伍 蕾，丁培毅

（1.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙410081；2.格林菲斯大學(xué) 旅游孔子學(xué)院，澳大利亞 布里斯班4222）

引言

孔子學(xué)院的建構(gòu)具有一定的時代背景和現(xiàn)實意義，截至2010年底，我國已在全球96個國家和地區(qū)建立了322所孔子學(xué)院和369個孔子課堂［1］20。盡管全球孔子學(xué)院的增速和普及率令人矚目，但究其本源：傳播內(nèi)容廣泛、全面但思想深度不夠；傳播方式靈活多樣但有程式化傾向；傳播效果有簡單后測而無長期監(jiān)控［2］。尤其在全面詮釋和傳播中國文化方面，只是發(fā)揮了有限責(zé)任。此時，迫切需要在辦學(xué)模式上實現(xiàn)突破和創(chuàng)新，實現(xiàn)由速度型、功利型向質(zhì)量型、效益型的轉(zhuǎn)變，從而提升孔子學(xué)院在全球文化傳播中的辨識度、影響力和美譽度，旅游孔子學(xué)院的出現(xiàn)恰逢其時。2011年4月9日，由中國礦業(yè)大學(xué)和澳大利亞格里菲斯大學(xué)合辦的旅游孔子學(xué)院在澳大利亞布里斯班正式成立，這是全球首個以旅游為特色的孔子學(xué)院。與其他孔子學(xué)院不同，“旅游孔子學(xué)院”的教學(xué)對象以旅游從業(yè)人員為主，以旅游漢語為主要課程設(shè)置，結(jié)合澳大利亞獨特的旅游資源，著重培養(yǎng)具備國際視野和專業(yè)水平的旅游管理人才［1］30。

對孔子學(xué)院的研究是在多學(xué)科視角下展開的，筆者在CNKI、CALIS期刊、學(xué)位庫中鍵入主題詞“孔子學(xué)院”，截止到2012年5月，據(jù)統(tǒng)計，共有論文762篇，其中學(xué)位論文145篇。涉及到的學(xué)科包括：中國語言文字（43%）、高等教育（25%）、文化（19%）、哲學(xué)（5%）、政治學(xué)（2%）、體育學(xué)（2%）、新聞與傳媒（2%）、醫(yī)學(xué)教育與醫(yī)學(xué)邊緣學(xué)科（1%）、經(jīng)濟學(xué)（1%）等。其中，國外期刊和論文數(shù)量偏少，其觀點主要聚焦于：孔子學(xué)院的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策［3-6］；孔子學(xué)院的辦學(xué)模式及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略［7-9］；孔子學(xué)院的軟實力［10-11］與外交政策［12-14］；孔子學(xué)院教育國際化［15］、跨文化傳播［16-17］、與世界其他國家的語言文化推廣機構(gòu)的比較［18］等方面。綜觀己有的研究成果，在經(jīng)驗介紹、歷時性描述、定性研究方面偏多。但鮮有學(xué)者從旅游視角進(jìn)行探討，故本文試圖在大旅游的建構(gòu)背景下，從符號、身份與認(rèn)同三方面來探討旅游孔子學(xué)院的建構(gòu)分析，闡述旅游孔子學(xué)院的主導(dǎo)價值和可持續(xù)發(fā)展，希望有所裨益。

一、符號解讀：經(jīng)濟訴求與文化展演

從2004年我國探索性地在韓國建立起第一所非營利性教育機構(gòu)孔子學(xué)院至今，其給予世界大眾的基本認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，語言、文化及意識形態(tài)推廣是3個非常重要的概念，且具有極高的關(guān)聯(lián)度。從傳播的角度來看，孔子思想是通過語言以符號化的形式展現(xiàn)，通過“表達(dá)什么”和 “如何表達(dá)”這兩個功能，使其與他外部世界的關(guān)系聯(lián)系起來?！翱鬃訉W(xué)院”實際上就是一個表征符號，故針對旅游孔子學(xué)院的建構(gòu)，其符號解讀涵蓋了以下兩個方面。

（一）經(jīng)濟訴求

《孔子學(xué)院發(fā)展章程》中第一條規(guī)定，其致力于適應(yīng)世界各國（地區(qū)）人民對漢語學(xué)習(xí)的需要［19］。換言之，要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?。孔子學(xué)院創(chuàng)辦初期，對于世界而言是新生事物，供給創(chuàng)造需求占主導(dǎo)地位。傳播主體（孔子學(xué)院）是主動傳播，而傳播客體（接受國）是被動接受。但近年來，隨著中國綜合國力、經(jīng)濟實力的增強，世界性的“中國熱”和“漢語熱”的客觀需求，傳播主客體之間不斷進(jìn)行調(diào)整和磨合，其主被動關(guān)系開始互換，主要表現(xiàn)為：立足于本地市場需求，專業(yè)化、特色化、規(guī)范化的孔子學(xué)院開始凸顯。

世界旅游組織預(yù)測，中國在2020年將成為國際第一旅游目的地國和世界第四國際旅游客源輸出國［8］185。1999-2010年期間，中澳兩國在旅游領(lǐng)域的交流與合作已經(jīng)成為世界的典范：中國公民赴澳旅游人次年均增速15.5%，其中團隊游客年均增速超過30%。2010年，中國公民赴澳旅游人次規(guī)模達(dá)45.38萬，成為澳大利亞的第四大入境旅游客源地［20］。中國出境消費的持續(xù)增長，夯實了旅游孔子學(xué)院發(fā)展的市場基礎(chǔ)，并促使傳播主體和客體在不斷調(diào)整和磨合過程中，主動與被動關(guān)系互換，形成推廣與需求互動發(fā)展的良好態(tài)勢。旅游孔子學(xué)院是在這一背景下應(yīng)運而生。

（二）文化展演

美國著名的人類學(xué)家密爾頓·辛格首次提出“文化展演”（cultural Performance）這一概念，其內(nèi)容涵蓋戲劇、音樂會、講演、祈禱、儀式中的宣讀和朗誦、儀式與典禮等。文化展演的實質(zhì)是一種展示性的交流行為，而在展演的背后，隱含著更深層次的擴大社會交往、尋求更大的展示自身文化合理性的意義?？鬃訉W(xué)院創(chuàng)辦初期，文化展演是主要的傳播方式，巡講、巡演、巡展的活動如火如荼。如2010年，全球孔子學(xué)院舉辦各類文化活動100 000多場次，參加人數(shù)500多萬人。

但正如許多學(xué)者指出的，權(quán)力會對展演具有引導(dǎo)性作用，無法真實再現(xiàn)文化本質(zhì)。迫切需要在三巡的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一種新的傳播途徑和方式。此外，全球化背景下的文化沖擊和融合是不可阻擋的潮流，主動參與并保持平等開放的態(tài)度是明智的選擇［10］327。關(guān)鍵的問題是如何切入并能保證話語權(quán)。旅游孔子學(xué)院的出現(xiàn)恰逢其時：劉思敏博士提出“旅游是移動的人類文明”理論。旅游將成為常態(tài)生活，人人享有觸摸世界、感知世界的權(quán)利與機會［21］。較于傳統(tǒng)的線性、單向跨文化傳播模式而言，旅游文化傳播更加本土化和互動化，切入方式也最自然。通過選擇、適應(yīng)及融合所在地的旅游文化資源，從而建立自然、自覺、平等、和平的文化傳播方式，為孔子學(xué)院的發(fā)展提供了更為廣闊的空間及長久的生命力。

二、身份重構(gòu)：破解“中國威脅論”

根據(jù)建構(gòu)主義的論點，孔子學(xué)院作為一種游走在國際關(guān)系中的行為體，其選擇的行為方式，會對其身份進(jìn)行表述。反過來，這種身份又確定了行為體的利益［22］。有調(diào)查顯示，近年來，孔子學(xué)院發(fā)展進(jìn)度與消極評價之間存在正相關(guān)關(guān)系。促成消極態(tài)度因素的前三位是：共產(chǎn)主義、宣傳手段或工具、邪惡/威脅/危險［14］79。人們開始關(guān)注和質(zhì)疑孔子學(xué)院背后的潛在思想和文化的威脅，如“中國威脅論”、“孔子焦慮癥”、文化滲透的“特洛伊木馬”等［23-25］。其中，不乏有文化偏見和誤解，但也從另一方面告知，孔子學(xué)院的確存有因身份模糊而導(dǎo)致部分國外機構(gòu)和民眾排斥、產(chǎn)生“落地難”的現(xiàn)實問題。

筆者認(rèn)為，要淡化外國人對孔子學(xué)院的質(zhì)疑，解決之道在于：闡明孔子學(xué)院傳播內(nèi)涵和價值觀，有利于世界文化的多樣性、發(fā)展與創(chuàng)新［26］。而旅游孔子學(xué)院的出現(xiàn)，一方面是對其身份的重新厘定，從旅游視角賦予了國際社會正面含義的身份認(rèn)同；另一方面是辦學(xué)模式的新轉(zhuǎn)變和新嘗試。在2011年 “旅游孔子學(xué)院”第一屆理事會上，中澳雙方提出“三個一”重點工作計劃，即開辦“一個旅游漢語課程班”、激活編制一套《旅游漢語》、創(chuàng)辦第一屆旅游文化與語言論壇。雙方計劃用3年時間逐步建成并開放中國民俗博物中心，籌辦成立中澳旅游文化研究中心，促進(jìn)雙方科研項目和學(xué)生及師資交流活動的開展［27］。開展針對旅游專項的特色活動是孔子學(xué)院發(fā)展的一種新嘗試，突破了以往單純以教學(xué)和推廣為主導(dǎo)的辦學(xué)模式，嘗試融合科研和文化項目，旨在使之進(jìn)入內(nèi)涵式發(fā)展階段，增強其傳播內(nèi)容的廣度和深度。

三、認(rèn)同途徑：主導(dǎo)價值與可持續(xù)發(fā)展

（一）主導(dǎo)價值

深度思考旅游孔子學(xué)院建構(gòu)，就會發(fā)現(xiàn)：其發(fā)展實質(zhì)是以旅游為契機，有效化解孔子學(xué)院發(fā)展的桎梏。那么，旅游孔子學(xué)院的主導(dǎo)價值是什么？是傳統(tǒng)文化、旅游文化還是現(xiàn)代文化？其表現(xiàn)形式是物質(zhì)文化（文物古跡和歷史遺存）、行為文化（民俗風(fēng)情）還是精神文化（宗教情緒和道德情操）？這是一個值得深思的問題。筆者認(rèn)為：由于旅游與文化與生俱來的本質(zhì)屬性決定其密不可分，并呈現(xiàn)出在更大范圍、更寬領(lǐng)域、更高層面的、共生共進(jìn)共贏共融的發(fā)展態(tài)勢［28］，所以，旅游孔子學(xué)院所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和使命是：一是完成中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化及其與旅游產(chǎn)業(yè)的融合；二是通過旅游，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化與世界化的融合問題。并且以此為出發(fā)點，考察多元文化認(rèn)同的有效性，尋找多元文化融合及其具體的做法和策略［14］76。

1.旅游與文化的融合

旅游既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種社會文化現(xiàn)象。旅游與文化的融合經(jīng)歷了不同階段，早期是通過旅游展示文化的形式。2005年，國家統(tǒng)計局出臺《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，將旅游休閑活動所包括的自然風(fēng)光觀賞、人文景觀欣賞、休閑健身服務(wù)都列入文化產(chǎn)業(yè)范疇。2009年，文化部和國家旅游局共同出臺《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從國家宏觀政策角度提出旅游和文化的關(guān)系［17］66。中國有句古話：“國之相交在于民之相親，民之相親在于心之相通”，究其原因：旅游以其獨特的功能和不可比擬的優(yōu)勢推動了文化傳承、開發(fā)、利用、激活、增殖和保護。盡管存有一定的文化排斥、隔離現(xiàn)象，旅游卻是當(dāng)今世界不同文化背景的人們之間的相互交往，獲得彼此直接了解和理解的最佳渠道，這與孔子學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。

2.傳統(tǒng)與現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換及與世界化的融合

中國的傳統(tǒng)文化體系強調(diào)天人合一的終極關(guān)懷、仁義禮智信的道德理想、中庸的情操以及人道主義精神，其精髓是“和”［29］。但有調(diào)查顯示：雖然有40.6%的人認(rèn)為“中國有非常豐富的文化遺產(chǎn)”，但有多達(dá)72.5%的美國人不認(rèn)為“中國有非常吸引人的流行文化”［14］69。而在傳播形式方面，物質(zhì)文化的傳播最有效，精神文化的傳播緩慢［4］42。通過武術(shù)、書法、戲劇等有形物的文化傳播，僅僅停留在滿足外國人“獵奇”的心理層面，無法通過它們來展示中國文化中的關(guān)于人生、社會、政治等各個方面的核心理念，從而難以建立對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。這表明，傳統(tǒng)文化不一定能夠自動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化資源，必須實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化。而將中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，是蘊含、應(yīng)用、集合、提升的關(guān)系［30］。并通過旅游，最終實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化和世界化融合。以此作為旅游孔子學(xué)院傳播的主導(dǎo)價值，才能使其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）可持續(xù)性發(fā)展

1.在實施主體層面，大力推動中外雙方共建模式的對接與創(chuàng)新

孔子學(xué)院的建設(shè)與發(fā)展是中外合力推動的結(jié)果。目前主要存有4種辦學(xué)模式，即依靠中外教育資源，依托中間協(xié)調(diào)機構(gòu)（政府、企業(yè)、社區(qū)、社團等），在滿足不同群體學(xué)習(xí)需求的同時不斷推廣漢語教學(xué)［31］。旅游孔子學(xué)院的可持續(xù)發(fā)展有賴于健康的辦學(xué)模式，在對接順利的基礎(chǔ)上需要進(jìn)一步創(chuàng)新，體現(xiàn)在以下3方面：一是因地制宜，遵循教育規(guī)律。旅游孔子學(xué)院的設(shè)立堅持面向市場、面向需求。同時，為了使其能被受納國教育體系認(rèn)可并吸收為正規(guī)教育內(nèi)容，需要加強師資、教材、教學(xué)法等教學(xué)資源體系建設(shè)，并爭取在語言評測方面實行國際標(biāo)準(zhǔn)，建立可操作的系統(tǒng)評估機制和質(zhì)量認(rèn)證體系。二是共同參與、平等合作。要遺棄以往存有的商業(yè)化傾向和對中方資源的過度依賴性，其發(fā)展空間和成長途徑取決于：共建雙方的綜合實力與定位認(rèn)知的一致性、本土化程度及是否能夠成為共建院校整體戰(zhàn)略的一個有機組成部分，如辦學(xué)模式、師資建設(shè)、學(xué)術(shù)研究等。三是“走出去”與“引進(jìn)來”雙行并舉。要從戰(zhàn)略層面認(rèn)識 “引進(jìn)來”與“走出去”的協(xié)同發(fā)展。筆者認(rèn)為，可以在國內(nèi)建立相對應(yīng)的旅游國際推廣基地。截止2010年底，我國旅游院校已達(dá)到1 733所，其中高等院校有852所，中等職業(yè)院校有881所［32］。在其中挑選科研和教學(xué)居于領(lǐng)先水平的大學(xué)作為推廣基地，其目的是：加強國內(nèi)旅游教育“走出去”的能力建設(shè)，推進(jìn)國際教育交流、深化校際合作，為旅游孔子學(xué)院可持續(xù)性發(fā)展提供有力支撐。

2.在實施進(jìn)程層面，要厘清傳播內(nèi)涵、傳播途徑及傳播機制

傳播內(nèi)涵在前面“主導(dǎo)價值”一節(jié)中已論述，這里不再贅述。在傳播途徑方面，可以借鑒歌德學(xué)院的傳播經(jīng)驗，從全面輻射式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)國家發(fā)展戰(zhàn)略選取重點區(qū)域進(jìn)行。這也是孔子學(xué)院從初級階段向高級階段發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變。從2010年孔子學(xué)院的年度報告來看，規(guī)模排名前十名的國家分別是美國、英國、加拿大、泰國、韓國、俄羅斯、意大利、日本、法國和澳大利亞，重點區(qū)域的選擇可以考慮3種衡量因素：一是經(jīng)濟視角，選擇經(jīng)濟實力雄厚、與中國經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度高的區(qū)域，包括雙方貿(mào)易和直接投資，如美國、英國、加拿大、南非等；二是文化視角，選擇具有和中國文化親近度高、文化包容性、多元化及開放度高的國家，如日本、韓國；三是政治視角，選擇國際政治地位較高，與中國政治關(guān)系良好、具有僑民紐帶的國家，如東南亞各國。

實踐證明，只有契合并密切關(guān)聯(lián)于社會和民眾生活的文化，才能具有旺盛的生命力［9］56。目前孔子學(xué)院的傳播機制主要是依托國外辦學(xué)機構(gòu)，以課堂教學(xué)為主。盡管近年來拓展了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和禮品、紀(jì)念品等非語言的物質(zhì)媒介，具有了一定的傳播效果。但從海外執(zhí)教者們的訪談顯示，融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)是普遍共識。通過與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)活動、慈善活動、居民互助等常態(tài)性的活動，獲得當(dāng)?shù)刂髁魃鐣闹С郑雇鈦砦幕蔀樗诘匚幕缫粋€重要的組成部分。只有這樣，才能為當(dāng)?shù)厣鐣J(rèn)可、接受，并最終融入到其中，形成良性的可持續(xù)發(fā)展。

3.在實施保障層面，需要戰(zhàn)略思考、組織行為范式及成熟運作

旅游孔子學(xué)院的發(fā)展戰(zhàn)略思考應(yīng)該是綜合性的，其包含國家戰(zhàn)略和學(xué)科策略。從孔子學(xué)院的產(chǎn)生、發(fā)展態(tài)勢和時機來看，不難發(fā)現(xiàn)：其定位于漢語教學(xué)、文化推介與傳播的背后，是服務(wù)于國家戰(zhàn)略，將文化、政治、經(jīng)濟、外交等資源相整合，但又內(nèi)涵獨立的行為體［16］。盡管《國家十二五規(guī)劃》和中共中央十七屆五中全會明確將“提升國家文化軟實力”認(rèn)定為國策，但要實現(xiàn)旅游孔子學(xué)院的可持續(xù)發(fā)展，除了用好、用活、用足這些政策，還需要從國家戰(zhàn)略高度重新認(rèn)識其重要性和意義，將其發(fā)展進(jìn)一步納入國家外交、文化、旅游政策并給予法律上自治地位的確定，如美國的1961年通過了《互相教育與文化交流法案》和《富布賴特-海斯法案》，將國際教育和交流重建為官方外交關(guān)系的公共領(lǐng)域［33］。而在學(xué)術(shù)層面，高水平的學(xué)科研究是必要的支撐和基礎(chǔ)?？梢詮氖轮袊鴼v史、漢語、文學(xué)、民俗學(xué)、藝術(shù)、音樂、旅游、經(jīng)濟學(xué)等方面的研究工作，有針對性地開展教師、教材、教學(xué)法的建設(shè)及各項專題研究課題，如漢語學(xué)習(xí)效果研究、“受眾研究”和“效果分析”等。

旅游孔子學(xué)院在發(fā)展之初就要建立起科學(xué)的、經(jīng)得起實踐驗證的組織行為范式。在內(nèi)部，擬構(gòu)建“校院領(lǐng)導(dǎo)+行政管理+學(xué)術(shù)機構(gòu)”、“三權(quán)分離”，同時又緊密結(jié)合的“三方鼎立”的構(gòu)架方式［34］。在外部，如何將中外合作方、國家的教育、外交、商務(wù)、文化、旅游、財政、宣傳、僑務(wù)、出版與學(xué)界等各部門、機構(gòu)及組織，達(dá)成以共同利益為導(dǎo)向的建設(shè)性合作，形成各方緊密聯(lián)系、多方并舉、聯(lián)動發(fā)展的工作協(xié)調(diào)機制，同樣值得關(guān)注［31］105。

探索更為成熟的運作方式是旅游孔子學(xué)院迫切需要考慮的問題。從國際卓有成效的語言推廣機構(gòu)的歷史來看，由政府推動并占主導(dǎo)色彩是必然，但逐漸淡化政府色彩，在性質(zhì)上向非政府組織轉(zhuǎn)型是大勢所趨。要推進(jìn)旅游孔子學(xué)院的良性發(fā)展，就必須在發(fā)揮國家財政資金主導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，借助一定的市場機制。最理想化的資金籌措模式是“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營+基金捐助+漢辦項目”型，構(gòu)成“學(xué)院-企業(yè)-學(xué)員”良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，如倫敦經(jīng)濟學(xué)院商務(wù)孔子學(xué)院、法國普瓦提埃大學(xué)孔子學(xué)院都是成功典范。需注意的是，市場作為的范圍和限度是多少？經(jīng)濟上的盈利不是其追求的必要目標(biāo)，如果反其道而行之，那就會從根本上違背旅游孔子學(xué)院所應(yīng)遵守的基本規(guī)律和原則，反而喪失理性與科學(xué)。

四、結(jié)語與未來研究取向

中華民族文化堅韌的秉性和頑強的品格、世界文明的多樣性與人類社會和諧共生的理想、中國擴大教育開放與各國的互利合作，皆為旅游孔子學(xué)院發(fā)展賦予了新使命、新機遇和新動力。自其誕生以來，就一直在摸索中學(xué)習(xí)、在繼承中創(chuàng)新、在開拓中進(jìn)取。本文只是拋磚引玉，其未來的研究空間可以從以下視角進(jìn)行探討：

一是國際輿論是制約旅游孔子學(xué)院海外發(fā)展的一個重要因素。消極評價的背后，意味著孔子學(xué)院在文化特性、推廣進(jìn)度、合作模式、外宣策略等方面需要調(diào)整和完善，但目前尚無系統(tǒng)的研究與分析；二是評估體系，包括傳播效果及對漢語教師和志愿者的跟蹤調(diào)查研究。通過區(qū)別、比較、研究不同的辦學(xué)模式、教學(xué)方法下旅游漢語和文化傳播效果的差異，建立一整套受眾、媒體及傳播效果評估體系、從而探究旅游孔子學(xué)院如何與對象國政府互動，以取得和諧溝通與文化融合；三是教學(xué)法研究。海外漢語教學(xué)中跨文化語境的凸顯，使教學(xué)主體與教學(xué)策略發(fā)生了變異和偏離［35］。如何跨越本土文化“高度選擇性的屏障”？如何消除承載在教師身上的文化焦慮和文化障礙？如何改變受眾群體的母語文化中心論和思維定勢？都需要進(jìn)一步的理論思考和實踐探索。

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