路英竹

汽車(chē)零部件行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造的關(guān)系是頂層設(shè)計(jì)和嚴(yán)格 執(zhí)行的關(guān)系。

汽車(chē)零部件行業(yè)產(chǎn)品的生命歷程包 含四個(gè)階段：導(dǎo)入期、項(xiàng)目管理期、客戶(hù) 訂單期和售后服務(wù)期。導(dǎo)入期是指定義產(chǎn) 品、市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向客戶(hù)推介、報(bào) 價(jià)并取得開(kāi)發(fā)意向的過(guò)程。項(xiàng)目管理期從 客戶(hù)下達(dá)開(kāi)發(fā)任務(wù)開(kāi)始到所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過(guò) 客戶(hù)PPAP批準(zhǔn)的過(guò)程；客戶(hù)訂單期也就是 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，這個(gè)周期的長(zhǎng)短取決 于產(chǎn)品應(yīng)用車(chē)型從首臺(tái)車(chē)下線到車(chē)型退出 市場(chǎng)的時(shí)間，一般平均為5年時(shí)間，具體

情況根據(jù)主機(jī)廠給出的具體預(yù)測(cè)確定；售 后期是車(chē)型退出市場(chǎng)后，產(chǎn)品進(jìn)入售后銷(xiāo) 售的階段。

汽車(chē)零部件行業(yè)產(chǎn)品生命歷程不同階 段的營(yíng)銷(xiāo)手段剖析：

導(dǎo)入期

汽車(chē)行業(yè)最明顯的特色之一：主機(jī) 廠講體系，論血緣。有血緣關(guān)系的或者已

經(jīng)進(jìn)入主機(jī)廠體系的零部件公司則像主機(jī) 廠的共生體一樣隨著主機(jī)廠在全球市場(chǎng)上 蔓延。代表型零部件公司：延鋒公司（延 鋒偉世通）、江森公司、李爾公司等。這 些零部件公司因?yàn)榫邆溲墐?yōu)勢(shì)、早進(jìn)入 者優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，往往是主機(jī)廠的一級(jí) 供應(yīng)商（TIER 1）和A點(diǎn)供應(yīng)商，在主機(jī) 廠新車(chē)型推出時(shí)，承擔(dān)同步設(shè)計(jì)的職責(zé)， 產(chǎn)品導(dǎo)入期往往非常短。然而，對(duì)于零部 件市場(chǎng)的新進(jìn)入者，由于缺失體系和血緣關(guān)系，往往需要尋找通過(guò)一級(jí)供應(yīng)商進(jìn)入 主機(jī)廠的機(jī)會(huì)或者通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu) 勢(shì)或者國(guó)產(chǎn)化機(jī)會(huì)，抓市場(chǎng)的空隙進(jìn)入主 機(jī)廠。但是，對(duì)于新進(jìn)入者，成功案例往 往來(lái)自于通過(guò)一級(jí)供應(yīng)商進(jìn)入主機(jī)廠的機(jī) 會(huì)。上面提到的安維思、歐拓以及行業(yè)中 有名的麥格納、天納克等零部件公司也都 屬于主機(jī)廠的一級(jí)供應(yīng)商，他們追求優(yōu)質(zhì) 份額、利潤(rùn)最大化，往往會(huì)因?yàn)榇硕_(kāi)發(fā) 和自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的二級(jí)供應(yīng)商。新進(jìn)入 者因?yàn)楫a(chǎn)品到達(dá)主機(jī)廠的通道長(zhǎng)，產(chǎn)品的 導(dǎo)入期也相應(yīng)較長(zhǎng)，特別是由于利潤(rùn)被層 層盤(pán)剝，所以盈利能力改善方法較單一， 往往靠低成本制造來(lái)保證。

導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo) 客戶(hù)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、銷(xiāo)售策劃和實(shí) 施。這個(gè)階段要求營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售并舉，技術(shù) 做堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

項(xiàng)目管理期

汽車(chē)零部件行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制 造的關(guān)系是頂層設(shè)計(jì)和嚴(yán)格執(zhí)行的關(guān)系。 項(xiàng)目管理是實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系的保障。也就是 說(shuō)項(xiàng)目經(jīng)理通過(guò)橫向拉動(dòng)技術(shù)、生產(chǎn)、采 購(gòu)、物流等職能部門(mén)的多功能小組成員， 落實(shí)和履行前期質(zhì)量策劃APQP、生產(chǎn)件 批準(zhǔn)PPAP的各個(gè)流程，通過(guò)搭建工藝過(guò)程 流程圖、失效模式分析、制定控制計(jì)劃、 落實(shí)設(shè)備能力分析等，確保產(chǎn)品經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā) 后，在后續(xù)生產(chǎn)過(guò)程能夠既保證過(guò)程能力 ，又保證質(zhì)量達(dá)到客戶(hù)要求。新產(chǎn)品的制 造從而通過(guò)項(xiàng)目結(jié)題評(píng)審，轉(zhuǎn)移給制造中 心，由制造中心嚴(yán)格按照項(xiàng)目確定的過(guò)程 流程圖、工藝參數(shù)和過(guò)程控制方法進(jìn)行制 造。只不過(guò)，為了便于操作工準(zhǔn)確操作和

保密，控制計(jì)劃一般不會(huì)直接懸掛在操作 工位，而是以作業(yè)指導(dǎo)書(shū)的形式用于指導(dǎo) 操作工的作業(yè)。

很多公司往往在項(xiàng)目轉(zhuǎn)入生產(chǎn)制造 后，出現(xiàn)產(chǎn)品交付困難，質(zhì)量判定模糊， 合格率不高，機(jī)臺(tái)由于用于其他產(chǎn)品制造 而無(wú)法順利排產(chǎn)等等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品剛剛 轉(zhuǎn)批后，制造部門(mén)和質(zhì)量部、物流部門(mén)、 銷(xiāo)售部門(mén)等沖突不斷，這些問(wèn)題的根源就 出在項(xiàng)目管理。項(xiàng)目管理是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)非常 重要的話題之一。項(xiàng)目管理必須保證產(chǎn)品 關(guān)鍵特性過(guò)程能力達(dá)到1.33， 產(chǎn)品的合格 率滿足客戶(hù)要求，設(shè)備能力經(jīng)過(guò)了測(cè)算并 滿足要求，產(chǎn)品的各項(xiàng)缺陷事先都進(jìn)行了 定義、產(chǎn)品測(cè)試用量檢具都可靠并有效， 項(xiàng)目需要的物料都有可靠的來(lái)源，且價(jià)格 滿足項(xiàng)目成本要求，這樣的結(jié)果才是制造 部門(mén)能夠順利承接項(xiàng)目產(chǎn)品的保障。否 則，頂層設(shè)計(jì)不善，直接導(dǎo)致制造部門(mén)想 方設(shè)法改變頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致部門(mén)之間扯皮 推諉。

項(xiàng)目管理期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：項(xiàng)目管理、 及時(shí)和客戶(hù)溝通。

客戶(hù)訂單期

這個(gè)階段的工作，通常理解為客戶(hù) 下達(dá)訂單，供應(yīng)商接受訂單并按照訂單要 求完成交付工作，同時(shí)向客戶(hù)開(kāi)票、收 款。但是，汽車(chē)行業(yè)有一個(gè)通用慣例就是 從供貨滿一年開(kāi)始，主機(jī)廠向供應(yīng)商要 Productivity， 這個(gè)英文單 詞 ， 從 字 面 意 思講是生產(chǎn)率、生產(chǎn)力，實(shí)際上是年度 降價(jià)。一級(jí)供應(yīng)商的年度降價(jià)如果不能 滿足主機(jī)廠的要求，則其在主機(jī)廠的銷(xiāo) 售份額，就必須部分拱手讓給主機(jī)廠

產(chǎn)業(yè) Industry

的一級(jí)B點(diǎn)供應(yīng)商了，為了既能保住利 潤(rùn)水平，又能保住份額，一級(jí)供應(yīng)商一 方面全力以赴通過(guò)自動(dòng)化提升、材料更 換、設(shè)計(jì)變更等持續(xù)改善手段降低制造 成本，另外一方面則要求二級(jí)供應(yīng)商降 價(jià)。二級(jí)供應(yīng)商同樣會(huì)采取類(lèi)似手法， 一方面自行持續(xù)改善，另外一方壓低三 級(jí)供應(yīng)商的價(jià)格，以此類(lèi)推。

客戶(hù)訂單期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：持續(xù)改善、大 力降本。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析， 打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

綜合上述三個(gè)關(guān)鍵階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)， 得出以下啟示：

銷(xiāo)售工作絕不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者市 場(chǎng)部門(mén)的事情，是全員營(yíng)銷(xiāo)。導(dǎo)入期、項(xiàng) 目管理期、客戶(hù)訂單期各個(gè)階段需要花費(fèi) 的費(fèi)用都非常高，特別，年度降價(jià)，降價(jià) 幅度要求在1-5%不等，這種情況來(lái)看，銷(xiāo) 售部門(mén)、開(kāi)發(fā)部門(mén)、物流部門(mén)、制造部門(mén) 等等職能部門(mén)的工作銜接必須在產(chǎn)品生命 周期的每一個(gè)階段都要環(huán)環(huán)相扣，各個(gè)環(huán) 節(jié)都要確保客戶(hù)滿意。

產(chǎn)品要形成產(chǎn)品梯隊(duì)，在每一個(gè)生命 階段都必須有產(chǎn)品，確保通過(guò)持續(xù)推出新 產(chǎn)品，以不同品種產(chǎn)品對(duì)接不同需求，增 強(qiáng)產(chǎn)品線乃至市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。如果在 某客戶(hù)處只有老產(chǎn)品，沒(méi)有一定數(shù)量的新 品對(duì)接，那么這個(gè)客戶(hù)市場(chǎng)難以持久。

財(cái)務(wù)預(yù)算不僅要關(guān)注在交付產(chǎn)品的 銷(xiāo)售和在交付產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，同時(shí)更 要關(guān)注在項(xiàng)目管理階段的產(chǎn)品梯隊(duì)，關(guān) 注一旦開(kāi)發(fā)成功肯定能夠到手的在手訂 單。這樣的預(yù)算才能更準(zhǔn)確。沒(méi)有導(dǎo)入 期產(chǎn)品和項(xiàng)目管理期產(chǎn)品的支撐，整條 產(chǎn)品線或者整個(gè)公司的后續(xù)發(fā)展會(huì)缺少 支撐。