■ 王 剛（暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510632）

引言

在科學(xué)研究中，理論與范式是兩個(gè)支撐學(xué)科發(fā)展的重要支點(diǎn)。理論指用來(lái)解釋社會(huì)生活特定方面的系統(tǒng)化的關(guān)聯(lián)性陳述，回答事物之間的因果問(wèn)題，有助于研究者對(duì)其觀察進(jìn)行系統(tǒng)的解釋。與此相對(duì)應(yīng)，范式是研究者用于指導(dǎo)觀察和理解的模型或框架（艾爾·巴比，2008），是一個(gè)學(xué)科共同體成員共享的信仰、價(jià)值、技術(shù)等的集合（Kuhn，1970），是一種人們看待問(wèn)題的思考模式（黎耀奇，謝禮珊，2013）。總的說(shuō)來(lái)，范式提供了視角，理論則在于解釋所看到的東西，理論能夠賦予范式真實(shí)感和明確的意義（Scott，2000）。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們?cè)诶碚搯?wèn)題上給予了極大的重視，研究可謂碩果累累，著作頗豐，如上世紀(jì)50年代的營(yíng)銷組合理論，60年代的4P理論，70年代的STP理論，80年代的關(guān)系營(yíng)銷理論，90年代的體驗(yàn)營(yíng)銷理論，2000年的品牌資產(chǎn)理論等等（Kotler etal.，2010），都為營(yíng)銷理論界和實(shí)踐界作出了極大貢獻(xiàn)。反觀，營(yíng)銷學(xué)的范式問(wèn)題受到的重視并不多，在已有文獻(xiàn)中，甚少關(guān)于營(yíng)銷范式的討論。在為數(shù)不多關(guān)于營(yíng)銷范式的研究，也往往只是將范式看作理論的某個(gè)視角，如Gummensson（1998，2002）強(qiáng)調(diào)的關(guān)系營(yíng)銷范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷組合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）論述的社區(qū)品牌范式（community brand paradigm）。這就導(dǎo)致范式在營(yíng)銷研究中往往成為理論的附屬品，范式在科學(xué)研究中的價(jià)值并沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)，失去了指導(dǎo)研究者對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行觀察和理解、從而修正或發(fā)現(xiàn)新理論的作用。值得欣慰的是，隨著學(xué)科的發(fā)展，營(yíng)銷學(xué)者關(guān)于“營(yíng)銷范式”問(wèn)題受到了越來(lái)越多的重視，已有學(xué)者嘗試從范式的高度探討營(yíng)銷問(wèn)題。如Lusch和Vargo（2004，2008）從范式的高度，對(duì)商品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行分析，并借此探討營(yíng)銷學(xué)科的歷史與未來(lái)（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），為同行關(guān)于營(yíng)銷范式的理解提出了具有重要意義的借鑒啟示。

為了營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷范式問(wèn)題有一個(gè)更深入全面的理解，本文首先會(huì)對(duì)范式概念進(jìn)行澄清和界定；然后會(huì)對(duì)比自然科學(xué)的“范式革命”與社會(huì)科學(xué)的“范式爭(zhēng)鳴”理念；并借用“范式譜”，以營(yíng)銷學(xué)科為例，分析范式對(duì)于學(xué)科發(fā)展的重要性以及范式爭(zhēng)鳴在營(yíng)銷學(xué)科的重要性；最后，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的范式發(fā)展作出結(jié)論與展望。

范式概念的界定與發(fā)展

早在1962年，科學(xué)哲學(xué)家Kuhn便在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》書(shū)中提出“范式”這個(gè)概念，并認(rèn)為范式是對(duì)學(xué)科發(fā)展至關(guān)重要的核心概念。Kuhn認(rèn)為，范式包含有兩個(gè)核心的思想。第一，范式是一個(gè)學(xué)術(shù)指南，是指導(dǎo)觀察和理解的模型或框架，幫助學(xué)術(shù)共同體理解事物的發(fā)生機(jī)制與發(fā)展模式。第二，從范式的發(fā)展歷程看，不同的范式之間存在著互相更替的關(guān)系，范式之間存在著優(yōu)劣、并且不可兼容。這種互相更替的科學(xué)范式革命，是科學(xué)發(fā)展的根本動(dòng)力。比如，哥白尼的“日心說(shuō)”范式，取代了之前“地心說(shuō)”范式，有力地打破了長(zhǎng)期以來(lái)居于宗教統(tǒng)治地位的“地心說(shuō)”，實(shí)現(xiàn)了天文學(xué)的根本變革。又如，愛(ài)因斯坦的相對(duì)論，改變了人類對(duì)宇宙和自然的“常識(shí)性”觀念，提出了“同時(shí)的相對(duì)性”、“四維時(shí)空”、“彎曲時(shí)空”等全新的概念，給物理學(xué)帶來(lái)了革命性的變化。

從Kuhn的互相更替的科學(xué)范式觀點(diǎn)可以看出，學(xué)者們?cè)谟懻摲妒絾?wèn)題的時(shí)候，有可能涉及到兩個(gè)不同層面的范式范疇，分別為廣義的范式觀和狹義的范式觀。與廣義的范式不同，狹義的范式只包括研究共同體所共享的具體的研究方法或技術(shù)，并不涉及學(xué)術(shù)共同體的信仰和價(jià)值。在Kuhn論述“范式革命”的時(shí)候，他采用的是狹義的范式觀，表達(dá)了自然科學(xué)范式的不可兼容性。由于自然科學(xué)的發(fā)展不是知識(shí)的連續(xù)性積累，而是范式的間斷性轉(zhuǎn)換。當(dāng)一種范式視角獲得普遍認(rèn)可時(shí)，該范式便進(jìn)入了“常規(guī)科學(xué)”狀態(tài)（如日心說(shuō)、相對(duì)論已經(jīng)成為了現(xiàn)在的常規(guī)科學(xué)）。由于在學(xué)科的發(fā)展過(guò)程中不可避免地會(huì)遇到一些反常事例無(wú)法用現(xiàn)有范式加以解決，當(dāng)反常事例累積到一定程度，便會(huì)引發(fā)科學(xué)革命，新范式戰(zhàn)勝舊范式并取得霸權(quán)地位（日心說(shuō)取代地心說(shuō)），科學(xué)研究進(jìn)入新一輪的常規(guī)科學(xué)狀態(tài)。在這個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程中，科學(xué)得到了不斷的進(jìn)步（蔡汀·沙達(dá)，2005）。

社會(huì)學(xué)家Guba和Lincoln（1994）通過(guò)對(duì)社會(huì)科學(xué)發(fā)展史的深入研讀指出，基于自然科學(xué)的狹義范式觀并不適用于社會(huì)科學(xué)。他們認(rèn)為，由于自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)存在著根本的差異，自然科學(xué)領(lǐng)域的范式不可兼容性和互相取代理念在社會(huì)科學(xué)中并不適用，相對(duì)于狹義范式觀，廣義的范式觀可以更好地解釋社會(huì)科學(xué)的范式革命。自然科學(xué)的研究對(duì)象外在于人類社會(huì)，而社會(huì)科學(xué)的研究對(duì)象是人類社會(huì)自身。社會(huì)科學(xué)是關(guān)于人類社會(huì)的知識(shí)，無(wú)法從根本上進(jìn)行證實(shí)或證偽，不同的社會(huì)科學(xué)知識(shí)，并沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，區(qū)別的只是不同理念受到的認(rèn)可度不一樣。此外，Guba還倡導(dǎo)學(xué)者可以回答本體論（ontology）、認(rèn)識(shí)論（epistemology）、方法論（methodology）三個(gè)問(wèn)題去更好地理解社會(huì)科學(xué)范式的概念。其中，本體論回答被認(rèn)知的研究對(duì)象的性質(zhì)為何的問(wèn)題，認(rèn)識(shí)論探討的是研究者與研究對(duì)象間的關(guān)系性質(zhì)為何，方法論論述研究者如何獲取研究對(duì)象相關(guān)知識(shí)。在本體論方面，由于社會(huì)科學(xué)研究的是人類社會(huì)本身，就存在社會(huì)是主觀還是客觀的分歧，在認(rèn)識(shí)論方面，韋伯的價(jià)值無(wú)涉觀點(diǎn)與田野觀察的深入研究對(duì)象也各有各的觀點(diǎn)和支持者，在方法論方面，定量方法與定性方法均有大批支持者，在不同問(wèn)題上也體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)。在社會(huì)學(xué)科中，不同本體論、認(rèn)識(shí)論與方法論產(chǎn)生了不同的研究范式，如自然科學(xué)范式、實(shí)證主義范式、后實(shí)證主義范式、批判理論范式、建構(gòu)主義范式等。不同的社會(huì)科學(xué)范式有著與之對(duì)應(yīng)的研究問(wèn)題和研究前提假設(shè)，范式之間并不能相互替代。比如，倡導(dǎo)可以通過(guò)不斷的研究可以無(wú)窮接近真理的后實(shí)證主義范式和以認(rèn)識(shí)事件背后的意義為目的的建構(gòu)主義范式共同支撐著目前主流的管理學(xué)研究，兩個(gè)不同范式起到了相輔相成的作用，兩者間并不能相互替代。因此，相對(duì)于Kuhn基于自然學(xué)科發(fā)展史提出的聚焦于技術(shù)層面的狹義范式觀，Guba基于社會(huì)科學(xué)史提出的“三論一體”廣義范式觀更適合社會(huì)科學(xué)，范式爭(zhēng)鳴理念也比范式革命理念更適用于社會(huì)科學(xué)。

下面，將會(huì)以營(yíng)銷學(xué)科的范式發(fā)展為例，結(jié)合營(yíng)銷發(fā)展史，論述范式爭(zhēng)鳴在營(yíng)銷學(xué)科的過(guò)程與現(xiàn)狀，以期幫助營(yíng)銷學(xué)者及實(shí)踐者對(duì)營(yíng)銷范式有一個(gè)更深刻的理解。

圖1 營(yíng)銷范式連續(xù)譜

營(yíng)銷范式爭(zhēng)鳴

為了更好地理解范式爭(zhēng)鳴，本文將會(huì)借助社會(huì)學(xué)家Alexander提出的科學(xué)連續(xù)譜（continuum）以及陳麗坤倡導(dǎo)的范式連續(xù)譜（paradigm continuum）理念進(jìn)行分析。Alexander（1987）認(rèn)為，科學(xué)思想存在著一個(gè)連續(xù)譜，該連續(xù)譜以先驗(yàn)的理論為一極端、以經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)為另一極端，兩端之間是一個(gè)連續(xù)分布的社會(huì)科學(xué)思想連續(xù)譜。在Alexander連續(xù)譜基礎(chǔ)上，陳麗坤（2013）提出了范式連續(xù)譜的設(shè)想，認(rèn)為使用范式連續(xù)譜可以更好地理解社會(huì)科學(xué)中多范式并存、相互爭(zhēng)鳴的存在狀態(tài)。根據(jù)范式連續(xù)譜的概念，筆者根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)整理了營(yíng)銷范式連續(xù)譜，如圖1所示。

根據(jù)管理學(xué)批判理論，一切管理學(xué)科知識(shí)是隨著組織及其所處的環(huán)境的變化而不斷發(fā)展的，是社會(huì)建構(gòu)的特殊產(chǎn)物（羅珉等，2013），營(yíng)銷理論與營(yíng)銷范式也隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷地在演變。從圖1可以看出，在前營(yíng)銷時(shí)代（1950年前），還不存在嚴(yán)格的營(yíng)銷范式和營(yíng)銷理論。在這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷的理念主要是來(lái)自于早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和視角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理學(xué)的產(chǎn)品學(xué)派（Copeland，1923）、制度學(xué)派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能學(xué)派（Cherington，1920）。營(yíng)銷學(xué)者和營(yíng)銷經(jīng)理主要關(guān)注的是如何將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，重點(diǎn)研究如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)或功能來(lái)促成交易。上世紀(jì)50到60年代，是營(yíng)銷管理崛起的年代，也是營(yíng)銷奠定自己學(xué)科地位的時(shí)間。經(jīng)典的營(yíng)銷組合、市場(chǎng)細(xì)分以及4P理論等營(yíng)銷理論都是在這個(gè)時(shí)期提出的。隨后，在上世紀(jì)70到80年代，STP戰(zhàn)略管理、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等理念都得到了發(fā)展。在這四十年里，現(xiàn)代營(yíng)銷理念慢慢被建立起來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者和經(jīng)理認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向，價(jià)值由市場(chǎng)決定，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要職能是形成讓消費(fèi)者滿意的決策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，隨著體驗(yàn)營(yíng)銷、顧客資產(chǎn)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、價(jià)值共創(chuàng)等觀念的提出，營(yíng)銷理論慢慢進(jìn)入了新的時(shí)代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。營(yíng)銷學(xué)者在批判舊有框架的基礎(chǔ)上，慢慢建立了新的營(yíng)銷范式，即認(rèn)為營(yíng)銷不僅注重產(chǎn)品交換，更應(yīng)該關(guān)注服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)等無(wú)形產(chǎn)品的交換。基于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念，不僅不利于對(duì)服務(wù)作用的理解，甚至還會(huì)導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷理念的誤解。在此階段，服務(wù)營(yíng)銷得到了蓬勃的發(fā)展。

為了對(duì)不同階段的營(yíng)銷理念進(jìn)行區(qū)分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念（由于篇幅的關(guān)系，關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的具體內(nèi)容不在此處詳細(xì)論述）。他們指出傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式是基于企業(yè)利潤(rùn)最大化原則提出的（Webster，1992），伴隨著關(guān)系營(yíng)銷的日益壯大，關(guān)系營(yíng)銷漸漸成為了營(yíng)銷的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷已經(jīng)超越了以往基于交易和關(guān)系主導(dǎo)的商品主導(dǎo)范式，慢慢發(fā)展成為一個(gè)連續(xù)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)過(guò)程，一種新的營(yíng)銷范式—服務(wù)主導(dǎo)邏輯—正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）認(rèn)為，由于服務(wù)主導(dǎo)邏輯并沒(méi)有本身特有的世界觀，服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種觀念模式（mindset），該模式有助于我們更好地透過(guò)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)交易現(xiàn)象的本質(zhì)，服務(wù)主動(dòng)邏輯能夠作為前理論（pre-theoretic）和范式層面起作用，目前而言還不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的范式，但其應(yīng)該在范式層面（paradigmatic level）進(jìn)行探討分析。在看待范式這個(gè)概念時(shí)，Vargo（2008）指出，“范式是十分強(qiáng)大并且富有爭(zhēng)議的，它提供了最基本的模式和理念，幫助我們理解和解釋這個(gè)世界。與此同時(shí)，它限制了我們?nèi)婵创挛锏哪芰Γ鸫a限制了我們從對(duì)立范式看待事物的能力”。因此，對(duì)于企業(yè)管理者和管理研究者而言，如何擺脫傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯范式，從新的視角去看待新的營(yíng)銷現(xiàn)象，是十分困難的。他總結(jié)了三個(gè)理解和發(fā)展服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式所面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)：第一，如何擺脫傳統(tǒng)基于商品主導(dǎo)邏輯范式的影響力，包括使用該范式描述服務(wù)主導(dǎo)邏輯的陷阱；第二，需要更寬泛的觀點(diǎn)去理解價(jià)值創(chuàng)造的問(wèn)題；第三，目前大多關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的認(rèn)知，是將其置于商品主導(dǎo)邏輯范式的對(duì)面進(jìn)行理解的，如何脫離已有商品主導(dǎo)邏輯范式的分析框架理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯是十分困難的。

本文將會(huì)結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷觀念的發(fā)展，嘗試對(duì)商品主導(dǎo)邏輯范式和服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式進(jìn)行區(qū)分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理學(xué)派由經(jīng)濟(jì)學(xué)科的生產(chǎn)理念所支配著，早期的營(yíng)銷學(xué)者大力地發(fā)展、延伸和批判了該理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），這時(shí)期的營(yíng)銷觀念是短期的基于交易關(guān)系的營(yíng)銷理念。隨著生產(chǎn)效率的不斷提高以及消費(fèi)者的議價(jià)能力增強(qiáng)，Kotler和Webster分別提倡營(yíng)銷界需要一場(chǎng)Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企業(yè)必須改變目前的思維，從基于短期目標(biāo)的交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)移到基于長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系營(yíng)銷觀念，從營(yíng)銷組合導(dǎo)向轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“營(yíng)銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)（strategy continuum）”的概念強(qiáng)調(diào)了這種從交易觀念到關(guān)系觀念的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生著，他進(jìn)一步指出，在關(guān)系營(yíng)銷階段，企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互質(zhì)量正在變得越來(lái)越重要，逐漸取代產(chǎn)品質(zhì)量，成為主導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素。Lusch等人（2007）進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷理念的演進(jìn)進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和劃分，并提出了“To Market-Market To-Market With”營(yíng)銷發(fā)展范式。在To Market階段（1950年以前），企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，主要解決產(chǎn)品、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)功能的問(wèn)題；在Market To階段（1950-2000），企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)管理，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略，致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在價(jià)值和開(kāi)發(fā)最佳的營(yíng)銷組合；在Market With階段（2010以后），是價(jià)值共創(chuàng)階段，此階段強(qiáng)調(diào)了價(jià)值是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的，消費(fèi)者作為操作性資源在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中獲得價(jià)值。然而，Lusch和Vargo（2006）更傾向于將To Market和Market To作為商品主導(dǎo)邏輯范式下的兩個(gè)流派，并將Market To中的關(guān)系營(yíng)銷觀念作為商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變的過(guò)渡概念。

目前而言，對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的認(rèn)識(shí)，大多是將其放在商品主導(dǎo)邏輯的對(duì)立面進(jìn)行深化理解的，這就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三個(gè)挑戰(zhàn)，“如何脫離已有商品主導(dǎo)邏輯范式的分析框架理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯”。也是由于這個(gè)原因，服務(wù)主導(dǎo)邏輯尚未形成自己獨(dú)特的世界觀（Vargo and Lusch，2006，2008），還不是嚴(yán)格意義上成熟的范式。正如Guba所說(shuō)，所有成熟的范式都不是一時(shí)一日的靈光閃現(xiàn)，而必須經(jīng)過(guò)有志同道合的一大批學(xué)者前赴后繼，不斷地完善該范式的基本假設(shè)、理論、價(jià)值、技術(shù)等，并最終形成一個(gè)學(xué)術(shù)共同體，形成一種人們看待問(wèn)題的特殊思考模式，培養(yǎng)出共同的世界觀，塑造獨(dú)特的本體論、認(rèn)識(shí)論以及方法論，至此，范式便被最終確立。

因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的進(jìn)一步確立，需要營(yíng)銷學(xué)者們給予更多的關(guān)注，共同努力，不斷發(fā)展和完善該范式，為營(yíng)銷研究和營(yíng)銷實(shí)踐提供更有意義的分析框架。

為了對(duì)營(yíng)銷范式有一個(gè)更深入系統(tǒng)的分析，本文借鑒Guba的“三論一體”理念，從基本觀點(diǎn)、本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論四個(gè)方面對(duì)商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行對(duì)比分析。如表1所示，商品主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的交換價(jià)值，其本體論認(rèn)為人們交換的對(duì)象是商品、交換價(jià)值是商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)論強(qiáng)調(diào)價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的、產(chǎn)品為人們提供價(jià)值；與之相對(duì)應(yīng)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，本體論認(rèn)為人們交換的對(duì)象是專業(yè)技能所帶來(lái)的利益或服務(wù)、使用價(jià)值才是商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)論強(qiáng)調(diào)了價(jià)值是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的、企業(yè)只是價(jià)值的主張者、產(chǎn)品只是價(jià)值的媒介。

表1 商品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的范式對(duì)比

結(jié)論與展望

與自然科學(xué)不同，對(duì)于社會(huì)科學(xué)，理論范式只有是否受歡迎的程度，很少會(huì)被完全拋棄，社會(huì)科學(xué)范式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分（Guba，1990）。理論范式之間并沒(méi)有論出高下低劣，新范式對(duì)舊范式的替換是暫時(shí)的、相對(duì)的，范式間的爭(zhēng)鳴激發(fā)了社會(huì)科學(xué)理論的豐富發(fā)展，推動(dòng)了社會(huì)科學(xué)的蓬勃發(fā)展。如圖1所示，商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯并沒(méi)有明確的劃分，兩者之間有著明顯的重疊部分，比如關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。

事實(shí)上，服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的建立，并不是要取代商品主導(dǎo)邏輯范式。即便在未來(lái)服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式完全建立起來(lái)，商品主導(dǎo)邏輯范式也不會(huì)被完全拋棄。兩種不同范式有著不同的研究視角和研究對(duì)象，他們解決的問(wèn)題不一樣，有著不同的本體論和認(rèn)識(shí)論，兩者相輔相成，共同推動(dòng)營(yíng)銷研究的發(fā)展。正如關(guān)系營(yíng)銷的建立，并沒(méi)有取代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，客戶關(guān)系管理的使用，并沒(méi)有使得傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合被完全拋棄。

隨著時(shí)代的發(fā)展和和營(yíng)銷環(huán)境的變遷，商品主導(dǎo)邏輯會(huì)日漸式微，服務(wù)主導(dǎo)邏輯會(huì)日益強(qiáng)大，但是，商品主導(dǎo)邏輯必然會(huì)在營(yíng)銷發(fā)展史上留下璀璨的研究成果，服務(wù)主導(dǎo)邏輯也必定最終會(huì)慢慢退出歷史的舞臺(tái)，在將來(lái)也必定有新的營(yíng)銷范式出現(xiàn)并且主導(dǎo)學(xué)術(shù)界。營(yíng)銷范式爭(zhēng)鳴是科學(xué)不斷發(fā)展所必要面臨的陣痛，是營(yíng)銷研究和實(shí)踐必不可少的元素。

對(duì)于營(yíng)銷學(xué)科，范式爭(zhēng)鳴有助于學(xué)者們更好地看待人類商業(yè)社會(huì)的營(yíng)銷事件，能夠有效地開(kāi)發(fā)新的理論。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式提出來(lái)之后，學(xué)術(shù)界已經(jīng)利用該視角進(jìn)行了許多深入的研究，并且得到了一些有意義的新理論。比如Micheal（2008）等人指出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，為學(xué)者們提供了一個(gè)全新的寶貴的理論視角。他們?cè)诜?wù)主導(dǎo)邏輯范式視角下，對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行一個(gè)重新審視和評(píng)價(jià)，提出了不連續(xù)創(chuàng)新（discontinuous innovation）概念。

基于傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯范式的創(chuàng)新理論，都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)不間斷的創(chuàng)新活動(dòng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，如可口可樂(lè)、本田汽車、大不列顛航空等知名企業(yè)。然而，傳統(tǒng)的不間斷創(chuàng)新觀點(diǎn)，難以回答谷歌、蘋(píng)果、宜家等新興公司的創(chuàng)新問(wèn)題。這些公司的創(chuàng)新，往往不是由企業(yè)，而是由顧客所驅(qū)動(dòng)的，通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)。這種不連續(xù)創(chuàng)新既改變顧客和企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造中的角色，也改變了資源在企業(yè)創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用。他們的研究豐富了已有關(guān)于創(chuàng)新的研究，為學(xué)者們提出了一個(gè)嶄新的創(chuàng)新研究視角。

總的來(lái)說(shuō)，在目前階段，正如服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯并不是一個(gè)理論，因?yàn)樗鼪](méi)有回答事物的因果關(guān)系的問(wèn)題，服務(wù)主導(dǎo)邏輯不是一個(gè)完備的范式，因?yàn)樗廊粵](méi)有自己完善的世界觀依舊缺乏系統(tǒng)完備的本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論。但是，隨著學(xué)者們的不斷努力，服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式正在形成，擁護(hù)該范式的共同體成員所共享的信仰、價(jià)值、技術(shù)等正在逐漸豐富和完善。服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式在未來(lái)必定能夠有效推動(dòng)營(yíng)銷科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，更好地指導(dǎo)營(yíng)銷學(xué)者觀察和理解的模型或框架，為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界輸出源源不斷的知識(shí)。

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