胡琦

摘要：

當(dāng)下，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，背景音樂(lè)扮演的角色也越來(lái)越重要，它的運(yùn)用不僅能夠美化購(gòu)物環(huán)境，并且也影響著消費(fèi)者的情感與購(gòu)買行為。特別是服裝店背景音樂(lè)的編排與設(shè)計(jì)，將隨著聲波的傳遞直接體現(xiàn)品牌文化與品牌定位，還能給予消費(fèi)者一些心理影響，對(duì)其本次或今后的購(gòu)買行為產(chǎn)生促進(jìn)或阻礙作用。

關(guān)鍵詞：服裝店；音樂(lè)；購(gòu)物感受

如今商家越來(lái)越注重市場(chǎng)，為了提高銷量，會(huì)采取一些促銷手段外，同時(shí)還會(huì)在購(gòu)物環(huán)境上大做文章， 不同的消費(fèi)場(chǎng)所播放的音樂(lè)不盡相同：青少年經(jīng)常光顧的賣場(chǎng)多為當(dāng)下流行的音樂(lè)和具有沖擊力的音樂(lè)；追求時(shí)尚潮流的賣場(chǎng)則趨向于播放流行樂(lè)隊(duì)或鄉(xiāng)村音樂(lè)等；在一些高端品牌的賣場(chǎng)通常欣賞到的是爵士樂(lè)或器樂(lè)曲；在奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所總能聽(tīng)到高雅的古典樂(lè)曲。商家的安排無(wú)一例外都只有一個(gè)目的：延長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，獲取更大的利潤(rùn)。探討研究服裝店音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響的目的在于不僅能提示店老板音樂(lè)設(shè)計(jì)對(duì)銷售有著重要影響，也可以讓消費(fèi)者容易的評(píng)定服裝店的優(yōu)劣。

一、背景音樂(lè)與消費(fèi)者心理及行為之間的關(guān)系

（一）背景音樂(lè)影響消費(fèi)者心理

音樂(lè)源自于人類的情感，“感于物而動(dòng)，故形于聲”，又影響著人的情感，“聲”能使人“歡放而欲愜”，能以其豐富的音調(diào)吸引人們，使人心隨曲調(diào)的運(yùn)動(dòng)而運(yùn)動(dòng)，從中得到美的享受，感到心滿意足，歡欣愉悅?？偟膩?lái)說(shuō)音樂(lè)可以使原本煩躁的情感恢復(fù)平靜，在原本平靜的感情之上增加更多的悅感。

（二）消費(fèi)者心理影響購(gòu)買行為

消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)的過(guò)程中，其行為方式經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化。在購(gòu)買過(guò)程中背景音樂(lè)將是其情感改變的原因之一。有時(shí)背景音樂(lè)比任何華麗的語(yǔ)言，更能發(fā)揮出其不意的好效果。就像我們?cè)谛蕾p一部感人的電影時(shí)，音樂(lè)和音響效果對(duì)畫(huà)面和情節(jié)的烘托一樣有效。Milliman（1982）研究顯示：以無(wú)、慢速及快速三種背景音樂(lè)為獨(dú)立變數(shù)，在中型超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慢節(jié)奏背景音樂(lè)會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐，較長(zhǎng)的停留時(shí)間和較高的消費(fèi)金額；？消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，背景音樂(lè)在潛意識(shí)動(dòng)機(jī)上有影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的可能性。所以，服裝賣場(chǎng)背景音樂(lè)影響著消費(fèi)者情感，？進(jìn)而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

二、背景音樂(lè)與服裝店鋪的協(xié)同

如何善用背景音樂(lè)，應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手，才能使背景音樂(lè)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到消費(fèi)者滿意、商家促銷的雙贏效果呢？

（一）服裝店鋪的定位及環(huán)境

首先，可以從音樂(lè)類別上來(lái)討論一下音樂(lè)對(duì)消費(fèi)的影響：研究表明高壓的古典西洋樂(lè)會(huì)讓人聯(lián)想到貴族或社會(huì)上流人士。所以那些定位較高的服裝店可據(jù)此播放高雅古典的西洋樂(lè)曲，以烘托出商家所售產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，使顧客彌散出一種高品味的感覺(jué)，認(rèn)同商家的定位。流行音樂(lè)或鄉(xiāng)村音樂(lè)不同于曲高和寡的古典音樂(lè)，它更合大眾的口味，這種音樂(lè)在店內(nèi)響起時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)商品的價(jià)位更接近自己的購(gòu)買力，有貼近自身生活的感覺(jué)，因而這種音樂(lè)適合在大賣場(chǎng)內(nèi)播放。

（二）每天播放的時(shí)段：根據(jù)開(kāi)店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來(lái)定

一天營(yíng)業(yè)開(kāi)始的時(shí)候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂(lè)曲，營(yíng)業(yè)結(jié)束的時(shí)候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時(shí)候播放輕快的曲子；氣候產(chǎn)生突然變化時(shí)播放音樂(lè)來(lái)提示顧客等等，這些都可以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，樹(shù)立良好的賣場(chǎng)形象，增加顧客的消費(fèi)欲望。因此，背景音樂(lè)是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的有效武器，能夠影響消費(fèi)者心理。

（三）特殊節(jié)假日、特殊事件提示等

音量的大小對(duì)消費(fèi)者的影響也是不一樣的，當(dāng)音樂(lè)音量較高時(shí)，能表達(dá)出熱鬧的氣氛；音量較小時(shí)，有助于店里的顧客與銷售人員溝通，進(jìn)一步了解商品的品質(zhì)。所以當(dāng)服裝店鋪比較冷清需要聚攏顧客（如促銷會(huì)）時(shí)可以播放稍大聲量的音樂(lè)。如果銷售已告一段落，顧客需要進(jìn)行深層溝通時(shí)（如高級(jí)服飾等），應(yīng)該調(diào)低音量更為恰當(dāng)。 音樂(lè)節(jié)奏的不同，給人的感受也不一樣。當(dāng)播放慢節(jié)奏音樂(lè)時(shí)，人們感覺(jué)會(huì)比較放松、沉靜，讓人整個(gè)動(dòng)作都會(huì)慢下來(lái)，輕松的沉浸其中，從而相對(duì)延長(zhǎng)顧客在賣場(chǎng)內(nèi)停留的時(shí)間，讓顧客瀏覽更多的商品，產(chǎn)生更多的消費(fèi)可能。相反，快節(jié)奏的音樂(lè)能讓人動(dòng)作快速，減短顧客的停留時(shí)間，降低了店鋪消費(fèi)成交量。

（四）適時(shí)交替音樂(lè)播放

考慮到各連鎖加盟型服裝店要時(shí)刻保持給顧客以新面貌，它播放的背景音樂(lè)也不能只有一首。重復(fù)地播放同一首歌曲，容易使人厭煩及產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞。適當(dāng)?shù)靥鎿Q其他樂(lè)曲，能使顧客對(duì)服裝店的“新鮮感”持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，音樂(lè)常被作為一種營(yíng)銷手段，而廣泛使用。音樂(lè)設(shè)備起到營(yíng)造購(gòu)物氣氛，宣揚(yáng)品牌文化和調(diào)節(jié)顧客情緒的作用。所以服裝店鋪更應(yīng)重視音樂(lè)的作用。

綜上所述，服裝賣場(chǎng)背景音樂(lè)直接影響著消費(fèi)者積極或消極的消費(fèi)情感，從而促進(jìn)或阻礙購(gòu)買行為的產(chǎn)生與完成。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者的需求已從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開(kāi)始走向“情感消費(fèi)”時(shí)代。由此，利用購(gòu)物環(huán)境中背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者生理和心理乃至行為的效能去滿足消費(fèi)者情感，以促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生與完成，是提高服裝零售的有效途徑。

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【作者單位：南昌大學(xué)共青學(xué)院】