劉馨燦

摘要：

于無聲處式創(chuàng)意方法屬于聚焦創(chuàng)造法的一種，成功的運用這種方法可以產(chǎn)生“此時無聲勝有聲”的境界，人們會從中體會到作品中有趣的藝術魅力，得到精神上的享受，從而使廣告達到了宣傳的目的。

關鍵詞：于無聲處式；創(chuàng)意；新穎；含蓄；幽默；關聯(lián)性

聚焦創(chuàng)造法是一種利用強制聯(lián)想來產(chǎn)生新設想的方法，主要應用于廣告設計方面。聚焦是指先確定一個焦點，而確定焦點的方法則不受限制，廣告設計也是如此，在進行創(chuàng)意的時候，要先聚焦產(chǎn)品所想要傳達的核心概念，而創(chuàng)意的方式則可以有很多種。

于無聲處式創(chuàng)意方法有兩種形式，一種是無聲處聽驚雷，就是指在設計中通過意想不到的突變創(chuàng)意來實現(xiàn)的，它能夠引起人們心理強烈的共鳴，如派克鋼筆的廣告語“鋼筆比劍更有力”，毋庸置疑，這則廣告語使人們對鋼筆的質量印象深刻。又如獲得臺灣1997年“金句”的微軟鼠標的廣告語“按捺不住，就快滾”，這句廣告語極具沖擊力，用幽默的手法生動的暗示了微軟鼠標滾動的靈活，又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。

一、于無聲處式的創(chuàng)意方法在廣告設計中的作用

（一）新穎獨特，出奇制勝

于無聲處式的設計方法是運用巧妙的想象力來體現(xiàn)的，想象力是平面設計中最重要的也是最基本的一種思維方式，想象力也是評價設計師素質能力的要素之一。巧妙的想象力可以發(fā)現(xiàn)事物之間的內在聯(lián)系，這種聯(lián)系可以引發(fā)人們內心的共鳴，達到出奇制勝的效果。這種聯(lián)想可以聚焦于產(chǎn)品的特點和顧客所關注的熱點，如香港人頭馬的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”，它抓住了消費者追求好運的心理，在眾多酒類產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）柔美雋永，深邃含蓄

于無聲處式可以表現(xiàn)一種只可意會不可言傳的意境，表現(xiàn)出一種含蓄的美，能使廣告作品產(chǎn)生氣韻生動的效果，可以給人無窮無盡的情感誘惑。保羅克利曾說過“藝術并不是描繪可見的東西，而是把不可見的東西創(chuàng)造出來?！庇跓o聲處式的含蓄美的這種“以有形勝無形”，“以有聲勝無聲”的藝術審美觀在廣告設計中的運用，可以為設計師們建立起一種新的思維模式，創(chuàng)造出蘊含藝術哲理性、傳統(tǒng)文化底蘊的好作品。

（三）詼諧幽默，情趣盎然

于無聲處式方法可以給幽默思維很多啟示，于無聲處式的方法就是一種創(chuàng)意思維，是一種打破常規(guī)的思維模式，這種思維模式可以產(chǎn)生幽默，幽默思維就是打破傳統(tǒng)單一的思維定勢，尋求一種與常規(guī)的思維方法相悖的反向思維方法。其最大的特點是娛樂性，有著求新、求異、求奇的設計理念，且富有人性的設計風格。幽默式的廣告在風趣、幽默的情節(jié)中能夠吸引人們的注意，在幽默的矛盾沖突中達到引人發(fā)笑而又耐人尋味的意境，在無形中給人們留下了難忘的記憶。幽默廣告以它獨特的審美價值，能促進廣告信息的有效傳播。

二、于無聲處式創(chuàng)意方法容易產(chǎn)生的問題

于無聲處式的表現(xiàn)方法可以使廣告創(chuàng)意達到新穎、獨特的藝術效果，但是一旦“新”的過分，“奇”的夸張，一直在故弄玄虛，把本來很簡潔的聯(lián)系弄的很復雜，結果只會使人對廣告的理解產(chǎn)生障礙，反而降低了廣告效果。

于無聲處式的表現(xiàn)方法可以使廣告創(chuàng)意達到新穎、獨特，含蓄并且幽默的藝術效果，但是要把握這種設計方法也不容易，如果運用得不好就會事與愿違，降低廣告的質量。

“新”的過分，“奇”得離譜，不能結合產(chǎn)品的特點來進行創(chuàng)意會導致廣告的粗俗、使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生反感。例如街頭賣假藥的廣告，就過分的夸大了藥的功效，不僅不會使人們信服反而產(chǎn)生一種反感心理。

于無聲處式的表現(xiàn)手法運用的好能夠使廣告產(chǎn)生一種情理之中、意料之外的幽默效果，在一些廣告中，這種創(chuàng)意手法運用得好就能達到情理之中，意料之外的效果。但是廣告不能超越產(chǎn)品的本質亂編出一些沒有的東西，導致廣告的庸俗化。常常有些廣告會用一些比較低俗的語言來娛樂大眾，結果卻造成非常不雅的效果，讓消費者感到不舒服。

三、 于無聲處創(chuàng)意方法所產(chǎn)生問題的改進方法

要使于無聲處方法達到很好的發(fā)揮，就要注意創(chuàng)意的關聯(lián)性。創(chuàng)意的關聯(lián)性是新穎性和獨創(chuàng)性的前提和基礎，沒有體現(xiàn)關聯(lián)性的創(chuàng)意是沒有意義的，關聯(lián)性是廣告的內容，新穎性和獨創(chuàng)性是廣告的表現(xiàn)形式，形式只有表現(xiàn)內容時才能得到最大的發(fā)揮。關聯(lián)性就像是一種無形的力量，制約著廣告的創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意更加合理性。

（一）與產(chǎn)品相關聯(lián)

在運用無聲處式創(chuàng)意方法的時候，要從廣告的產(chǎn)品出發(fā)，這是最基本的關聯(lián)。產(chǎn)品廣告的關聯(lián)性就是在進行廣告創(chuàng)意的時候抓住產(chǎn)品的特點進行創(chuàng)意，使產(chǎn)品的特點在無聲處表現(xiàn)出來。

（二）與消費者相關聯(lián)

觀者是廣告信息的接收者，所以要想使創(chuàng)意得到很好地效果，就要一瞬間抓住受眾的眼球和心理就要對消費者進行分析，創(chuàng)意時要充分分析消費者的性別、年齡、需求心理等一些信息，不同的產(chǎn)品還要根據(jù)不同的人群來進行廣告創(chuàng)意，使消費者心服口服，在情感上得到共鳴。

（三）與廣告主題相關聯(lián)

廣告的主題是廣告創(chuàng)意進行表現(xiàn)的核心，要使于無聲處的創(chuàng)意表現(xiàn)形式合理、準確就要與主題相關聯(lián)，否則容易導致使消費者不理解廣告所要傳達的信息，廣告創(chuàng)意也就失去了意義。

四、結語

于無聲處式的創(chuàng)意方法可以憑借它獨特、新穎的創(chuàng)意在眾多廣告中脫穎而出，但是在創(chuàng)意的過程中不光要注意到新穎性，還要考慮到它的關聯(lián)性、易于理解性，所以好的創(chuàng)意是是理解性和新穎性的高度統(tǒng)一，要達到“此時無聲勝有聲”的意境，就是要巧妙地找到它們之間的結合點，只有這樣的廣告作品才能與觀者產(chǎn)生心靈的共鳴，最終達到傳達信息的目的。

【注釋】

[1][英]赫伯特·里德.現(xiàn)代繪畫簡史[M].上海：上海人民美術出版社，1979：49

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【作者單位：福州大學廈門工藝美術學院】endprint