9]。中國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)堡壘是誰(shuí)？我們拭目以待。

注 釋

[1]周志軍.市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，在線演藝強(qiáng)勁發(fā)展[N].中國(guó)文化報(bào)，2014-04-11（6）

[2]肖洋.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇與實(shí)證研究[J].科技與出版，2013（9）：86-88

[3]Pandora. Pandora Reports Q1 2014 Financial Results[R].2014-04-24

[4]comScore Video Metrix.comScore Releases April 2014 U.S.Online Video Rankings[E]. http：//www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2014/5/comScore_Releases_April_2014_U.S._Online_Video_Rankings.2014-05-21

[5]王晨昀.音樂(lè)風(fēng)景線[J].上海微型計(jì)算機(jī)，1999（49）：25

[6]亞文輝.全面收費(fèi)難推行，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)該靠什么盈利[N].中國(guó)文化報(bào)，2013-07-05（6）

[7]宋永全，魏玉亭.數(shù)字音樂(lè)出版?zhèn)鞑ヌ匦耘c商業(yè)模式[J].中國(guó)出版，2013（14）：27-29

[8]IFPI.IFPI Digital Music Report 2014： Lighting Up New Markets[R]. 2014-03-20

[9]Richard Smirke.Rara.com With BMW Launches European In-Car Streaming Service [E/OL].[2013-05-22]http：//www.billboard.

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（收稿日期：2014-06-17）endprint

3.2 調(diào)整產(chǎn)業(yè)扶持政策，促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展

在線音樂(lè)居于數(shù)字出版主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的次要地位，更需要配套的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策扶持。在線音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展有賴于重點(diǎn)企業(yè)的引領(lǐng)和支撐作用，也有賴于政府宏觀調(diào)控和制度環(huán)境的營(yíng)造。

2013年8月文化部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)容自審管理辦法》，組織編寫(xiě)《網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容審核工作指引》并建立培訓(xùn)師資庫(kù)與題庫(kù)，放權(quán)在線音樂(lè)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行內(nèi)容自審，加強(qiáng)自主管理和自律，推動(dòng)了在線音樂(lè)市場(chǎng)管理思路和方式的改革，以及產(chǎn)業(yè)制度的健全和優(yōu)化。后一階段政府需要進(jìn)一步組織和協(xié)調(diào)市場(chǎng)，以指引、協(xié)商與合作等形式來(lái)促使在線音樂(lè)企業(yè)的行為符合產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)要求，獲得與數(shù)字出版主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)均衡一致的持續(xù)、高速增長(zhǎng)。

3.3 建立梯級(jí)付費(fèi)制度，付費(fèi)與免費(fèi)模式并存

付費(fèi)下載音樂(lè)對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶群現(xiàn)狀而言暫時(shí)顯得有些急功近利，主要是在線音樂(lè)的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、付費(fèi)機(jī)制、利潤(rùn)分配等相應(yīng)制度尚未健全，且各在線音樂(lè)服務(wù)商的資源稟賦和業(yè)務(wù)定位不同。付費(fèi)和免費(fèi)并存的關(guān)鍵是內(nèi)容的差異化，可以按照音樂(lè)音質(zhì)和配套衍生服務(wù)的高低、多少來(lái)區(qū)分付費(fèi)機(jī)制，推出不同等級(jí)的VIP會(huì)員。

梯級(jí)付費(fèi)制度是在線音樂(lè)服務(wù)商兼顧付費(fèi)、免費(fèi)兩種發(fā)展模式，減輕運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑，但也對(duì)企業(yè)的內(nèi)容分級(jí)和優(yōu)質(zhì)加工能力提出了更高要求，畢竟用戶不會(huì)為粗糙的內(nèi)容和服務(wù)買(mǎi)單。梯級(jí)付費(fèi)還可以實(shí)現(xiàn)在線音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)的差別定價(jià)，提高音樂(lè)的使用效率，緩解運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的帶寬壓力。蘋(píng)果iTunes在線音樂(lè)商店梯級(jí)定價(jià)模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

3.4 加強(qiáng)用戶付費(fèi)觀念引導(dǎo)，規(guī)范用戶由免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)移

中國(guó)為音樂(lè)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這既是原則問(wèn)題，也是必然舉措[8]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和免費(fèi)文化成長(zhǎng)起來(lái)的一代缺失了健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和健康的消費(fèi)心理。在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要引導(dǎo)在線用戶從觀念上轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為方式，改變無(wú)償占有內(nèi)容的習(xí)慣，建立尊重知識(shí)勞動(dòng)的付費(fèi)誠(chéng)信。如同當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的磁帶、CD等音樂(lè)出版物一樣，在線音樂(lè)也是需要購(gòu)買(mǎi)使用的。引導(dǎo)和規(guī)范在線音樂(lè)用戶由免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)移需產(chǎn)業(yè)層面協(xié)同推進(jìn)：一是重視和應(yīng)用在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)創(chuàng)新，佐以相應(yīng)懲罰措施，約束用戶付費(fèi)行為，建立相應(yīng)的規(guī)范和理念；二是建立完善、便捷的支付體系、付費(fèi)渠道。無(wú)線音樂(lè)由于移動(dòng)、聯(lián)通和電信運(yùn)營(yíng)商的封閉式平臺(tái)收費(fèi)和簡(jiǎn)易的支付手段，用戶的付費(fèi)習(xí)慣被自然養(yǎng)成。用戶愿意為彩鈴和鈴聲下載買(mǎi)單，為何不能為在線音樂(lè)買(mǎi)單？在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需審慎比較、分析無(wú)線音樂(lè)的成功啟示。

3.5 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨業(yè)態(tài)合作共贏

在線音樂(lè)出版的盈利和發(fā)展需要企業(yè)個(gè)體行為之上的產(chǎn)業(yè)宏觀拓展，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈向大文化、IT等領(lǐng)域跨界合作，爭(zhēng)取更多更廣的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，最終以復(fù)合型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分解音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的生存壓力。為此，首先政府須重視國(guó)家音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地的投入、監(jiān)管和評(píng)價(jià)機(jī)制，發(fā)揮集群戰(zhàn)略在整合在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的孵化、引領(lǐng)和極化作用。其次，保障全產(chǎn)業(yè)鏈利益分配機(jī)制。在線音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)需建立科學(xué)的利益標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)話機(jī)制，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、硬件生產(chǎn)商等各取所需、合理分成，維系產(chǎn)業(yè)角色參與的積極性。再次，衍生新的媒體業(yè)務(wù)。在線音樂(lè)作為多媒體圖文聲像的重要構(gòu)成要素之一，與電子書(shū)（含有聲書(shū)）、廣播電臺(tái)、電視電影、演唱會(huì)、游戲、社交媒體等領(lǐng)域融合可以建立完美的商業(yè)價(jià)值渠道。

跨業(yè)態(tài)共贏是緩解我國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的希望，舊秩序的擊碎和新的市場(chǎng)強(qiáng)者將由此而生。在美國(guó)，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）等電信運(yùn)營(yíng)商涉足家庭音樂(lè)套餐服務(wù)；在英國(guó)，2013年著名的在線音樂(lè)公司啦啦（rara）與寶馬共同推出歐洲第一款車(chē)內(nèi)集成的音樂(lè)點(diǎn)播流媒體服務(wù)，裝配在全歐洲市場(chǎng)幾乎所有新型寶馬汽車(chē)上，創(chuàng)新了車(chē)載音樂(lè)流媒體市場(chǎng)模式。啦啦首席執(zhí)行官杰斯·貝爾宣稱(chēng)，汽車(chē)工業(yè)是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)未知領(lǐng)域的最后堡壘之一[9]。中國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)堡壘是誰(shuí)？我們拭目以待。

注 釋

[1]周志軍.市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，在線演藝強(qiáng)勁發(fā)展[N].中國(guó)文化報(bào)，2014-04-11（6）

[2]肖洋.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇與實(shí)證研究[J].科技與出版，2013（9）：86-88

[3]Pandora. Pandora Reports Q1 2014 Financial Results[R].2014-04-24

[4]comScore Video Metrix.comScore Releases April 2014 U.S.Online Video Rankings[E]. http：//www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2014/5/comScore_Releases_April_2014_U.S._Online_Video_Rankings.2014-05-21

[5]王晨昀.音樂(lè)風(fēng)景線[J].上海微型計(jì)算機(jī)，1999（49）：25

[6]亞文輝.全面收費(fèi)難推行，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)該靠什么盈利[N].中國(guó)文化報(bào)，2013-07-05（6）

[7]宋永全，魏玉亭.數(shù)字音樂(lè)出版?zhèn)鞑ヌ匦耘c商業(yè)模式[J].中國(guó)出版，2013（14）：27-29

[8]IFPI.IFPI Digital Music Report 2014： Lighting Up New Markets[R]. 2014-03-20

[9]Richard Smirke.Rara.com With BMW Launches European In-Car Streaming Service [E/OL].[2013-05-22]http：//www.billboard.

com/biz/articles/news/digital-and-mobile/1563141/raracom-with-bmw-launches-european-in-car-streaming

（收稿日期：2014-06-17）endprint