新媒體對我國出版?zhèn)鞑ヒ氐挠绊?/h1>
2014-11-28 09:07亓國張宜軍
出版科學(xué) 2014年6期
亓國+張宜軍
[摘 要] 以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體對我國出版業(yè)已產(chǎn)生巨大的影響。隨著受眾閱讀需求的變化，出版業(yè)的經(jīng)營模式、管理策略以及人才結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生改變，出版業(yè)已經(jīng)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新媒體的快速發(fā)展對我國出版?zhèn)鞑ヒ匾伯a(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本文以傳播學(xué)為視點(diǎn)，總結(jié)了新媒體傳播的五大特點(diǎn)，分析新媒體對我國出版?zhèn)鞑ヒ兀▊鞑フ?、傳播?nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果）的影響，并提出在新媒體出版方面的建議，為我國出版業(yè)在新媒體背景下更好地傳播提供參考。
[關(guān)鍵詞] 新媒體 數(shù)字出版 傳播要素 傳播學(xué)
[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0070-04
Impact of New Media on Communication Elements of Publishing Industry
Qi Guo Zhang Yijun
（Editorial Department of Journal of Shenyang Agricultural University，Shenyang，110161）
[Abstract] New media based on digital technology， network technology and multiple communication technologies have a great influence on the publishing industry in China. As the audience demand changes， the management mode， management strategy and talent structure of publishing industry also change， and the publishing industry has begun digital transformation. The rapid development of new media also has a profound impact on communication elements of publishing in China. Therefore， in this paper， from the viewpoint of communication science， five characteristics of new media communication were summed up， the impact of new media on the communication elements of publishing was analyzed （communicators， communication content， communication channels， the audience， the communication effect）， and suggestions about the new media publishing were put forward， which provided references for Chinas publishing industry to communicate better in background of new media.
[Key words] New media Digital publishing Communication elements Communication scince
新媒體是繼圖書、報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。對于“新媒體”而言，其立足點(diǎn)自然是在“新”和“媒體”上。從語義學(xué)的角度看，“新”一般用來描述與傳統(tǒng)的、舊的、落后的、不同的、更先進(jìn)的和最近出現(xiàn)的事物。“媒體”也稱“媒介”“傳播媒介”或“傳媒”，意指傳播過程中傳送、接受信息的中介，其內(nèi)涵包括了相應(yīng)的技術(shù)、載體、機(jī)構(gòu)等層面[1-2]。按照傳播學(xué)奠基人施拉姆的界定，“媒體”一詞有兩層含義，第一層是信息發(fā)布借助的載體，如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等；第二層指發(fā)布信息的媒體機(jī)構(gòu)，例如報(bào)社和電視臺。從語義上講，“新媒體”不僅涉及新的信息載體，還應(yīng)涉及融入新型出版?zhèn)鞑ダ砟畹拿襟w機(jī)構(gòu)。現(xiàn)階段，新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，融入先進(jìn)的營銷傳播理念，以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，通過多種數(shù)字化終端，向消費(fèi)者提供多層次、多類型的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的新型媒體[3]。新媒體的快速崛起改變了原有的出版業(yè)的傳播模式，使出版?zhèn)鞑?nèi)容更加豐富，傳播渠道更廣，受眾的閱讀需求更高。鑒于此，本研究以傳播學(xué)為視點(diǎn)，闡述新媒體傳播的特點(diǎn)，新媒體對我國出版?zhèn)鞑ヒ兀▊鞑フ摺鞑?nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果）的影響分析，并提出在新媒體出版方面的建議，為我國出版業(yè)在新媒體背景下更好地發(fā)展提供參考。
1 新媒體傳播的特點(diǎn)
1.1 傳播方式多向化
圖書、報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的傳播方式比較單一和線性，且不可選擇[4]。只是在特定的時間內(nèi)由傳播者向受眾傳播信息，受眾則被動接受，得不到受眾的反饋信息[5]，傳播的信息不具流動性。而新媒體的傳播方式是媒體與受眾、受眾與受眾之間的動態(tài)的雙向的傳播。傳統(tǒng)的信息發(fā)布者和受眾都可以成為信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播和互動，使信息變得更有價(jià)值，同時，受眾體會到一種參與感，可調(diào)動受眾的主動性和積極性，實(shí)現(xiàn)受眾被動到主動的改變。
1.2 傳播行為個性化
傳統(tǒng)出版以傳者為核心，而新媒體出版實(shí)現(xiàn)了以作者和讀者共同為核心的出版理念，具有個性化、即時性、廣泛性、互動性；如手機(jī)出版（手機(jī)報(bào)、手機(jī)刊、手機(jī)小說等）是對出版平臺的全新開拓；曬客加強(qiáng)了傳者與受者的互動環(huán)節(jié)和受眾群體的內(nèi)部交流，體現(xiàn)出版的分享與互動的特點(diǎn)；RSS使受眾在信息的獲取和選擇上有更多主動權(quán)，而且實(shí)現(xiàn)個性化閱讀和個性化搜索。總之，新媒體出版使傳播者和受眾有了更多的自由，每一個人都成為信息的傳播者，可以充分表達(dá)個人觀點(diǎn)和關(guān)注的信息。傳播內(nèi)容與傳播形式等由自己決定。但個性化的傳播方式容易帶來個人隱私泄露和不良內(nèi)容，為管理帶來困難，對受眾的選擇能力要求更高[6]。endprint
1.3 接受方式移動化
隨著無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點(diǎn)，尤其手機(jī)功能的日漸強(qiáng)大，人們可以不受時空的限制，隨時隨地上網(wǎng)、看電視、聽廣播、品音樂，甚至發(fā)微信、聊微博、傳圖像、視頻對話等。現(xiàn)實(shí)中，人們已經(jīng)離不開手機(jī)，手機(jī)也不再僅僅是通訊的工具，它已融入人們生活的方方面面，以至于公交車上、地鐵站里，直至走路的人群，到處可見低頭一族。隨著4G技術(shù)融合和發(fā)展，未來新媒體的發(fā)展更能凸顯移動性的特性。
1.4 傳播速度實(shí)時化
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使新媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播，新媒體傳播的實(shí)時性日臻完美，不再需要對媒體產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作，在新媒體里得到最大程度簡化，這也是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的優(yōu)勢。目前我國大部分媒體單位都已實(shí)現(xiàn)聲音和視頻實(shí)時傳播，時間可以精確到分鐘，甚至到秒，縮小了時空的距離。
1.5 傳播內(nèi)容交融化
與傳統(tǒng)媒體的某些固化程序、審查限定相比，新媒體的傳播內(nèi)容更豐富，也更自由，文字、聲音、圖像等制作與傳播被簡單化和多媒體化，傳統(tǒng)媒體的單向繁復(fù)得到最大程度簡化。新媒體傳播內(nèi)容的交融表現(xiàn)在終端方面最明顯例證就是手機(jī)的應(yīng)用，手機(jī)的更新與信息前沿技術(shù)的發(fā)展緊緊相隨。如今，手機(jī)幾乎人手一部，它不僅可以用來通話、發(fā)短信，還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)、玩游戲等，打破了傳統(tǒng)媒體傳播的界限[7]。另外，新媒體打破地域和國界，具有全球性，消解了信息傳播者與受眾之間的地域邊界。
2 新媒體對我國出版?zhèn)鞑ヒ氐挠绊懠胺治?/p>
2.1 傳播主體日益多元化
傳播者是在傳播過程中傳播內(nèi)容的主動發(fā)出者。隨著新媒體技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，許多新型主體也將其所蘊(yùn)含的技術(shù)特征和文化特征淋漓盡致地表現(xiàn)出來，更多新型出版主體開始成長并壯大起來。第一，新媒體與傳統(tǒng)出版互動活躍，個人出版活動日益盛行。在新媒體形態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展起步早，發(fā)展快，加上網(wǎng)絡(luò)開放性高、進(jìn)入門檻低，新媒體模式層出不窮。近年來，融入新媒體傳播理念的博客、文學(xué)網(wǎng)站、播客等網(wǎng)絡(luò)出版形式迅速發(fā)展，并形成龐大的個人出版主體群[8]。第二，技術(shù)平臺商積極參與電子書資源整合。目前，許多傳統(tǒng)出版單位以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為依托，進(jìn)行圖書編輯、出版、銷售等活動，并顯示出良好的發(fā)展勢頭。在電子圖書出版領(lǐng)域，一般由傳統(tǒng)出版單位提供內(nèi)容，由技術(shù)公司提供集成化平臺技術(shù)，編輯、制作和銷售電子圖書。第三，數(shù)據(jù)服務(wù)公司成為數(shù)字期刊出版的主體。從技術(shù)發(fā)展的角度來看，期刊的數(shù)字化主要以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播途徑，以文字、圖像、音頻、視頻等多媒體技術(shù)為表現(xiàn)形式[9]，其形式活潑，內(nèi)容以時尚、娛樂、生活為主，已擁有龐大的閱讀下載量和用戶群體。第四，電信運(yùn)營商、增值服務(wù)提供商主導(dǎo)手機(jī)出版。如今，由于終端技術(shù)不斷成熟，手機(jī)的便捷性、私密性、時效性給人們帶來了全新的感受，并逐步發(fā)展成為一種重要的新媒體形式。第五，民族網(wǎng)絡(luò)游戲廠商成為數(shù)字出版的主力軍。我國網(wǎng)絡(luò)游戲出版產(chǎn)業(yè)已趨成熟，發(fā)展更加健康有序。如網(wǎng)易、盛大、金山等一批國內(nèi)廠商完成了從運(yùn)營國外游戲到自主研發(fā)游戲的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)造、組織創(chuàng)新等方面進(jìn)行了很多個性化的創(chuàng)新，形成了自己的核心競爭力，盈利能力不斷增強(qiáng)。
2.2 傳播內(nèi)容凸顯核心價(jià)值
內(nèi)容是為了滿足受眾特定的信息組合，包括文本、圖片、音頻和視頻等形式。對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容大多偏重于文本和圖片。新媒體的出現(xiàn)，賦予了“內(nèi)容”及“內(nèi)容產(chǎn)品”更多的含義。首先，在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，圖片、聲音、視頻等元素帶來了更多的體驗(yàn)使用價(jià)值，內(nèi)容的范疇不斷擴(kuò)大；其次，在內(nèi)容制作上，對創(chuàng)造力要求越來越高，內(nèi)容產(chǎn)品的制作加工更加簡單；再次，在內(nèi)容交易上，數(shù)字版權(quán)保護(hù)面臨著新挑戰(zhàn)，內(nèi)容的復(fù)制變得更加簡單。內(nèi)容產(chǎn)品借助數(shù)字化的傳輸渠道和數(shù)字終端，使內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)?；灰壮蔀榭赡?。新媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)品概念包含應(yīng)用價(jià)值、創(chuàng)造力和知識產(chǎn)權(quán)[10]。第一，應(yīng)用價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，內(nèi)容產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，就必須經(jīng)過交換環(huán)節(jié)，而要實(shí)現(xiàn)交易行為，內(nèi)容必須具有一定的使用價(jià)值，這也是對內(nèi)容產(chǎn)品的信息量、價(jià)值量的一個重要評價(jià)依據(jù)。第二，創(chuàng)意或創(chuàng)造力。無論內(nèi)容產(chǎn)品以何種方式呈現(xiàn)出來，它們都凝聚獨(dú)具個性的創(chuàng)意，并體現(xiàn)一定的科技含量。創(chuàng)意使內(nèi)容產(chǎn)品獲得獨(dú)有的特征、基調(diào)和獨(dú)特的風(fēng)格，從而擁有生命力和競爭力。目前，許多新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量明顯偏低，缺乏創(chuàng)造力，編輯制作方法始終沒有跳出傳統(tǒng)紙媒體的框架。第三，知識產(chǎn)權(quán)。在新媒體時代，內(nèi)容產(chǎn)品作為一種無形的產(chǎn)品，進(jìn)行交易的“實(shí)體”其實(shí)也就是知識產(chǎn)權(quán)，各種形式的授權(quán)交易是內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行交換的保證。隨著數(shù)字化的發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)制更為方便，傳播區(qū)域更廣，也使得盜版更加簡單。因此，離開數(shù)字版權(quán)保護(hù)，也就無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值。從出版業(yè)實(shí)際情況來看，并不是所有的內(nèi)容產(chǎn)品都可以通過市場進(jìn)行交易，如公共內(nèi)容產(chǎn)品和非稀缺的內(nèi)容產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品不具備稀缺性，隨處可見，就沒有產(chǎn)生交易價(jià)值的可能性。
2.3 傳播渠道相互滲透融合
傳播渠道又稱傳播媒介，是傳播內(nèi)容的載體。傳統(tǒng)傳播渠道是一種單一性的傳播，受到時空的限制，而新媒體傳播更具有時效性。因此，隨著“三網(wǎng)合一”（電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)的融合和發(fā)展，推動新老媒介的融合與創(chuàng)新，快捷的互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為新媒體傳播的主要渠道且使用手機(jī)作為信息渠道的比例明顯呈上升趨勢。說明傳播渠道日益多樣化，而利用新媒體作為主要傳播渠道的用戶逐漸增多。因此，新老媒介的融合發(fā)展，解決了傳播渠道的單一性問題，傳輸能力也得到提高，并為其產(chǎn)品傳播提供了新的途徑和保障[11]。新媒體在我國主要有信息產(chǎn)業(yè)、大眾傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)群，各個產(chǎn)業(yè)群相互支持和融合，使得傳播內(nèi)容在傳播渠道上具備了相互融合的可能性。在出版發(fā)行上，一種重要的發(fā)行方式就是利用新媒體。新媒體以其移動化、便攜性、功能大等優(yōu)勢不斷發(fā)展強(qiáng)大，成為人們青睞的對象。服務(wù)提供商根據(jù)傳播渠道的特征把內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行重新個性化的整合和包裝，依靠互聯(lián)網(wǎng)向終端用戶發(fā)布。數(shù)字技術(shù)可將文字、圖像、聲音等產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化編碼，能將載體與內(nèi)容分離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨媒體傳播[12]。endprint
2.4 受眾閱讀需求多樣化
受眾是傳播內(nèi)容的大量接受者和反應(yīng)者，可以是個人、群體或組織。傳統(tǒng)出版以傳播者為核心，而新媒體出版則實(shí)現(xiàn)了以傳播者和受眾共同為核心的出版理念，具有個性化、即時性、廣泛性和互動性，是對出版平臺的全新開拓，增加了傳播者與受眾的互動環(huán)節(jié)以及受眾群體間的交流，體現(xiàn)出版的分享與互動的特點(diǎn)，并且受眾在獲取內(nèi)容產(chǎn)品時更具選擇性，實(shí)現(xiàn)個性化閱讀和個性化搜索。受眾需求的不斷變化也反映出市場的最新需求變化。隨著人們上網(wǎng)條件的不斷改善，高速的網(wǎng)絡(luò)滿足了網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民數(shù)量大幅增加[13]。人們的日常工作、學(xué)習(xí)、生活已經(jīng)離不開以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀時間已被多元化數(shù)字消費(fèi)逐漸取代。如今，人們的閱讀體驗(yàn)正呈現(xiàn)出多樣化，如何吸引受眾的關(guān)注度并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版上的效益，將是新媒體時代出版業(yè)發(fā)展要重點(diǎn)研究的一個主要環(huán)節(jié)。我國新媒體傳播的無論在硬件還是在軟件技術(shù)上都已成熟，尤其在通訊技術(shù)上不但與國際發(fā)展水平相當(dāng)，甚至有的技術(shù)領(lǐng)先發(fā)達(dá)國家水平[14]。隨著受眾閱讀需求的變化，新媒體的營銷價(jià)值也開始逐步顯示出來，許多出版單位開始逐步調(diào)整營銷策略，并加大了對新媒體營銷的投入比例。如今，隨著閱讀的淺文化層次、大眾休閑娛樂功能等不斷增強(qiáng)，閱讀的作用開始表現(xiàn)出娛樂性、中心化、碎片化等特性。因此，要成功地將出版的內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁到新媒體上，就要求受眾的閱讀觀念能夠轉(zhuǎn)變。
2.5 傳播效果呈現(xiàn)寬泛化
傳播效果是內(nèi)容產(chǎn)品在傳播過程中對人的行為產(chǎn)生的效果。但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳播效果的定義更為寬泛，信息共享、興趣養(yǎng)成、知識承接、情緒反應(yīng)、審美愉悅、認(rèn)同一致、態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為改變等也都納入傳播效果中[15]。由于出版業(yè)是一種特殊的行業(yè)，其影響力除了體現(xiàn)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、制造就業(yè)崗位、維持社會穩(wěn)定的特殊實(shí)力之外，還將直接表現(xiàn)在它對受眾行為、社會文化的影響上。如今，新媒體使受眾對社會的認(rèn)知、判斷、決策和行為產(chǎn)生了很大影響。首先，新媒體通過各種傳播渠道影響著人們對社會的認(rèn)知、判斷和行為；其次，新媒體通過對內(nèi)容的選擇、判斷和分析，向受眾傳播各種觀點(diǎn)、態(tài)度，影響著人們的社會認(rèn)知、判斷和行為，進(jìn)而影響社會文化、社會進(jìn)程乃至社會決策等[16]。因此，知識經(jīng)濟(jì)時代新媒體在傳播效果上既對社會進(jìn)步、和諧發(fā)展提供知識基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，又創(chuàng)造新的物質(zhì)價(jià)值，也是對國家安全能力的重要保障。目前，新媒體行業(yè)還仍呈現(xiàn)出多元化的特征，各媒體間應(yīng)放棄分割狀態(tài)，不斷融合并快速發(fā)展[17]。現(xiàn)有的管理體制對新媒體的融合形成障礙，媒體行政管理之間的阻塞限制跨媒體經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展。即使在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)的采集加工管理發(fā)布環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)出版的把關(guān)作用正在被新媒體逐漸減弱，如果不從戰(zhàn)略上將這些新媒體納入到出版業(yè)之中來，拓展管理對象和監(jiān)管內(nèi)容，改變監(jiān)管方式，將會出現(xiàn)出版管理的空殼化、虛化和弱化，甚至?xí)璧K新媒體的健康快速發(fā)展。這也是當(dāng)前出版管理部門對數(shù)字出版頻頻加以關(guān)注的重要原因之一。
3 結(jié) 語
新媒體給人們帶來便利的同時，自身也存在著問題，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滯后和欠缺有效的盈利模式。在新媒體失范方面，比較顯著的是版權(quán)保護(hù)不力和虛假信息、不良信息泛濫。新媒體出版“給傳統(tǒng)出版理念及產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大沖擊，給管理部門提出難解的新課題，給學(xué)術(shù)研究、社會調(diào)查帶來新渠道和便利，給廣大用戶受眾帶來諸多深刻變化和影響，給領(lǐng)導(dǎo)者科學(xué)決策提供國情民意”。由于電信、移動、網(wǎng)絡(luò)都來搶占報(bào)刊資源，傳統(tǒng)出版的壟斷格局被打破，出現(xiàn)滯漲現(xiàn)象——出版品種增加、發(fā)行量減少、庫存積壓。因此，對于新媒體出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，首先，要把握媒體變革大勢，順應(yīng)新媒體潮流。新事物總有一個被接受的過程，數(shù)字化出版也不可避免。其次，“雙管理機(jī)制”加強(qiáng)新媒體出版管理。這包括法律規(guī)制和社會控制兩個方面，新媒體立法與構(gòu)筑新媒體道德體應(yīng)相互結(jié)合。再次，市場化趨勢要求新媒體探索商業(yè)運(yùn)作贏利模式。在出版印刷上做到“按需印刷”“再需再印”，既可以減少庫存，又可以減少資源的浪費(fèi)。國家對于新媒體管理很重要，但又不能用傳統(tǒng)的方法“硬堵”，最好采取“易入嚴(yán)管”的方法，政府只管發(fā)布平臺，然后由平臺去管理個人的出版，而且要加強(qiáng)報(bào)紙、期刊協(xié)會等的作用。
注 釋
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（收稿日期：2014-08-21）endprint
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亓國+張宜軍
[摘 要] 以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體對我國出版業(yè)已產(chǎn)生巨大的影響。隨著受眾閱讀需求的變化，出版業(yè)的經(jīng)營模式、管理策略以及人才結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生改變，出版業(yè)已經(jīng)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新媒體的快速發(fā)展對我國出版?zhèn)鞑ヒ匾伯a(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本文以傳播學(xué)為視點(diǎn)，總結(jié)了新媒體傳播的五大特點(diǎn)，分析新媒體對我國出版?zhèn)鞑ヒ兀▊鞑フ?、傳播?nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果）的影響，并提出在新媒體出版方面的建議，為我國出版業(yè)在新媒體背景下更好地傳播提供參考。
[關(guān)鍵詞] 新媒體 數(shù)字出版 傳播要素 傳播學(xué)
[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0070-04
Impact of New Media on Communication Elements of Publishing Industry
Qi Guo Zhang Yijun
（Editorial Department of Journal of Shenyang Agricultural University，Shenyang，110161）
[Abstract] New media based on digital technology， network technology and multiple communication technologies have a great influence on the publishing industry in China. As the audience demand changes， the management mode， management strategy and talent structure of publishing industry also change， and the publishing industry has begun digital transformation. The rapid development of new media also has a profound impact on communication elements of publishing in China. Therefore， in this paper， from the viewpoint of communication science， five characteristics of new media communication were summed up， the impact of new media on the communication elements of publishing was analyzed （communicators， communication content， communication channels， the audience， the communication effect）， and suggestions about the new media publishing were put forward， which provided references for Chinas publishing industry to communicate better in background of new media.
[Key words] New media Digital publishing Communication elements Communication scince
新媒體是繼圖書、報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。對于“新媒體”而言，其立足點(diǎn)自然是在“新”和“媒體”上。從語義學(xué)的角度看，“新”一般用來描述與傳統(tǒng)的、舊的、落后的、不同的、更先進(jìn)的和最近出現(xiàn)的事物。“媒體”也稱“媒介”“傳播媒介”或“傳媒”，意指傳播過程中傳送、接受信息的中介，其內(nèi)涵包括了相應(yīng)的技術(shù)、載體、機(jī)構(gòu)等層面[1-2]。按照傳播學(xué)奠基人施拉姆的界定，“媒體”一詞有兩層含義，第一層是信息發(fā)布借助的載體，如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等；第二層指發(fā)布信息的媒體機(jī)構(gòu)，例如報(bào)社和電視臺。從語義上講，“新媒體”不僅涉及新的信息載體，還應(yīng)涉及融入新型出版?zhèn)鞑ダ砟畹拿襟w機(jī)構(gòu)。現(xiàn)階段，新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，融入先進(jìn)的營銷傳播理念，以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，通過多種數(shù)字化終端，向消費(fèi)者提供多層次、多類型的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的新型媒體[3]。新媒體的快速崛起改變了原有的出版業(yè)的傳播模式，使出版?zhèn)鞑?nèi)容更加豐富，傳播渠道更廣，受眾的閱讀需求更高。鑒于此，本研究以傳播學(xué)為視點(diǎn)，闡述新媒體傳播的特點(diǎn)，新媒體對我國出版?zhèn)鞑ヒ兀▊鞑フ摺鞑?nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果）的影響分析，并提出在新媒體出版方面的建議，為我國出版業(yè)在新媒體背景下更好地發(fā)展提供參考。
1 新媒體傳播的特點(diǎn)
1.1 傳播方式多向化
圖書、報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的傳播方式比較單一和線性，且不可選擇[4]。只是在特定的時間內(nèi)由傳播者向受眾傳播信息，受眾則被動接受，得不到受眾的反饋信息[5]，傳播的信息不具流動性。而新媒體的傳播方式是媒體與受眾、受眾與受眾之間的動態(tài)的雙向的傳播。傳統(tǒng)的信息發(fā)布者和受眾都可以成為信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播和互動，使信息變得更有價(jià)值，同時，受眾體會到一種參與感，可調(diào)動受眾的主動性和積極性，實(shí)現(xiàn)受眾被動到主動的改變。
1.2 傳播行為個性化
傳統(tǒng)出版以傳者為核心，而新媒體出版實(shí)現(xiàn)了以作者和讀者共同為核心的出版理念，具有個性化、即時性、廣泛性、互動性；如手機(jī)出版（手機(jī)報(bào)、手機(jī)刊、手機(jī)小說等）是對出版平臺的全新開拓；曬客加強(qiáng)了傳者與受者的互動環(huán)節(jié)和受眾群體的內(nèi)部交流，體現(xiàn)出版的分享與互動的特點(diǎn)；RSS使受眾在信息的獲取和選擇上有更多主動權(quán)，而且實(shí)現(xiàn)個性化閱讀和個性化搜索。總之，新媒體出版使傳播者和受眾有了更多的自由，每一個人都成為信息的傳播者，可以充分表達(dá)個人觀點(diǎn)和關(guān)注的信息。傳播內(nèi)容與傳播形式等由自己決定。但個性化的傳播方式容易帶來個人隱私泄露和不良內(nèi)容，為管理帶來困難，對受眾的選擇能力要求更高[6]。endprint
1.3 接受方式移動化
隨著無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點(diǎn)，尤其手機(jī)功能的日漸強(qiáng)大，人們可以不受時空的限制，隨時隨地上網(wǎng)、看電視、聽廣播、品音樂，甚至發(fā)微信、聊微博、傳圖像、視頻對話等。現(xiàn)實(shí)中，人們已經(jīng)離不開手機(jī)，手機(jī)也不再僅僅是通訊的工具，它已融入人們生活的方方面面，以至于公交車上、地鐵站里，直至走路的人群，到處可見低頭一族。隨著4G技術(shù)融合和發(fā)展，未來新媒體的發(fā)展更能凸顯移動性的特性。
1.4 傳播速度實(shí)時化
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使新媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播，新媒體傳播的實(shí)時性日臻完美，不再需要對媒體產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作，在新媒體里得到最大程度簡化，這也是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的優(yōu)勢。目前我國大部分媒體單位都已實(shí)現(xiàn)聲音和視頻實(shí)時傳播，時間可以精確到分鐘，甚至到秒，縮小了時空的距離。
1.5 傳播內(nèi)容交融化
與傳統(tǒng)媒體的某些固化程序、審查限定相比，新媒體的傳播內(nèi)容更豐富，也更自由，文字、聲音、圖像等制作與傳播被簡單化和多媒體化，傳統(tǒng)媒體的單向繁復(fù)得到最大程度簡化。新媒體傳播內(nèi)容的交融表現(xiàn)在終端方面最明顯例證就是手機(jī)的應(yīng)用，手機(jī)的更新與信息前沿技術(shù)的發(fā)展緊緊相隨。如今，手機(jī)幾乎人手一部，它不僅可以用來通話、發(fā)短信，還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)、玩游戲等，打破了傳統(tǒng)媒體傳播的界限[7]。另外，新媒體打破地域和國界，具有全球性，消解了信息傳播者與受眾之間的地域邊界。
2 新媒體對我國出版?zhèn)鞑ヒ氐挠绊懠胺治?/p>
2.1 傳播主體日益多元化
傳播者是在傳播過程中傳播內(nèi)容的主動發(fā)出者。隨著新媒體技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，許多新型主體也將其所蘊(yùn)含的技術(shù)特征和文化特征淋漓盡致地表現(xiàn)出來，更多新型出版主體開始成長并壯大起來。第一，新媒體與傳統(tǒng)出版互動活躍，個人出版活動日益盛行。在新媒體形態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展起步早，發(fā)展快，加上網(wǎng)絡(luò)開放性高、進(jìn)入門檻低，新媒體模式層出不窮。近年來，融入新媒體傳播理念的博客、文學(xué)網(wǎng)站、播客等網(wǎng)絡(luò)出版形式迅速發(fā)展，并形成龐大的個人出版主體群[8]。第二，技術(shù)平臺商積極參與電子書資源整合。目前，許多傳統(tǒng)出版單位以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為依托，進(jìn)行圖書編輯、出版、銷售等活動，并顯示出良好的發(fā)展勢頭。在電子圖書出版領(lǐng)域，一般由傳統(tǒng)出版單位提供內(nèi)容，由技術(shù)公司提供集成化平臺技術(shù)，編輯、制作和銷售電子圖書。第三，數(shù)據(jù)服務(wù)公司成為數(shù)字期刊出版的主體。從技術(shù)發(fā)展的角度來看，期刊的數(shù)字化主要以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播途徑，以文字、圖像、音頻、視頻等多媒體技術(shù)為表現(xiàn)形式[9]，其形式活潑，內(nèi)容以時尚、娛樂、生活為主，已擁有龐大的閱讀下載量和用戶群體。第四，電信運(yùn)營商、增值服務(wù)提供商主導(dǎo)手機(jī)出版。如今，由于終端技術(shù)不斷成熟，手機(jī)的便捷性、私密性、時效性給人們帶來了全新的感受，并逐步發(fā)展成為一種重要的新媒體形式。第五，民族網(wǎng)絡(luò)游戲廠商成為數(shù)字出版的主力軍。我國網(wǎng)絡(luò)游戲出版產(chǎn)業(yè)已趨成熟，發(fā)展更加健康有序。如網(wǎng)易、盛大、金山等一批國內(nèi)廠商完成了從運(yùn)營國外游戲到自主研發(fā)游戲的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)造、組織創(chuàng)新等方面進(jìn)行了很多個性化的創(chuàng)新，形成了自己的核心競爭力，盈利能力不斷增強(qiáng)。
2.2 傳播內(nèi)容凸顯核心價(jià)值
內(nèi)容是為了滿足受眾特定的信息組合，包括文本、圖片、音頻和視頻等形式。對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容大多偏重于文本和圖片。新媒體的出現(xiàn)，賦予了“內(nèi)容”及“內(nèi)容產(chǎn)品”更多的含義。首先，在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，圖片、聲音、視頻等元素帶來了更多的體驗(yàn)使用價(jià)值，內(nèi)容的范疇不斷擴(kuò)大；其次，在內(nèi)容制作上，對創(chuàng)造力要求越來越高，內(nèi)容產(chǎn)品的制作加工更加簡單；再次，在內(nèi)容交易上，數(shù)字版權(quán)保護(hù)面臨著新挑戰(zhàn)，內(nèi)容的復(fù)制變得更加簡單。內(nèi)容產(chǎn)品借助數(shù)字化的傳輸渠道和數(shù)字終端，使內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)?；灰壮蔀榭赡?。新媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)品概念包含應(yīng)用價(jià)值、創(chuàng)造力和知識產(chǎn)權(quán)[10]。第一，應(yīng)用價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，內(nèi)容產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，就必須經(jīng)過交換環(huán)節(jié)，而要實(shí)現(xiàn)交易行為，內(nèi)容必須具有一定的使用價(jià)值，這也是對內(nèi)容產(chǎn)品的信息量、價(jià)值量的一個重要評價(jià)依據(jù)。第二，創(chuàng)意或創(chuàng)造力。無論內(nèi)容產(chǎn)品以何種方式呈現(xiàn)出來，它們都凝聚獨(dú)具個性的創(chuàng)意，并體現(xiàn)一定的科技含量。創(chuàng)意使內(nèi)容產(chǎn)品獲得獨(dú)有的特征、基調(diào)和獨(dú)特的風(fēng)格，從而擁有生命力和競爭力。目前，許多新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量明顯偏低，缺乏創(chuàng)造力，編輯制作方法始終沒有跳出傳統(tǒng)紙媒體的框架。第三，知識產(chǎn)權(quán)。在新媒體時代，內(nèi)容產(chǎn)品作為一種無形的產(chǎn)品，進(jìn)行交易的“實(shí)體”其實(shí)也就是知識產(chǎn)權(quán)，各種形式的授權(quán)交易是內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行交換的保證。隨著數(shù)字化的發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)制更為方便，傳播區(qū)域更廣，也使得盜版更加簡單。因此，離開數(shù)字版權(quán)保護(hù)，也就無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值。從出版業(yè)實(shí)際情況來看，并不是所有的內(nèi)容產(chǎn)品都可以通過市場進(jìn)行交易，如公共內(nèi)容產(chǎn)品和非稀缺的內(nèi)容產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品不具備稀缺性，隨處可見，就沒有產(chǎn)生交易價(jià)值的可能性。
2.3 傳播渠道相互滲透融合
傳播渠道又稱傳播媒介，是傳播內(nèi)容的載體。傳統(tǒng)傳播渠道是一種單一性的傳播，受到時空的限制，而新媒體傳播更具有時效性。因此，隨著“三網(wǎng)合一”（電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)的融合和發(fā)展，推動新老媒介的融合與創(chuàng)新，快捷的互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為新媒體傳播的主要渠道且使用手機(jī)作為信息渠道的比例明顯呈上升趨勢。說明傳播渠道日益多樣化，而利用新媒體作為主要傳播渠道的用戶逐漸增多。因此，新老媒介的融合發(fā)展，解決了傳播渠道的單一性問題，傳輸能力也得到提高，并為其產(chǎn)品傳播提供了新的途徑和保障[11]。新媒體在我國主要有信息產(chǎn)業(yè)、大眾傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)群，各個產(chǎn)業(yè)群相互支持和融合，使得傳播內(nèi)容在傳播渠道上具備了相互融合的可能性。在出版發(fā)行上，一種重要的發(fā)行方式就是利用新媒體。新媒體以其移動化、便攜性、功能大等優(yōu)勢不斷發(fā)展強(qiáng)大，成為人們青睞的對象。服務(wù)提供商根據(jù)傳播渠道的特征把內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行重新個性化的整合和包裝，依靠互聯(lián)網(wǎng)向終端用戶發(fā)布。數(shù)字技術(shù)可將文字、圖像、聲音等產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化編碼，能將載體與內(nèi)容分離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨媒體傳播[12]。endprint
2.4 受眾閱讀需求多樣化
受眾是傳播內(nèi)容的大量接受者和反應(yīng)者，可以是個人、群體或組織。傳統(tǒng)出版以傳播者為核心，而新媒體出版則實(shí)現(xiàn)了以傳播者和受眾共同為核心的出版理念，具有個性化、即時性、廣泛性和互動性，是對出版平臺的全新開拓，增加了傳播者與受眾的互動環(huán)節(jié)以及受眾群體間的交流，體現(xiàn)出版的分享與互動的特點(diǎn)，并且受眾在獲取內(nèi)容產(chǎn)品時更具選擇性，實(shí)現(xiàn)個性化閱讀和個性化搜索。受眾需求的不斷變化也反映出市場的最新需求變化。隨著人們上網(wǎng)條件的不斷改善，高速的網(wǎng)絡(luò)滿足了網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民數(shù)量大幅增加[13]。人們的日常工作、學(xué)習(xí)、生活已經(jīng)離不開以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀時間已被多元化數(shù)字消費(fèi)逐漸取代。如今，人們的閱讀體驗(yàn)正呈現(xiàn)出多樣化，如何吸引受眾的關(guān)注度并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版上的效益，將是新媒體時代出版業(yè)發(fā)展要重點(diǎn)研究的一個主要環(huán)節(jié)。我國新媒體傳播的無論在硬件還是在軟件技術(shù)上都已成熟，尤其在通訊技術(shù)上不但與國際發(fā)展水平相當(dāng)，甚至有的技術(shù)領(lǐng)先發(fā)達(dá)國家水平[14]。隨著受眾閱讀需求的變化，新媒體的營銷價(jià)值也開始逐步顯示出來，許多出版單位開始逐步調(diào)整營銷策略，并加大了對新媒體營銷的投入比例。如今，隨著閱讀的淺文化層次、大眾休閑娛樂功能等不斷增強(qiáng)，閱讀的作用開始表現(xiàn)出娛樂性、中心化、碎片化等特性。因此，要成功地將出版的內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁到新媒體上，就要求受眾的閱讀觀念能夠轉(zhuǎn)變。
2.5 傳播效果呈現(xiàn)寬泛化
傳播效果是內(nèi)容產(chǎn)品在傳播過程中對人的行為產(chǎn)生的效果。但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳播效果的定義更為寬泛，信息共享、興趣養(yǎng)成、知識承接、情緒反應(yīng)、審美愉悅、認(rèn)同一致、態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為改變等也都納入傳播效果中[15]。由于出版業(yè)是一種特殊的行業(yè)，其影響力除了體現(xiàn)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、制造就業(yè)崗位、維持社會穩(wěn)定的特殊實(shí)力之外，還將直接表現(xiàn)在它對受眾行為、社會文化的影響上。如今，新媒體使受眾對社會的認(rèn)知、判斷、決策和行為產(chǎn)生了很大影響。首先，新媒體通過各種傳播渠道影響著人們對社會的認(rèn)知、判斷和行為；其次，新媒體通過對內(nèi)容的選擇、判斷和分析，向受眾傳播各種觀點(diǎn)、態(tài)度，影響著人們的社會認(rèn)知、判斷和行為，進(jìn)而影響社會文化、社會進(jìn)程乃至社會決策等[16]。因此，知識經(jīng)濟(jì)時代新媒體在傳播效果上既對社會進(jìn)步、和諧發(fā)展提供知識基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，又創(chuàng)造新的物質(zhì)價(jià)值，也是對國家安全能力的重要保障。目前，新媒體行業(yè)還仍呈現(xiàn)出多元化的特征，各媒體間應(yīng)放棄分割狀態(tài)，不斷融合并快速發(fā)展[17]。現(xiàn)有的管理體制對新媒體的融合形成障礙，媒體行政管理之間的阻塞限制跨媒體經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展。即使在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)的采集加工管理發(fā)布環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)出版的把關(guān)作用正在被新媒體逐漸減弱，如果不從戰(zhàn)略上將這些新媒體納入到出版業(yè)之中來，拓展管理對象和監(jiān)管內(nèi)容，改變監(jiān)管方式，將會出現(xiàn)出版管理的空殼化、虛化和弱化，甚至?xí)璧K新媒體的健康快速發(fā)展。這也是當(dāng)前出版管理部門對數(shù)字出版頻頻加以關(guān)注的重要原因之一。
3 結(jié) 語
新媒體給人們帶來便利的同時，自身也存在著問題，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滯后和欠缺有效的盈利模式。在新媒體失范方面，比較顯著的是版權(quán)保護(hù)不力和虛假信息、不良信息泛濫。新媒體出版“給傳統(tǒng)出版理念及產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大沖擊，給管理部門提出難解的新課題，給學(xué)術(shù)研究、社會調(diào)查帶來新渠道和便利，給廣大用戶受眾帶來諸多深刻變化和影響，給領(lǐng)導(dǎo)者科學(xué)決策提供國情民意”。由于電信、移動、網(wǎng)絡(luò)都來搶占報(bào)刊資源，傳統(tǒng)出版的壟斷格局被打破，出現(xiàn)滯漲現(xiàn)象——出版品種增加、發(fā)行量減少、庫存積壓。因此，對于新媒體出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，首先，要把握媒體變革大勢，順應(yīng)新媒體潮流。新事物總有一個被接受的過程，數(shù)字化出版也不可避免。其次，“雙管理機(jī)制”加強(qiáng)新媒體出版管理。這包括法律規(guī)制和社會控制兩個方面，新媒體立法與構(gòu)筑新媒體道德體應(yīng)相互結(jié)合。再次，市場化趨勢要求新媒體探索商業(yè)運(yùn)作贏利模式。在出版印刷上做到“按需印刷”“再需再印”，既可以減少庫存，又可以減少資源的浪費(fèi)。國家對于新媒體管理很重要，但又不能用傳統(tǒng)的方法“硬堵”，最好采取“易入嚴(yán)管”的方法，政府只管發(fā)布平臺，然后由平臺去管理個人的出版，而且要加強(qiáng)報(bào)紙、期刊協(xié)會等的作用。
注 釋
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（收稿日期：2014-08-21）endprint
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