王亮

很多時(shí)候，我們會(huì)為自己突然蹦出來(lái)的某個(gè)天才想法激動(dòng)不已，但是，一旦付諸實(shí)踐時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我們和我們的想法是如此的愚不可及。

周末，參加了一次關(guān)于執(zhí)行力的培訓(xùn)，一個(gè)觀點(diǎn)就是：“我才是一切問(wèn)題的根源。要學(xué)會(huì)放棄自我，放棄無(wú)端的壓力才會(huì)看清現(xiàn)狀、理清思路。同時(shí)，對(duì)于自己，一定要放開，唯有摒棄自己，放棄自己，才能有所為?！?/p>

中午休息的時(shí)候，老師給公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)布置了一項(xiàng)任務(wù)：大家要走出酒店，到大街上向陌生人討要幾樣?xùn)|西：一個(gè)蘋果、一頓免費(fèi)的午餐和10元現(xiàn)金。大家可以根據(jù)自己的情況選擇一樣，下午上課的時(shí)候要述說(shuō)過(guò)程和體會(huì)。我仔細(xì)分析了這三樣，作為一個(gè)營(yíng)銷管理者，自然要選擇最難的一項(xiàng)任務(wù)：討要10元錢現(xiàn)金。

說(shuō)實(shí)話，七月份的北方，中午還是相當(dāng)熱的。從酒店出來(lái)，看著街上并不多的行人，我一時(shí)間竟然有些茫然。靜下心來(lái)仔細(xì)想想，這個(gè)任務(wù)現(xiàn)在需要落實(shí)的是：怎么要？跟誰(shuí)要？如何要？這三個(gè)問(wèn)題。

我在心里開始盤算：就目前的情況來(lái)看，在鄭州這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不發(fā)達(dá)的城市，突然出現(xiàn)在街頭向別人討要10元錢，成功的可能性幾乎沒(méi)有。為了驗(yàn)證這個(gè)想法，我瞄準(zhǔn)了一對(duì)看似好心腸的母女遲疑了很久后鼓足勇氣走向了她們。在向她們說(shuō)明了我的來(lái)意后，母女倆只是看了我一眼，幾乎對(duì)我沒(méi)有任何表示就快步離開了。那一刻，我突然覺(jué)得有些不知所措，內(nèi)心受到了很大的沖擊?；仡^想想我們做營(yíng)銷工作的不就在于把“不可能”做到“可能”嗎？如果都是容易的事，哪里輪得到我們這種出身卑微的人去做？

于是垂頭喪氣地走到一個(gè)樹蔭下，腦子里開始了全面的盤算，也撫慰了一下受到打擊的心：一個(gè)陌生人，突然出現(xiàn)在別人的面前，說(shuō)一些不著邊際的理由，就想要人家給10元錢，看起來(lái)還真是腦筋不正常。就算是可以想到非常合理的理由，一下子要10元錢，在中午這個(gè)時(shí)間段，在鄭州這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)、人們見慣了各式各樣忽悠手段的城市，恐怕得很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。那我該怎么辦？腦海中閃過(guò)前一陣子我寫過(guò)的一篇分析的關(guān)于街頭乞丐的營(yíng)銷哲學(xué)的文章，頓時(shí)眼前一亮：對(duì)了！如果一個(gè)10元錢不好要到，那么10個(gè)1元錢應(yīng)該是容易要到的，只要可以找到一個(gè)有說(shuō)服力的理由?？此评щy到讓人發(fā)狂的任務(wù)，一瞬間簡(jiǎn)單而清晰起來(lái)。

我們做營(yíng)銷，就是一個(gè)明確目標(biāo)、有效分解目標(biāo)的過(guò)程。對(duì)公司而言，每年制定的銷售目標(biāo)，我們要很清楚：完成這樣目標(biāo)的要素在哪里？怎樣有效的將這樣一個(gè)任務(wù)分解到不同區(qū)域、不同人員、不同產(chǎn)品上，并且這樣的任務(wù)分解是否符合實(shí)際情況？任何偏差和不切實(shí)際的分解，都會(huì)對(duì)整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生相當(dāng)大的阻力。

就個(gè)人而言，公司下達(dá)的每個(gè)月的市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)，我們一定要清楚這個(gè)總?cè)蝿?wù)里面包含的幾大項(xiàng)：固定的銷量、可以提升的銷量和潛在銷量。把最有把握的做為切入點(diǎn)，把看似困難的問(wèn)題簡(jiǎn)單化分解，往往可以事半功倍。

思路豁然開朗后，接下來(lái)的事情就是要找一個(gè)有吸引力的賣點(diǎn)！

目前確定了，理論上講只要找到10個(gè)人，每個(gè)人要1元錢，筆者就可以完成教授布置的“乞討”任務(wù)?？墒牵撚檬裁蠢碛蓙?lái)說(shuō)服要錢的對(duì)象呢？筆者的第一反應(yīng)就是：中午坐車，錢包和手機(jī)被偷了，沒(méi)錢回家，希望可以借1元錢趕公交回去。并且自我感覺(jué)這些理由是可以說(shuō)服人的，1塊錢又不多，至少有人以這個(gè)理由問(wèn)我要1塊錢，我就會(huì)給他，既然自己都能被這個(gè)理由說(shuō)服，那么說(shuō)服別人也一樣沒(méi)問(wèn)題咯！

打定主意，筆者走向了路邊一個(gè)小商品店。沒(méi)過(guò)多久，我的第一個(gè)目標(biāo)出現(xiàn)了：一個(gè)30多歲的中年男人，看起來(lái)穿著還算講究，正朝這個(gè)商店走了過(guò)來(lái)。我也第一時(shí)間笑呵呵的迎了上去?？墒?，當(dāng)我說(shuō)完理由之后，他笑了：伙計(jì)，你覺(jué)得我能相信你嗎？有什么不方便的說(shuō)出來(lái)，你這個(gè)理由啊，我一年要聽到不下10遍，太小兒科了……

尷尬之余我也只好硬著頭皮跟這個(gè)中年男人道明了事情的前因后果，本想這么一來(lái)，他總歸會(huì)對(duì)我表示半點(diǎn)同情吧，這為數(shù)不多的1塊錢對(duì)他而言肯定不算什么，我心中有八成的把握我能成功討到這1塊錢，可沒(méi)想到，這次他又笑了：你們這些人，吃飽了撐不過(guò)吧！放著好好的領(lǐng)導(dǎo)不干，出來(lái)找刺激！說(shuō)完買了包煙看都不多看我就走了?？磥?lái)我挖空心思想出的這個(gè)理由最終還是以失敗告終，最讓我頭疼的是，我這個(gè)最愛(ài)面子的人居然還因這1塊錢自毀了形象。

我不干了！打算自己貼個(gè)10塊錢，隨便編個(gè)故事在總結(jié)會(huì)上講講得了。正這么想著，就走出了小商店，剛好遇到一個(gè)酒店門口開辦的一個(gè)婚宴。此時(shí)，被打擊過(guò)的頭腦里頓時(shí)靈光一閃，一個(gè)想法立刻浮現(xiàn)在腦海：我要結(jié)婚了！

對(duì)！我的賣點(diǎn)就是：我要結(jié)婚了！想找10個(gè)陌生人討要10枚1元的硬幣，寓意是祝福我倆十全十美！并且還給自己的這項(xiàng)“計(jì)劃”定了完美的游戲規(guī)則：紙幣和超過(guò)1元的面值的都不要，這樣才心誠(chéng)。這個(gè)理由看起來(lái)還像那么回事，再加上我今天的這身得體的裝扮與我的正處適婚年齡的模樣，可信度應(yīng)該提高不少?。ê竺娴氖聦?shí)證明，這確實(shí)一個(gè)很好的理由，打動(dòng)了很多善良的人！）

我們常?？梢钥匆姾芏喈a(chǎn)品，在對(duì)外傳播賣點(diǎn)的時(shí)候往往是夸大其詞，而這些反而讓人不知所云，產(chǎn)生反感；或者干脆為了尋找所謂的差異化、特色化和定位，提煉一些莫名其妙的的賣點(diǎn)。咋一看挺唬人，仔細(xì)一琢磨，沒(méi)任何實(shí)際意義。試想，讓消費(fèi)者覺(jué)得莫名其妙的的東西，他們會(huì)慷慨的解囊嗎？

其實(shí)賣點(diǎn)的提煉，要立足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品本身實(shí)際出發(fā)，在滿足客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，將消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和企業(yè)產(chǎn)品的特殊點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，才會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，獲得成功。

有了合適的“討錢”理由，我立刻覺(jué)得距離成功討到10元錢近了很多。那么該找誰(shuí)要呢？我在此琢磨了確定理由的幾個(gè)信息點(diǎn)：“愛(ài)情、結(jié)婚、祝福、浪漫、真心、專注、專一”這么幾個(gè)詞。那么，這幾個(gè)詞語(yǔ)用在哪些人身上更合適呢？我分析大致有以下幾類人：戀愛(ài)中的小情侶、結(jié)婚時(shí)間不長(zhǎng)的小夫妻、對(duì)愛(ài)情和婚姻充滿向往的少女、慈祥、善良的老大媽等等。

確定人群后我信心滿滿的走向街邊打著傘散步的一對(duì)情侶。我的突然出現(xiàn)，讓他們很警惕的對(duì)我上下打量，等到我將理由和盤托出的時(shí)候，明顯看出女孩子的表情從猜疑變?yōu)轶@訝。然后我趁機(jī)跟進(jìn)：我就在附近寫字樓上班，你看我也不像要飯的，我這樣做只是給自己的婚姻留下一個(gè)美好的回憶，給未來(lái)的愛(ài)人一個(gè)驚喜！我這里有紙和筆，請(qǐng)您在祝福我的時(shí)候，留下你最真的祝福語(yǔ)言。就這樣，筆者成功得到了10元乞討目標(biāo)的1/10——1枚寓意很深的1元硬幣。走的時(shí)候，還隱約聽見女孩和男孩在說(shuō)：你看人家，多讓人感動(dòng)，你能這樣做嗎……

就這樣，我用同樣的理由，在公交站牌處找了11個(gè)人，要得6個(gè)一元的硬幣。在麥當(dāng)勞附近找了7個(gè)人要得3個(gè)1元的硬幣，總共找了19個(gè)人要得10個(gè)一元的硬幣，圓滿完成老師交給的任務(wù)。

我們做營(yíng)銷，往往喜歡“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為這樣可以擴(kuò)大成功幾率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。殊不知，這樣的后果只會(huì)是浪費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，永遠(yuǎn)都是在做著事倍功半，乃至事倍功沒(méi)的事情。就如同醫(yī)藥行業(yè)中許多的招商企業(yè)一樣，就那么幾個(gè)不算太有競(jìng)爭(zhēng)力的品種，就那么二、三十號(hào)人，干巴巴的面向全國(guó)招商。結(jié)果收效甚微，因?yàn)楹芏喽疾皇亲鲞@個(gè)渠道的、不是做這些品種的；好容易招來(lái)商了，又因?yàn)椴荒苡行Ч芾?，在頭次進(jìn)貨之后就不見了蹤影。于是，就形成了“年年招商年年招”的惡性循環(huán)。

究其原因，就是我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中不能很好的分析、發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)客戶，不能有效實(shí)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，是不可能滿足所有客戶需求的，企業(yè)或個(gè)人要認(rèn)知的就是，誰(shuí)是最需要這個(gè)產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)最迫切的人？這些人在哪里？怎樣才能打動(dòng)這些人？明白了這些，接下來(lái)的工作就水到渠成了。既然可以事半功倍，為什么非要事倍功半呢？

這次乞討活動(dòng)結(jié)束了，回顧整個(gè)過(guò)程，確實(shí)是一次難得難忘的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)。以前，我們每天都會(huì)高喊戰(zhàn)略、定位、賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群等等這些空洞的詞匯，經(jīng)常會(huì)滔滔不絕的說(shuō)些與之相關(guān)的高大上的理論和應(yīng)用。但是，從這經(jīng)后，我覺(jué)得空談?wù)`事，實(shí)干才能興業(yè)。

編輯 陳翔

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