張 洋

(中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100872)

一、研究緣起

2013年1月13日10時，北京發(fā)布了北京氣象史上首個霾橙色預(yù)警，一月中旬，北京的空氣污染指數(shù)接近1000，新華社、《人民日報》、央視等眾多媒體均對該事件進(jìn)行大篇幅的報道和評論。根據(jù)國務(wù)院頒布的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》界定，突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。作為突發(fā)公共事件的“北京霧霾”，其類型介于自然災(zāi)害中與事故災(zāi)難之間。該事件的責(zé)任歸因亦十分復(fù)雜，通常分為自然氣候原因及人為污染原因兩大類，而人為污染又細(xì)分為企業(yè)排污和私家車輛尾氣排污，即社會歸因和個人歸因兩種傾向。隨著國內(nèi)突發(fā)公共事件頻仍，媒體報道對受眾處理突發(fā)公共事件信息的影響日益顯著，其呈現(xiàn)方式的不同勢必導(dǎo)致不同的解讀，并將產(chǎn)生深遠(yuǎn)且迅猛的社會影響。在數(shù)字化技術(shù)高度發(fā)達(dá)的多媒體時代，互動性的視頻媒介如何影響受眾對新聞事件的責(zé)任歸因和對相關(guān)知識的掌握，關(guān)系到社會輿論和事件處理，乃至社會的穩(wěn)定。鑒于此，新媒體如何影響受眾對事件的認(rèn)知和思考模式成了亟待研究考察的問題。

本研究將以媒介框架效果研究理論為基礎(chǔ)，充分考慮傳播中間過程對于媒介框架效果的影響，以近期“北京霧霾”為案例，研究視頻互動媒介如何通過媒介特性影響受眾的在媒介框架效果產(chǎn)生的中間過程，從而影響框架效果的責(zé)任歸因和受眾知識接收的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)媒介框架與責(zé)任歸因

Iyengar認(rèn)為受眾對責(zé)任歸因的判斷取決于媒體對社會事實的描述方式。其進(jìn)而對突發(fā)公共事件的新聞框架效果分類進(jìn)行研究，指出在不同類型的新聞框架下，受眾對新聞事件責(zé)任歸因的不同取向。Iyengar所指的歸因包括緣由歸因，即誰該對問題的產(chǎn)生負(fù)責(zé)任;責(zé)任歸因，即誰有責(zé)任去解決問題。在Iyengar的研究中，框架即社會事實的呈現(xiàn)方式是自變量，進(jìn)行兩個取值，討論其對于因變量個人歸因或者社會歸因的影響。如果新聞被呈現(xiàn)為關(guān)于事件的背景，而且是“抽象的和非個人化的”，就是背景框架。如果媒體把新聞事件集中于刻畫“個人層面而非社會”，媒介框架就被定義為場景框架。Iyengar的觀點可以歸結(jié)為圖1:

圖1 媒介框架責(zé)任歸因效應(yīng)模型

Iyengar的實驗分析為框架分析開創(chuàng)了一個新的舞臺，為發(fā)掘公眾輿論和媒介效果的知識問題上作出了很大貢獻(xiàn)。然而，這一分析也存在一定缺陷，其忽視了受眾對信息處理的中介因素。隨著媒介形態(tài)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)等因素，需要對這一分析模型進(jìn)行補充。

(二)認(rèn)知模式與認(rèn)知效果

Eveland認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為場景框架下的新聞事件提供了完整的“語境”，信息得到重新建構(gòu)，受眾自我框架機制形成。相比傳統(tǒng)媒介非聯(lián)結(jié)性信息的感知，新媒體使得受眾對突發(fā)公共事件的認(rèn)識與接觸更加背景化。Eveland的研究證明，受眾從新聞獲取知識的程度會受到新聞的結(jié)構(gòu)方式的影響。非線性的超鏈接式的新聞呈現(xiàn)方式會鼓勵受眾在媒介使用中采取選擇性瀏覽的方式閱讀，比起易使受眾從頭讀到尾的線性新聞呈現(xiàn)，這種非線性傳播方式雖可能使受眾遺失掉重要信息，但由于非線性的呈現(xiàn)方式允許受眾進(jìn)行選擇性閱讀和精細(xì)加工，這將使受眾能夠選擇閱讀的速度和順序，并使知識更易被學(xué)習(xí)和獲取。如圖2所示:

圖2 互動性水平影響受眾接受知識的模型

Eveland研究的漏洞是，其主要考慮的自變量是網(wǎng)絡(luò)超鏈接，且多以文本信息為研究對象，忽略了其他互動性因素和形態(tài)。因此本研究將把媒介框架效果和中介認(rèn)知模型相結(jié)合，充分考慮互動性中介因素，以視頻互動媒介為自變量，探討其對于責(zé)任歸因和知識接收的影響。

(三)視頻互動媒介中的人機模式

互動是在日常生活中最常發(fā)生的行為序列。對媒介而言，多媒體即是本質(zhì)上的互動媒介。學(xué)者雷建軍基于數(shù)字化對媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容和媒介效果的影響角度，歸納了以視頻互動為主要特點的視頻互動媒介的形態(tài)、信息呈現(xiàn)方式等。他以界面兩端參與互動的角色身份作為抽象分類的標(biāo)準(zhǔn)，抽象出視頻互動媒介的傳播過程，并將視頻互媒介分為人機互動式和人際互動式。如圖3所示:

圖3 人機互動視頻媒介與人際互動視頻媒介模式

人際的互動視頻媒介在大眾新聞媒介傳播領(lǐng)域尚無應(yīng)用實例，在本研究中暫時不予考慮。人機互動指在以媒介為中介進(jìn)行傳播的過程中，界面兩端的人與機器所發(fā)生的相互依存的行為。在整合過程中的視頻互動媒介中，機器一般是電子設(shè)備、網(wǎng)站、軟件或者數(shù)據(jù)庫，傳播所使用的語言主要是視聽語言。在人機互動各類型中，網(wǎng)絡(luò)視頻是現(xiàn)階段互動視頻媒介中互動性水平最高的形式，且使用受眾規(guī)模最大，因此本研究主要以視頻互動媒介中的人機互動型的網(wǎng)絡(luò)視頻為研究對象。

三、研究方法與研究設(shè)計

媒介框架是媒介效果研究的一個重要領(lǐng)域，而權(quán)責(zé)歸因則是框架效果的重要作用之一，前人的研究考察了線性和非線性超鏈接新聞對于傳統(tǒng)的場景式和背景式媒介框架的解構(gòu)現(xiàn)象。然而，這些考察建立在媒介強效果理論基礎(chǔ)上，忽視了傳播過程中的其他互動性因素，此外，上述研究僅對文本信息進(jìn)行分析，而并未考察互動性視頻媒介對于新聞框架作用的影響。

鑒于以上原因，本研究將Iyengar的媒介框架責(zé)任歸因效應(yīng)模型置于視頻互動媒介傳播的語境下，結(jié)合Eveland的認(rèn)知中介模型，對統(tǒng)籌后的三者進(jìn)行案例驗證。本研究采用控制實驗法，重點考察互動視頻媒介框架效應(yīng)過程的既有中介變量的影響，以及過程中還存在有哪些其他中間變量，旨在探究視頻互動媒介對媒介框架的責(zé)任歸因和知識接收的影響。

由于研究對象主要變量是以計算機為終端的人機互動的視頻互動媒介，即網(wǎng)絡(luò)視頻，故實驗安排一系列以計算機為測試平臺的實驗。受試隨機分配到不同媒介形態(tài)的實驗組。A組的受試者接收來自互聯(lián)網(wǎng)的視頻信息，這里選取百度視頻以“北京霧霾”為關(guān)鍵詞的視頻搜索結(jié)果，受試者可以自由轉(zhuǎn)跳到相關(guān)信息，本組是最高互動視頻媒介受驗組。B組采取傳統(tǒng)視頻媒介即電視視頻模式，基本不具有互動性，在事件發(fā)生發(fā)展期的央視新聞頻道整點新聞中，采取隨機抽樣方式，結(jié)果選取2013年1月14日12:00央視新聞頻道《新聞30分》視頻，以傳統(tǒng)的線性播放模式進(jìn)行。將兩組的實驗結(jié)果進(jìn)行對比，可以視作對傳統(tǒng)視頻媒介和以網(wǎng)絡(luò)視頻為例的視頻互動媒介的比較。此外，為確保實驗效度，本研究設(shè)置控制組，觀看一組共5條場景框架式的新聞視頻。

(一)變量間的邏輯關(guān)系

①將提供信息的媒介類型作為自變量，主要考察視頻互動媒介的影響，因此以互動性為主要變量，即選取視頻互動媒介的視頻新聞與傳統(tǒng)線性傳播的電視新聞進(jìn)行對比研究。②事件的責(zé)任歸因以及對事件相關(guān)知識的接收程度是因變量。③把已知的互動性中間因素，即選擇性收看視作中介變量，同時在實驗過程中考察另外還有哪些中間變量的存在。

(二)實驗假設(shè)

①視頻互動媒介趨向于使媒介框架的社會背景歸因得分更高。②受眾在視頻互動媒介的新聞接觸中存在選擇性掃讀和其他形態(tài)的中介行為，這些行為的程度與社會背景歸因呈正向因果關(guān)系。③受眾在視頻互動媒介的新聞接觸中存在選擇性掃讀和其他形態(tài)的中介行為，這些行為的程度與知識獲取程度呈正向因果關(guān)系。

(三)實驗步驟

實驗前，先對研究人員進(jìn)行培訓(xùn)，實驗完成前不交代實驗?zāi)康模璐吮Ｕ鲜茉囌吣芟衿綍r一樣瀏覽網(wǎng)頁。實驗在某網(wǎng)絡(luò)公司的員工中展開，由于各位員工均有電腦，便于測試實施。測試采取隨機抽樣，利用員工工號分別抽取25人，命名A組和B組。抽取時控制性別比例接近1∶1，以提高信度。此外，由于被測員工的教育背景類似，由此可忽略性別和學(xué)歷對實驗的影響。此后，以同樣方式抽取25人作為控制組檢測實驗有效性。本實驗的受測時間為30分鐘，實驗過程中，受試者根據(jù)不同組別采取不同方式觀看視頻。觀看后，受試者填寫問卷并開展個別訪談。

(四)測量指標(biāo)

調(diào)查問卷采用5級里克特量表及單選題進(jìn)行測試。首先，“北京霧霾”的責(zé)任歸因分為社會性歸因到個人歸因的區(qū)間，1代表個人歸因，5代表社會歸因。其次，針對案例事件設(shè)置問題，在考察事件取決于個人行為還是社會處理時，傾向認(rèn)為事故應(yīng)該由政府承擔(dān)責(zé)任的歸結(jié)于社會歸因，傾向認(rèn)為是北京市民承擔(dān)責(zé)任的則趨于個人責(zé)任。再次，引入相關(guān)問題進(jìn)行檢測，考察受測者對于是否應(yīng)該限制汽車車輛的考量，傾向認(rèn)為“應(yīng)該限制”的視作個人歸因，傾向選擇“不應(yīng)該限制”的視作社會歸因。最后，設(shè)置收看行為的題目，取值從1到5，互動性越強分值越高，1代表“按節(jié)目順序觀看”;2代表“自主選擇性收看”;3代表“選擇并針對某些快速瀏覽跳躍式收看”;4代表“選擇并進(jìn)行了快速瀏覽、回放和重復(fù)性收看”;5代表“對新聞事件快速瀏覽、回放和重復(fù)性收看，并進(jìn)行留言或評論”。

設(shè)計霧霾相關(guān)知識的單項選擇題以考察受眾對霧霾相關(guān)知識的接收情況。知識考查設(shè)5題，題目依次是:大氣污染物主要包括什么、霧霾天氣對健康有哪些影響、霧霾期間的防范措施是什么、口罩的佩戴時間多長適宜、什么是PM2.5。隨后，統(tǒng)計正確答案的數(shù)據(jù)，答案正確數(shù)目從0至5，得分越多代表接收程度高。為了排除非新聞視頻接觸即自身儲備知識的干擾，將知識問答題部分開展試驗前后對比測試。

四、研究發(fā)現(xiàn)

為了檢測視頻互動媒介使用、責(zé)任歸因、知識接收的關(guān)系，本研究利用SPSS軟件對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和方差分析，以此測量組別間的差異。研究數(shù)據(jù)的控制組置信系數(shù)為0.03達(dá)到了檢驗要求，表明實驗具備一定的效度。為了檢驗中介變量的作用，將采取“Kendall's tau-b”進(jìn)行雙尾相關(guān)性檢驗，預(yù)測一個自變量對因變量的因果作用。

(1)A組實驗的刺激物為以“北京霧霾”為關(guān)鍵詞搜索到的視頻，實驗中發(fā)現(xiàn)，93.17%的受測對象在視頻搜索網(wǎng)頁的前5頁中選擇收看內(nèi)容。對前5頁共計100條的視頻新聞進(jìn)行統(tǒng)計，如表1所示:

表1 A組收看頻度統(tǒng)計

在A組的試驗中，網(wǎng)頁視頻收看的頻數(shù)總數(shù)為249，平均每人在30分鐘內(nèi)收看的新聞條數(shù)為9.33條。此外，實驗中收看頻數(shù)最多的視頻如表2。

表2 A組網(wǎng)頁收看頻數(shù)最多的視頻信息

觀察可知，以上五條新聞全部來自網(wǎng)頁第一頁的頁面，且在后續(xù)頁面中有重復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象?？v觀這五條并所有收看視頻的共同規(guī)律均是位置越靠后，收看的頻數(shù)越少。此外，從新聞的來源上分析，前五頁中大多數(shù)視頻來自非專業(yè)新聞視頻網(wǎng)站，根據(jù)新聞來源數(shù)量對提供視頻的網(wǎng)站進(jìn)行排名，如表3所示，僅此五家視頻網(wǎng)站便占據(jù)了五頁視頻總量的61%。

表3 A組收看視頻的網(wǎng)站統(tǒng)計

為了檢測假設(shè)二和假設(shè)三，將A組數(shù)據(jù)的“收看行為”、“知識獲取”、“責(zé)任歸因”三者進(jìn)行相關(guān)性分析。如表4的數(shù)據(jù)所示，數(shù)據(jù)中SIG雙尾檢測數(shù)值小于0.05，表示兩組數(shù)據(jù)顯著相關(guān)。因此，收看行為和知識接收與責(zé)任歸因之間不存在顯著相關(guān)性。

(2)針對B組進(jìn)行的測試刺激物為央視新聞頻道2013年1月14日12:00《新聞30分》視頻，將其以線性方式播放。視頻的內(nèi)容和時間如表5所示:

表4 收看行為、知識獲取、責(zé)任歸因的相關(guān)性檢驗

表5 B組收看線性視頻內(nèi)容

(3)對比A、B兩組數(shù)據(jù)，雖然A組內(nèi)相關(guān)性檢驗并未得到證實，但是以平均得分進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如表6所示，在歸因得分上，A組明顯大于B組數(shù)據(jù)，在知識后測上A組也遠(yuǎn)大于B組數(shù)據(jù)得分。

表6 A、B兩組測試數(shù)據(jù)對比

五、結(jié)論與討論

在充分考慮媒介框架效果存在中間變量的前提下，本文對媒介如何影響人們在新聞事件中的責(zé)任歸因和知識接收情況進(jìn)行了分析。經(jīng)案例研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知中介模型關(guān)注的超鏈接知識接收現(xiàn)象填補了媒介框架責(zé)任歸因效應(yīng)模型中缺失的信息處理中介因素。因此，將Eveland的認(rèn)知中介模型引入Iyengar的媒介框架責(zé)任歸因效應(yīng)模型，可以對媒介框架責(zé)任歸因效應(yīng)模型進(jìn)行有效修正。同時，將認(rèn)知中介模型置于視頻互動媒介使用的視域內(nèi)，是對認(rèn)知中介模型中互動性形態(tài)的豐富，改善了認(rèn)知中介模型研究中研究對象單一的弊端。

通過對實驗假設(shè)的驗證進(jìn)行解析，得到以下幾點啟示:

(一)受眾在互動視頻媒介使用中根據(jù)個人經(jīng)驗和喜好的媒介框架來建構(gòu)個人媒介框架，在視頻互動媒介中受眾的互動性使用仍然受到媒介框架的影響。

在預(yù)實驗中，觀察并記錄A組所有試驗對象在實驗時間內(nèi)所選擇的視頻新聞，發(fā)現(xiàn)不同個體在相同時間內(nèi)選擇觀看的視頻個數(shù)不同，方差等統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)顯示存在顯著差異，在實驗后通過訪談了解到，個體在選擇新聞時通常憑借“第一印象”，而“第一印象”囿于多種個體和媒介因素的制約。

個體因素包括個人的既有知識框架，通常傾向于選擇未知的信息進(jìn)行接收和關(guān)注。在A組實驗中，每頁面視頻為20個，五頁中有同一視頻在同頁或不同頁重復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象，檢測顯示同一視頻位于后面的收看頻數(shù)明顯低于前頁或者位置靠前的視頻。

在受眾收看頻次最多的視頻中，超過10次的全部為在網(wǎng)頁第一頁頁面中顯示的視頻。隨著次第向后瀏覽頁面，視頻收看頻數(shù)逐漸降低的趨勢較為明顯。乍看吊詭的是，第二頁中視頻的收看頻數(shù)小于第三頁和第四頁。究其原因，第二頁中視頻信息的標(biāo)題重復(fù)率高達(dá)70.6%。由此可見，視頻重復(fù)性并不會加重其影響力。

在A組實驗中，即便互動性水平得分高于4，受測者的視頻選擇依然受到網(wǎng)頁對視頻安排的框架影響。

(二)視頻互動媒介使媒介框架趨向于社會背景歸因。

對比A、B組實驗得出的數(shù)據(jù)，A組數(shù)據(jù)的歸因得分4.11遠(yuǎn)高于B組的2.38。雖然在相關(guān)性檢驗中，數(shù)據(jù)不支持媒介框架的歸因效果同媒介使用行為的互動性存在顯著相關(guān)性，即不能表明互動性水平越高，受眾越趨向于社會背景歸因，但是在平均得分上仍能看出，視頻互動媒介使得媒介框架的背景歸因得分高于傳統(tǒng)視頻媒介，即電視的媒介框架歸因。

需要說明的是，在隨機抽樣選擇的央視新聞頻道1月14日的新聞視頻中場景式框架的新聞內(nèi)容占到66.7%，時長占到65.5%，因此導(dǎo)致在新聞事件的歸因效果中，對于場景歸因的分值較高。而在A組進(jìn)行的網(wǎng)頁測試中，網(wǎng)頁第一頁面中70.0%為背景框架新聞。

雖然上述因素在歸因和因果判斷上的比重復(fù)雜難辨，但卻從另一維度闡釋了目前電視新聞的場景化趨勢，以及網(wǎng)絡(luò)新聞框架建構(gòu)中受眾自主因素對于既有框架的消解作用。

(三)視頻互動媒介的互動性水平與媒介框架的社會背景歸因、知識獲取程度不存在顯著相關(guān)性。

考察不同受測個體選擇的視頻新聞中，背景式框架和場景式框架的視頻個數(shù)，其結(jié)果未呈現(xiàn)出視頻互動媒介使得受眾傾向于背景式框架的顯著相關(guān)性。測試事件的歸因也未出現(xiàn)視頻互動媒介的社會歸因得分高于傳統(tǒng)線性傳播的B組的情況。

在視頻互動媒介的使用中，廣泛存在互動性中介行為。A組的視頻收看中互動性行為的得分指數(shù)在4以上便足以表明這一點。實驗中觀察發(fā)現(xiàn)，除了選擇性閱讀，受測A組在觀看視頻過程中進(jìn)行了快進(jìn)、中途關(guān)閉視頻、回放等現(xiàn)象。

受眾在視頻互動媒介的新聞接觸中存在選擇性掃讀和其他形態(tài)的中介行為，這些行為的程度與知識獲取程度呈正向因果關(guān)系的假設(shè)未得到驗證。實驗前測與后測中，兩組對霧霾相關(guān)知識的回答，A組答案前后比較，后測后的答案正確率有較大的提升，而B組答案的前后差異不大，說明視頻互動媒介對于知識接收的程度要高于傳統(tǒng)線性傳播。這一檢驗存在的問題是，由于事件發(fā)生已經(jīng)有一段時間，受眾主要根據(jù)個人已有知識進(jìn)行回答，難以有效檢測實驗中的媒介影響。

綜上所述，本研究的假設(shè)不能為實驗完全驗證，但可以為視頻互動媒介對受眾責(zé)任歸因和知識接收的相關(guān)影響提供一些旁證。此外，實驗證明了視頻互動媒介的效果實現(xiàn)過程中個人選擇等中介變量的廣泛存在。本實驗部分證明了視頻互動媒介向人們提供了大量用于理性思考和分析的材料，有可能對于場景式媒介框架產(chǎn)生消解作用。不過，要清晰地解釋視頻互動媒介對媒介框架的重構(gòu)和知識接收的影響仍是一項艱巨的任務(wù)，需要心理認(rèn)知、環(huán)境因素、大腦信息處理等其他學(xué)科研究的補充。

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