摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，給動漫利用新媒體發(fā)展帶來新的機(jī)會。近幾年，江蘇動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走在全國前列，在新媒體時代，繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的同時，大力開拓支持新媒體動漫產(chǎn)業(yè)，利用好新媒體推廣傳播動漫作品，鼓勵動漫企業(yè)利用江蘇本土文化藝術(shù)資源，創(chuàng)作新媒體動漫，開發(fā)適合新媒體平臺傳播的數(shù)字動漫衍生產(chǎn)品，打造動漫全產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體動漫；動漫產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀與對策

1 新媒體與新媒體動漫

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體動漫是建立在以數(shù)字技術(shù)為核心，以“光學(xué)”媒介和“電子”媒介為基本語言的動畫形式。它以手機(jī)動漫為代表，正如中國移動手機(jī)動漫基地副總經(jīng)理向黎生認(rèn)為的“新媒體動漫不是簡單地將傳統(tǒng)動漫在新媒體渠道播放，而是具有新媒體特征的全新動漫產(chǎn)品。它不僅僅是內(nèi)容本身或?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的技術(shù)形式，而是以手機(jī)、移動電視、網(wǎng)絡(luò)等為平臺，通過漫畫、動畫、電子書、表情等形式，向觀眾展示動漫內(nèi)容的新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)?！?/p>

據(jù)麥肯錫全球研究院在滬發(fā)布的最新研究報告《中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)力與增長的影響》指出，目前中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，網(wǎng)民數(shù)量較2013年底增加1442萬人，已經(jīng)達(dá)到6.32億。截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占83.4%，超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.68億，使用率從達(dá)到58.2%，其中手機(jī)游戲使用率為47.8%，成為整體游戲用戶增長的主要動力。

中國擁有龐大數(shù)量的網(wǎng)民和智能手機(jī)用戶，利用新媒體傳播動漫作品，將能夠進(jìn)一步擴(kuò)大動漫作品的受眾，擴(kuò)大動漫作品的知名度和影響力，能夠增強(qiáng)動漫企業(yè)的運(yùn)營效益，為動漫產(chǎn)業(yè)提供更多新的盈利模式，也將會有效推進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。據(jù)文化部及行業(yè)企業(yè)等統(tǒng)計(jì)，從2011年至2013年，手機(jī)動漫市場增長率分別達(dá)到33%、40%、32.9%，遠(yuǎn)高于中國動漫產(chǎn)業(yè)整體增長率。2013年中國移動手機(jī)動漫基地服務(wù)的動漫企業(yè)迅速超過600家，總收入超過10億元，總用戶數(shù)超過9000萬。2014年第三季度《中國動漫指數(shù)報告》顯示，《超神學(xué)院》《快樂酷寶》等在新媒體平臺播出的動漫作品異軍突起，綜合指數(shù)大幅上升，晉級為本季度進(jìn)步最快作品。隨著手機(jī)等移動終端的普及率大幅提升，新媒體動漫的發(fā)展已成大勢所趨。天津神界漫畫董事長陳維東認(rèn)為：“手機(jī)動漫對于中國動漫界而言，是超越歐美日等傳統(tǒng)動漫強(qiáng)國的機(jī)遇。”

2 江蘇動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

江蘇動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)源于20世紀(jì)90年代中期，經(jīng)過十多年來的發(fā)展，已走在全國的前列。目前全省共有動漫企業(yè)350多家，80%以上入駐常州、無錫、蘇州及南京四個國家動漫產(chǎn)業(yè)基地。蘇南為動漫企業(yè)集中、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，蘇中、蘇北也因地制宜打造特色動漫產(chǎn)業(yè)。近年來江蘇動漫產(chǎn)業(yè)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，逐步形成了比較成熟的動漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈。2012年全省原創(chuàng)動畫片產(chǎn)量達(dá)到85部47923分鐘，位居全國第二；《小卓瑪》《諾諾森林》等動畫片取得了良好的口碑，形成了以影視動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、主題公園為特色的產(chǎn)業(yè)集群；2013年，江蘇省共生產(chǎn)創(chuàng)作動畫片69部36819分鐘。在漫畫創(chuàng)作與影視動畫生產(chǎn)上更加注重作品質(zhì)量，創(chuàng)作了不少動畫精品。

2012在無錫召開的江蘇影視動漫年會上提出的2013工作思路中指出：“……要進(jìn)一步探索全媒體平臺動畫推廣模式，打造一批符合現(xiàn)代需求、具有中國特色文化內(nèi)涵的動畫形象和精品動畫內(nèi)容，并運(yùn)用全媒體平臺進(jìn)行宣傳和品牌塑造，進(jìn)一步打造動漫交易交流平臺，積極推出影響力強(qiáng)、市場認(rèn)可、能夠走向世界的江蘇自主原創(chuàng)動畫形象、產(chǎn)品……”在新媒體時代，繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的同時，大力開拓支持新媒體動漫產(chǎn)業(yè)，利用好新媒體推廣，將能夠更好地促進(jìn)江蘇省動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和良性發(fā)展。

3 新媒體時代江蘇動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

（1）借助新媒體平臺傳播動漫作品。新媒體為動漫作品的傳播和發(fā)展提供了更為廣闊的空間。它以PC電腦、移動電視、VOD視頻、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、電子閱覽器等作為硬載體，以各類客戶端軟件以及蘋果IOS、ANDROID、Windows mobile等主流操作系統(tǒng)作為軟載體，能夠滿足隨時隨地地互動性表達(dá)、娛樂與信息需要。傳播與更新速度快，成本低、信息量大，內(nèi)容豐富、低成本全球傳播、檢索便捷等特點(diǎn)。例如，韓國動漫產(chǎn)業(yè)的興起在很大程度上得益于對新興媒體的運(yùn)用?？梢龑?dǎo)和鼓勵電視臺、移動和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營機(jī)構(gòu)與國家動畫產(chǎn)業(yè)基地的合作，共同打造動漫核心傳播平臺。目前，國內(nèi)已經(jīng)有許多為新媒體動漫產(chǎn)品打造的傳播平臺，如“騰訊動漫”、“漫客網(wǎng)”、“新浪動漫”、“i尚漫”、“有妖氣”、“愛漫畫”等漫畫平臺，“土豆動漫”、“優(yōu)酷動漫”、“奇藝”等動畫視頻平臺以及“animen”、“閃客帝國”等綜合動漫產(chǎn)品平臺等等。通過這些平臺，消費(fèi)者可以不受時空限制，選擇任何一個產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。

（2）鼓勵動漫企業(yè)進(jìn)行新媒體動漫創(chuàng)作。在積極推動傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品通過新媒體傳播的同時，鼓勵動漫企業(yè)和動漫創(chuàng)作者面向移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道及手機(jī)、平板電腦等智能終端進(jìn)行動漫創(chuàng)作和理論研究，積極創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)動漫和手機(jī)動漫。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾年齡狀況，創(chuàng)作適合年輕人的成人動漫作品，在題材內(nèi)容上關(guān)注江蘇的社會文化生活及社會的發(fā)展變化，在作品中將更多具有時代感和本土化的時尚元素融入網(wǎng)絡(luò)動漫的創(chuàng)作中，在畫面構(gòu)圖、推送等方面要適合移動終端的傳播，充分利用新媒體的特點(diǎn)，增加交互性，縮小和受眾的距離。另外，對于新媒體動漫發(fā)展，還要研究制訂手機(jī)動漫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、推動相應(yīng)制作工具開發(fā)，打通新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)動漫內(nèi)容的跨平臺共享，降低內(nèi)容制作和產(chǎn)品推廣成本。

（3）開發(fā)數(shù)字動漫衍生產(chǎn)品，打造動漫全產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字動漫衍生產(chǎn)品是基于新媒體渠道開發(fā)的。例如，動漫彩信、電子游戲、壁紙屏保、桌面秀、APP、手機(jī)游戲、飛信動漫秀、手機(jī)主題等。與傳統(tǒng)動漫衍生產(chǎn)品如玩具、服裝、食品、主題樂園等相比，數(shù)字動漫衍生產(chǎn)品投資少、風(fēng)險小、回報高、靈活性強(qiáng)。大力開發(fā)數(shù)字動漫衍生產(chǎn)品會為動漫企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利空間和渠道。

隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，動漫產(chǎn)品的影響力越來越大，動漫產(chǎn)業(yè)的外延在不斷擴(kuò)展。完整的動漫產(chǎn)業(yè)主要分為三個部分，分別是動畫電影和電視制作與發(fā)行、產(chǎn)品和連環(huán)畫等圖書資料的出版以及不同種類的動漫衍生產(chǎn)品和相關(guān)的動漫業(yè)務(wù)等。發(fā)展完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，就要整合市場資源，保證動畫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系。從動漫產(chǎn)品本身的圖書、音像、影視劇、網(wǎng)絡(luò)動畫、手機(jī)動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等延伸到多個產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品，要形成一個從作品創(chuàng)作到整合營銷、從影像觀賞到場館體驗(yàn)的動漫全產(chǎn)業(yè)鏈。

從國內(nèi)外成功的動漫品牌策劃運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，動畫產(chǎn)品從成功的“形象”走向成功的“品牌”，與進(jìn)行動漫衍生產(chǎn)品一體化的設(shè)計(jì)開發(fā)有很大的關(guān)系。據(jù)專家分析，約40%的利潤來自誕生之初的漫畫或動畫作品，60%的利潤則來自于源源不斷的衍生產(chǎn)品開發(fā)。例如，迄今播出已突破（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）500多集的國產(chǎn)動畫《喜羊羊與灰太狼》的動漫衍生品市場極為紅火。上市動漫玩具企業(yè)奧飛動漫公司收購了《喜羊羊與灰太狼》全部版權(quán)，自2005年6月推出后，陸續(xù)在全國近50家電視臺熱播，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》熱播后，其衍生品從圖書、玩具、服裝擴(kuò)展到了文具、洗漱用品乃至食品、QQ表情、手機(jī)屏保、電子游戲等。在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，漫畫書的銷售額已突破4000萬元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬元人民幣。形成了國內(nèi)較大的動漫產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式值得借鑒。

（4）挖掘江蘇本土文化藝術(shù)資源，激發(fā)原創(chuàng)力。民間藝術(shù)以其豐富多樣的形式、瑰麗多姿的韻致是諸多藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，國內(nèi)外的一些動畫行業(yè)和高校及一些民間動畫愛好者等也都嘗試在動畫創(chuàng)作、制作中注入民族內(nèi)涵，民間藝術(shù)的紛繁瑰麗、古樸稚拙與新技術(shù)、新媒體的結(jié)合也會呈現(xiàn)出令人耳目一新的景象。每個民族都有自己的特色文化，立足本土文化，挖掘民族文化藝術(shù)精華并吸取國際優(yōu)秀文化藝術(shù)精粹，借鑒其文化元素、形式語言等，來創(chuàng)作本土風(fēng)格的作品，動畫作品才具有強(qiáng)大的生命力。江蘇是六朝古都，歷史悠久、文化資源豐富。在動漫創(chuàng)作中，深入挖掘我省悠久的文化藝術(shù)資源，提煉動漫主題、創(chuàng)造動漫形象。從江蘇地域內(nèi)的神話故事、民間傳說、民俗、手工技藝、詩詞歌賦、地方戲曲、歷史故事中挖掘內(nèi)容、改編提煉，激發(fā)動漫創(chuàng)作的原創(chuàng)力。如南京的云錦、六合農(nóng)民畫、徐州漢畫像石、無錫的惠山泥人、錫劇、昆曲等古老的藝術(shù)元素均可以借鑒，在動漫造型設(shè)計(jì)及動畫創(chuàng)作上分析其藝術(shù)形式、色彩及內(nèi)涵并結(jié)合當(dāng)代時尚元素，突出塑造個性鮮明、富于民族特色的作品。

4 結(jié)語

將傳統(tǒng)動漫與新媒體緊密結(jié)合，開發(fā)具有新媒體特征的全新動漫產(chǎn)品，是新媒體時代下動漫發(fā)展的大趨勢。利用好新媒體推廣，在動漫業(yè)的品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型中注重內(nèi)容的國際化與本土特色的融合，將更多具有時代感和本土文化藝術(shù)特色的動漫創(chuàng)意元素融入新媒體之中，豐富文化內(nèi)涵，提升創(chuàng)意水平，擴(kuò)大其受眾范圍，提高原創(chuàng)作品質(zhì)量是江蘇動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

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作者簡介：張巧（1976—），女，江蘇新沂人，碩士，金陵科技學(xué)院副教授，主要研究方向：繪畫，造型設(shè)計(jì)。