賴黃平

[提要] 隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行間的市場競爭日益激烈，市場營銷已成為商業(yè)銀行求得生存與發(fā)展的必然選擇。但是，與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的市場營銷相比，差距還很大。這就要求我國商業(yè)銀行要采取相應(yīng)措施，制定適應(yīng)新形勢、新環(huán)境的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；對策

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年9月18日

隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行間的市場競爭日益激烈，各家商業(yè)銀行都把市場營銷作為增強(qiáng)市場競爭力的重要手段之一。但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷尚處于初步發(fā)展階段，經(jīng)驗(yàn)尚不足。所以，我國商業(yè)銀行市場營銷還存在諸多問題，需要采取一些相應(yīng)的措施，加快市場營銷的步伐。

一、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題

由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步晚，尚處于發(fā)展初期，還存在諸多的問題和不足。主要表現(xiàn)在如下幾方面：

1、對市場營銷存在認(rèn)識上的偏差。我國商業(yè)銀行目前對市場營銷的認(rèn)識有了一定的提高，同時，各家商業(yè)銀行的市場營銷也取得了不小的成績。但是，我國商業(yè)銀行對市場營銷的認(rèn)識還是有偏差，對市場營銷的理解還很片面，缺乏全面的市場營銷觀念。許多銀行只是將市場營銷作為孤立的技巧和方法，還做不到以客戶為中心，在經(jīng)營過程中許多銀行大多考慮自身的風(fēng)險與效益問題，忽略了客戶的需求。而且，在市場營銷對象上，許多銀行往往只重視大客戶，而忽視了對新市場的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。

2、缺乏準(zhǔn)確的市場定位與自主創(chuàng)新品牌。目前，各商業(yè)銀行為了爭奪市場份額、在競爭中贏得優(yōu)勢，立于不敗之地，不計(jì)成本地投入了大量的財(cái)力物力，但由于缺乏科學(xué)規(guī)劃與深入的研究，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例，無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。特別是對現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶需求特點(diǎn)及變化趨勢缺乏系統(tǒng)研究與分析，也沒有真正進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，無法充分發(fā)掘和展示各種資源優(yōu)勢。此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，雖然各商業(yè)銀行不斷推出許多創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，但創(chuàng)新力度仍顯不足，推出的金融創(chuàng)新產(chǎn)品大同小異，缺乏特色定位，使?fàn)I銷行為、產(chǎn)品內(nèi)容雷同，具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者個性化的需求。

3、不重視對目標(biāo)客戶的研究，服務(wù)質(zhì)量不高。目前，各商業(yè)銀行對目標(biāo)客戶的研究重視不夠，不能以客戶的文化層次、消費(fèi)水平、潛在需求來細(xì)分市場，向客戶推出的產(chǎn)品往往缺乏個性化。而且，各商業(yè)銀行只重視服務(wù)范圍的拓展，忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。隨著外資銀行的不斷進(jìn)入，其高質(zhì)量的服務(wù)對我國國內(nèi)客戶產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，特別是對高端客戶吸引力極大，這些都會對國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)生巨大的影響。

4、沒有在銀行內(nèi)部形成市場營銷整合力量。雖然各商業(yè)銀行內(nèi)部成立了專門的市場營銷部門，也投入了大量的人力、物力，進(jìn)行了大量的市場營銷活動，但缺乏統(tǒng)一部署與安排，導(dǎo)致市場營銷部門與其他職能部門之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與配合，無法形成整合力量，不僅影響商業(yè)銀行營銷活動的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性以及有效的整合，而且也必然會影響經(jīng)營效率的全面提高。

5、忽視銀行的形象經(jīng)營。商業(yè)銀行的形象經(jīng)營是銀行提高競爭力的重要手段之一。但目前我國商業(yè)銀行卻忽略了銀行形象經(jīng)營，把形象經(jīng)營僅僅當(dāng)作銀行的化妝品，只是做表面文章，忽略了銀行形象經(jīng)營的內(nèi)涵建設(shè)，從而無法把形象經(jīng)營滲透到銀行內(nèi)部，這樣，必然影響了消費(fèi)者對商業(yè)銀行形象的全面認(rèn)識。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷若干對策

近年來，我國商業(yè)銀行市場營銷有了一定的發(fā)展，取得了一定的成就，但由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步晚，仍處于發(fā)展初期，與發(fā)達(dá)國家的市場營銷相比差距還較大，還需要付出很多的努力。

1、樹立正確的營銷觀念。商業(yè)銀行要真正樹立以客戶為中心的市場營銷理念，在銀行服務(wù)方面，必須以客戶為中心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足客戶形式多樣的需求。商業(yè)銀行應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價、促銷等全過程能從客戶需求出發(fā)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，此外，商業(yè)銀行還應(yīng)對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整與改造，建立和健全能夠全方位滿足客戶和市場需求的銀行內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

2、細(xì)分客戶市場。市場細(xì)分是根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行有效的分類，以便銀行為客戶提供針對性的服務(wù)。在客戶需求多樣化、需求不斷演變的今天，任何一家銀行，無論其規(guī)模大小，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不可能滿足所有客戶的全面需求，只能滿足部分客戶的有限需求。因此，商業(yè)銀行必須對全部客戶進(jìn)行有效的細(xì)分，對金融產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)有效的市場定位，選擇合適的目標(biāo)市場，針對客戶的不同需要，向目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，盡可能地有效滿足客戶需求。只有這樣，商業(yè)銀行才能做到揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢。

3、做好營銷部門與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)與配合。各商業(yè)銀行必須建立專業(yè)化的市場營銷部門，同時要配備一定專業(yè)人才，對市場營銷進(jìn)行有效的管理。市場營銷部門要加強(qiáng)與其他專業(yè)部門的營銷配合，協(xié)調(diào)相互關(guān)系，減少各部門在辦理業(yè)務(wù)過程中的滯留時間，提高工作效率，只有這樣才能真正為客戶提供方便快捷的金融服務(wù)，滿足客戶需求多樣化、需求不斷演變的狀況。只有這樣才能既為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，同時又能使銀行的經(jīng)營效益得到較大的提高。

4、加大金融創(chuàng)新力度。創(chuàng)新是銀行業(yè)的永恒主題。隨著我國居民收入水平的不斷提高、消費(fèi)形態(tài)的不斷變化，消費(fèi)者對銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新都不斷地提出新的要求，所以商業(yè)銀行要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。應(yīng)該不斷研究和開發(fā)儲蓄新業(yè)務(wù)，創(chuàng)新存款業(yè)務(wù)。而且，還要不斷發(fā)展中間業(yè)務(wù)、具有特殊的品牌業(yè)務(wù)。同時，商業(yè)銀行還必須大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢向網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，從而降低營銷成本，提高經(jīng)營效率和經(jīng)營效益。

5、大力培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識。商業(yè)銀行應(yīng)該大力培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識。當(dāng)前，商業(yè)銀行市場競爭的關(guān)鍵要素之一是員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識和他們的服務(wù)技能。這就要求商業(yè)銀行的管理層要真正樹立為客戶服務(wù)、為員工服務(wù)的意識，建立有效的激勵機(jī)制，增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識，為員工創(chuàng)造良好、寬松的工作環(huán)境和氛圍，努力激發(fā)員工的工作熱情，不斷調(diào)動員工的工作積極性。這也是商業(yè)銀行外部營銷成功的先決條件。

6、不斷加強(qiáng)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)。隨著外資銀行不斷進(jìn)駐我國，我國商業(yè)銀行人才流失問題日益嚴(yán)重，特別是一些擁有大量客戶的營銷人才，所以我國商業(yè)銀行必須大力加強(qiáng)人才管理，改善環(huán)境，建立健全有效的人才制度，徹底解決商業(yè)銀行日益嚴(yán)重的人才流失問題。而且，商業(yè)銀行還應(yīng)該不斷加強(qiáng)對員工、對人才的培訓(xùn)，特別是培養(yǎng)精通經(jīng)濟(jì)、法律及相關(guān)知識的高級營銷人才。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]陳寧.我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策探討.企業(yè)家天地，2010.8.

[2]高秀鳳，李莉.商業(yè)銀行市場營銷問題研究.現(xiàn)代營銷，2010.8.