朱春陽+張亮宇+楊海

【摘要】傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是新時期新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系建設的必由之路。當前，我國作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了影響力的嚴重下滑，而社會發(fā)展又到了矛盾沖突急劇上升的階段；因此，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的首要目標是重塑主流媒體地位、服務于打通兩個輿論場的時代任務；而構(gòu)建以強關系為基礎的用戶池是融合發(fā)展得以實現(xiàn)的基礎所在。目前，我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展探索出了兩個路徑：一個是傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)部的體制外轉(zhuǎn)型；一個是傳統(tǒng)媒體集團與新媒體集團的合作創(chuàng)新。兩種路徑之間可以交互使用，形成融合發(fā)展的合力。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展；問題；目標；路徑

傳播技術的演化與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。反過來，媒體融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎，并帶來了傳播權力的“去中心化”。這給傳統(tǒng)媒體的話語權帶來了挑戰(zhàn)。作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體將如何應對這一挑戰(zhàn)呢？2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》?！吨笇б庖姟分赋?，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創(chuàng)新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。推動媒體融合發(fā)展，要將技術建設和內(nèi)容建設擺在同等重要的位置。同時，推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學發(fā)展、規(guī)范管理、確保導向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。從上述信息來看，未來我國媒體融合發(fā)展的目標集中于新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系兩個目標。這也就意味著以傳統(tǒng)媒體為代表的官方媒體在新傳播技術下需要適應新的信息傳播格局，改變已有的話語權掌控方式，進而實現(xiàn)自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。這一目標如何才能實現(xiàn)呢？本文擬就上述問題進行闡述，集中于問題與方向兩個層面的回應。

一、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀分析：挑戰(zhàn)、問題與趨勢

1.傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)：受眾流失與營收下降

當前傳統(tǒng)媒體的主要問題直接體現(xiàn)為受眾流失和營收下降。我們以上海為例來討論這一問題。

一是傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴重。《2014上海傳媒藍皮書》課題組對滬上14家主流媒體的公信力傳播力和影響力進行了深入研究，發(fā)現(xiàn)除用戶結(jié)構(gòu)老齡化問題外，傳統(tǒng)媒體普遍存在“公信力好，傳播力影響力差”的問題，尤其以報紙、廣播的問題最為突出——調(diào)查中有45.55%的受訪者不閱讀報紙。“受訪者大多表示許多報紙內(nèi)容同質(zhì)化較高，看一份即可獲取主要信息”[1]。該調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，對重大事件的追蹤性分析性全面性報道和深度報道被認為是傳統(tǒng)媒體的強項，但是“在國內(nèi)重大事件發(fā)生時，有30.6%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門戶網(wǎng)站，這個數(shù)字是13家上海主流媒體首選占比之和13.72%的2.23倍”。從受眾媒介選擇的角度來看，上海傳統(tǒng)媒體在新媒體陣地的傳播力影響力劣勢已非常突出。

二是傳統(tǒng)媒體營收不斷下降。根據(jù)《2013年度上海廣告市場狀況報告》，電視、廣播、報紙、期刊等四大傳統(tǒng)媒體2013年營收總計86.6億元，同比減少7.2%；而互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%，主要由民營企業(yè)完成。根據(jù)以往的研究，商業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢得益于人才機制的靈活性、資本市場的接近性、創(chuàng)新土壤的培育以及全國市場的獲取。以優(yōu)酷土豆、PPS等為例，其作為上海的新媒體企業(yè)卻分享了超過6個億的網(wǎng)民市場，實現(xiàn)規(guī)模效應并確保了在技術和渠道上的絕對優(yōu)勢，并以低成本的UGC（用戶生成內(nèi)容）擠壓了電視媒體的份額。

2.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的主要問題

我國傳統(tǒng)媒體所遇挑戰(zhàn)以及國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局應當歸因于兩個層面的問題：第一層面是技術層面，即以手機為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術革新、用戶使用行為的挑戰(zhàn)，這是世界范圍內(nèi)的普遍問題，包括《紐約時報》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都遭遇了巨大沖擊，突出表現(xiàn)為讀者流失和營收下降，最近5年美國紙媒相比前5年收入減少了300億美元；即便是韓國發(fā)行量最大、市場占有率達70%以上的《朝鮮日報》，近兩年來其發(fā)行量也在以20%的速度下降。在這一層面上，國外傳統(tǒng)媒體多半也在尋找轉(zhuǎn)型出路，其經(jīng)驗教訓的技術背景是與我們相通的。第二層面是制度層面，即傳統(tǒng)媒體在與商業(yè)網(wǎng)站競爭中的制度基礎與創(chuàng)新環(huán)境不對等，這更多是由中國傳媒治理結(jié)構(gòu)的特殊性所決定的，包括人才、資本等要素的流通不暢以及市場反應的滯后。過去15年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以能夠以超過平均30%以上的速度快速發(fā)展，很大程度上在于其資源和目標市場突破了地域和行業(yè)限制，盡享我國超大規(guī)模國內(nèi)市場優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體目前的核心優(yōu)勢難以被資本放大；良性的傳媒經(jīng)理人市場和人才進出機制并未形成，加之內(nèi)容審核環(huán)節(jié)的效率損耗，都加劇了傳統(tǒng)媒體的被動。

上述兩個層面的問題交互作用，使得我國傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展走上了一條坎坷之路。最初，傳統(tǒng)媒體認為自身與新媒體的差異僅僅是傳播形態(tài)與傳播技術的差異，因此，傳統(tǒng)媒體希望通過開設網(wǎng)絡平臺、涉足新媒體業(yè)務獲得與新媒體公司同樣的發(fā)展機遇。但是從在美國納斯達克股市上市的中國新媒體公司來看，幾乎沒有上述由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體平臺。在新媒體行業(yè)整體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的新媒體業(yè)務大多成為集團的投資陷阱，無法跟上新媒體產(chǎn)業(yè)演進的節(jié)奏與速度。反過來，我們也能看到，一些主管部門不是推動新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗在整個傳媒行業(yè)擴散普及，而是一再為新媒體發(fā)展設置門檻，限制其發(fā)展速度。這種以犧牲新媒體發(fā)展效率來給傳統(tǒng)媒體變革爭取時間與空間的做法，顯然會降低整個傳媒業(yè)創(chuàng)新演化的效率，而且會給傳統(tǒng)媒體傳遞錯誤的信號，以為作為行業(yè)規(guī)制者的管理部門不會拋棄自己，進而喪失了自我演化的動力機制。因此，新一輪的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展所要解決的問題，一方面在于傳統(tǒng)媒體需要突破現(xiàn)有體制的束縛，探索新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的合理發(fā)展路徑；另一方面，行業(yè)主管部門也要成為所有傳媒市場主體的利益守護者，而不能僅僅考慮作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體一家的利益保護。

3.當前傳媒產(chǎn)業(yè)演變趨勢：以“新媒體+移動”為主導

從世界范圍來看，當前傳媒產(chǎn)業(yè)的演變存在兩大趨勢，并形成“新媒體+移動”主導的方向。

一是傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站競爭格局的變化，根據(jù)我們對傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)站效率競爭的研究，在2005年互聯(lián)網(wǎng)替代都市報成為傳媒創(chuàng)新旗幟近十年之后，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭格局已隨著以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)和以微博為代表的用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起而進入新的階段。即從先前門戶類網(wǎng)站廉價獲取和搬運傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆掀脚_以技術手段對內(nèi)容進行自動排序和推送，社交平臺對用戶原創(chuàng)內(nèi)容或自媒體的轉(zhuǎn)載進行多次開發(fā)利用。2014年，以手機用戶為主的信息服務商“今日頭條”的規(guī)模已達9000萬用戶，估值達到5億美元。版權問題變得更加曖昧，新媒體站位更高，技術自動化程度更強，與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更緊密。

二是互聯(lián)網(wǎng)正式進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，2014年上半年我國網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例達到83.4%，首次超過通過傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的比例（80.9%）[2]。這標志著互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)從第一代正式進入第二代，以智能手機、平板電腦為代表的移動終端將對網(wǎng)絡用戶的閱讀習慣、消費習慣產(chǎn)生重大影響。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展：目標與實現(xiàn)基礎

1.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的目標：打通兩個輿論場

我們認為，盡管近兩年傳統(tǒng)媒體的營收能力下滑非常嚴重，但是在中央改革工作小組會上提出推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，卻并不僅僅是因為經(jīng)濟的原因，更多的是因為傳統(tǒng)媒體作為官方輿論場主陣地的政治身份。作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體的影響力日益衰弱是中央高層無法接受的一個現(xiàn)狀。西方學者亨廷頓在對變化社會中的政治秩序觀察后認為，現(xiàn)代化進程中容易發(fā)生政治動蕩和社會騷亂，“現(xiàn)代性孕育著穩(wěn)定，而現(xiàn)代化過程卻滋生著動亂”[3]。群體性事件是當代中國社會發(fā)展中矛盾沖突集中呈現(xiàn)的典型樣本。而研究發(fā)現(xiàn)，57.6%的群體性事件中，網(wǎng)民通常使用新媒體發(fā)布消息、彼此聯(lián)絡、制造輿論；而政府仍然高度依靠傳統(tǒng)媒體（57.6%）、新聞網(wǎng)站（22.2%）以及記者招待會（15.2%）這三種回應平臺，僅有5.1%使用網(wǎng)絡新媒體進行互動處置。[4]2013年10月1日由國務院簽發(fā)的《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》（國辦發(fā)〔2013〕100號）提出，下一階段要重點解決當前政府機構(gòu)存在的信息公開不主動、不及時，面對公眾關切不回應、不發(fā)聲等問題；要著力建設基于新媒體的政務信息發(fā)布與公眾互動交流新渠道，要求各地區(qū)各部門積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權威政務信息，尤其是涉及公眾極為關注的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。其中涉及政府新媒體方面的內(nèi)容要求：“充分發(fā)揮政府網(wǎng)站在信息公開中的平臺作用：各地區(qū)各部門要進一步加強政府網(wǎng)站建設和管理，通過更加符合傳播規(guī)律的信息發(fā)布方式，將政府網(wǎng)站打造成更加及時、準確、公開透明的政府信息發(fā)布平臺，在網(wǎng)絡領域傳播主流聲音?！薄爸ㄔO基于新媒體的政務信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道：各地區(qū)各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權威政務信息，尤其是涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。”[5]

基于上述中國社會發(fā)展現(xiàn)實沖突以及政府未來角色定位走向，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)陣地重塑傳播力和話語權的價值目標，在于構(gòu)建起來時代變革的背景下社會復雜博弈中消解對抗性因素、爭取輿論主動權主導權的最重要的公共平臺。在互聯(lián)網(wǎng)陣地中，“現(xiàn)實生活中的各種利益摩擦，官民之間的隔閡，都投射到互聯(lián)網(wǎng)輿論場上，并且經(jīng)常是極度夸張的呈現(xiàn)、火上澆油般的聚焦、浮想聯(lián)翩的發(fā)酵?；ヂ?lián)網(wǎng)是當代中國人的網(wǎng)絡家園，在網(wǎng)上守望相助，疑義相與析；但也經(jīng)常渲染現(xiàn)實瑕疵，擴大社會分歧，特別是加劇官民對峙”[6]。在這一平臺上，媒介社會角色與內(nèi)容生產(chǎn)模式是傳統(tǒng)媒體和新媒體的最大區(qū)別之一，傳統(tǒng)媒體主導的是官方輿論場，新媒體主導的是民間輿論場。當兩個輿論場之間的關系與沖突成為主流時，也就意味著社會運動此起彼伏、摩擦加劇、社會陷入到“現(xiàn)代化的動蕩”而無法自拔。反過來，一個可溝通的政府是當代中國需要的政府角色，將溝通協(xié)商主導下的官方輿論場與民間輿論場的關系達成共識為目標，降低社會發(fā)展摩擦力、彌合社會階層的分裂，促進社會和諧均衡發(fā)展。因此，打通兩個輿論場、尋求共識，將成為傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體的價值創(chuàng)新目標。

有學者認為，主流媒體社會影響力的關鍵在于“提出和形成一個深刻回答社會主流問題的‘問題單”[7]。具體而言，“在當前互聯(lián)網(wǎng)自媒體攪動中國，網(wǎng)上信息經(jīng)常真?zhèn)坞y辨、網(wǎng)民情緒經(jīng)常劍走偏鋒的情況下，需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮信息把關人的作用，為網(wǎng)絡信息去偽存真，為網(wǎng)民情緒扶正抑偏”，傳統(tǒng)媒體應當“鼓勵記者介入網(wǎng)絡熱點輿情，發(fā)出客觀、理性、平衡的聲音，用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神去對沖互聯(lián)網(wǎng)自媒體的信息偏差和輿論偏頗”[6]?！度A爾街日報》網(wǎng)絡版副編輯主任戴維·佩蒂特曾指出，在wsj.com創(chuàng)建十周年之際，他們邀請讀者描述未來理想的新聞網(wǎng)站，絕大多數(shù)讀者都希望它能夠?qū)π侣勥M行過濾，獲取經(jīng)過編輯處理的新聞報道，以最大限度地節(jié)省他們的時間[8]。在此基礎上，傳統(tǒng)媒體的角色、內(nèi)容生產(chǎn)和敘述方式只有適合民間輿論場的傳播環(huán)境和要求，才能實現(xiàn)傳播力和話語權在新媒體平臺的兼顧。這既是新時期群眾路線的表現(xiàn)，也是大的傳播格局的要求。

在這一價值方向上，長期處于官方輿論場與民間輿論場裹挾與沖擊下的新媒體平臺積累了較為豐富的經(jīng)驗，可供傳統(tǒng)主流媒體參考。通過研究人民日報法人微博、鳳凰網(wǎng)和騰訊網(wǎng)的新媒體平臺信息傳播特點，發(fā)現(xiàn)其對傳統(tǒng)媒體的借鑒意義包括兩方面，一是政治事件報道模式的多元化：傳統(tǒng)主流媒體可以打破固有的政治報道思路，圍繞受眾做一些必要的改善，這一改善并不僅僅局限于受眾作為“政治人”層面的信息傳播訴求，還可以從經(jīng)濟、文化、地域等多個維度進行解讀；二是以開放參與的方式構(gòu)建媒體公信力：對于傳統(tǒng)主流媒體來說，要打通兩個輿論場，唯有利用開放的信息生成流程與形式吸引民眾參與，才能成為現(xiàn)實[9]。

實踐效果上我們可以“上海發(fā)布”的經(jīng)驗為參考。作為隸屬市委外宣辦和市政府新聞辦的新媒體平臺，“上海發(fā)布”的人員構(gòu)成包括三大類：來自府辦部門和市委外宣辦的政府員工，來自東方網(wǎng)、文廣集團、上海報業(yè)等本市媒體骨干，外加流動實習生。內(nèi)部人員認為，這一架構(gòu)“解決了消息來源的權威性問題，解決了委辦溝通的效率問題，也解決了消息話語的編輯藝術問題”。此外，“上海發(fā)布”有2—3個崗位為市府各委辦局新聞宣傳口的輪崗人員，以及來自本市各家媒體的借調(diào)人員，編制方面既有事業(yè)編制，也有企業(yè)編制。作為政府下屬機構(gòu)，“上海發(fā)布”并沒有市場主體地位和復雜的激勵機制，但是充分利用了政府官媒這一媒介社會角色的信息來源和公信力優(yōu)勢，尤其重要的是“上海發(fā)布”極為注重換位思考，即“如果我是老百姓，我會關心什么”，信息準確和用戶體驗是兩個絕不容許打折扣的指標，“在有效的信息服務基礎上才能建立有效的輿論引導”是它的信條。在這一理念指導下，“上海發(fā)布”成績驕人，目前在新浪、騰訊、新民、東方四大微博共有1000萬粉絲，微信訂閱號擁有28萬用戶（2014年6月數(shù)據(jù)），均為全國政務微博、訂閱號第一名。

“上海發(fā)布”帶給我們的啟示包括兩方面：一是通過媒體平臺增進意見表達和信息流動，既會成為傳統(tǒng)媒體傳播黨的聲音、反映群眾心聲的優(yōu)勢，同時也是避免社會板結(jié)和意見阻滯、避免社會沖突的辦法；二是當前傳媒治理結(jié)構(gòu)下，官方媒體具有比商業(yè)媒體更為靠近政府、擔當溝通橋梁和社會守望者的天然優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的實現(xiàn)基礎：構(gòu)建用戶池

當前傳統(tǒng)媒體及其培育新媒體產(chǎn)品策略的突出問題是“有受眾，沒用戶，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展缺乏商業(yè)模式支撐”[10]。廣泛而穩(wěn)定的用戶是媒體實現(xiàn)傳播力和話語權、兼顧社會效益和經(jīng)濟效益、完成發(fā)行收入和廣告收入的基礎。在新媒體時代，受眾可以是一次性消費的讀者，而用戶的概念更強調(diào)黏著度。新媒體的經(jīng)驗告訴我們，只有形成“用戶池”，即穩(wěn)定的用戶群才能支撐穩(wěn)定的商業(yè)模式。在媒體的用戶池中，用戶流進的同時必然也會流出用戶，關鍵是判斷這一過程是否有助于核心用戶的沉淀，因為最終在用戶池中被沉淀下來的是比較精準的目標戰(zhàn)略下的核心用戶。以騰訊為例，其通過微信和QQ沉淀了核心用戶，并通過旗下各類APP的監(jiān)測數(shù)據(jù)獲知用戶的黏著度和支付能力，以此實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利增長，并在不斷“山寨”的過程中獲取可靠的流量導入。阿里巴巴聚焦于電子商務領域，但用戶池沉淀模式與騰訊類似，而新浪、網(wǎng)易等新聞類門戶網(wǎng)站之所以在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）面前喪失優(yōu)勢，正在于其沒有形成穩(wěn)定的用戶池基礎。

關于傳統(tǒng)媒體沉淀用戶池的意義，我們參考英國媒體了解用戶需求、通過完善用戶體驗強化用戶關系的經(jīng)驗，例如《泰晤士報》數(shù)字化運營部門總監(jiān)露西亞·亞當斯表示：“數(shù)字內(nèi)容的訂閱者主要是在平板電腦和手機上瀏覽內(nèi)容，讀者也相對年輕化，比報紙訂閱者年輕10歲左右，所以在內(nèi)容設計上與報紙稍有不同?！盵11]類似的，基于用戶池的盈利模式取決于用戶購買意愿與廣告耐受程度的均衡，又因我國傳統(tǒng)媒體的早期缺位成就了門戶類商業(yè)網(wǎng)站的先入為主，用戶習慣了“免費閱讀”，對付費內(nèi)容的購買意愿顯然難與國外等同，那么原創(chuàng)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)免費內(nèi)容的異質(zhì)程度，與用戶購買意愿的均衡如何確定？這些問題已非傳統(tǒng)的讀者調(diào)查所能精確反饋，決策需要用戶池的數(shù)據(jù)支持。

比較新媒體的用戶池理念和經(jīng)驗能夠給予傳統(tǒng)媒體的啟示是，新媒體和傳統(tǒng)媒體與用戶關系的差異在于強弱程度和維系方式。傳統(tǒng)媒體與用戶的關系為弱關系，即“我們不知道他們是誰，他們知道我們是誰”，在追求發(fā)行量、收視率的過程中卻對用戶需求知之甚少；而新媒體的成功之處在于跟用戶的關系是強關系，關聯(lián)度超越了傳播層面——根據(jù)CNNIC在2010年的調(diào)查，網(wǎng)民上網(wǎng)應用分為四類：信息獲取、網(wǎng)絡娛樂、互動參與和網(wǎng)絡消費。其中信息獲取指數(shù)最高，達到了79.6，這是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢所在。但是互聯(lián)網(wǎng)憑借產(chǎn)業(yè)融合平臺所獲得的收益點并非僅僅存在于傳播服務，而是在提供信息服務聚合用戶的基礎上拓展了服務層次。其中，網(wǎng)絡娛樂指數(shù)達到了69.3，參與互動指數(shù)為50.8，網(wǎng)絡消費指數(shù)雖然偏低卻是增長速度最快的，已經(jīng)從2007年的9.9攀升到2010年的24.3，今天這一指數(shù)可能更高。與之相對應的是，馬化騰在2007年已將騰訊業(yè)務歸納為“ICEC”，其中I代表Information（信息），C代表Communication（通訊），E代表Entertainment（娛樂），C代表Commerce（商務）。騰訊多元化的目的是提供在線生活，在線生活的所有服務都通過用戶關系實現(xiàn)串聯(lián)。和傳統(tǒng)媒體與用戶間基于傳播層面的弱關系相比，騰訊與用戶之間形成了涵蓋前述CNNIC四個層次的服務關系，并因此與用戶形成強關系。

傳統(tǒng)媒體如何在向新媒體融合過程中強化用戶關系？我們認為，融合過程應堅持“明確目標人群→強化用戶關系→形成核心用戶池”的路徑。有學者對比美國經(jīng)驗，認為這一路徑對應的組織模式有兩條：一是打造品牌長尾，二是借力寡頭平臺[12]。其中，打造品牌長尾是指傳統(tǒng)媒體培育自有品牌，通過核心用戶池的積累實現(xiàn)自有品牌的長尾效應，國內(nèi)案例如澎湃（ThePaper）；借力寡頭平臺是指借助平臺效應實現(xiàn)社會生產(chǎn)和專業(yè)生產(chǎn)的互補，國內(nèi)案例如各類官方微博、訂閱號等。

三、當前我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑選擇

目前，我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展探索出了兩個路徑：一個是傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)部的體制外轉(zhuǎn)型；一個是傳統(tǒng)媒體集團與新媒體集團的合作創(chuàng)新。兩個路徑之間可以交互使用，形成融合發(fā)展的合力。

1.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑之一：體制外轉(zhuǎn)型

如何使傳統(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略在不斷加速的市場循環(huán)周期中占據(jù)主動？我們認為，在傳媒集團內(nèi)部形成體制外轉(zhuǎn)型示范樣本，在新媒體與傳統(tǒng)媒體之間形成創(chuàng)新發(fā)展的效率競爭機制，是傳統(tǒng)媒體集團融合發(fā)展的路徑之一。這樣才能保證傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展成為制度創(chuàng)新的“傳媒特區(qū)”，避免新媒體業(yè)務淪為當前傳統(tǒng)媒體制度體系在新媒體領域的延伸，成為披著新媒體外衣的傳統(tǒng)媒體運作平臺。

以上海報業(yè)集團為例，“上海觀察”的收費用戶已接近16萬，“澎湃新聞”發(fā)布當天上午下載量即接近3萬，應如何在傳媒集團的戰(zhàn)略中對這些新媒體產(chǎn)品進行長遠規(guī)劃呢？上海報業(yè)集團成立后，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略采取了“關、停、并、轉(zhuǎn)”的精細化布局，而新媒體戰(zhàn)略包括培育“澎湃新聞”“上海觀察”“界面”等創(chuàng)新產(chǎn)品，以及優(yōu)化解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站。上海報業(yè)集團對舊有新聞門戶網(wǎng)站的優(yōu)化預期是“通過內(nèi)容、受眾向新媒體的遷移，最終實現(xiàn)主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導力的遷移”[13]，其自建新平臺的戰(zhàn)略以“立足于模式和規(guī)律的探索”為目標[13]，盡管資本投入巨大，但就結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略地位而言仍屬于試驗田。上海報業(yè)集團既在爭取時間完成舊有新聞網(wǎng)站的改造工作，同時也愿意為“界面”“澎湃新聞”“上海觀察”等培優(yōu)、孵化支付試錯成本。這種試驗田戰(zhàn)略的本質(zhì)是追求體制外轉(zhuǎn)型，即“新開辟一塊試驗田，完全按照新業(yè)務的市場化需要采取‘體制外的制度安排”[14]。體制外轉(zhuǎn)型的意義在于為傳統(tǒng)媒體理清思路、整合資源、化解阻力，為進行重大利益調(diào)整贏得時間。

我們認為，體制外轉(zhuǎn)型不僅需要更多的用戶獲取和導入，其成功的關鍵是引入效率競爭、明確退出機制。根據(jù)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論，產(chǎn)品將經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段，隨著用戶的逐漸流失，必然有產(chǎn)品會進入衰退期。無論是“澎湃新聞”“上海觀察”“界面”等以集團之力孵化的拳頭產(chǎn)品，還是《東方早報》《文匯報》等以不同條線的采編隊伍開設的數(shù)十個微信訂閱號，乃至解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng)等“舊城改造工程”，強調(diào)效率競爭、明確退出機制都有助于及時調(diào)整創(chuàng)新業(yè)務單元的政策環(huán)境和資源追加力度。

那么，應當以怎樣的標準來對效率競爭進行評估呢？與“確定產(chǎn)品框架→制作內(nèi)容→技術加工→審核上線”這種簡化了的產(chǎn)品上線過程相比，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型項目的復雜性要遠超過上線本身，至少應包括“確定轉(zhuǎn)型的短期與長期目標→體制機制配套建設→推出產(chǎn)品→市場運作→項目階段評估→項目帶動下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型”這樣一個簡化的轉(zhuǎn)型過程[15]。因而對效率競爭的落腳點應當是轉(zhuǎn)型過程而非上線過程，并應以此形成孵化項目的具體競爭規(guī)則?！爱a(chǎn)品是按照傳統(tǒng)媒體工序產(chǎn)生還是遵循了新媒體產(chǎn)品的規(guī)律，資金來源是財政撥款、媒體投入還是社會融資，圍繞產(chǎn)品的市場推廣工作是專門針對新媒體進行還是由傳統(tǒng)媒體相關部門代理，傳統(tǒng)媒體對該產(chǎn)品賦予了怎樣的期待，媒體有無針對該項目制定盈利預期和止損退出點等”[15]構(gòu)成了具體的競爭標準。

當前，多元股權制度已成為上海報業(yè)新媒體項目的最大突破，以“澎湃新聞”為例，它不僅要求核心團隊集資入股，并且團隊出資不低于1000萬元，占股約20%[16]；且通過企業(yè)參股實現(xiàn)了創(chuàng)始資金的多元化，其初期的3億至4億元投資中一部分來自政府，一部分來自財團，聯(lián)想旗下的弘毅資本據(jù)稱參股[17]。另一個新媒體項目“界面”則直接在北京、上海、廣州和深圳招募期權記者共60名[16]，并找到上海本地兩家券商入股?！皥髽I(yè)集團在未來的資本構(gòu)成上，會考慮吸納文化資本、金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、社會資本等共同進入；在制度安排上，也會考慮采取核心團隊出資持股，設計股債結(jié)合的結(jié)構(gòu)安排等等”[18]。我們認為，股權制度的突破對于上海報業(yè)集團孵化項目的體制外轉(zhuǎn)型意義重大。

2.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑之二：合作創(chuàng)新

相對于新媒體產(chǎn)業(yè)過去15年快速發(fā)展積累起來的效率優(yōu)勢和體制優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的自我革新路徑雖然穩(wěn)妥、可控性強，但是也存在發(fā)展速度緩慢的可能。劉奇葆2014年4月專門撰文指出，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展要增強借力發(fā)展的意識，不能坐等給政策、給資金、給項目；不能關起門來搞融合。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術、平臺、渠道和手段借力推進，實現(xiàn)更好更快的發(fā)展[19]。研究發(fā)現(xiàn)，當前傳媒產(chǎn)業(yè)的外部協(xié)同效應包括兩個趨勢：一是商業(yè)巨頭入股傳媒產(chǎn)業(yè)，二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)媒體合作創(chuàng)新。前一趨勢的實現(xiàn)主體以盈利能力更強、更加接近資本的泛財經(jīng)類媒體為主，例如，繼郭廣昌的復星集團之后，阿里巴巴將牽頭財團5億元入股南方報業(yè)旗下的21世紀傳媒，財經(jīng)類周報《華夏時報》獲得萬達的投資，國家電網(wǎng)斥資1.6億元投向第一財經(jīng)傳媒有限公司，并獲得一個董事席位……早些時候，2012年7月騰訊成為財新傳媒的股東，據(jù)稱騰訊以5647.6萬元的價格購入財新傳媒19.77%的股份。商業(yè)巨頭入股傳媒產(chǎn)業(yè)的趨勢，可以作為傳統(tǒng)媒體通過細分產(chǎn)品引入資本、實現(xiàn)交叉補貼的策略選擇。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作創(chuàng)新的意義則在于“借船出海”，以完成社區(qū)化、社交化、產(chǎn)品化和平臺化的“媒體四化”轉(zhuǎn)型，即以大數(shù)據(jù)為內(nèi)核，向多產(chǎn)業(yè)鏈延伸，完成融合型樞紐式媒體形態(tài)的重新構(gòu)建[20]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面來臨，“搶奪入口—搭建平臺—構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈—形成閉環(huán)生態(tài)圈—獲得商業(yè)模式”成為移動互聯(lián)網(wǎng)布局的基本路徑，其入口主要分為八類：APP客戶端、應用商店、導航工具、信號輸入系統(tǒng)、手機地圖、應用工具、移動支付工具和智能路由器。作為移動互聯(lián)網(wǎng)市場版圖的主導者，BAT三大巨頭因布局較早、卡位較準，已經(jīng)開始找到盈利模式，游戲、廣告、電子商務、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體可以BAT為合適的平臺借力對象。

合作創(chuàng)新的前提是知己知彼。首先審視BAT的業(yè)務核心和產(chǎn)品布局：騰訊搭建起以社交為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，全面構(gòu)建了移動社交平臺、移動應用平臺和移動娛樂平臺。它的移動互聯(lián)網(wǎng)布局以微信為核心，在IM、搜索、微博、安全、瀏覽器、地圖等重點領域全面開花。百度依托其PC端搜索的核心優(yōu)勢，逐步形成了以移動搜索、移動云平臺、LBS和移動視頻四大移動戰(zhàn)略方向的市場布局，除了鞏固其核心優(yōu)勢移動搜索（關鍵詞搜索、語音搜索和圖像識別技術聯(lián)動發(fā)展）外，百度在移動云平臺建設和以地圖為核心的LBS業(yè)務方面傾注巨資，移動云主要為開發(fā)者提供技術和資源支持；百度LBS事業(yè)部以地圖為核心，打造本地生活服務的重要入口。2013年第二季度，百度系分發(fā)平臺APP日均分發(fā)總量超過8000萬，百度移動搜索日活躍用戶超過1.3億。阿里巴巴除了發(fā)展移動電商外，還深入拓展云計算和移動社交，同時通過入股新浪微博和高德地圖，向社會化電商、O2O等領域滲透，初步完成了移動互聯(lián)網(wǎng)卡位。近日，阿里巴巴還將與海爾集團開展合作，希望將自身優(yōu)勢向硬件領域延伸[21]。

在騰訊與解放日報合作建立大申網(wǎng)、百度與上海報業(yè)集團合作運營百度新聞上海頻道后，BAT的最后一家——阿里巴巴開始與上海電視媒體合作創(chuàng)新。2014年6月10日，SMG東方衛(wèi)視中心與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群在上海聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會，宣布將啟動“娛樂寶”合作項目。根據(jù)合作內(nèi)容，項目對對東方衛(wèi)視的意義有三條：一是吸引阿里巴巴的用戶及其數(shù)據(jù)；二是通過電商、手游等方式，將注意力轉(zhuǎn)化為點擊量，在廣告之外創(chuàng)造新的盈利模式；三是開放節(jié)目制作鏈條，強調(diào)用戶在節(jié)目制作前期、中期、后期的全方位參與。對阿里巴巴的意義是以“娛樂寶”這種“股權眾籌”產(chǎn)品吸引用戶，有望打造成為“余額寶”之后的互聯(lián)網(wǎng)金融新產(chǎn)品。據(jù)稱用戶最低投資100元即可成為《中國夢之聲》《中國達人秀》等節(jié)目的全民出品人，而“用戶投資更大的意義上是一種對電影的推廣，未來娛樂寶投資的電影上映，這些用戶為了自己的收益，也會買票去看一看”[22]。

（本文為上海市決策咨詢委員會項目“關于上海促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑及典型案例研究”、國家社科基金項目“移動互聯(lián)網(wǎng)條件下新聞傳播發(fā)展新趨勢研究”，與國家社科基金重大項目“加快推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展研究”的階段性成果）

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（朱春陽為復旦大學新聞學院教授，傳播與國家治理研究中心研究員；張亮宇為復旦大學新聞學院博士生；楊海為復旦大學新聞學院碩士生）

編校：鄭 艷