霍洵

摘 要：我國的體育企業(yè)自從改革開放以來呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢，取得了良好的成績。但是我國的體育企業(yè)在營銷中還存在一定的問題，需要借鑒大型體育企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)。本文主要分析了體育企業(yè)營銷策略及國內(nèi)外體育企業(yè)營銷策略的差異性，并提出了我國體育企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外；體育企業(yè)；營銷策略；差異性

0 引言

根據(jù)美國的調(diào)查結(jié)果："企業(yè)要想提高品牌的認(rèn)知度，必須要投入巨額的廣告費(fèi)，在全世界范圍內(nèi)每提高 1%認(rèn)知度需要投入2000萬美元。通過大型體育賽事進(jìn)行體育營銷如世界杯、奧運(yùn)會等，投入同樣的廣告費(fèi)卻可以提高10%的品牌認(rèn)知度，取得經(jīng)濟(jì)效益也會隨之提高。"基于這項(xiàng)研究結(jié)果，體育企業(yè)對體育營銷策略的選用更加重視。體育營銷策略有助于提高企業(yè)的競爭力、樹立品牌形象及提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前，體育企業(yè)采用的營銷策略主要有綠色環(huán)保營銷策略、市場細(xì)分營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、品牌營銷策略、贊助體育賽事策略等。但是，我國體育企業(yè)在營銷中還存在一定的問題，需要借鑒國內(nèi)外大型體育企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)。

1 體育企業(yè)營銷策略

（1）綠色營銷策略

隨著全球環(huán)保理念的深入人心，"綠色營銷"也逐漸被企業(yè)所采用。"綠色營銷"就是在營銷過程中，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保理念，緊密結(jié)合企業(yè)的綠色文化和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，對營銷策略進(jìn)行全新定位。"體育企業(yè)中的綠色營銷策略，就是開發(fā)出綠色環(huán)保的產(chǎn)品，提高企業(yè)的綠色環(huán)保意識，構(gòu)建高效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，采用綠色促銷手段等。

（2）品牌營銷策略

在這個(gè)信息化的時(shí)代，體育企業(yè)一定要緊跟時(shí)代利用好現(xiàn)代的交流工具，如微博等，開展微博體育品牌策略。通過微博和消費(fèi)者深入接觸，挖掘其感情，形成消費(fèi)者的品牌意識，從而提高體育企業(yè)的知名度。這種營銷方式具有互動性強(qiáng)受眾廣的特點(diǎn)，并且還能和其他方式聯(lián)合進(jìn)行宣傳，提高品牌營銷的效果。

（3）創(chuàng)新營銷策略

創(chuàng)新營銷策略就是隨著社會的發(fā)展，找到消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)或是企業(yè)新的發(fā)展方式，創(chuàng)新營銷策略。在這個(gè)信息化的時(shí)代，可以采用電子商務(wù)營銷策略，在淘寶或者是京東商城開設(shè)網(wǎng)店，并且采用"錯位銷售""錯季銷售"策略，提高產(chǎn)品的銷售量。

（4）定位營銷策略。

最早提出定位營銷策略的是美國專家，它的核心思想就是以消費(fèi)者的喜好為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向的營銷策略。抓住消費(fèi)者的購買心理、對產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場定位和價(jià)格定位等。

2 國內(nèi)外體育企業(yè)營銷策略中的差異化分析

（1）營銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業(yè)本身進(jìn)行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，尋找消費(fèi)的目標(biāo)群，結(jié)合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。但是我國體育企業(yè)在選擇體育營銷策略時(shí)，缺少深入的調(diào)查和分析，對市場的定位不夠準(zhǔn)確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對品牌的定位不僅是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，而是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌，產(chǎn)品除了具有實(shí)用性和舒適性，還應(yīng)該具有自己的特性，現(xiàn)在我國的體育企業(yè)存在品牌定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。像李寧這個(gè)品牌，它屬于我國最大的體育企業(yè)，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風(fēng)險(xiǎn)性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進(jìn)行定位時(shí)，將其重點(diǎn)放在運(yùn)動員的保護(hù)上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對產(chǎn)品定位時(shí)，重點(diǎn)在于提高運(yùn)動員的比賽成績，這樣就會使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營銷目標(biāo)的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營銷市場日漸成熟，國外的大企業(yè)已經(jīng)把營銷的重點(diǎn)放在品牌營銷上，并做好相關(guān)的營銷策略。而我國的體育企業(yè)在其營銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開設(shè)新的專賣店，追求"萬店時(shí)代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場的長期發(fā)展及營銷市場的長期持續(xù)性。我國的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國外的大型企業(yè)的競爭，竟主動放棄了高端市場，將營銷目標(biāo)放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個(gè)市場，使我國的體育企業(yè)不斷增加庫存，失去了本土品牌的優(yōu)勢。

（4）品牌文化的差異性分析

在營銷中引入品牌文化，利于培植消費(fèi)者對品牌的感情，利于企業(yè)的長期發(fā)展。當(dāng)前，我國體育企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，通常會忽視文化效應(yīng)，很少建立自己的品牌文化，進(jìn)行文化營銷，沒有對體育產(chǎn)品進(jìn)行文化定位將企業(yè)的品牌嫁接在體育文化層面，也不能進(jìn)一步激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

3 結(jié)束語

通過以上分析可知，我國的體育企業(yè)發(fā)展和國外的體育企業(yè)在營銷策略方面存在很大的差異，所以我國的體育企業(yè)要借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位市場，合理選擇各種營銷方式和策略，加強(qiáng)企業(yè)品牌的文化建設(shè)，促使我國體育企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，占領(lǐng)國內(nèi)和國際市場。

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