王俊本

【摘要】推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。傳統(tǒng)媒體唯有強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新興媒體即時(shí)和海量傳播、平等和互動(dòng)交流的特點(diǎn)，改變單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足受眾多樣化和個(gè)性化的信息需求，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，重視首發(fā)首播，借助商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)平臺(tái)，擴(kuò)大移動(dòng)終端的覆蓋面，同時(shí)發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，才能構(gòu)建起大媒體平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)對輿論深入、及時(shí)、有效的引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維；媒體融合；輿論引導(dǎo)；以人為本

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。在不久前召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟芬笪覀儽仨氂没ヂ?lián)網(wǎng)思維，來加強(qiáng)和改進(jìn)輿論引導(dǎo)工作。

在輿論宣傳實(shí)際工作中，要做到自覺運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，首先要對互聯(lián)網(wǎng)有更清晰、更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。本文將圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的社會(huì)背景；在輿論宣傳工作中貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維的核心理念；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒體融合，實(shí)現(xiàn)對輿論有效引領(lǐng)的路徑等問題進(jìn)行探討。

互聯(lián)網(wǎng)20年，對中國社會(huì)各方面影響巨大

1994年4月20日，中國全功能接入互聯(lián)網(wǎng)，成為國際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的第77個(gè)成員。20年過去了，當(dāng)年的“高科技稀罕物”已經(jīng)全面融入我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，成為不可或缺的元素。

互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的是一種建立在自律基礎(chǔ)之上的開放平等和創(chuàng)新，讓人人都可以參與建設(shè)和發(fā)展的精神理念。它不僅僅是一種傳播渠道，更是改變世界的工具。在我們的生活中，互聯(lián)網(wǎng)的角色不再是一個(gè)行業(yè)，它更像一種支撐社會(huì)的全新技術(shù)形態(tài)。它作為一種全新的生產(chǎn)工具，改變了我們的思考方式、行為方式和發(fā)展方式。

了解互聯(lián)網(wǎng)思維，主要應(yīng)把握兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是連接。連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，它將萬事萬物都連接起來。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的20年里初步編織起了3張大網(wǎng)：以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)為代表的第一代綜合門戶網(wǎng)站構(gòu)成了最初的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)；目前我們所面對的微博和微信的社交媒體，則實(shí)現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通；互聯(lián)互通的下一步發(fā)展就是物聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)傳感、智能計(jì)算等一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把萬事萬物都連接起來。二是開放?；ヂ?lián)網(wǎng)的底蘊(yùn)就是去中心化和開放性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的存在方式是“網(wǎng)狀存在”。只有成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，才能支配整個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和新的游戲規(guī)則。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須主動(dòng)接納他人信息，主動(dòng)與別人合作。

雖然互聯(lián)網(wǎng)是舶來品，但隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，加上巨大的人口基數(shù)，中國正在逐漸成為世界網(wǎng)絡(luò)大國。據(jù)2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年底，中國網(wǎng)民達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億，手機(jī)成為上網(wǎng)第一大終端。信息、通信、溝通、交友、商務(wù)、娛樂等各個(gè)層面，都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展得到了極大的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)涵蓋了中國73%的城鎮(zhèn)人口和25%的農(nóng)村人口，覆蓋了幾乎80%以上的年輕人?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和普及率的不斷提高，對傳統(tǒng)的各個(gè)領(lǐng)域都帶來了革命性的影響。

對政治生態(tài)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)以其特有的方式對傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的沖擊。以往工業(yè)社會(huì)所形成的是一種自上而下的金字塔式的等級(jí)結(jié)構(gòu)，重要的特點(diǎn)就是集權(quán)體制。網(wǎng)絡(luò)使社會(huì)結(jié)構(gòu)逐步扁平化，推動(dòng)了多元決策中心模式的發(fā)展。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化帶來的公民參與國家和社會(huì)事務(wù)的決策以及分權(quán)放權(quán)的變革就是這個(gè)趨勢的具體表現(xiàn)。正如美國學(xué)者托馬斯·弗里德曼在2005年所寫的《世界是平的》一書中所說，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響，金字塔式的傳統(tǒng)政治結(jié)構(gòu)，正向網(wǎng)絡(luò)化的扁平狀發(fā)展。中國社科院研究生院兼職教授、博士生導(dǎo)師周瑞金認(rèn)為，隨著社會(huì)思潮的多元化以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督新形式，推動(dòng)了中國政治和社會(huì)的深刻變革?；ヂ?lián)網(wǎng)、微博、微信等開創(chuàng)了民主監(jiān)督的新形式，從一定層面推動(dòng)了中國的政治民主。

對經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的影響。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億元，同比增長29.9%。其中，企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)市場交易額達(dá)8.2萬億元，同比增長31.2%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長42.8%。中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場在2013年已超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。隨著交通運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的全球化不僅僅可以實(shí)現(xiàn)信息的全球流動(dòng)，也可以實(shí)現(xiàn)商品的全球流動(dòng)，這就是跨境電子商務(wù)。例如，河南作為一個(gè)中部內(nèi)陸省份，依托航空港、鄭歐班列等連接世界的交通網(wǎng)絡(luò)，也打開了跨境電子商務(wù)的大門。

對人們思想觀念的影響。互聯(lián)網(wǎng)在影響人們思想觀念方面是一把雙刃劍，它既為人們提供了一個(gè)思想文化交流的新空間，又促使一些網(wǎng)民成為他人精神的傀儡。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思想生產(chǎn)模式的特征表現(xiàn)為：除了思想精英之外，社會(huì)大眾也參與了思想生產(chǎn)，這種過程是開放性、互動(dòng)性的，也是透明的。這樣一種開放的環(huán)境將會(huì)產(chǎn)生一種積極的機(jī)制，即多樣性思想氛圍的形成；另外，網(wǎng)絡(luò)還為人們非理性的情感宣泄提供了理想途徑；但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)高效的信息傳播渠道，在很大程度上增長了我們的惰性，使我們喪失了思考的意識(shí)。首先是道德責(zé)任感淡化，其次是人際關(guān)系冷漠。

綜上所述，經(jīng)過20年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了我們的生活，并且成為推動(dòng)當(dāng)今中國快速發(fā)展的重要力量。它的影響早已經(jīng)超出了我們以前所說的IT行業(yè)本身，并融入了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)之中，我們的輿論宣傳工作也不例外。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使今天的輿論宣傳工作在環(huán)境、對象、范圍、方式等方面都發(fā)生了很大變化，我們必須正視這種變化、重視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，順勢而為、因勢利導(dǎo)，與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整我們工作的重點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論宣傳，必須牢固樹立以人為本的理念

任何時(shí)代的輿論宣傳，都不能脫離人的需求而存在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓人的需求在輿論宣傳中的地位更加凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了金字塔式的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人與人之間更加平等，每個(gè)人的各種需求都被釋放出來，并得到空前重視。在這種條件下，輿論宣傳必然要樹立以人為本的理念，強(qiáng)調(diào)尊重人、理解人、依靠人，尤其是要尊重人的尊嚴(yán)和人格。在宣傳報(bào)道內(nèi)容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，貼近受眾，善解人意，以理服人，以情感人，使新聞輿論充滿親和力。

輿論宣傳要尊重規(guī)律、講究藝術(shù)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要充分研究受眾心理。這是對以人為本理念最直接的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)，應(yīng)該更加體貼入微地體察受眾多個(gè)層面的心理需求。不僅要在第一時(shí)間告訴受眾所發(fā)生的事實(shí)，實(shí)現(xiàn)對認(rèn)知性輿論的有效引導(dǎo)，還應(yīng)該重視對社會(huì)公眾在新聞事件中的情緒性輿論、價(jià)值觀輿論和參與性輿論等方面的引導(dǎo)。

情緒性輿論。主要指公眾對新聞事件有了初步認(rèn)知后產(chǎn)生的心理反應(yīng)或情感反應(yīng)，包括冷靜的、沉穩(wěn)的、激動(dòng)的，甚至冷漠的、反感的、極端的等多種情緒。因此，情緒性輿論具有明顯的非穩(wěn)定性。由于聚集的公眾情緒容易對社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生影響，因此做好情緒性輿論的引導(dǎo)，要求以客觀理性的專業(yè)化報(bào)道和及時(shí)全面的信息服務(wù)，疏導(dǎo)公眾情緒，穩(wěn)定社會(huì)心理。

價(jià)值觀輿論。指的是公眾對新聞事件本身及其反映出來的是非善惡等價(jià)值判斷，甚至由此帶來的價(jià)值混亂也屬于此范疇。引導(dǎo)價(jià)值觀輿論，需要對新聞事件進(jìn)行及時(shí)、深入、多方位的后續(xù)報(bào)道和議題挖掘，體現(xiàn)態(tài)度、立場和導(dǎo)向，塑造集體價(jià)值或整合價(jià)值認(rèn)同。例如，新疆暴恐案發(fā)生后，不僅要在第一時(shí)間公布現(xiàn)場情況，還應(yīng)該對案件及時(shí)定性，并立場鮮明地對恐怖分子的反人類行徑進(jìn)行譴責(zé)，引導(dǎo)全社會(huì)對暴恐活動(dòng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。

參與性輿論。這是現(xiàn)代社會(huì)公眾主體性的反應(yīng)，公眾對新聞事件的言論參與、意見表達(dá)以及輿論監(jiān)督等，會(huì)影響甚至改變事件的走向。對參與性輿論的有效引導(dǎo)，將促進(jìn)政府與公眾的良性互動(dòng)，并推動(dòng)社會(huì)政治文化的健康發(fā)展；反之，則不僅容易損害公眾參與的積極性，更可能導(dǎo)致社會(huì)摩擦和損耗。例如，近年來，不少城市的公共交通、公共服務(wù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，都會(huì)邀請市民代表參加聽證會(huì)，有的還會(huì)邀請網(wǎng)友代表參與。這種形式本身是引導(dǎo)參與性輿論的有益嘗試，在具體實(shí)踐中，還應(yīng)該把參與市民的充分發(fā)言權(quán)、表決權(quán)等落到實(shí)處，如果出現(xiàn)“聽不聽證都漲價(jià)”“聽證會(huì)代表內(nèi)定”等現(xiàn)象，則是對公眾參與積極性的傷害。

其實(shí)，這幾方面在輿論引導(dǎo)中都密切聯(lián)系并且相互作用。有效的認(rèn)知性輿論引導(dǎo)，能對引導(dǎo)情緒性輿論起到積極作用，進(jìn)而影響價(jià)值觀輿論；認(rèn)知性輿論、情緒性輿論和價(jià)值觀輿論，會(huì)影響參與性輿論的質(zhì)量。所以，以人為本的理念應(yīng)該系統(tǒng)地貫穿于輿論宣傳工作的始終，實(shí)現(xiàn)對貼近性、服務(wù)性的創(chuàng)新。

用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)對輿論的有效引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，目前正進(jìn)入第三階段。

2014年8月18日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。此次會(huì)議出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著新型主流媒體的構(gòu)建已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。

（一）媒體融合的概念和實(shí)踐

媒體融合是新聞傳播業(yè)發(fā)展的大趨勢，其概念也在與時(shí)俱進(jìn)。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)開始聚合，如報(bào)業(yè)、廣電業(yè)、電信的邊界將慢慢消失，各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯在考察美國媒介發(fā)展?fàn)顩r過程中，把“媒體融合”概念引入中國并加以闡釋。她指出，媒體融合不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，還是各類型媒介通過新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合形成的一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。

媒體融合有廣義和狹義之分，廣義的媒體融合是指媒介與其他一切有關(guān)要素的匯聚與融合，包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。它們關(guān)乎媒體未來的生存、發(fā)展，共同構(gòu)成了媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能的基礎(chǔ)。狹義的媒體融合，主要是指傳媒業(yè)界內(nèi)部不同媒介形態(tài)之間也就是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的業(yè)務(wù)融合，它是影響媒體輿論引導(dǎo)能力的最直接因素。

回顧中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程，其中一直不乏與新媒體融合發(fā)展的各種探索。以報(bào)紙為例，20世紀(jì)90年代，紛紛推出報(bào)紙電子版，將報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，走出了報(bào)網(wǎng)融合的第一步；隨后眾多報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)又紛紛開辦新聞網(wǎng)站，讓新聞資訊的即時(shí)性大大加強(qiáng)；進(jìn)入21世紀(jì)以來，各個(gè)報(bào)社相繼加快了報(bào)網(wǎng)融合的探索腳步。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不少報(bào)社都嘗試將網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容以各種方式在報(bào)紙上進(jìn)行呈現(xiàn)。2006年，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開全國省級(jí)黨報(bào)先河的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目《焦點(diǎn)網(wǎng)談》，獲得第十六屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)名專欄，成為中國接入互聯(lián)網(wǎng)之后網(wǎng)絡(luò)媒體獲得的第一個(gè)中國新聞獎(jiǎng)名專欄，就是這一階段的標(biāo)志性事件。隨著社交化媒體時(shí)代的到來，各個(gè)報(bào)社紛紛借助微博、微信、微視、手機(jī)客戶端等新的傳播手段，試圖擴(kuò)大自己的影響力。目前，12家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、40家省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，大多數(shù)都有著傳統(tǒng)媒體的背景。新浪微博上，媒體賬號(hào)超過1.7萬個(gè)；微信上，粉絲超過200萬的官方微信就有200個(gè)之多。河南日報(bào)官方微博的粉絲（聽眾）總量已達(dá)560萬，是報(bào)紙發(fā)行量的10倍多。