張倩ZHANG Qian

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，無錫 214206）

（Wuxi Institute of Arts&Technology，Wuxi 214206，China）

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物不斷影響著人們的生活，同時網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新興的購物模式，它的價格低廉和方便讓消費者漸漸接受并且快速地參與其中。比如說網(wǎng)絡(luò)團購服飾、食品、游戲幣等，消費者都能以較低的價格購得產(chǎn)品，而商家也可以有效地降低銷售成本，從而達到雙贏。但由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律不完善，所以網(wǎng)絡(luò)團購有很多缺陷，同時也有不法分子涉嫌網(wǎng)站欺詐和詐騙，所以消費者應(yīng)該保持理智的狀態(tài)進行購物。

1 網(wǎng)絡(luò)團購的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)團購的背景

2008年11月美國第一家團購網(wǎng)站Groupon成立之后，新型的電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)團購進入消費者的生活。2010年，國內(nèi)很多網(wǎng)站模仿Groupon模式，如大眾點評團、糯米網(wǎng)、美團網(wǎng)等，短短六個月網(wǎng)絡(luò)團購在中國到達了高峰。隨著網(wǎng)絡(luò)團購業(yè)的飛速發(fā)展，1800多家團購網(wǎng)站在2011年的“千團大戰(zhàn)”中紛紛敗下陣來，截止2012年8月，團購企業(yè)經(jīng)過激烈的洗禮，中國僅有2000多家網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站幸存。

1.2 網(wǎng)絡(luò)團購的定義

國內(nèi)外不同的學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團購的定義有不同的看法，在國際上網(wǎng)絡(luò)團購統(tǒng)稱為B2T（Business To Team）。鄧俊超（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團購就是基于第三方電子商務(wù)交易平臺，對某一商品或服務(wù)有需求的網(wǎng)絡(luò)消費者聚集一起向網(wǎng)絡(luò)賣家大規(guī)模購買，以此來加強買方議價能力，獲得最大優(yōu)惠的一種電子商務(wù)模式。[1]

1.3 網(wǎng)絡(luò)團購的特點

1.3.1 買方的議價能力增加達到超大的價格折扣

銷售商給予購買商購買數(shù)量達到一定的數(shù)量，購買商就有一定的議價能力，那時銷售商就會給一定的折扣，原因是生產(chǎn)、成本、承受能力以及配送等方面的問題。[3]對于網(wǎng)絡(luò)團購，消費者通過網(wǎng)絡(luò)聚集不同地區(qū)想要購買同一商品或者服務(wù)的網(wǎng)友，通過增加購買的數(shù)量來增加消費者的議價能力。這個折扣最大可以打到1折，甚至更低，所以消費者通過網(wǎng)絡(luò)團購可以獲得更多實惠，總而言之超低的價格、超大的折扣是網(wǎng)絡(luò)團購商業(yè)模式最大的特點。

1.3.2 網(wǎng)絡(luò)團購具有時間限制

對于其余的銷售方式，消費者都不會有時間限制。然而對于網(wǎng)絡(luò)團購，廠家會在一定的時間內(nèi)推出超低價格的商品或者服務(wù)，在短時間內(nèi)就有會大量的交易產(chǎn)生，消費者就只能在規(guī)定的時間之內(nèi)購買或者使用。[2]

1.3.3 區(qū)域性突出

對于商品，商家一般都會在網(wǎng)絡(luò)團購之后集中發(fā)貨，這樣可以減少商家的配送成本等，也增加了消費者的等待時間。然而大部分都是服務(wù)型產(chǎn)品，比如KTV、電影、餐飲等，這類產(chǎn)品具有強烈的區(qū)域性。

2 影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購的優(yōu)勢

2.1 消費者購買動機的分類

消費者購買動機分類可以分成三種：①感情動機是指消費者的需要對事情引起的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或者否定的感情體驗，這些不同的感情體驗會反映在不同的消費者身上，就體現(xiàn)了不同的購買動機。比如：消費者多注重商品的外在質(zhì)量，包裝、樣式等等。②理智動機表明通過認(rèn)真思考不同商品滿足需要的效果和價格，決定購買的動機，具有客觀性。③惠顧動機也就是感情與理智的結(jié)合，對特定的商店、廠牌或者商品有特殊的信任和偏好，使得消費者重復(fù)習(xí)慣性地購買的動機，具有經(jīng)常性。據(jù)統(tǒng)計，參與網(wǎng)絡(luò)團購的以80后為主，年齡在20～29歲的群體占49.52%，30～39歲的群體占31.92%，19歲以下占8.66%。[5]這類群體不僅在乎商品的實用價值，更注重商品和品牌的附加價值所帶來的自我滿足及優(yōu)越感，他們貪圖方便和物美價廉，但也樂于冒險和求知，追求時尚。

2.2 影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購的特征

根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，團購網(wǎng)站訪問用戶女性用戶比重略高；與購物網(wǎng)站用戶相比，團購網(wǎng)站用戶更集中于辦公室白領(lǐng)和學(xué)生，吸引該群體的主要原因在于團購的低折扣以及“每日一團”的新奇感。[4]因此根據(jù)分析，相較于一般網(wǎng)購，網(wǎng)絡(luò)團購有以下三點直接影響到消費者購買意愿。

2.2.1 時間壓力

網(wǎng)絡(luò)團購是商家一種階段性的商業(yè)促銷活動，不是持久性的策略，所以有一定的時間期限，消費者只能在這段時間中進行購買，因此時間壓力較大。同時在團購時，很多消費者擔(dān)心錯過促銷期限，急于購買產(chǎn)品，這就在一定程度上影響了消費者的理性判斷，從而大大提升其購買意愿。

2.2.2 超低價格

在傳統(tǒng)交易模式中，勢單力薄的個人消費只有被動地接受商家給出的價格，消費者缺乏討價還價的能力，甚至在受到損害的時候，消費者很難獲得賠償。在網(wǎng)絡(luò)團購中，消費者聯(lián)盟獲得較低的價格折扣。而商家希望通過網(wǎng)絡(luò)團購的活動，吸引消費者重復(fù)消費。

2.2.3 顧客滿意度

所謂的顧客滿意度就是消費者在購買和消費商品或者服務(wù)過程中收獲滿足自身需要和預(yù)期的程度。而對于網(wǎng)絡(luò)團購滿意度包括了產(chǎn)品信息、對于顧客的服務(wù)、購買的結(jié)果與服務(wù)的傳送、網(wǎng)站的設(shè)計、付款方式、使用的簡易程度、提供額外的信息服務(wù)等等，這些都會影響到顧客的滿意度。

女性的年輕用戶對網(wǎng)站的使用和設(shè)計有一定的偏愛，所以網(wǎng)絡(luò)團購應(yīng)該要考慮到這點，還有雖然消費者利用超低的價格獲得商品或者服務(wù)，但是他們還是希望得到與原價一樣的服務(wù)或商品，所以商家不能因為利潤低而忽略這些，或者產(chǎn)品和服務(wù)與實際有偏差，這些都會影響到消費者的忠誠度和滿意度。并且消費者會在各種平臺上分享自己的團購經(jīng)驗和教訓(xùn)，同時也會影響潛在顧客的購買意愿。

3 影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的障礙

網(wǎng)絡(luò)團購一方面給予消費者優(yōu)惠，另一方面也讓他們遭遇了“陷進”、“詐騙”等等問題。根據(jù)統(tǒng)計在中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺接到的投訴中，2011年網(wǎng)絡(luò)團購?fù)对V占網(wǎng)購?fù)对V的25%，2012年占20.1%，投訴熱點包括團購陷阱、消費者維權(quán)、售后服務(wù)等，在此總結(jié)影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購的障礙如下：

3.1 支付的安全問題

目前，有很多的團購網(wǎng)會通過支付寶、網(wǎng)上銀行等第三方支付解決支付問題，因為第三方起到了支付擔(dān)保的作用，保證消費者收到貨物滿意之后才保證款項到達商家手中。然而有很多團購服務(wù)企業(yè)，比如美團網(wǎng)，假設(shè)消費者買了一份餐飲劵，使用的期限可以有一年，如果消費者很久不去消費，那么消費者支付到第三方中介的錢，一直不能轉(zhuǎn)到商家手中，或者消費者還沒有去消費，第三方擔(dān)保的期限已經(jīng)截止，直接把錢轉(zhuǎn)到商家手中。所以商家為了加快自己的資金周轉(zhuǎn)速度，而使用直接到賬的預(yù)付款方式。也因為如此，很多不法分子就假借網(wǎng)絡(luò)團購預(yù)付款的方式實施詐騙等，根據(jù)中央電視臺《經(jīng)濟半小時》欄目報道，一個團購網(wǎng)站涉嫌欺騙，淘寶售價2144元的佳能數(shù)碼相機，團購網(wǎng)上1362元，吸引了很多消費者，付款后商家一直在配貨，三天后就取消了團購，說錢可以退還到大家的賬戶，按照協(xié)議，15日可以提現(xiàn)，后來又推遲了7天，最后網(wǎng)站都關(guān)閉了。

3.2 信息的安全問題

在網(wǎng)絡(luò)團購過程中，消費者的隱私權(quán)和財產(chǎn)權(quán)容易受到侵犯。并且很多不良網(wǎng)站假冒團購網(wǎng)站，利用低價的方式誘惑消費者使消費者提供個人信息和銀行賬號，并且竊取他們的個人資料和銀行密碼，進行非法獲利，而且手段多種多樣，消費者防不勝防。消費者想要在團購網(wǎng)上購買東西，在注冊時填寫個人信息，有時候還需要提供手機號碼，接收電子劵的代碼或者郵寄地址。網(wǎng)站雖然在注冊時會承諾保密消費者的信息，然而事實證明商家建立個人信息數(shù)據(jù)庫，出售消費者的資料獲取利益。

3.3 商家信譽問題

根據(jù)團購行業(yè)信用調(diào)查報告顯示，網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)整體信用等級為BBB，也就是說信用一般偏下。首先，團購網(wǎng)站商品種類不多。表面看起來團購商品琳瑯滿目，實際上一看大多都是餐飲、KTV的打折劵，所以團購涉及的產(chǎn)品面還不夠廣，并且對于餐飲類，打折的就只有商家規(guī)定的幾款產(chǎn)品。其次，商家采用一些手段欺詐消費者，比如說用虛假折扣、虛假團購數(shù)量造成熱搶假象，或者把原價提高再打折，無故拖延退款，現(xiàn)場增加隱形消費等。[5]并且消費者無法看到真實的商品或者服務(wù)，所以商家肆無忌憚地宣揚商品的信息，夸大其詞，隱瞞產(chǎn)品的瑕疵等。第三，商品以及服務(wù)與實際有偏差。商家降低自己的利潤，并且?guī)砗艽蟮目土髁?，使提供商品的質(zhì)量和服務(wù)名不副實，同樣消費者滿意度和信任度急劇下降。最后，售后服務(wù)無法保障。有些團購網(wǎng)站解決售后服務(wù)問題的程序很復(fù)雜，消費者不想花費太多精力和成本去維權(quán)，就造成了網(wǎng)絡(luò)團購失信問題屢禁不止，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的合法權(quán)益，造成大批顧客流失。

3.4 法律監(jiān)管問題

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)團購門檻很低，所以良莠不齊的團購網(wǎng)站迅速進入，消費者難辨真?zhèn)?，雖然我國對電子商務(wù)頒布了一些相關(guān)的法律和管理辦法，但還沒有一部統(tǒng)攝全局的法規(guī)，并且新興的網(wǎng)絡(luò)團購缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尚無維權(quán)機制，消費者很難維護自身的權(quán)益。

4 促進消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的策略

網(wǎng)絡(luò)團購存在很多問題，不僅使消費者利益受損，同時也影響了商家的長遠(yuǎn)利益，并且阻礙了全行業(yè)的健康發(fā)展。為了保證網(wǎng)絡(luò)團購的健康發(fā)展，具體措施如下：

4.1 加強網(wǎng)絡(luò)交易的安全性

商家應(yīng)該與第三方支付平臺協(xié)商好，確保網(wǎng)上支付的可靠性。并且對于消費者的個人信息，商家應(yīng)該不斷地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，確保信息的安全，比如信息加密技術(shù)、身份認(rèn)證技術(shù)、防火墻技術(shù)等。[5]消費者在網(wǎng)絡(luò)團購過程中要保持理智，不要被低價沖昏頭腦，要仔細(xì)查看網(wǎng)站信息，查詢商家的知名度等，提高辨識能力和維權(quán)技巧，盡量將風(fēng)險降到最低。

4.2 加強商家的信譽度

團購網(wǎng)站在選擇商家的時候，應(yīng)該進行一定的審查，如發(fā)現(xiàn)虛假成分，應(yīng)該及時要求對方改正，并且還須監(jiān)督商家的合同履行情況。發(fā)生糾紛時，團購網(wǎng)站應(yīng)該積極配合消費者調(diào)查取證，維護消費者的合法權(quán)益，比如“7天內(nèi)無理由退款”等等。消費者進行購買時，大部分人都會查看商家的信譽，所以網(wǎng)絡(luò)團購上應(yīng)該提高消費者信任度和誠信水平，提升自身的知名度和口碑，樹立良好的企業(yè)形象。

4.3 完善售后服務(wù)

對于消費者，商品的質(zhì)量和服務(wù)是他們的首先考慮的問題，不過也有越來越多的消費者關(guān)注售后服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)團購需要多關(guān)注售后服務(wù)。然而，目前消費者在網(wǎng)絡(luò)團遇到最多的困難就是退貨難、換貨難。所以各個團購商應(yīng)該建立比較成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺模式，并且有優(yōu)秀的客服團隊，保證商品能按時按質(zhì)地送到消費者手中。完善的售后服務(wù)可以把團購的“閃客”變成忠誠的客戶。

4.4 完善法律制度

政府部分應(yīng)該介入并進行適當(dāng)監(jiān)管，因為目前我國缺乏相關(guān)法律法規(guī)，政府也應(yīng)該不斷完善有關(guān)網(wǎng)購的法律法規(guī)。2014年3月15日《消費者權(quán)益保護法》第二十五條規(guī)定除了四類商品之外，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨。這種制度在保護消費者權(quán)益方面取得了一定成效。但對網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)企業(yè)進行專職管理，從網(wǎng)站投資方的資質(zhì)、運營到信譽，都應(yīng)該由專門的機構(gòu)進行監(jiān)督管理，讓消費者的權(quán)益得到保護。

5 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)團購作為一種營銷手段，不管是商家還是消費者在這個過程中一定要保持理智，不能因為超低的價格折扣而失去理智，提高辨識能力和維權(quán)技巧，盡量將風(fēng)險降低。作為商家應(yīng)避免惡性競爭，提高商品意識和服務(wù)意識。而消費者也應(yīng)在團購之前查看網(wǎng)站信息，核實企業(yè)的資料，查詢企業(yè)的知名度等，謹(jǐn)慎選擇，不可盲目跟單。在網(wǎng)絡(luò)團購中，商家和消費者是一個團體，應(yīng)團結(jié)起來，共同維權(quán)，推動網(wǎng)絡(luò)團購的健康長效發(fā)展。

[1]鄧俊超.網(wǎng)絡(luò)團購中消費者沖動性購買意向影響因素研究：正向情緒的中介作用[D].2013.

[2]楊伯.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購滿意度影響因素研究—以服飾類團購為例[D].2013.

[3]張夷君.虛擬社群信任對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響之研究[D].2013.

[4]楊曙.消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與意愿因素分析[D].2012.

[5]侯清麟，張暉勇.消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為分析[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（04）.

[6]江若塵，徐冬莉，嚴(yán)帆.網(wǎng)絡(luò)團購中感知風(fēng)險對信任及購買意愿的影響[J].現(xiàn)代財經(jīng)（天津財經(jīng)大學(xué)學(xué)報），2013（01）.

[7]周國龍.網(wǎng)絡(luò)團購消費者感知風(fēng)險與購買意愿研究[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2011（06）.