羅 敏

(桂林航天工業(yè)學院 人文社會科學系，廣西 桂林 541004)

民族村寨旅游以其獨具特色的民族風情、優(yōu)美的自然景觀等獲得旅游者的青睞，以一種現(xiàn)代旅游產(chǎn)品形式進入今天的經(jīng)濟領域。在發(fā)展地方經(jīng)濟、促進文化交流等方面發(fā)揮著重要作用。但是，我們在看到這些積極效應的同時，也發(fā)現(xiàn)在眾多的民族村寨旅游中，形成品牌者甚少，多數(shù)處于一種小打小鬧的境地。究其原因，筆者認為這是由于其市場的穩(wěn)定與否所導致。由于民族村寨多處于偏遠之地，交通條件較差，同時它多從屬于所在區(qū)域內(nèi)其他主體旅游產(chǎn)品，所以其主體市場往往是為區(qū)域內(nèi)或者相近區(qū)域的旅游消費群體，對于資源豐富度稍低的民族村寨旅游更是如此。由此可見，如何穩(wěn)定與發(fā)展重游市場，是民族村寨旅游獲得發(fā)展的前提，也是其塑造品牌的基礎。

一、文獻綜述與研究視角

根據(jù)文獻查閱，國外并無專門的民族旅游者行為方面的研究。就國內(nèi)而言，當前學界對民族村寨旅游者的研究主要集中于四個方面，即民族村寨旅游者需求預測、決策行為、滿意度以及感知度等的研究。如鐘潔以云南西雙版納傣族園及四川甲居藏寨為研究對象，從旅游者游憩體驗質量需求的角度探究民族村寨旅游產(chǎn)品的優(yōu)化路徑；張瓊等在對四川甲居藏寨調(diào)研的基礎上，對不同客源市場的旅游者對民族村寨旅游資源偏好進行研究；沈瑩等對民族村寨旅游者的滿意度因素進行分項研究；高燕就旅游者對民族文化的真實性感知差異進行了分析，并提出相關民族文化產(chǎn)品的設計策略[1-4]。隨著民族村寨旅游的漸成氣候，在促進地方經(jīng)濟中的作用日益增大，而由于旅游重游市場對其發(fā)展的重要意義，理應在學理上對該領域加強研究?；诖?，本文主要就民族村寨旅游者重游行為影響因素進行分析，試圖探究其重游決策動機，從而為民族村寨旅游制定穩(wěn)定市場、拓展市場等策略提供依據(jù)。

綜觀已有研究，多通過旅游者的滿意度來分析其旅游行為，對這兩者的關系進行辨證分析，闡明了民族村寨旅游者滿意度與其行為并非直接絕對關系，但是存在相當程度的關聯(lián)。本文鑒于這些成果，將民族村寨旅游者重游行為的影響因素，歸納到兩個方面，即旅游主體(旅游者)與旅游客體(民族村寨旅游目的地)，并將各自所包含的影響因素進行細分，同時進行相關性分析，確定最終影響因素項目，再通過主成分分析，對各項影響因素進一步綜合，最后進行聚類分析，對不同因素影響下的重游者進行比較，歸納各類型特征，以利于全面掌握重游決策行為,從而可以針對性地采取策略。

二、研究量表設計與信效度檢驗

根據(jù)我國民族村寨旅游者的實際的情況，并結合相關文獻[5]，設計初始量表，在此基礎上，通過專家意見法，對量表進行調(diào)整、修正，形成最終量表(見表1，為了利于調(diào)查受眾對問題的理解，問卷題項在文字表達形式上有所同，在此只表其意)，每個題項都采用對于具體研究對象，主要是以廣西相關民族村寨旅游者進行問卷調(diào)查，對三江侗族程陽寨、那坡黑衣壯弄文屯、龍勝金竹壯寨的旅游者進行抽樣調(diào)查獲取第一手數(shù)據(jù)資料。共發(fā)放問卷400份，回收有效樣本331份。隨后根據(jù)問卷的中第一題項“您是第幾次來到這里旅游”的回答結果進行篩選，排除選項是“第一次”的問卷，保留選項是“第二次”、“第三次”以及“第四次或以上”的問卷，共計216份。這也從側面反映了重游者在民族村寨旅游市場中的重要地位。于是將這些調(diào)查受眾確定為重游者，作為本文研究對象。具體統(tǒng)計詳見表 2。

表1問卷量表

注：﹡表示顯著性水平達0.05；﹡﹡表示顯著性水平達0.01Liketer1-7級量表制，依次賦值1～7分。

對樣本進行的信效度檢驗，首先采用內(nèi)在一致性系數(shù)檢驗量表的內(nèi)在信度，通過當前常用的皮爾森相關系數(shù)(Pearson correlation coefficient)及克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)指標。利用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行分析，顯示各變量皮爾森相關系數(shù)均在0.25以上，克朗巴哈系數(shù)0.8以上(見表 1)，并刪除任一題項時各變量克朗巴哈系數(shù)無顯著提高?？梢娨虼藛柧砹勘砭哂袃?nèi)部的一致性，并可靠性與穩(wěn)定性均較好。

表2 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計學特征

三、重游行為影響因素分析

(一)主成分分析

通過主成分分析，影響民族村寨旅游者重游行為因素具體情況見表3。通過主成分分析，影響民族村寨旅游者重游行為因素具體情況見表3。其中旅游主體因素方面，前次游歷的影響十分明顯(A1，47.4；A2，9.4)，而相關時間、金錢及精力等因素影響較小。在旅游客體方面，民族村寨旅游地的交通接待能力(D1，6.809)、食宿服務能力(D4，4.908)與娛樂服務能力(D2，4.499)等因素影響較大；同時當?shù)孛袼罪L情的原生性(E1，3.726)以及當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品(E2，3.570)等因素影響也比較大。

表3 民族村寨旅游者重游影響因素主成分分析

(二)聚類分析

同一因素對不同重游者行為的影響程度并不完全一致，所以應該對不同因素影響下的重游者進行細分。本文首先用SPSS16.0進行主成分分析，其中KMO值為0.9，表明樣本量比較充足,巴特利特球度(Bartletts)檢驗結果顯示顯著性概率(Sig.)為0.000，表明適合做因子分析。然后，采用最大化正交旋轉法對數(shù)據(jù)進行因子提取，所提3個因子的累計解釋方差達到63.6%，分析結果見表3。在SPSS16.0中采用快速聚類分析方法(K-Means Cluster Analysis)進行分析，最終確定三類為合理聚類數(shù)。因為根據(jù)顯著性檢驗說明所有測量指標的Sig.值均為0.000，這表明3個聚類存在明顯差異，符合聚類分析的要求(見表4)。民族村寨旅游憑借其古樸民俗風情以及原生性自然景觀，滿足旅游者根據(jù)這一特點并結合上述聚類分析，對各類型重游者的特點進行歸納，將其可分為民族村寨旅游偏愛型、中間型以及無所謂型。

表4 民族村寨旅游者重游行為影響因素聚類分析

民族村寨旅游偏愛型重游者。這一類型所占比例為41.8%，他們一般都是出于體驗異地文化、追求淳樸清靜等心理需求而產(chǎn)生重游行為。由于這種旅游動機，他們對旅游地的基礎設施有著一種寬容的態(tài)度；在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們大多來自于廣西區(qū)域內(nèi)，對自身所在區(qū)域的旅游基本情況有著充分的了解，并對區(qū)域文化有著一種自信、自覺，從而就其預期與客觀消費結果有著較好的心理調(diào)節(jié)。他們成為民族村寨旅游市場的主體。

民族村寨旅游中間型重游者。這一類型所占比例為30.6%。他們的旅游個性需求并不明顯，其動機只是出于一種換換環(huán)境以調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的需要，沒有對民族文化求異或者自然生活追求的特別心理需求。他們對民族村寨旅游環(huán)境有著一種較為客觀的評價。

民族村寨旅游無所謂型重游者。這一類型所占比例為27.6%。他們往往是出于一種休閑和釋放壓力的動機，這致使其旅游行為并非針對與民族村寨旅游本身的民俗風情或自然風光，從而使其重游的頻率并不高。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這一群體多來自于區(qū)域外，他們對民族地區(qū)的整體經(jīng)濟、文化環(huán)境、民族村寨旅游開發(fā)的背景等并不熟悉或理解，從而對民族村寨的旅游環(huán)境等方面的要求較高。

四、研究結論與發(fā)展建議

民族村寨旅游者重游行為的影響因素，無疑是多方面的。而本文主要從旅游主體與旅游客體兩個方面就相關影響因素進行細分并加以研究，對于諸如旅游市場環(huán)境變化等因素未能予以考慮，在以后的研究應當深化影響因素研究，更加全面地掌握重游行為的產(chǎn)生原因。對于某些重游動機而言，往往是出于旅游者自身特別的一些個性心理需求，對其自身而言有著合理的解釋，但是對于旁觀者而言卻有時難以理解，這也是當前旅游市場研究中的盲點，即所謂消費者心理黑箱。因此在以后的研究應該加強對消費者個性的研究，以求突破黑箱，使其變?yōu)椤盎蚁洹被颉鞍紫洹?。但是本文研究無疑在一定程度上較全面反映出了當前民族村寨旅游者重游市場的客觀現(xiàn)實，對其如何穩(wěn)定、拓展市場有著積極的理論參考價值。

其一，根據(jù)調(diào)查研究表明，對于構成民族村寨旅游重游市場的主體而言，時間、金錢及精力等方面的因素對他們的影響并不大，其更多地關注個人的體驗，并且十分注重第一次旅游經(jīng)歷感受。因此,對于民族村寨旅游目的地而言，如何營造一個高水平的軟件服務環(huán)境是至關重要的。盡管對于發(fā)展時間不長的民族村寨旅游而言，普遍存在專業(yè)服務人才培養(yǎng)方面跟不上旅游發(fā)展的問題，但是客觀現(xiàn)實已經(jīng)表明，建立專業(yè)服務人才培養(yǎng)機制，提高旅游現(xiàn)場服務水平，以滿足旅游者的個性需求，穩(wěn)定與發(fā)展重游市場，已經(jīng)成為發(fā)展民族村寨旅游的當務之急。

其二，通過對旅游客體方面的影響因素分析，發(fā)現(xiàn)民族村寨旅游地的旅游基礎設施等條件，已經(jīng)成為拓展市場的瓶頸，特別是交通接待能力、食宿服務能力等因素對重游動機產(chǎn)生的影響十分明顯。這些其實是我國民族地區(qū)發(fā)展旅游所共同面臨的問題，當然這無疑需要政府的財力支持。地方政府應該根據(jù)實際財力的情況，進行適當專項資金投入。同時爭取相關金融機構信貸投入也是一種可行的途徑。

其三，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民族村寨旅游地的民俗文化原生性以及當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品等因素影響也比較大。民族村寨旅游者的動機，一般是出于對異質淳樸民族文化的體驗、對閑適自然生活的追求。這就要求在其旅游開發(fā)過程中，不僅要保護傳統(tǒng)民族文化，維護自身優(yōu)勢的民俗事項資源，并且也應該積極挖掘、整理、創(chuàng)意其擁有的特色文化資源，使其旅游產(chǎn)品具有綜合性、系統(tǒng)性，營造良好的文化氣氛，從而滿足重游市場的求異心理。

其四，在對旅游客體方面的影響因素分析中，發(fā)現(xiàn)民族村寨旅游地的特色農(nóng)產(chǎn)品方面對重游動機產(chǎn)生的影響也較大。對原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的青睞，盡管這是當前社會人們生活需求的一種整體需求，但在民族村寨旅游發(fā)展過程中，這更是旅游者對自然生活追求的一種體現(xiàn)。因此應該在堅持原生態(tài)的基礎上開發(fā)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，并提高這些產(chǎn)品的豐度，這不僅能夠滿足旅游者需求，而且能提高旅游者的消費潛力，從而多方面的提高旅游經(jīng)濟效益。

其五，通過對民族村寨旅游重游行為的分類，發(fā)現(xiàn)偏愛型旅游者是構成重游市場的主體；中間型旅游者則是民族村寨旅游重點爭取的對象；無所謂型旅游者則應該放在次要的位置，因為任何一種類型的旅游產(chǎn)品不可能滿足所有市場的需求。對民族村寨旅游重游市場的分類，不僅能明確制定營銷策略的主次方向，而且能針對不同的市場群體采取針對性的發(fā)展對策。例如，明確發(fā)展中間型重游市場是整個市場策略的重點，而其營銷策略無疑在于如何引導他們的文化需求，增強他們對民族風情求異的意愿；而對于無所謂型重游市場而言，盡管他們不是發(fā)展的重點，但是也不能忽視，可以采取相關策略使他們轉變?yōu)橹虚g型甚至偏愛型，如發(fā)展民族村寨旅游的特色民俗娛樂項目，開發(fā)具有特色的飲食產(chǎn)品等，提升他們對民族村寨旅游的興趣，在此基礎上促進他們對旅游目的地的接受與理解。

參考文獻：

[1] 鐘潔.基于游憩體驗質量的民族村寨旅游產(chǎn)品優(yōu)化研究[J].旅游學刊，2012(8)：95-103.

[2] 張瓊，舒伯陽.不同地區(qū)旅游者對民族村寨旅游資源偏好研究：四川丹巴甲居藏寨的實證調(diào)研[J].中南財經(jīng)政法大學研究生學報,2013(3)：89-95.

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[5] 陳鋼華，黃遠水.旅游者重游決策的影響因素實證研究：基于網(wǎng)絡調(diào)查[J].旅游學刊，2008(11)： 69-74.