王亞飛

摘要：語(yǔ)言象似性現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)外研究的焦點(diǎn)，以往的關(guān)于象似性的文章大多集中在象似性和任意性之爭(zhēng)的問(wèn)題上，也有很多關(guān)于詞匯象似性和語(yǔ)法象似性的文章，但關(guān)于象似性在廣告中的運(yùn)用的文章則相對(duì)較少。鑒于此，論述象似性在廣告中的體現(xiàn)，如果廣告商能夠在創(chuàng)作廣告的時(shí)候運(yùn)用到象似性理論，則會(huì)使廣告更有吸引力，廣告的宣傳效應(yīng)也會(huì)大幅度提高。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；象似性；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：H315文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-7836（2014）10-0141-02

一、語(yǔ)言象似性

語(yǔ)言象似性是相對(duì)于索緒爾的任意性提出來(lái)的，索緒爾認(rèn)為任意性原則是語(yǔ)言符號(hào)的第一原則。他認(rèn)為“語(yǔ)言符號(hào)是一個(gè)兩面的心理實(shí)體”[1]，并提出了“所指”（Signified）和“能指”（Signifier）這兩個(gè)概念?！澳苤浮敝刚Z(yǔ)言的聲音形象，“所指”指語(yǔ)言所反映的事物的概念。[JP2]索緒爾的任意性原則提出來(lái)后得到了語(yǔ)言界的廣泛認(rèn)可。但是隨著人們對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的認(rèn)識(shí)不斷深入，人們開(kāi)始對(duì)索緒爾的任意性提出質(zhì)疑。[JP]

皮爾斯（Peirce）的象似性（iconicity）是對(duì)索緒爾的任意性的極大挑戰(zhàn)和補(bǔ)充。他認(rèn)為，每種語(yǔ)言都有自己的規(guī)律，它們之間不是任意性的，而語(yǔ)言符號(hào)是人們經(jīng)歷客觀世界的結(jié)果，語(yǔ)言的內(nèi)容和語(yǔ)言符號(hào)之間是有聯(lián)系的。1965年，Jacobson也指出了象似性現(xiàn)象普遍存在語(yǔ)言系統(tǒng)中。海曼認(rèn)為：“當(dāng)某一語(yǔ)言表達(dá)式在外形、長(zhǎng)度、復(fù)雜性以及構(gòu)成成分之間的各種相互關(guān)系上平行于這一表達(dá)式所編碼的概念、經(jīng)驗(yàn)或交際策略時(shí)，我們說(shuō)這一語(yǔ)言表達(dá)式具有象似的性質(zhì)?！盵2]

許國(guó)璋是國(guó)內(nèi)研究象似性理論的先驅(qū)。王寅、沈家煊、陸國(guó)強(qiáng)等都是著名的象似性理論的研究學(xué)者。王寅在1995年的《論語(yǔ)言符號(hào)象似性》一文中總結(jié)了象似性在語(yǔ)音、詞性、結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)，又提出了距離、數(shù)量、順序、標(biāo)記象似性。

總之國(guó)內(nèi)關(guān)于象似性和任意性之爭(zhēng)的文章有很多，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：有認(rèn)為語(yǔ)言符號(hào)是象似性的；有認(rèn)為是任意性的；還有人認(rèn)為語(yǔ)言象似性和任意性是相輔相成的。從象似性的內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，大多集中在句法上，也有關(guān)于語(yǔ)篇和語(yǔ)音的。這些文章大多和教學(xué)有關(guān)系，但是關(guān)于象似性在廣告中的運(yùn)用的文章并不多見(jiàn)。

二、象似性在廣告中的應(yīng)用

廣告是一種特殊的媒介，廣告商的主要目的是利用廣告來(lái)傳播商品的性能、信息，從而抓住消費(fèi)者的注意力，吸引顧客消費(fèi)來(lái)獲得商業(yè)利益?！癮dvertise”一詞最早來(lái)源于拉丁文的“adverfure”，最初的含義是注意和誘導(dǎo)，吸引人的意思。后來(lái)演化為“引起別人的注意”、“通知?jiǎng)e人某件事”[3]。廣告一般分為兩種類型，即廣義的廣告和狹義的廣告。廣義的廣告又分為盈利性的廣告和非盈利性的廣告。盈利性廣告就是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益而拍攝的廣告，又稱商業(yè)廣告；而非盈利廣告就是指一些公益廣告，如宣傳人們之間要助人為樂(lè)、愛(ài)護(hù)環(huán)境等，也包括一些政府發(fā)表的聲明等，非盈利廣告的主要目的就是為了提高人們的意識(shí)，讓人們了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步等。在電視上最常見(jiàn)的廣告就是人們說(shuō)的商業(yè)廣告。一個(gè)廣告拍攝得是否成功與廣告制作商是否在廣告上有創(chuàng)新點(diǎn)有很大的關(guān)系，廣告有創(chuàng)新點(diǎn)就能讓消費(fèi)者感興趣、吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

“廣告語(yǔ)言的功效決定了它的形式與內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡可能地與大眾的認(rèn)知體系相適應(yīng)。這正與象似性所體現(xiàn)的理?yè)?jù)特點(diǎn)相吻合。”[4]67象似性在廣告英語(yǔ)中主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.語(yǔ)音象似性（sound iconicity）

語(yǔ)音象似就是指單詞發(fā)出的聲音和它指的事物有一定的象似性。如擬聲詞，烏爾曼將擬聲詞分為“基本擬聲和次要擬聲”[5]?；緮M聲就是指那些與一些物體、事物發(fā)音相似的詞。如狗的叫聲bowwow，貓的叫聲miaow等；次要擬聲是指“詞匯中的某些字母組合在發(fā)音與所指之間存在著象似性，又或是這些音素的組合容易讓人產(chǎn)生某種特定含義的聯(lián)想，即音與某種象征性的意義發(fā)生聯(lián)想”[6]。如“gr”組合常表示郁悶的意思，像groan、growl、grumble等，“fl”表示閃動(dòng)的光，如fire、flame、flint等，還有爆破音因?yàn)榘l(fā)音短且有力而與聲響聯(lián)系在一起，如bang、click、pop、boom等。

廣告商用到頻率最高的就是語(yǔ)音象似，而基本擬聲雖然有時(shí)并沒(méi)有引起人們的注意，卻是最經(jīng)常見(jiàn)到的。如Mmm！delicious！這是一則蛋糕的廣告，Mmm這個(gè)詞是人們發(fā)出的感嘆，廣告商巧妙地利用了擬聲象似來(lái)表現(xiàn)蛋糕的可口，顧客驚嘆蛋糕的美味，單詞delicious正好印證了感嘆所要表現(xiàn)的內(nèi)容。人們看了這樣的廣告忍不住想去品嘗一下。又比如一則香皂的廣告Softer，smoother，silkier skin. 這則廣告中連著使用了四個(gè)“S”，而英語(yǔ)中的“S”都與光滑、順滑有關(guān)系，像單詞silk、silky、soft、smooth等等。這四個(gè)詞的使用讓人們聯(lián)想到了“絲綢般的順滑，肌膚般的柔軟”，從而產(chǎn)生想體驗(yàn)一下這一香皂帶來(lái)的感受的欲望。

2.數(shù)量象似性

數(shù)量象似性是指語(yǔ)言符號(hào)用得越多，那么所要傳遞的信息越大，想要表達(dá)的概念的量也就越大。數(shù)量象似性在廣告中并不少見(jiàn)，廣告商為了使人們對(duì)自己的商品印象深刻，提高消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，他們最常運(yùn)用的就是“反復(fù)”的修辭方法。廣告商通過(guò)對(duì)品牌名稱的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者更容易記住自己的品牌商標(biāo)，對(duì)關(guān)鍵字重復(fù)強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的性能。如“美的”的廣告詞：Midea home appliances are beautiful—beautiful from head to toe，beautiful inside out.這句廣告詞連用三個(gè)“beautiful”，這種重復(fù)使用加深了人們對(duì)“美的”品牌的記憶，消費(fèi)者在去商店選購(gòu)電器時(shí)會(huì)不自覺(jué)地想看下“美的”的品牌的電器。此外，廣告詞中的“beautiful”翻譯成中文就是“美麗的”與“美的”品牌的中文發(fā)音正好相似，這又體現(xiàn)了語(yǔ)音象似的特征。這則廣告詞真是一語(yǔ)雙關(guān)，達(dá)到了意想不到的效果。endprint

3.對(duì)稱象似性

所謂對(duì)稱象似性指的是“具有同等重要性或并列關(guān)系的信息在表達(dá)方式上具有對(duì)稱關(guān)系”[7]。排比、對(duì)偶是廣告商最常使用的修辭。

排比指的是在一段話或一個(gè)句子中使用三個(gè)或三個(gè)以上的相同或象似的結(jié)構(gòu)，所要表達(dá)的語(yǔ)氣和意思也是像似或一致的修辭方法。在廣告中出現(xiàn)對(duì)稱像似會(huì)增強(qiáng)廣告的氣勢(shì)和廣告的表達(dá)效果。如“It gives you joy. It gives you fun. It gives you beauty. It gives you love.”這是一則故事會(huì)的廣告，廣告運(yùn)用了排比的修辭方法，讓人讀起來(lái)朗朗上口，也便于人們記憶，同時(shí)四個(gè)排比句的運(yùn)用也讓人們了解到故事會(huì)所包含的內(nèi)容應(yīng)有盡有，它帶給你快樂(lè)，讓你感受世間真愛(ài)。

4.距離象似性

距離象似性指的是“語(yǔ)言成分之間的距離對(duì)應(yīng)于概念間的距離；如句子所包含的信息相同，句子的長(zhǎng)度對(duì)應(yīng)于說(shuō)話者之間的社會(huì)距離”[4]67。距離象似性在廣告中也經(jīng)常使用，廣告制作者通常用朋友、親人的語(yǔ)氣來(lái)描述廣告的內(nèi)容；在人稱上常使用第二人稱來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離；在時(shí)態(tài)上也大多使用現(xiàn)在時(shí)來(lái)表示產(chǎn)品與事實(shí)更接近，更加貼近人們的生活。

如Coca Cola的廣告詞Coke is it！和Toyota Automobile的廣告詞Get the feeling. 這兩則廣告在時(shí)態(tài)上使用現(xiàn)在時(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)這些產(chǎn)品就在自己身邊；Toyota Automobile的廣告省略了主語(yǔ)you，使句子簡(jiǎn)單明了，同時(shí)也拉近了與消費(fèi)者的距離。

5.順序象似性

順序象似性就是指在一個(gè)句子中它的結(jié)構(gòu)排序和事情所發(fā)展的先后順序是一致的，它是符合自然界的發(fā)展規(guī)律的。 Greenberg認(rèn)為：“語(yǔ)言成分的次序是與物質(zhì)經(jīng)驗(yàn)次序或知識(shí)次序相對(duì)應(yīng)的?！盵8]溫碧霞認(rèn)為：“語(yǔ)言是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，作為交際媒介，語(yǔ)言在形式上是一維的，呈線性展開(kāi)。這種線性形式所體現(xiàn)的成分序列在某種程度上反映了客觀事物發(fā)展的先后順序?！盵4]69如一則IBM Personal Computer的廣告：“Step in a store near you. Take a look. Go ahead， compare. See for yourself. So step in and take a look. Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.”這則廣告中的step，look，compare三個(gè)詞的運(yùn)用與消費(fèi)者的動(dòng)作是一致的，也在潛在地告訴消費(fèi)者，比來(lái)比去最終還是選擇了IBM Personal Computer的品牌。這也告訴消費(fèi)者，IBM的商品質(zhì)量好、價(jià)格合理。如果把廣告詞改成Take a look. Step in a store near you. Go ahead，compare.在語(yǔ)法上看來(lái)句子沒(méi)有任何問(wèn)題，但是會(huì)讓人覺(jué)得很奇怪，也不符合人們的表達(dá)習(xí)慣，這就達(dá)不到廣告宣傳的效果。人們表達(dá)語(yǔ)言的習(xí)慣就是先上后下，從左到右，東西南北。這在順序象似性中都有所體現(xiàn)，廣告商在制作廣告時(shí)，應(yīng)符合人們的行為和思維習(xí)慣，如果一旦這種思維定式被打破，人們看起廣告來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，那么廣告所要表達(dá)的信息也沒(méi)有傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是一則失敗的廣告。

三、結(jié)束語(yǔ)

在國(guó)際化激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，怎樣能夠引導(dǎo)消費(fèi)者買自己的品牌，是生產(chǎn)商要面臨的迫切問(wèn)題。廣告做得好無(wú)疑是促進(jìn)商品銷售的有效手段。象似性在廣告中的運(yùn)用，可以增加廣告的創(chuàng)意，引發(fā)顧客的好奇心，從而促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，增加產(chǎn)品效益。[HJ1*3]

[HJ*5/9]參考文獻(xiàn)：

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