黃琦

美國(guó)汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，從廠商直接銷售到代理 銷售模式的轉(zhuǎn)變。

2013年-2014年美國(guó)寒冬，奔走在美 國(guó)中部密西根，伊利諾伊，印第安納、 威斯康辛等四個(gè)州，走訪了十幾家卡車 經(jīng)銷商，參觀了經(jīng)銷商廣闊的場(chǎng)地和停 車場(chǎng)，見(jiàn)識(shí)了井然有序的備件倉(cāng)儲(chǔ)，體 驗(yàn)了卡車維修車間的服務(wù)專業(yè)性，訪談 了銷售顧問(wèn)與服務(wù)顧問(wèn)，雖然略有浮光 掠影，但頗有收獲，略歸納幾點(diǎn)。

美國(guó)卡車業(yè)的與眾不同

原以為在冰天雪地的美國(guó)中部和北 部，卡車不會(huì)呼嘯而過(guò)，而會(huì)窩冬。然 而，在二十多天的行程中，在美國(guó)四通 八達(dá)高速公路上留下影響最為深刻的是 高大威猛、色彩鮮艷的重卡，甚至有超 過(guò)30多米的重重卡，我們排氣量3.5的 SUV在這些長(zhǎng)鼻子旁邊，就像在大象身 邊跳舞的格列佛。從美國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái) 看，美國(guó)貨運(yùn)量60%以上通過(guò)公路運(yùn)輸， 其中中長(zhǎng)距離運(yùn)輸占45%，美國(guó)前100位 的物流企業(yè)有62家是通過(guò)公路運(yùn)輸食品 和生活用品，可以說(shuō)美國(guó)的卡車支撐了 美國(guó)人生活的方方面面。美國(guó)卡車業(yè)從 1952年到2013年保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)， 80_ Automotive Observer

雖然2008年年底的次貸危機(jī)使美國(guó)卡車 產(chǎn)銷量跌倒了谷底，但是從2010年后隨 著經(jīng)濟(jì)的回暖，卡車在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)中 率先恢復(fù)增長(zhǎng)。

習(xí)慣于國(guó)內(nèi)卡車4S店建設(shè)的大氣和 標(biāo)準(zhǔn)化，美國(guó)的卡車經(jīng)銷店就有第三世 界的感覺(jué)。美國(guó)的卡車經(jīng)銷商大多把店 建設(shè)在高速公路附進(jìn)，比鄰物流集散地 或者工業(yè)集中地，具有顯著的功能主義 區(qū)位特色；從經(jīng)銷商的外觀來(lái)說(shuō)，映入 視野的簡(jiǎn)直就是一個(gè)簡(jiǎn)單的大賣場(chǎng)和大 超市，一般是1-2層的美國(guó)式建筑，更不 用說(shuō)賞心悅目了。辦公樓外的標(biāo)示是卡 車經(jīng)銷商的名稱，服務(wù)的卡車品牌，服 務(wù)的內(nèi)容（銷售，備件，服務(wù)），一目 了然，比較有意思的是在外墻上有卡車 發(fā)動(dòng)機(jī)的LOGO，比如康明斯，卡特彼勒 發(fā)動(dòng)機(jī)的LOGO。這些LOGO說(shuō)明在卡車 零部件中尤其是中重卡中最主要的部件 是發(fā)動(dòng)機(jī)，如果經(jīng)銷商能夠被發(fā)動(dòng)機(jī)廠 商授權(quán)維修，是該經(jīng)銷商技術(shù)實(shí)力和服 務(wù)實(shí)力的潛在廣告。

除此之外，場(chǎng)地廣闊是卡車經(jīng)銷商 的共同特點(diǎn)，在這十幾家經(jīng)銷商中，最 小的面積也有2公頃多，大的經(jīng)銷商有5

公頃，經(jīng)銷商的新車和二手車擺放區(qū)分 清晰，雖然進(jìn)入冬季，新車庫(kù)存略少， 但是二手車數(shù)量不少。一進(jìn)入經(jīng)營(yíng)店， 沒(méi)有顯著的前臺(tái)、廠商授權(quán)書(shū)、經(jīng)銷商 歷史、授權(quán)廠商品牌歷史、經(jīng)銷商產(chǎn)品 說(shuō)明書(shū)等文字和圖片資料都擺放整齊； 銷售區(qū)、備件區(qū)、服務(wù)區(qū)、休息區(qū)等功 能區(qū)設(shè)置井井有條，從不同的小門進(jìn) 去，然而在里面又曲徑通幽，原以為看 車-服務(wù)觀察-交流要進(jìn)進(jìn)出出感受外面寒 冷刺骨的空氣，略有心懼，然而在不太 寬闊的走廊中溫暖的穿行，甚是欣慰。

美國(guó)汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā) 展，從廠商直接銷售到代理銷售模式的 轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入到第四個(gè)階段—經(jīng)銷 商優(yōu)化組合階段。眾所周知，受《特許 代理商法》制約下的美國(guó)汽車營(yíng)銷生態(tài) 圈有幾個(gè)基本的角色：汽車廠商不直接 銷售汽車，通過(guò)代理商進(jìn)行銷售；代理 商必須獲得政府和廠商的授權(quán)才能進(jìn)行 汽車銷售，代理商分為獨(dú)立代理商和隸 屬代理商，獨(dú)立代理商是指與汽車廠商 沒(méi)有資產(chǎn)關(guān)系的代理商，自主經(jīng)營(yíng)，一 旦獲得廠商的品牌授權(quán)，就具有知識(shí)產(chǎn) 權(quán)價(jià)值，可以進(jìn)行交易，廠商一般不能隨意取消其經(jīng)銷權(quán)（2009年通用汽車 宣布取消旗下雪佛蘭600多家經(jīng)銷商經(jīng) 銷權(quán)，被經(jīng)銷商上訴到美國(guó)國(guó)會(huì)，最終 以通用汽車宣布放棄取消為結(jié)果）；獨(dú) 立代理商根據(jù)自身的資源和能力發(fā)展自 己的經(jīng)營(yíng)，自主發(fā)展其旗下的連鎖經(jīng)銷 商，前提是獲得品牌授權(quán)，如果經(jīng)銷商 樂(lè)于守住現(xiàn)有市場(chǎng)，安享現(xiàn)狀，也可以 以單體經(jīng)銷店的方式在卡車營(yíng)銷生態(tài)圈 中占有一席之地；隸屬經(jīng)銷商是與廠商 有資產(chǎn)關(guān)系的代理商，數(shù)量非常少，一 般是區(qū)域性旗艦店，不同廠商有不同的 資產(chǎn)關(guān)系，除了銷售功能外，其最主要 的功能是品牌展示和產(chǎn)品展示。生態(tài)圈 的定位決定了卡車經(jīng)銷商在鏈接廠商、 消費(fèi)者之間的角色，輔以美國(guó)實(shí)用主義 哲學(xué)的光耀以及美國(guó)土地制度，就能夠

在全美廣袤的大地上看到2000多家建筑 風(fēng)格各異、簡(jiǎn)潔同時(shí)品牌表示清晰的卡 車經(jīng)銷商。

銷售團(tuán)隊(duì)哪里去了？

經(jīng)銷商的銷售人員哪里去？銷售團(tuán)隊(duì) 的重要性不言而喻，他們是卡車經(jīng)銷商 的生存之本和利潤(rùn)創(chuàng)造者。按照國(guó)內(nèi)4S 店的人員配備標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員至少按照 月銷量的10：1配備銷售顧問(wèn)，還要配備相 應(yīng)數(shù)量的大客戶經(jīng)理、銷售經(jīng)理等等崗 位， 濟(jì)濟(jì)一堂。在美國(guó)卡車經(jīng)銷商的人 員結(jié)構(gòu)中，銷售人員數(shù)量相對(duì)較少，本 次走訪的一家較大的經(jīng)銷商，年度銷售 新卡車1000多輛，二手車將近1000輛，包 含銷售經(jīng)理才9位，規(guī)模較小的一家經(jīng)銷

產(chǎn)業(yè) Industry

商，才3位銷售人員。初聞，即為他們的 高效率震驚，進(jìn)而細(xì)究之，發(fā)現(xiàn)背后存 在的邏輯。邏輯之一，在美國(guó)汽車經(jīng)銷 商的收入結(jié)構(gòu)中，新車和二手車整車銷 售占經(jīng)銷商收入的比例在60%左右，備件 和維修服務(wù)占40%左右，然而利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái) 看，整車銷售的比例只有20-30%，備件 和維修服務(wù)、金融和保險(xiǎn)服務(wù)成為利潤(rùn) 的主要來(lái)源，“存在決定意識(shí)”在商業(yè) 實(shí)踐中又得到了驗(yàn)證；備件和維修服務(wù) 是卡車經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源，最終買 單的無(wú)疑還是卡車使用者（無(wú)論是組織 用戶還是個(gè)體用戶），銷售人員如此至 少，創(chuàng)造的利潤(rùn)貢獻(xiàn)如此之低，他們的 崗位職責(zé)如何實(shí)現(xiàn)？邏輯之二，在美國(guó) 卡車銷售客戶結(jié)構(gòu)中，平均70%以上是組 織客戶，也就是我們說(shuō)的集團(tuán)客戶或者大客戶，卡車個(gè)體戶相當(dāng)少；銷售人員最 主要的工作是發(fā)現(xiàn)-維護(hù)-保持-發(fā)展組織客 戶，而組織客戶的購(gòu)買決策和流程決定了 經(jīng)銷商銷售人員在數(shù)量和質(zhì)量上的平衡組 合，數(shù)量精簡(jiǎn)，質(zhì)量?jī)?yōu)良；邏輯之三，卡 車的組織用戶，對(duì)卡車性能和質(zhì)量幾乎是 了如指掌，少而精的銷售團(tuán)隊(duì)為客戶提供 什么樣的銷售服務(wù)？經(jīng)銷商的銷售人員對(duì) 卡車非常熟悉、專業(yè)，尤其是發(fā)動(dòng)機(jī)和底 盤、機(jī)械配置的技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)參數(shù)非常 熟悉，卡車經(jīng)銷商都要經(jīng)過(guò)廠商培訓(xùn)，需 要有職業(yè)資格，才能銷售，在這里銷售的 是專業(yè)技能、經(jīng)銷商的整體解決方案，不 是口才和成功學(xué)；邏輯之四，銷售人員除 了整車銷售外，與備件和服務(wù)是“伙伴式” 銷售，車輛的維修保養(yǎng)和備件組成的后市場(chǎng) 也是銷售人員的工作重點(diǎn)，“伙伴式”銷售 也是卡車經(jīng)銷商價(jià)值鏈的內(nèi)部整合；邏輯之 五，要見(jiàn)到卡車經(jīng)銷商的銷售人員，最好的 方式是提前預(yù)約，否則難見(jiàn)芳影，“資深銷 售員哪去了？”基于前述的四個(gè)邏輯，歸納 之，“資深銷售員去組織客戶那去了”，在 美國(guó)卡車經(jīng)銷商的客戶聯(lián)系方式中，傳統(tǒng)的 郵件，直投，上門拜訪、行業(yè)會(huì)議等仍然是 主要的方式，“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”是他們基 本也是有效的工作方式。

進(jìn)入到卡車維修保養(yǎng)車間，有兩個(gè)發(fā) 現(xiàn)，一個(gè)是維修車間相對(duì)比較干凈整潔，是相 對(duì)封閉的工作區(qū)間，不經(jīng)過(guò)允許，顧客一般不 能進(jìn)入工作區(qū)，無(wú)論是安全性的考慮還是商業(yè) 性的考慮，這跟國(guó)內(nèi)4S店沒(méi)有差異；另一個(gè)發(fā) 現(xiàn)是維修人員的數(shù)量也少，又心存疑問(wèn)了，美 國(guó)汽車經(jīng)銷商平均雇員50人左右，其中維修服 務(wù)人員比例是最高的，是不是卡車經(jīng)銷商的維 修人員少？經(jīng)過(guò)訪談和研究，發(fā)現(xiàn)維修人員的 工作除了在經(jīng)銷商維修車間之外，還有一個(gè)非 常重要的工作方式是整體外包服務(wù)，對(duì)組織客 戶的整體車隊(duì)管理（Fleet Management），畢竟

組織客戶是經(jīng)銷商最大的利潤(rùn)來(lái)源，無(wú)論是整 車銷售還是售后服務(wù)。

眾多調(diào)查表明針對(duì)國(guó)內(nèi)4S店最主要的 評(píng)價(jià)是價(jià)格高，不透明，但是服務(wù)質(zhì)量有 保障。消費(fèi)者希望的是魚(yú)和熊掌兼得，在不可 兼得的情況下，保修期內(nèi)4S店，保修期外自由 選擇。那么在美國(guó)的卡車經(jīng)銷商，是否存在另 一個(gè)情況？美國(guó)的維修服務(wù)目前有幾種主要業(yè) 態(tài)，一個(gè)是卡車授權(quán)經(jīng)銷商，一個(gè)是獨(dú)立連鎖 服務(wù)商，一個(gè)是IN-DOORS（可以理解為組織 機(jī)構(gòu)/車主的自服務(wù)），卡車售后服務(wù)（含維修 和保養(yǎng)）由于其專業(yè)性和復(fù)雜性，授權(quán)經(jīng)銷商 是最主要的業(yè)態(tài)。價(jià)格是否高我們無(wú)法進(jìn)行價(jià) 值判斷，因?yàn)樵诿绹?guó)，只要涉及到人工服務(wù)， 必然便宜不了，一般一個(gè)小時(shí)需要80-100美金 的工時(shí)費(fèi)；但價(jià)格是否透明，卻是一個(gè)事實(shí)判 斷，無(wú)論是卡車經(jīng)銷商還是備件外銷連鎖店， 備件價(jià)格相對(duì)透明，我們用同一品牌同一規(guī)格 的雨刮器在四個(gè)經(jīng)銷商詢價(jià)，備件銷售人員經(jīng) 過(guò)價(jià)格查詢，告訴我們的價(jià)格是同一價(jià)格。一 方面反映了美國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展的相對(duì)成熟， “誠(chéng)不我欺”得以表現(xiàn)，另一方面也反映了在 信息化管理方面的水平相對(duì)較高。

服務(wù)的本質(zhì)是什么？

回歸到本源，汽車經(jīng)銷商提供的4S甚 至5S服務(wù)，服務(wù)的本質(zhì)是什么？這也是我 國(guó)成為全球最大的汽車市場(chǎng)之后，業(yè)界非 常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，銷售有限，服務(wù)無(wú)限 已經(jīng)成為共識(shí)，大家都在探索，服務(wù)的本 質(zhì)是什么？對(duì)美國(guó)卡車經(jīng)銷商的粗略了解 也不能給與答案，但也有一些啟發(fā)。馬斯 洛的需求理論是目前商業(yè)心理學(xué)運(yùn)用最廣 的理論了，在滿足基本的生理和安全需求 基礎(chǔ)上，人類會(huì)追求更高層次的情感，歸 屬與愛(ài)乃至自我實(shí)現(xiàn)的需求，這些需求不 是從低到高的不可逆轉(zhuǎn)的順序，而會(huì)根據(jù)

不同的業(yè)態(tài)和發(fā)展階段有不同的組合，這 樣也就生成了百花齊放的商業(yè)服務(wù)品牌和 內(nèi)涵，在服務(wù)的功能性需求和情感性需求 的不同結(jié)合點(diǎn)上，尋找自己的定位和品牌 表述。作為汽車售后服務(wù)，最基本的是服 務(wù)的技術(shù)性，也就是解決車輛問(wèn)題，確保 車輛的物理安全；在這個(gè)基礎(chǔ)上經(jīng)濟(jì)的安 全性（質(zhì)優(yōu)價(jià)廉）形影相隨；在物理安全 性和經(jīng)濟(jì)安全性之上的是情感的滿足，以 增加顧客的滿意度，進(jìn)而提升忠誠(chéng)度，這個(gè)是共通的邏輯；我們體驗(yàn)的美國(guó)卡車 經(jīng)銷商服務(wù)在物理安全性和經(jīng)濟(jì)安全性 方面獲得的滿足感比較強(qiáng)，他們來(lái)自于 經(jīng)銷商的建筑、辦公布局、人員結(jié)構(gòu)、 維修車間、價(jià)格等等綜合因素，目前很 難用數(shù)理模型來(lái)計(jì)算這些因素功能性需 求滿足對(duì)于經(jīng)銷商滿意度之間的影響； 情感性需求滿足一方面是以功能性需求 滿足為基礎(chǔ)，另一方面也會(huì)超越功能性 需求的滿足，比如對(duì)于尊重的滿足，既

可以來(lái)源于所謂的“尊享服務(wù)”，也可 以來(lái)源于“價(jià)格透明”，在汽車發(fā)展和 消費(fèi)的不同階段，他們的組合是不同 的，并且有不同的文化差異。比如在美 國(guó)的卡車經(jīng)銷商客戶等候區(qū)，提供電 視，電腦，沙發(fā)，咖啡，茶水等基礎(chǔ)的 物質(zhì)儲(chǔ)備，客戶很少質(zhì)疑經(jīng)銷商在服務(wù) 質(zhì)量可靠性、價(jià)格方面的透明度，這種 信任感和提供的物資儲(chǔ)備無(wú)疑也是一種 “尊享服務(wù)”，不是刻意去塑造一些概

產(chǎn)業(yè) Industry

美國(guó)的卡車支撐了美國(guó)人生活的方方面面

念或者“客戶體驗(yàn)”，比如國(guó)內(nèi)某廠商 提出的“跪式服務(wù)”，其實(shí)就有很大的 文化差異，在中國(guó)對(duì)人下跪是有特定的 文化含義和價(jià)值含義，然而在美國(guó)，辦 事人員蹲下來(lái)甚至當(dāng)?shù)毓蛳路?wù)則取決 于當(dāng)時(shí)情景是否方便，沒(méi)有太多的文化 含義和價(jià)值含義。從這個(gè)意義上說(shuō)，汽 車服務(wù)的本質(zhì)是提供最優(yōu)的解決方案， 通過(guò)解決方案給客戶建立情感聯(lián)系和品 牌關(guān)聯(lián)。