文/吳尤孜

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)以其方便快捷的優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者迅速接受。作為一種全新的經(jīng)營方式，電子商務(wù)背景下的營銷理念也出現(xiàn)了巨大的改變。針對電子商務(wù)背景下的市場營銷策略研究才剛剛起步，電子商務(wù)巨大的發(fā)展?jié)摿σ矠橄嚓P(guān)理論的研究提供了廣闊的空間。

一、電子商務(wù)背景下的市場營銷變化

（一）營銷條件的變化。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，使得企業(yè)突破了時間和空間的限制，可以進(jìn)行全天候的營銷活動。產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)減少，降低了產(chǎn)品成本，價格下降。此外，各種無紙化和電子化的支付方式更加的安全和可靠。最后，企業(yè)和消費(fèi)者之間的營銷活動變成了雙向的關(guān)系，消費(fèi)者可以針對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，及時向企業(yè)反饋信息。

（二）消費(fèi)者行為的變化。傳統(tǒng)模式中，營銷活動都是針對目標(biāo)客戶人群進(jìn)行，雖然可以在短期內(nèi)提高銷量，但是對長期的銷量作用不大。電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者自主性消費(fèi)更多，也可以通過其他消費(fèi)者的購買情況來決定自己是否需要購買，還可以對多種產(chǎn)品進(jìn)行橫向的比較來選擇產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)更加的理性。

（三）市場營銷理念的變化。企業(yè)和企業(yè)在電子商務(wù)時代的營銷活動更加的透明，因此，企業(yè)要將自身的發(fā)展和顧客的利益形成一個共同體，形成服務(wù)至上的營銷理念。

二、電子商務(wù)背景下市場營銷中存在的問題

（一）配套服務(wù)不能協(xié)同發(fā)展。企業(yè)在電子商務(wù)經(jīng)營模式中，前期的營銷和宣傳往往做的比較到位。但是物流過程中，經(jīng)常出現(xiàn)快遞不能按時到達(dá)，或者到達(dá)之后物流公司不允許驗(yàn)貨簽收的情形，使企業(yè)在顧客心中的信譽(yù)度受到了一定的影響。此外，在電子商務(wù)進(jìn)行大規(guī)模營銷活動時，購物網(wǎng)站也常常出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓的情形，導(dǎo)致大量訂單被取消，相關(guān)的配套服務(wù)和電子商務(wù)的發(fā)展速度不協(xié)調(diào)。

（二）企業(yè)誠信缺乏。誠信是企業(yè)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，以淘寶網(wǎng)為例，信用等級越高的賣家，消費(fèi)者對其服務(wù)和產(chǎn)品的信任度也更高。因此，很多信譽(yù)度較低的賣家，往往通過刷單來提高自己的信譽(yù)度?；蛘邔I銷頁面用其他信譽(yù)度較高賣家的頁面代替，從而避開網(wǎng)站信譽(yù)評價系統(tǒng)。企業(yè)發(fā)放的優(yōu)惠券，也會被以各種理由告知不能使用。甚至出現(xiàn)在沒有通知消費(fèi)者的情況下，單方面取消訂單，并且不予發(fā)貨的情形。說明企業(yè)對于誠信經(jīng)營并未予以重視。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一。電子商務(wù)中，參與的主體更加多樣化，但是很多企業(yè)只把營銷的重心放在了企業(yè)網(wǎng)站上，營銷方式仍然局限于傳統(tǒng)的電子郵件、網(wǎng)站推廣等。有些企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完之后，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些廉價的平臺發(fā)布信息，不能發(fā)揮網(wǎng)站的作用，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)在營銷活動中的利用率較低。

三、電子商務(wù)背景下企業(yè)的營銷策略

（一）加大配套服務(wù)的投入與建設(shè)。配套服務(wù)的投入與建設(shè)需要多方面的努力，首先，針對物流公司不允許拆包驗(yàn)貨的行為，企業(yè)和網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)進(jìn)行溝通，協(xié)商未果的情況下可以訴諸法律途徑。其次，購物網(wǎng)站也要加強(qiáng)硬件建設(shè)，避免出現(xiàn)服務(wù)器在高峰期癱瘓的情形。再次，企業(yè)也要注重自身產(chǎn)品和售后服務(wù)的管理。最后，政府也應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)企業(yè)的誠信建設(shè)。誠信是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的立身之本。因此，企業(yè)自身要加強(qiáng)誠信道德建設(shè)，制定相應(yīng)的企業(yè)誠信經(jīng)營管理制度，鼓勵員工和管理層講誠信，懲戒經(jīng)營活動中的不誠信行為。企業(yè)還要建立以誠信為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，使之成為企業(yè)員工和經(jīng)營活動的自發(fā)性行為。在營銷活動中，不能進(jìn)行夸大和虛假宣傳，不能為了信譽(yù)度的提高去刷信譽(yù)。購物網(wǎng)站也要加強(qiáng)誠信體系管理，對于發(fā)布虛假信息和刷信譽(yù)的行為，堅(jiān)決予以懲處。

（三）綜合運(yùn)用多種營銷資源和手段。企業(yè)要運(yùn)用多種營銷資源和手段，創(chuàng)新營銷策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有全球營銷的觀念，將營銷的范圍擴(kuò)展到更大的區(qū)域。大規(guī)模的企業(yè)可以成立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)制定營銷策略。除了傳統(tǒng)的營銷方式外，企業(yè)在利用自身網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，還可以利用其他知名網(wǎng)站的平臺進(jìn)行廣告的投放。針對消費(fèi)者在夜間和節(jié)假日上網(wǎng)時間長的特點(diǎn)，可以在這個時間段內(nèi)提高廣告的投放頻率。企業(yè)還要利用互聯(lián)網(wǎng)多元化的特點(diǎn)，滿足營銷目標(biāo)人群個性化的需求。并且充分利用微信、微博等社交軟件進(jìn)行營銷活動。