王強

[提要] 近年來，我國企業(yè)在品牌經(jīng)營方面取得了明顯的進步，但與品牌經(jīng)營先進國家相比還存在差距。本文從樹立品牌意識、做好市場定位、開展資本經(jīng)營、利用信息網(wǎng)絡(luò)等方面入手，提出改善我國品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的對策。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌經(jīng)營；問題；對策

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月15日

一、品牌經(jīng)營在我國企業(yè)運作中的問題

1、在經(jīng)營觀念上，缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其他優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了；其次，品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

2、在品牌經(jīng)營方式上，對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同、質(zhì)次價高。

3、在品牌維護上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展。一方面品牌的構(gòu)筑是一個長期的過程。大眾傳播心理學(xué)指出，消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理；消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費者心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程；另一方面國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念問題，對其實質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。

二、我國企業(yè)品牌經(jīng)營與管理對策

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型企業(yè)（集團）的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理知識，了解國內(nèi)與國際經(jīng)濟發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施并推進本企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)通常生產(chǎn)多種產(chǎn)品，實施品牌戰(zhàn)略沒有必要，也不可能去發(fā)展所有的產(chǎn)品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌（通常一個品牌也就足夠了）。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的；其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大；其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。

5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。一是要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置；二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功；三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

主要參考文獻：

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