謝娉　周佳敏　孫今今

[提要] 旅游動(dòng)機(jī)是旅游研究的重要組成部分，而由于當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)其研究大部分還停留在理論性研究上，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)地研究比較薄弱。但旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性需做大量的地域性實(shí)證研究，才有利于當(dāng)?shù)芈糜蔚拈_發(fā)與發(fā)展，而張家界旅游動(dòng)機(jī)的研究還處于空白狀態(tài)。本文以張家界為研究對(duì)象，分析張家界國(guó)內(nèi)外游客來(lái)源，從觀光休閑、文化體驗(yàn)、探險(xiǎn)刺激等方面，探求國(guó)內(nèi)外游客的旅游動(dòng)機(jī)，了解影響張家界國(guó)內(nèi)外游客旅游動(dòng)機(jī)的主要因素，最后做出總結(jié)，并且為張家界旅游市場(chǎng)開發(fā)發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：張家界；國(guó)內(nèi)外游客；旅游動(dòng)機(jī)

項(xiàng)目基金：吉首大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目：“國(guó)內(nèi)外游客旅游動(dòng)機(jī)及其差異研究——以張家界為例”

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年9月21日

一、前言

旅游動(dòng)機(jī)是旅游研究的重要研究部分，受到國(guó)內(nèi)外研究者的重視和關(guān)注。那么旅游動(dòng)機(jī)是什么？眾多學(xué)者各種說(shuō)法皆有，筆者所理解的旅游動(dòng)機(jī)是在各種因素的影響下使人們產(chǎn)生旅游需求，從而促使人們有意識(shí)地從事旅游活動(dòng)。因此，旅游動(dòng)機(jī)不僅是旅游需求的思維反映，也是旅游行為的直接驅(qū)動(dòng)力。

在旅游業(yè)作為其中重要支柱的第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)前，尤其是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交通的便利、人民觀念的轉(zhuǎn)變、生活質(zhì)量的提高、休閑時(shí)間的增加，人們?cè)絹?lái)越喜歡把旅游作為休閑的主要方式。這也促使了旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，旅游企業(yè)開始了解研究旅游動(dòng)機(jī)來(lái)使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出。因此，旅游企業(yè)越來(lái)越喜歡深入研究旅游者動(dòng)機(jī)，全面了解他們對(duì)其旅游地、旅游產(chǎn)品以及旅游服務(wù)的選擇和需求，這樣可以使旅游企業(yè)最大限度地設(shè)計(jì)出滿足旅游者需求的產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，更好地提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游動(dòng)機(jī)研究在學(xué)術(shù)界有了相當(dāng)?shù)某晒绊懀怯捎诋?dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究大部分還是停留在理論性研究上，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)地研究比較薄弱，但是旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性需要我們做大量的地域性實(shí)證研究，這樣才可以有利于當(dāng)?shù)芈糜蔚拈_發(fā)與發(fā)展。而且旅游動(dòng)機(jī)并不是靜止的理論研究，會(huì)隨著旅游業(yè)的發(fā)展、人們心態(tài)的改變而變化。所以，我們必須對(duì)其進(jìn)行不斷地研究更新，才可以適應(yīng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。旅游動(dòng)機(jī)的多樣性決定了不同的區(qū)域和目標(biāo)群體需要不同旅游動(dòng)機(jī)。而張家界作為中國(guó)最重要的旅游城市之一，是湘鄂西、湘鄂川黔革命根據(jù)地的發(fā)源地和中心區(qū)域，因旅游建市，旅游資源豐富，民俗風(fēng)情濃郁，擁有國(guó)家森林公園、天門山等眾多旅游景點(diǎn)。但對(duì)張家界游客旅游動(dòng)機(jī)的研究還處于空白狀態(tài)。

二、張家界國(guó)內(nèi)外游客來(lái)源

游客作為旅游活動(dòng)的主體，是旅游業(yè)生存發(fā)展的核心部分。對(duì)游客的來(lái)源進(jìn)行研究，有利于認(rèn)清游客的目的、開發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品，也有利于研究了解旅游市場(chǎng)的走向、市場(chǎng)的劃分以及旅游規(guī)劃。由于張家界官方?jīng)]有發(fā)布相關(guān)信息，已知信息太過(guò)于籠統(tǒng)和信息太舊，筆者選擇張家界當(dāng)?shù)氐穆眯猩缱鳛榍腥朦c(diǎn)，進(jìn)一步了解張家界游客市場(chǎng)的構(gòu)成。筆者走訪了張家界當(dāng)?shù)匦抛u(yù)度、知名度較好的張家界中國(guó)國(guó)際旅行社、張家界青年旅行社、張家界運(yùn)通旅行社、張家界康輝旅行社、張家界天馬旅行社和張家界海外旅行社等5家旅行社，通過(guò)訪談的方式對(duì)其行政人員進(jìn)行調(diào)查了解張家界游客市場(chǎng)的構(gòu)成及需求。

根據(jù)訪談結(jié)果，筆者了解到張家界客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈團(tuán)隊(duì)游客為主導(dǎo)、自助游客為輔的局面，主要分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是張家界的客源市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客源輻射范圍極為廣泛，遍布全國(guó)各省市，其中主要客源地為湖南、廣東、上海、江蘇、北京等地，港澳臺(tái)等地游客數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。游客主要目的以觀光旅游以及休閑度假為主，還有數(shù)量不少的自駕游客。國(guó)外市場(chǎng)游客主要客源為韓國(guó)，韓國(guó)客人占全市國(guó)外游客總量的半數(shù)以上；其次是日本、馬來(lái)西亞、新加坡等其他亞洲國(guó)家；歐美市場(chǎng)也在逐年增加。韓國(guó)、日本等亞洲國(guó)家主要以觀光休閑為主，而歐美國(guó)家主要以探險(xiǎn)刺激和文化體驗(yàn)為主。

三、張家界國(guó)內(nèi)外游客的旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)反映游客出游的目的，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和景點(diǎn)規(guī)劃方面具有重大影響，因此越來(lái)越成為旅游企業(yè)的研究方面。不同地域游客其旅游動(dòng)機(jī)也不同，歐美游客喜歡來(lái)中國(guó)欣賞中國(guó)歷史古跡和自然風(fēng)光以及體驗(yàn)風(fēng)土人情，是因?yàn)闅W美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展好、人們生活水平高、偏好旅游出行、追求休閑與刺激。亞洲游客以觀光休閑為主，基于文化習(xí)慣、血緣關(guān)系、區(qū)域位置等因素，喜歡選擇鄰近國(guó)家作為旅游目的地。大致分為以下幾個(gè)方面：

（一）觀光休閑的旅游動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏越來(lái)越快，人際關(guān)系淡薄，人們更多的跟現(xiàn)代機(jī)器接觸。時(shí)間久了，人們就想逃避現(xiàn)實(shí)，選擇外出旅游。這樣可以釋放積累的壓抑，擺脫工作困擾、生活壓力，在真誠(chéng)與愛上會(huì)得到很大的滿足。而張家界自然風(fēng)光以峰稱奇、以谷顯幽、以林見秀，有奇峰3，000多座，并且這些石峰如人如獸、如器如物，形象逼真，氣勢(shì)壯觀，峰間峽谷，溪流潺潺，濃蔭蔽日。張家界被稱為 “三千奇峰，八百秀水”。張家界民族風(fēng)情濃厚，民風(fēng)淳樸，擁有獨(dú)特的民族節(jié)慶和曼妙的歌舞以及獨(dú)特的語(yǔ)言，并且少數(shù)民族建筑保存完整。張家界處于山區(qū)，很少有都市印跡，空氣新鮮，冬暖夏涼，生活節(jié)奏慢，是休閑度假的好地方。

（二）文化體驗(yàn)的旅游動(dòng)機(jī)。為了追求給人喜悅、清新、具有新鮮感和神秘感的生活，人們會(huì)選擇外出旅游。不一樣的異域文化會(huì)給游客一種別樣的文化風(fēng)情，奇妙的大自然會(huì)讓游客領(lǐng)略不一樣的樂(lè)趣。張家界境內(nèi)少數(shù)民族眾多，主要有土家族、白族、苗族等，因此民族風(fēng)情十分濃郁。張家界婚俗習(xí)慣妙趣橫生，富有情趣：土家族婚俗名目繁多，幽默有趣；白族婚俗“墨守成規(guī)”，“父母之命，媒妁之言”盛行；還有放話（“議婚”）、命字（俗謂取號(hào)）、接親、“妝郎”、“送親”、“圓親”等說(shuō)法。張家界民族歌舞地方風(fēng)格鮮明，鄉(xiāng)土韻味濃厚，花樣百出，極其精彩，有地方特色舞蹈高花燈，白族引以自豪的仗鼓舞、板凳龍，以及土家族最有影響的大型舞蹈擺手舞、毛古斯舞，另外還有旋律優(yōu)美、節(jié)奏明快的桑植民歌。張家界有其獨(dú)特的節(jié)日風(fēng)俗，如白族火把節(jié)，土家族三過(guò)年、六月六，等等。張家界特有美味又健康的特產(chǎn)：葛根粉、巖耳、柚子、杜仲茶、龜石紋。因此，游客可以在這里體驗(yàn)風(fēng)土人情、衣食住行，大大滿足游客們的好奇心和神秘感，也增長(zhǎng)了游客們的閱歷和見識(shí)。

（三）探險(xiǎn)刺激的旅游動(dòng)機(jī)。人的本性就對(duì)其新鮮事物、神秘事物以及刺激事物感興趣，喜歡不斷地追求變化、超越和刺激。而外出旅游就意味著平常生活方式會(huì)有所改變，并且可以不斷地探索、追求和嘗試新事物和新生活。張家界地處武陵山地區(qū)，地勢(shì)險(xiǎn)要，擁有眾多山峰溶洞，是個(gè)尋求探險(xiǎn)刺激的天然佳處。在張家界已經(jīng)開發(fā)了崖降、蹦極、探險(xiǎn)溶洞、玻璃棧道、漂流、急流勇退等刺激性運(yùn)動(dòng)，因此游客可以選擇很多種方式來(lái)釋放壓力和追求刺激。讓游客目不暇接，流連忘返，大大滿足了心理需求。

四、結(jié)論和建議

旅游動(dòng)機(jī)是游客做出旅游決策和旅游行為的重要因素，甚至對(duì)旅游滿意度以及忠誠(chéng)度甚至旅游目的地的旅游形象有其重大意義。從上文得知，張家界游客市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)主要是觀光休閑、探險(xiǎn)刺激、體驗(yàn)文化等旅游動(dòng)機(jī)。無(wú)論是張家界秀麗的自然風(fēng)光、獨(dú)具魅力的民族風(fēng)情還是多種快樂(lè)與刺激并存的旅游活動(dòng)，都大大吸引了國(guó)內(nèi)外游客的目光，滿足游客們的各種旅游需求與服務(wù)。因此，張家界想進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多游客，必須抓住自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，根據(jù)游客們的喜好和所需進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)規(guī)劃。因此，針對(duì)其提出以下幾點(diǎn)開發(fā)建議：

（一）促進(jìn)民族風(fēng)情旅游開發(fā)，突出土家族特色。為了促進(jìn)張家界旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)發(fā)展，首先對(duì)土家民族文化進(jìn)行深度挖掘，形成民族旅游產(chǎn)品系列，避開千篇一律的民族文化發(fā)展的局限，培育一種創(chuàng)新開放的民族文化，重新打造張家界旅游城市形象，提高旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。具體分成以下三點(diǎn)：一是辦好土家族等民族節(jié)慶活動(dòng)。民俗節(jié)慶活動(dòng)是民族文化集中對(duì)外展示的機(jī)會(huì)和場(chǎng)合，張家界是土家族等少數(shù)民族的聚居地，重點(diǎn)開發(fā)土家族的社巴節(jié)，讓它成為深入人心，備受喜愛的佳節(jié)，成為土家族的標(biāo)志性名片；二是少數(shù)民族服飾的開發(fā)，不斷開發(fā)研究民族服裝，使其美觀實(shí)用，進(jìn)而發(fā)展成旅游商品；三是特色建筑保護(hù)與開發(fā)，維修張家界特色建筑，避免現(xiàn)代化，突出民族化完善。

（二）促進(jìn)休閑旅游發(fā)展，突出張家界特色。休閑旅游越來(lái)越成為一種主流趨勢(shì)，張家界旅游動(dòng)機(jī)主要以觀光休閑為主，因此應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)研究休閑度假旅游產(chǎn)品。張家界越來(lái)越吸引眾多游客來(lái)此休閑度假，而張家界休閑產(chǎn)品和服務(wù)水平良莠不齊，不具特色。因此需要打造以土家族養(yǎng)生美容文化體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)、休閑餐飲為一體的高品質(zhì)高服務(wù)休閑度假旅游產(chǎn)品，比如說(shuō)張家界東線旅游是寶峰湖至黃龍洞廣場(chǎng)；西線旅游是茅巖河至天門山等景點(diǎn)都可以作為開發(fā)具有土家族特色的休閑度假旅游產(chǎn)品。

（三）促進(jìn)旅游商品開發(fā)，突出當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)特色?，F(xiàn)階段，張家界旅游商品市場(chǎng)呈現(xiàn)商品質(zhì)量低劣、千篇一律，沒(méi)有創(chuàng)新。針對(duì)這一現(xiàn)象，應(yīng)深度開發(fā)一系列具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色旅游產(chǎn)品，并以民族特色旅游貿(mào)易為切入點(diǎn)，促進(jìn)旅游購(gòu)物的進(jìn)一步繁榮。還需打造本土特色民族飲食文化，發(fā)展特色民族美食店，形成民族風(fēng)情特色的美食街。并對(duì)土家織錦、土家族服裝等一系列旅游紀(jì)念品進(jìn)行工藝改造，提升葛根粉、姜糖、巖耳、木錘酥、蕨根粉、獼猴桃干、杜仲茶等土特產(chǎn)品的品質(zhì)，做成大規(guī)模的品牌，加大在游客心目中的影響力。

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