謝英香，馮 銳

(1.華東師范大學(xué) 心理與認知科學(xué)學(xué)院，上海 200062; 2.揚州大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，江蘇 揚州 225002)

在線社交網(wǎng)絡(luò)中人際信任的影響因素研究*

謝英香1，馮 銳2

(1.華東師范大學(xué) 心理與認知科學(xué)學(xué)院，上海 200062; 2.揚州大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，江蘇 揚州 225002)

網(wǎng)絡(luò)人際信任是隨著虛擬網(wǎng)絡(luò)社會的來臨而出現(xiàn)的一種新社會問題，也是現(xiàn)實人際信任在網(wǎng)絡(luò)空間的部分映射。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社會具有虛擬性、交互性、開放性、平等性、多元性等社會特征，人與人之間信任關(guān)系的建立必然不同于現(xiàn)實社會，它必然受到網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中相關(guān)因素的影響。該研究以“90后”大學(xué)生為對象，圍繞“網(wǎng)絡(luò)信任情境結(jié)構(gòu)模型”探討了個體人、情境、媒介三方面因素對網(wǎng)絡(luò)人際信任關(guān)系建構(gòu)的影響。研究發(fā)現(xiàn)：社會個體中的施信者與被信者、社會情境中的現(xiàn)實情境與網(wǎng)絡(luò)情境、傳播媒介中的交流方式與媒介定位等因素影響網(wǎng)絡(luò)人際信任建構(gòu)的機制。其中，社會個體在網(wǎng)絡(luò)空間的自我呈現(xiàn)及個體相似性會對網(wǎng)絡(luò)人際信任的初建產(chǎn)生重要影響作用；社會現(xiàn)實情境通過長期作用于社會個體使其形成穩(wěn)定的信任觀念而影響個體在網(wǎng)絡(luò)空間的信任建構(gòu)行為，而網(wǎng)絡(luò)情境因素則直接影響網(wǎng)絡(luò)人際信任建構(gòu)的類型；交流媒介可電子化再現(xiàn)的非言語信息的種類及數(shù)量的多寡、媒介功能及服務(wù)定位等也會對網(wǎng)絡(luò)人際信任產(chǎn)生一定的影響作用。

網(wǎng)絡(luò)社交；人際信任；自我呈現(xiàn)；非言語信息

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建立的初衷源于軍事目的，然而一些科學(xué)家在建網(wǎng)絡(luò)之初就預(yù)見了網(wǎng)絡(luò)將會成為人類的新型交往與信息傳播方式[1]。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)不僅成為繼廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)信息交流媒介之后的“第四媒介”，而且還形成了一個全新的社交環(huán)境與生活空間。在此，人們利用網(wǎng)絡(luò)與身處各地的他人交流、學(xué)習(xí)、娛樂等[2][3]，而網(wǎng)絡(luò)社交更是吸引了幾乎所有網(wǎng)民的參與[4]，引發(fā)了社交行為的革命性變革[5]。在“沒有人知道你是一條狗”的虛擬世界中，人們擺脫了現(xiàn)實世界的各種羈絆與約束，借助把“我”的一切“簡化”成“符號”的方式，使“我”進入一種開放、無所顧忌、為所欲為的生存狀態(tài)之中。在這個近乎不受現(xiàn)實世界法律法規(guī)約束的“真空地帶”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性放大了人的某些邪惡，各種社會問題變本加厲頻現(xiàn)，人際信任問題便是其中之一。在網(wǎng)絡(luò)上，人際信任是一切社會活動的基礎(chǔ)，更是一切具有實質(zhì)意義的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的前提與本質(zhì)。然而，網(wǎng)絡(luò)人際信任這種“稀缺品”卻并非先天性的存在，而是網(wǎng)絡(luò)社交雙方在長期的互動過程中逐漸積累起來的，此過程中受到諸多復(fù)雜因素的共同作用。本研究在“網(wǎng)絡(luò)信任情境結(jié)構(gòu)模型”的基礎(chǔ)上，以“90后”大學(xué)生為例探討社會個體、情境、媒介三方面的因素如何影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)。

一、網(wǎng)絡(luò)信任情境結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

信任歷來是個經(jīng)久不衰、歷久彌新的話題。上個世紀(jì)70年代后，西方學(xué)界掀起了研究信任問題的浪潮。心理學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)和計算機科學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的諸多學(xué)者介入了相關(guān)探討，并取得了豐碩的研究結(jié)果。相比較之下，網(wǎng)絡(luò)人際信任還顯得很稚嫩。雖然自網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)伊始，不少專家就從信息可信性[6]及技術(shù)安全性[7]的視角關(guān)注并系統(tǒng)研究了信任問題，但卻極少有人深入探討發(fā)生于網(wǎng)絡(luò)情境之下的人際信任問題。

在眾多信任問題的研究中，舒爾茨(Schultz)的研究可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷。他在審視了既有研究之后援引他人的研究結(jié)論指出：學(xué)界并未在信任的概念、特點、結(jié)果等問題上達成共識[8]。學(xué)者們從各自的學(xué)科視角出發(fā)研究信任問題，即使是同一領(lǐng)域的學(xué)者也在某些問題上各執(zhí)一詞[9]，這就造成了信任研究領(lǐng)域的混亂，而此弊端的根源就在于學(xué)界缺乏信任研究的統(tǒng)一范式，因而有必要建構(gòu)某種信任模型來促進學(xué)界更好的理解信任問題[10]。由此，舒爾茨從跨學(xué)科的視角出發(fā)認為施信者對被信者的信任本身是單向性的，信任的建構(gòu)過程類似于香農(nóng)-韋弗(Shannon & Weaver)所構(gòu)建的“香農(nóng)-韋弗傳播模型”[11]中的信息傳播過程，并在此模型基礎(chǔ)上根據(jù)“數(shù)據(jù)(Data)、信息(Information)、知識(Knowledge)”三級法嵌入了個體發(fā)布與接收信息的過程，形成了新的信息傳播模型(如圖1所示)。舒爾茨認為在信息的傳播過程中，信息傳播的目的在于信源根據(jù)具體情境向信宿傳遞信息[12][13]。根據(jù)此信息傳播模型，信源傳遞給信宿的信息源自信源對情境經(jīng)驗的推理。在信息轉(zhuǎn)換(也即是編碼、解碼)過程中，信息被轉(zhuǎn)換為由數(shù)據(jù)表征且本身無意義的預(yù)期信息。之后，信息通過信道被傳遞給信宿。信宿根據(jù)其自身的情境經(jīng)驗來解釋收到的信息數(shù)據(jù)并據(jù)此理解預(yù)期信息。由于信源、信宿情境經(jīng)驗上的差異及噪音等干擾，信宿解釋出來的信息可能會與預(yù)期信息之間出現(xiàn)偏差。由此，信宿所獲得的結(jié)果信息就取決于數(shù)據(jù)與知識的結(jié)合。而在人際信任的建構(gòu)過程中，信任主要取決于互動及交流中形成的先前經(jīng)驗。施信者與被信者均是根據(jù)各自的經(jīng)驗來解讀對方的行為信息。在信息傳播過程中，信源不能確保被信宿理解，而信宿也未必能積極理解信源。同樣的，在人際信任建構(gòu)的過程中，施信者不確定是否可以在交互過程中向被信者寄予信任。而反過來，被信者也不能確定施信者的意圖與預(yù)期。在這點上，信任的傳遞環(huán)境及結(jié)構(gòu)類似于信息的傳播環(huán)境及結(jié)構(gòu)，因而可以借鑒信息傳播模型來構(gòu)建情境信任模型。

圖1 舒爾茨的信息傳播模型

舒爾茨在其信息傳播模型中嵌入了“信任目標(biāo)”及“信任環(huán)境”兩個要素，構(gòu)建了“情境信任結(jié)構(gòu)模型(Situational Trust Framework Model，STFM)”[14](如圖2所示)。該信任模型包括四個典型構(gòu)成要素：施信者、被信者、信任目標(biāo)及信任發(fā)生環(huán)境。在此模型中，信任被定義為施信者的個人特性。信任目標(biāo)指的是施信者反復(fù)考慮的信任實體。指向信任目標(biāo)的意圖是對被信者滿足施信者的積極預(yù)期。根據(jù)信任與傳播在情境及結(jié)構(gòu)上的類比，信任可被視為既非傳播也非直接觀察到的信息。被信者僅能感知到施信者與其交互的行為，而這種行為恰好可以作為施信者信任意愿的指示器。結(jié)果就是，施信者及被信者的行為相應(yīng)表征了信任結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)交互深度。該模型的焦點是信任。交互深度表示的是關(guān)于信任目標(biāo)傳遞信任預(yù)期途徑，而不是從施信者向被信者傳遞信任的實際曲折的預(yù)期及解釋過程。在更深的深度上，深度在信任結(jié)構(gòu)模型上的影響是具體情境中影響施信者的信任信息及對被信者信任感知的經(jīng)驗。而情境經(jīng)驗涉及到信任情境中所包含要素的各個方面。在該模型中，信任決定因而也就取決于施信者對被信者、信任目標(biāo)及環(huán)境的感知與經(jīng)驗[15]。

圖2 情境信任結(jié)構(gòu)模型

本研究認為，上述信任模型存在三點不足：其一，信任是社交雙方雙向互動的結(jié)果，并非施信者向被信者投注了信任，兩者就可確立起信任關(guān)系。信任關(guān)系的建立還受諸多因素的影響，被信者的反饋便是其中之一。而上述模型僅表現(xiàn)出施信者向被信者傳遞了自己的“一廂情愿”的初始信任，并未說明被信者對施信者做出了什么樣的反饋及信任的動態(tài)建構(gòu)過程。實際上，被信者的反饋信息往往會直接影響到施信者的信任決策，被信者的積極反饋可能會促使施信者不斷強化其投注出去的信任觀念。反之，信任則會逐漸削弱，直至消亡。因而，被信者的反饋在很大程度上影響了信任的后續(xù)發(fā)展趨向。其二，在上述模型中，個體的信任決策取決于先前具體情境中的互動經(jīng)驗。不可否認，先前經(jīng)驗對于信任決策的選擇非常實用。然而先前經(jīng)驗并不能用于解釋所有的信任決策。在先前經(jīng)驗缺失的情況下，信任決策的制定可能會依賴于個體的信任意愿抑或其他因素。甚至在某些情況下，個體只能“無條件”信任，向他人開放自己。同時，影響信任決策制定的因素也因人而異。因而，引發(fā)個體信任決策的因素在某種意義上更像是個“黑匣子”，無法一一列舉，而這也是不現(xiàn)實的。由此，單以“經(jīng)驗”來替代這些因素難免有失偏頗。其三，個體建立信任的動機直接決定了信任對象的選擇及兩個體之間會產(chǎn)生什么樣的信任。換句話說，正是這個問題才引發(fā)了建立信任的必要。因而，有必要在上述模型中增加“信任動機”因素。

據(jù)此，本研究對上述模型進行了適當(dāng)?shù)男抻?，在“情境信任模型?STFM)模型基礎(chǔ)上增加了“信任建立動機”及“信任類型”兩個要素構(gòu)建了適用于網(wǎng)絡(luò)情境下的“網(wǎng)絡(luò)情境信任結(jié)構(gòu)模型”(Webbased Situational Trust Framework Model，WSTFM)。“網(wǎng)絡(luò)情境信任結(jié)構(gòu)模型”[16](如圖3所示)包括四個典型構(gòu)成要素：施信者與被信者、信任類別、信任發(fā)生環(huán)境及信任建立動機，該模型中所保留的其他要素相對于舒爾茨的模型并沒有發(fā)生本質(zhì)上的意義改變。其中，個體意欲與他人建立信任的動機會影響信任目標(biāo)的表現(xiàn)及個體的反饋。同時，本研究將原模型中的信任環(huán)境分為了兩個部分——具體信任情境及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。本研究認為：籠統(tǒng)而言，網(wǎng)絡(luò)人際信任籠統(tǒng)發(fā)生于網(wǎng)絡(luò)上，不過確切而言應(yīng)該是某個相對狹義的具有某種獨特屬性的網(wǎng)絡(luò)空間中，該具體網(wǎng)絡(luò)情境正是由交互雙方所使用的交流媒介創(chuàng)建的。在本模型中，施信者及被信者的個人特性(包含信任建立的動機)、信任關(guān)系建立的媒介以及環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)人際信任構(gòu)建的主要方面。同時，這些因素也是可能在網(wǎng)絡(luò)人際建構(gòu)的過程中產(chǎn)生不同影響作用的重要因素。以下研究將基于此模型探討人、情境、媒介三方面的因素如何影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)。

二、人的因素

在網(wǎng)絡(luò)空間中，現(xiàn)實社會的法律規(guī)范及道德約束等基本失效，信任客體的作用被削弱，而網(wǎng)絡(luò)人際信任又是切實社會個體在網(wǎng)絡(luò)空間與他人多次互動博弈的結(jié)果，這就更加凸顯了信任主體的影響作用，而且這種影響作用貫穿于網(wǎng)絡(luò)人際信任發(fā)展的全過程。信任主體的影響首先表現(xiàn)為通過其在網(wǎng)絡(luò)空間所扮演的虛擬角色發(fā)揮作用。實際上，不管施信者還是被信者至始至終都要“表演”好各自在網(wǎng)絡(luò)上塑造出來的虛擬角色。只有獲得他人對其身份及角色的認同，個體塑造出來的虛擬角色才可能獲得生存空間而繼續(xù)生存下去，進而與他人發(fā)展信任關(guān)系。

圖3 網(wǎng)絡(luò)情境信任結(jié)構(gòu)模型

(一)施信者因素

在信任發(fā)展過程中，個體會不斷發(fā)展與完善自己的網(wǎng)絡(luò)角色，并逐漸實現(xiàn)對其網(wǎng)絡(luò)身份與角色的認同。施信者在建構(gòu)虛擬角色之時的自我呈現(xiàn)主要是根據(jù)自己的意愿來選擇將一個甚至是多個與自我有關(guān)的“形象”展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。與現(xiàn)實中穩(wěn)定、整體的自我呈現(xiàn)不同，網(wǎng)絡(luò)上的自我呈現(xiàn)更多的表現(xiàn)出平行、片段化的特征[17]。另外，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上消除了時空及身份的限制，只要個體愿意，就可以隨心所欲的同時異地“表演”多個相同、相似或不同的角色。網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建角色的自由度相當(dāng)大，這就使得網(wǎng)絡(luò)個體的自我呈現(xiàn)成為一種極具私人化的行為，且同一個體所創(chuàng)造的不同網(wǎng)絡(luò)虛擬角色之間極少存在“穿幫”的可能性，這就消除了個體同時表演多個角色有可能會“露餡”的后顧之憂。此外，網(wǎng)絡(luò)互動者的角色形塑與自我呈現(xiàn)不僅受到個體知識結(jié)構(gòu)知識層次的限制，而且個體的生活品味、生活方式、價值觀念及個性特征等因素也會在相當(dāng)程度上影響與制約個體在網(wǎng)絡(luò)情境中的自我呈現(xiàn)[18]。因此，這種因人而異的自我呈現(xiàn)表現(xiàn)出很強的主觀性及個體差異性。不同施信者的自我呈現(xiàn)自然也就產(chǎn)生了不同的信任因素，這無疑會對信任的建立產(chǎn)生重要影響。

具體到某虛擬形象對信任建構(gòu)的影響，這種影響主要體現(xiàn)為個體在形象塑造中對角色的“整飾”程度。在網(wǎng)絡(luò)這個介于“真實個體”與“幻想個體”之間的潛能空間之中，個體可以隨心所欲創(chuàng)造出各式虛擬角色。個體在網(wǎng)絡(luò)虛擬角色的創(chuàng)建過程中加入了不同程度的“想象”或“美化”成分，對網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)產(chǎn)生影響作用的正是這些不同程度的“想象”或“美化”成分?！跋胂蟆被颉懊阑背煞值亩嗌僭谝欢ǔ潭壬嫌绊懥司W(wǎng)絡(luò)人際信任建構(gòu)的難易程度，而且導(dǎo)致引發(fā)個體初步信任的機制也不同。對那些以現(xiàn)實“原型”為基礎(chǔ)塑造虛擬角色的個體而言，虛擬與現(xiàn)實角色之間存在的“自我偏差”較小，角色形塑難度相對低，個體較容易達成網(wǎng)絡(luò)身份的自我認同。個體在以這種身份與他人建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)人際信任的過程中，就可以以現(xiàn)實生活中自己與他人的交往經(jīng)驗或熟悉的他人經(jīng)驗作為認知判斷的基礎(chǔ)，對他人的可信性進行主觀判斷，進而做出是否給予他人信任的決策。信任決策的產(chǎn)生主要依賴于個體在現(xiàn)實生活中積累起來的經(jīng)驗及認知，較少受到第三方的影響。若虛擬與現(xiàn)實角色之間存在較大差異，那么個體在虛擬角色的塑造過程中由于缺乏現(xiàn)實經(jīng)驗作為基礎(chǔ)，因而角色的自我呈現(xiàn)過程往往時刻充滿了挑戰(zhàn)，這就為網(wǎng)絡(luò)角色的自我認同增加了難度。他們需要在與他人的互動過程中逐漸完成角色的自我呈現(xiàn)，并在他人對自己網(wǎng)絡(luò)角色認同的過程中逐漸實現(xiàn)對虛擬角色的自我認同。在網(wǎng)絡(luò)社交過程中，個體往往會選擇那些與自己形塑出來的角色有一定相似性或者認為能夠幫助自己形塑角色的個體互動，并期望與之建立信任關(guān)系，在互動過程中，逐漸完善虛擬角色。由于個體在現(xiàn)實社會生活中積累起來的經(jīng)驗已不能作為判斷他人可信性的依據(jù)，因而在這種開放的、高度不確定性情境中，個體信任決策的產(chǎn)生就只能是個體的信任意愿或者是其他因素(例如，關(guān)于他人的大量信息)發(fā)揮作用的結(jié)果。通常，關(guān)于他者的信息越多，就越容易形成關(guān)于他人的熟悉，不確定性因而也就越少。而信任是對不確定性的容忍及把握程度，不確定性越低，信任產(chǎn)生的可能性就越高。

(二)被信者因素

在網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)過程中，被信者并不是處于被動地位，其有接受與拒絕施信者信任委托的權(quán)利，其反饋直接決定了信任關(guān)系的未來發(fā)展趨向。因此，被信者在網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)過程中也有一定的主動權(quán)。實際上，被信者的主動權(quán)始于網(wǎng)絡(luò)角色的自我呈現(xiàn)。被信者自我呈現(xiàn)的方式及內(nèi)容等是日后吸引施信者做出信任投注的部分判斷依據(jù)。在虛擬角色的形塑過程中，網(wǎng)絡(luò)的匿名性及開放性等特性使得個體擁有極大的自由性，可以隨意隱匿或凸顯部分信息來控制他人能夠獲得的有關(guān)自己的信息。在網(wǎng)絡(luò)上，他人所獲得的對個體的認知大部分依賴于個體的有意表現(xiàn)。實際上，最初吸引他人發(fā)起信任請求的也正是個體在角色的“靜態(tài)形塑”中有意呈現(xiàn)出來的信息。例如“網(wǎng)名”“個性簽名”“秀”等標(biāo)簽。這些標(biāo)簽不僅使個體達到了形塑角色的目的，而且還成為他人對自己進行類別劃分的依據(jù)之一。除此之外，還能使他人自覺按照個體所呈現(xiàn)的形象與之互動。

被信者在形塑角色時所使用的這些各異的標(biāo)簽直接影響了施信者的主觀判斷，進而也就影響了施信者是否愿意向被信者發(fā)出委托信任的決定。有研究表明：那些在印象管理中提供了個人照片的個體相對更容易與其他個體發(fā)展或獲取在線關(guān)系，這其中也毫無疑問的包括信任[19]。在某些情境下，在線社交用戶會為他們的虛擬交流對象構(gòu)建理想、甚至是有點夸張的印象，尤其是在視覺匿名的情況下[20]。對方在自己心目中的“完美”形象往往會促使個體做出沒有事實依據(jù)的判斷，而網(wǎng)絡(luò)形象中照片標(biāo)簽的使用有效避免了這種情況的發(fā)生，可以使個體做出相對更客觀的判斷。不過，相悖于既有研究結(jié)論，也有“90后”大學(xué)生被試表示：照片在判斷他人可信性中的作用不大，因為很難判斷其真實性，反而是他人的“個性簽名”及某些人口統(tǒng)計學(xué)信息(例如，年齡、就讀院校)等個人資料成為促使自己與其交互并投注信任的重要因素，尤其是那些與自己有一定個體相似性的網(wǎng)絡(luò)角色更容易獲得青睞。個體的“個性簽名”或者“個人說明”往往能在一定程度上表明他人的心理狀態(tài)或者是其內(nèi)心世界，因而很多“90后”大學(xué)生被試表示：會通過瀏覽他人的“個性簽名”“個人說明”等信息來選擇互動對象。個體在形塑網(wǎng)絡(luò)角色中使用的網(wǎng)名、簽名及照片等標(biāo)簽也就構(gòu)成了他人的第一印象。由于“認知吝嗇”(Cognitive Miserliness)現(xiàn)象的存在，這些標(biāo)簽也成為了他人了解個體的主要因素。隨著網(wǎng)絡(luò)社交的進行，在線社交用戶對他人的印象也會隨著時間發(fā)生變化[21]。另外，現(xiàn)實面對面交流情境中所需的某些認知-行為資源(例如，審視環(huán)境、關(guān)注對方的非言語行為等等)并不一定非要出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交流中[22]。因而，交流者就可以將注意力更多的集中于根據(jù)他人信息的特點、內(nèi)容、類型來考慮他人的心理反應(yīng)，理解他人的態(tài)度和情感，從而創(chuàng)建更多目標(biāo)性更強的信息[23]，將自己的誠實、可靠等“值得信任”因素呈現(xiàn)給他人，以贏得他人的信任委托。

此外，個體的網(wǎng)絡(luò)聲譽也可以作為判斷個體可信性的重要依據(jù)。雖有學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)人際信任不能模糊的取決于網(wǎng)絡(luò)聲譽[24]。但實際上，聲譽卻是施信者決定是否給予信任的可能性重要依據(jù)之一[25]。動機和能力是決定信任的關(guān)鍵變量[26]，而個體所擁有的聲譽正是其行事動機與能力的最好證明。研究中不少“90后”大學(xué)生被試表示會將網(wǎng)絡(luò)聲譽作為發(fā)展關(guān)系的判斷依據(jù)。此外，被信者虛擬角色中呈現(xiàn)出來的其他因素(例如語言風(fēng)格)也可能成為吸引施信者給予信任的依據(jù)。實際調(diào)查顯示，不僅的確存在這種被信者身上某種“道不清，說不明”的因素促使施信者決定給予信任的情況，而且還存在施信者“一廂情愿”無條件給予他人信任的情況。在“后傳統(tǒng)社會”，贏得信任是時常之需，但是信任卻不能輕而易舉的獲得。此時，“無條件的信任”或許就是明智之舉了[27]。

三、情境因素

個體的行為在受到內(nèi)部因素(例如，性格、知識層次等)制約的同時也會受到某些外界因素的制約[28]。何明升、白淑英等認為能夠?qū)π湃侮P(guān)系產(chǎn)生影響的主要就是特定的網(wǎng)絡(luò)情境，而網(wǎng)絡(luò)情境又對網(wǎng)絡(luò)人際信任關(guān)系的影響非常局限[29]。也有學(xué)者指出，信任的發(fā)生與當(dāng)時的發(fā)生情境有關(guān)[30]，即使是已經(jīng)獲得信任的個體，情境依然可以發(fā)揮影響作用[31]。此外，個體所生活的現(xiàn)實世界也會產(chǎn)生一定的影響作用。有學(xué)者從“跨文化比較研究”的視角證明，不同的文化環(huán)境會對網(wǎng)絡(luò)人際信任行為產(chǎn)生巨大影響。人際信任水平較高的環(huán)境中，人們更愿意信任網(wǎng)上行為，網(wǎng)絡(luò)社交中的信任水平也就越高。而在人際信任水平較低的文化環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)上的信任行為則會更多的取決于個體的人格特征及社交技巧等[32]。信任作為一種在后天活動中習(xí)得的對周圍其他人行為表現(xiàn)的預(yù)期[33]，其本身無法擺脫特定社會的文化傳統(tǒng)及社會構(gòu)成的制約與影響。因而，本研究認為網(wǎng)絡(luò)人際信任受現(xiàn)實情境因素與網(wǎng)絡(luò)情境因素的共同影響。

(一)現(xiàn)實情境因素

現(xiàn)實情境對網(wǎng)絡(luò)人際信任建構(gòu)的影響作用主要體現(xiàn)為通過長期的后天活動促使個體形成有關(guān)信任的某些穩(wěn)定觀念來影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)，而社交雙方當(dāng)時所處的社會情境可能不會對信任建構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。信任本身是嵌入在社會結(jié)構(gòu)和制度中的一種功能化的社會機制[34]，這種社會機制會受到諸多制度因素的影響。宏觀層面，影響信任的最重要因素是社會中的經(jīng)濟失衡或者說經(jīng)濟不平等水平[35][36]。有研究表明，社會信任與經(jīng)濟平等、機會平等這兩個彼此不同而又相互關(guān)聯(lián)的兩種平等之間存在因果關(guān)系。當(dāng)經(jīng)濟資源分化或者當(dāng)人們覺得有些人享有不平等之優(yōu)待之時，人與人之間的社會關(guān)系就會變得緊張。在此種情況之下，社會信任是無法生根發(fā)芽的，取而代之的而是仇視怨恨及相互懷疑叢生[37]。社會中的不平等程度愈高，人與人之間的信任水平逾低。

除此之外，現(xiàn)實社會情境中還有大量潛在因素可以對個體信任觀念的形成產(chǎn)生重大影響。例如，公共機構(gòu)，尤其是國家對信任的形成有著重要作用。國家的可信性能夠影響其產(chǎn)生人際信任的能力[38]。國家的可信性由政府機構(gòu)創(chuàng)造，而國民對國家的信任程度也在一定程度上表現(xiàn)為對政府機構(gòu)的信任程度表現(xiàn)。但是，就國家信任的生成而言，大部分的公共機構(gòu)都不能創(chuàng)造出信任[39]。在所有的政府機構(gòu)中，只有法庭及警察有“能力”創(chuàng)造出信任[40]。在正常狀態(tài)下，這些機構(gòu)不僅是公平的，而且能夠通過制定各種法律法規(guī)、規(guī)章制度等措施來防止沒有社會良知的人犯錯誤來產(chǎn)生信任。但是，就現(xiàn)實而言，公共機構(gòu)提高社會信任程度不容易，降低信任卻輕而易舉。國內(nèi)某些黨政部門的官僚主義、腐敗，嚴(yán)重的社會不公正現(xiàn)象，大大降低了國民的信任能力及整個社會的信任程度[41]。

信任程度的高低對社會及個人有直接影響。在信任程度高的社會中，大部分人都認為他人是可信的，即使并不可信的個體也會被認為是可信的，他們受益于整個社會的信任體系或者說是信任文化。反之，如果社會中普遍缺乏信任，即使是個人記錄良好的個體被認為不誠實的幾率依然會很高。我們周圍的規(guī)范會鼓勵我們?nèi)バ湃芜€是不信任，信任文化會為信任他人提供充足的影響，而不信任文化可能喚起不信任的行為。也就是說，個體會以他人對待他/她的方式對待他人。如果他被認為是可信的，他/她就會以一種比較值得信任的方式對待他人，反之亦然。即使情境發(fā)生改變，這種情況依然存在。個體很難在信任稀缺的現(xiàn)實情境中形成良好的信任觀念，又如何在網(wǎng)絡(luò)上與他人建構(gòu)信任關(guān)系？信任是一種相對穩(wěn)定的心理特征。個體信任觀念一旦形成，就很難改變，除非后續(xù)的經(jīng)驗修正了這種觀念。不過，通常這是個發(fā)展非常緩慢的過程。為此，我們有足夠的理由相信：個體在現(xiàn)實世界中形成的信任觀念也會在網(wǎng)絡(luò)情境中的與他人的互動活動中繼續(xù)發(fā)揮作用。

(二)網(wǎng)絡(luò)情境因素

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及開放性使得網(wǎng)民可以隨意轉(zhuǎn)換身份，但是網(wǎng)絡(luò)身份的自由更改卻不利于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，尤其是在那些相對固定的交流空間中。在這類空間中，個體往往會使用相對穩(wěn)定的虛擬身份及固定網(wǎng)名、賬戶信息。只有這樣，個體才能在這個社區(qū)中生存下去，進而得到社區(qū)成員的認可并有可能發(fā)展出一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這樣的社區(qū)中，隨著時間的推移，每個賬戶都會積累起一定的聲譽或等級等表征個體進入該社區(qū)的時間、對社區(qū)的貢獻等。這些信息往往會成為判斷他人可信性的依據(jù)，因為這些信息表明個體嵌入該社區(qū)的時間較長，是“熟客”，而長時間的嵌入則在一定程度上代表了個體的可信性程度較高。如此，個體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的聲譽、權(quán)威性(例如“斑竹”的身份)等都可能成為他人判斷其可信性的重要依據(jù)，而這也是個體與他人建立網(wǎng)絡(luò)人際信任關(guān)系的重要資源。

與多人網(wǎng)絡(luò)交互情境相比，一對一的網(wǎng)絡(luò)社交情境中生成信任的難度相對更大。例如，QQ、微信及米聊這種高度匿名性的網(wǎng)絡(luò)交流情境很可能會增加信任建構(gòu)的難度。在一對一交互情境中，個體可以任意創(chuàng)建虛擬角色開始與他人的交互。即使此角色失敗了，還可以另外的身份重新開始。在這種情境中，如果不存在“實名制”或“社區(qū)公約”的限制(實際上，即使存在如此限制，也不可能發(fā)揮多大的作用)，那么這種情形中就幾乎不存在可以任何約束個體的條件，也沒有任何保障個體權(quán)益不受侵犯。因而，如果兩個人的交互時間持續(xù)的比較短，那么可以用作信任判斷依據(jù)的信息就很少，只能依靠個體的人格特質(zhì)或者是某些策略來判斷他人的可信性了。在這種交流情境中，個體之間多是進行情感方面的交流與互動，較少涉及信息的分享。因而，這種情境中建構(gòu)起來的信任多傾向于情感維度。不過，情感維度的網(wǎng)絡(luò)人際信任也是大部分以認知維度的信任為基礎(chǔ)，是在認知信任基礎(chǔ)上的進一步發(fā)展。在信任維度發(fā)生變異的過程中，網(wǎng)絡(luò)人際信任的程度也朝著深化的方向得以進一步發(fā)展，最終發(fā)展成為認知信任與情感信任的統(tǒng)一體。

實際上，就網(wǎng)絡(luò)情境因素對信任建構(gòu)的影響而言，自個體選擇進入什么樣的網(wǎng)絡(luò)情境開始，網(wǎng)絡(luò)情境就已經(jīng)開始對他們的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的發(fā)展產(chǎn)生影響作用了，網(wǎng)絡(luò)情境決定了他們?nèi)绾伟l(fā)展、發(fā)展什么樣的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)上的任何人際關(guān)系都是在信任基礎(chǔ)上的進一步發(fā)展，因此情境因素在關(guān)系發(fā)展伊始就在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)人際信任朝著什么維度發(fā)展，并且繼續(xù)影響著信任的發(fā)展過程。在信任的后續(xù)發(fā)展過程中，情境因素的影響作用可能將會逐漸減弱，甚至消失。

四、媒介因素

不同交流媒介由于自身的工具性質(zhì)及傳播特點的差異性，在滿足人們需要的內(nèi)容及程度等方面也存在差別[42]。交流媒介特性的不同意味著其所提供的交流方式不同，而不同交流方式形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會存在顯著性差異[43]。因此，本研究認為交流媒介也會在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)，交流媒介對網(wǎng)絡(luò)人際信任的影響主要表現(xiàn)為兩個方面：首先，不同交流媒介在網(wǎng)絡(luò)交流中可再現(xiàn)的信息數(shù)量與種類，尤其是非言語信息的種類及數(shù)量的多寡會直接對網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)產(chǎn)生影響。計算機中介交流(Computer-Mediated Communication，CMC)中非言語信息及身份信息的缺失及交流的短暫性特征會促使用戶選擇性自我表征且將交流對象理想化，自我暴露程度更深[44]，這或許會對網(wǎng)絡(luò)信任的建構(gòu)產(chǎn)生重大影響。其次，每種交流媒介在設(shè)計之初都定位于不同的用戶群體及服務(wù)功能?？蛻羧后w及服務(wù)功能的差異性直接影響了個體所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)人際信任的類型及速度。

(一)交流方式因素

許多學(xué)者指出，不同交流媒介傳遞的信息的類別和數(shù)量不同，且所有的交流媒介都會在某種程度上減少面對面交流時可利用的社會背景線索等非言語信息[45]。那么，丟失了大量非言語信息的不同形式的計算機中介交流到底會不會降低信任？關(guān)于此問題的研究至今未在結(jié)論上達成共識。華萊士(Wallace)認為網(wǎng)絡(luò)交互勢必會降低信任，因為交互過程中丟失了面對面交互過程中可感知的大量非言語信息，而非言語信息通常被視作識別欺騙的主要方法[46]。亦有學(xué)者強烈認為，網(wǎng)絡(luò)社交中大量信息及新型社交網(wǎng)絡(luò)的有效使用可加強信任[47]。當(dāng)然，亦有學(xué)者持中立態(tài)度，認為網(wǎng)絡(luò)人際信任的形成與非言語信息的關(guān)系不大，可能其他因素的作用更大[48]。

有學(xué)者認為，個體的容貌、穿著等非言語信息在一定程度上表征了個體身份，直接觀察個體的身體特征就大致可以確定出其可靠性[49]。亦如塞利格曼(Seligman)所言，“通常(被信者)的衣著、行為及舉止等會使施信者形成對其道德觀及忠誠的認識”。[50]根據(jù)這種觀點，視頻交互可以觀察到被信者的某些特征，而這有助于預(yù)測其未來行為，并以此作為信任判斷的依據(jù)。可電子化再現(xiàn)非言語信息種類及數(shù)量越多的交流方式似乎越有助于網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)。而此前亦有研究結(jié)論證明了這種推斷的可能性。研究者對四種不同交流方式(面對面、視頻、音頻、文本交流)中的“社會兩難游戲”中涉及的信任問題進行實驗后發(fā)現(xiàn)：在線情境中發(fā)展信任的難度遠遠大于面對面情境。在信任的建立方面，文本交流明顯劣于其他三種交流方式[51]。

然而，上述結(jié)論并不完全適用于“90后”大學(xué)生發(fā)展網(wǎng)絡(luò)人際信任的情形。網(wǎng)絡(luò)情境中發(fā)展信任的難度雖的確大于面對面情境，但網(wǎng)絡(luò)文本交流并不總是處于劣勢。實際上，網(wǎng)絡(luò)文本交流、語音交流與視頻交流在網(wǎng)絡(luò)人際信任的不同階段發(fā)揮了不同的影響作用。在網(wǎng)絡(luò)人際信任的初始階段，網(wǎng)絡(luò)文本交流明顯占優(yōu)勢。幾乎所有的“90后”大學(xué)生被試都表示，他們不會與在網(wǎng)絡(luò)上相遇的陌生人使用語音與視頻交流這類非言語信息較為豐富的交流方式，一旦對方提出這種要求，往往會被視為無理要求而遭到拒絕，網(wǎng)絡(luò)社交也就只能至此結(jié)束了。反而是網(wǎng)絡(luò)文本交流為他們與陌生人發(fā)展關(guān)系提供了契機，他們會接受網(wǎng)絡(luò)文本交流請求，而不一定接受語音或視頻交流請求。對“90后”大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)文本交流中傳統(tǒng)意義社會線索的缺失并不意味著社會線索本身的缺失[52]。若有需要，他們?nèi)匀豢梢詮哪承┩緩将@取相關(guān)信息。有時候，少量的信息恰恰能夠透露出更多的信息[53]。因此，語音交流及視頻交流不利于為個體創(chuàng)造交互機會。沒有交互的機會，也就沒有辦法去熟悉他人，因而也就不存在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)人際信任的可能性。由此，物理因素造成的交流者的視覺匿名性及同時在場性的缺失就為發(fā)展關(guān)系增加了可能性[54]。也即是，網(wǎng)絡(luò)社交中某些非言語信息的缺失對人際關(guān)系的建立有積極作用[55]，為個體發(fā)展信任提供了契機[56]。

隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的深入及網(wǎng)絡(luò)人際信任的建立，個體有可能會改變交流方式(例如，交換電話號碼)。個體改變交流方式并不是對當(dāng)前交流方式的不滿，而是對雙方之間信任關(guān)系建立的認可及對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進一步發(fā)展的承諾[57]，也是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的升華。而其他兩種網(wǎng)絡(luò)交流形式中所呈現(xiàn)的大量非言語信息就有可能成為個體修正信任決定的依據(jù)。例如，個體可以根據(jù)虛擬角色中所使用的照片、年齡等標(biāo)簽與視頻交流中所呈現(xiàn)出來的個體容貌之間的一致性來修正關(guān)于他人的可信性的認知，并以此作為決定信任未來發(fā)展趨勢的依據(jù)。

(二)媒介定位因素

所有交流媒介都有明確的功能及用戶群體定位。有調(diào)查研究表明：國內(nèi)不同社交網(wǎng)站的用戶群體表現(xiàn)出明顯的差異，而網(wǎng)站內(nèi)用戶之間的關(guān)系強弱程度也不同[58]。本研究認為，以上結(jié)果可能在一定程度上說明不同社區(qū)的信任程度表現(xiàn)出一定的差異性。用戶群體之間的差異很可能導(dǎo)致個體之間建構(gòu)起來的信任類型不同并引發(fā)不同社區(qū)內(nèi)個體之間的信任程度也不同，而出現(xiàn)這種情況的原因可能就可以歸結(jié)是由社交網(wǎng)站的定位不同而造成的。另外，交流媒介的不同定位還可能會影響到網(wǎng)絡(luò)信任的建構(gòu)難度。以下，本研究僅以游戲類社交網(wǎng)站為例簡要分析服務(wù)功能不同的社交媒介如何影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)。

目前，國內(nèi)存在各種類型的以游戲服務(wù)為主的社交網(wǎng)站。覆蓋范圍最廣的一類可能是單人網(wǎng)頁類互動游戲，這類游戲社交網(wǎng)站部分會以維系現(xiàn)實世界中的人際關(guān)系為主。例如，此前在大學(xué)生及職業(yè)白領(lǐng)中有較高滲透率的“開心網(wǎng)”，其最火的游戲就是“朋友買賣”“搶車位”及“偷菜”。開心網(wǎng)利用既有人際關(guān)系進行傳播，用戶可以導(dǎo)入MSN聯(lián)系人列表來查找、邀請或添加好友到開心網(wǎng)上，這樣就能夠保證用戶一上來就有認識的朋友。這種傳播模式使得網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系建立在現(xiàn)實人際關(guān)系基礎(chǔ)之上，人際信任程度相對較高，但是這種較高的信任度往往也僅是存在于現(xiàn)實的熟人之間，陌生人之間較少會發(fā)展出信任關(guān)系。對用戶而言，“開心網(wǎng)”所提供的社交游戲僅是緩解壓力的休閑方式。雖然有些用戶也會添加陌生人為好友，但其目的卻很少是為了發(fā)展人際關(guān)系，更多是為了游戲升級。因此，陌生人在這類社交游戲中發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)信任的可能性不大。這類互動游戲社區(qū)中因此也就形成了這種情況：熟人間的信任程度較高，而陌生人之間往往難以建立起信任，原因可能就在于用戶群體的高度異質(zhì)性導(dǎo)致信任判斷難度大大增加。而類似的情況也出現(xiàn)于“騰訊QQ”的空間游戲(例如，QQ農(nóng)場)之中，及“人人網(wǎng)”所提供的互動游戲社區(qū)之中。這可能也是當(dāng)前社交網(wǎng)站普遍存在的無法回避的現(xiàn)實問題之一。雖然用戶群體數(shù)量極為龐大，用戶之間的黏合度卻不高。

單人網(wǎng)頁游戲社交網(wǎng)站的用戶多以女性玩家為主，而多人聯(lián)網(wǎng)合作性游戲類社交網(wǎng)站則相對更風(fēng)靡于男性玩家群體之中。這類游戲類社交網(wǎng)站畫面唯美、逼真，在游戲情節(jié)的設(shè)計上更能滿足男性的“英雄”情結(jié)，成為男性玩家休閑娛樂的重要方式之一。用戶可以根據(jù)自身喜好來選擇使用這類游戲類社交網(wǎng)站創(chuàng)造出來的完全虛擬的角色，并可以隨著游戲級別的增加而逐漸完善角色。例如，英雄聯(lián)盟、夢幻西游、CF及魔獸爭霸等廣泛滲透于男性群體之中。在這類合作性游戲中，玩家往往會基于對方的游戲級別、裝備等結(jié)成聯(lián)盟，并肩作戰(zhàn)，完成游戲任務(wù)，共同升級。級別、裝備等是玩家實力的象征。級別越高、裝備越好的玩家越容易贏得游戲中其他玩家的信任，相對更容易與他人建立起合作關(guān)系。在游戲中，眾多玩家之間極少涉及無關(guān)乎游戲，而關(guān)乎個人信息的交流。在共同利益目標(biāo)的驅(qū)使下，玩家之間建立起來的信任純粹是對虛擬角色“作戰(zhàn)”能力的認可，很少會發(fā)展出其他方面的信任(例如，情感維度的信任)，或者走出游戲的范圍。通常，這類信任往往會隨著游戲的結(jié)束而結(jié)束，極少數(shù)的玩家可能會日后繼續(xù)在游戲中相遇，他們可能會基于對先前“作戰(zhàn)”能力的認知，繼續(xù)結(jié)伴游戲。然而，也只能不過如此而已了。

五、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)人際信任是網(wǎng)絡(luò)社會所特有的社會話題之一，是一切網(wǎng)絡(luò)活動的前提。然而，網(wǎng)絡(luò)人際信任卻是網(wǎng)絡(luò)生活的“稀缺品”，其建立是一個復(fù)雜、曲折的過程，是諸多因素相互作用之下的產(chǎn)物。不同因素在網(wǎng)絡(luò)人際信任的不同發(fā)展階段具有不同程度的影響作用，而且這些因素的影響作用因人而異。研究無意于探討影響每個個體建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)人際信任的具體因素，而僅是在網(wǎng)絡(luò)情境信任結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)之上，從宏觀理論層面探討了可能會對網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)產(chǎn)生影響作用的因素——人、情境及媒介。網(wǎng)絡(luò)信任的主體是虛擬角色，而其背后的創(chuàng)造者就是網(wǎng)絡(luò)人際信任的最大影響因素。研究嘗試以“自我呈現(xiàn)”理論為研究視角探討了施信者及被信者的角色形塑如何影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)人際信任是現(xiàn)實人際信任在網(wǎng)絡(luò)空間的部分延伸與映射，其建構(gòu)過程受現(xiàn)實社會因素與網(wǎng)絡(luò)情境因素的共同作用。前者以長期作用于個體使其形成相對穩(wěn)定的信任觀念而發(fā)揮作用，后者則是通過限制與影響個體對活動場域的感知而影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)。此外，網(wǎng)絡(luò)社交個體所使用的交互媒介因?qū)傩缘牟煌矔W(wǎng)絡(luò)信任的建構(gòu)產(chǎn)生一定的影響。不同交流媒介可電子化再現(xiàn)的非言語信息種類及數(shù)量的多寡可能會影響社交用戶信任決策的制定，而其客服群體及服務(wù)功能直接影響到網(wǎng)絡(luò)人際信任的類型及速度。因此，人、情境及媒介三種因素以不同機制影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的建構(gòu)。

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謝英香：教育學(xué)博士，心理學(xué)博士后，研究方向為網(wǎng)絡(luò)社交與人際信任、教育社會學(xué)、社會網(wǎng)絡(luò)分析(xyx329227@163.com)。

馮銳：博士，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、新媒體與傳播等(frzx0519@163.com)。

2014年2月17日

責(zé)任編輯：李馨 趙云建

A Study on Influence Factors of Interpersonal Trust in Online Social Networks

Xie Yingxiang1,Feng Rui2
(1.School of Psychology and Cognitive Science,East China Normal University,Shanghai 200062; 2.School of Journalism and Communication,Yangzhou University,Yangzhou Jiangsu 225002)

Online interpersonal trust is a kind of new social problems following with the virtual society,and it is the real interpersonal trust part mapping in the cyberspace.Because of the virtualness,interactivity,openness,equality,diversity and other social characters of virtual society,the construction of interpersonal trust is different from the real society,it must be in fl uenced by factors related to network in the virtual society.The study takes“post-90” college students as example to discuss the impact of individual,situation and media on the construction of online interpersonal trust based on“Online Situational Trust Framework Model”.It fi nds that the social individuals (trustors and trustees),social situation (real and virtual contexts),the media (the means of communication and the media orientation) and other factors can in fl uence the mechanism of the construction of online interpersonal trust.Among them,the self-presentation of individual in cyberspace and individual similarity has important effect in the beginning of the online interpersonal trust.The real situation can affect the construction behavior of online interpersonal trust through making individual form stable trust in long-term social life.And the virtual situation can directly affect the types of online interpersonal trust.The kinds and quantity of nonverbal cues that the media can reproduce digitally,the function and service of media will also have some in fl uence on the construction of online interpersonal trust.

Online Social Communication; Interpersonal Trust; Self-presentation; Nonverbal Cues

G434

A

1006—9860(2014)05—0011—09

* 本文系“國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項目”(項目編號：12BXW048)的階段性研究成果。