【摘要】媒體和輿論研究長(zhǎng)期存在一些悖論：“官方輿論場(chǎng)”是否成立？主流媒體只是宣傳場(chǎng)時(shí)，“打通兩個(gè)輿論場(chǎng)”已文理不通；引導(dǎo)輿論是主流媒體的第一要?jiǎng)?wù)嗎？實(shí)際上，當(dāng)代社會(huì)只有人際輿論場(chǎng)、自媒體輿論場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)三種，而后者，只有在一定條件下才有輿論場(chǎng)的資質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】輿論場(chǎng)；宣傳場(chǎng)；輿論機(jī)構(gòu)；輿論與媒體悖論

近年來(lái)，人們對(duì)“輿論場(chǎng)”很感興趣，許多洞見(jiàn)眾說(shuō)紛紜。如果把輿論場(chǎng)、宣傳場(chǎng)和輿論機(jī)構(gòu)混為一談，爭(zhēng)議無(wú)疑會(huì)陷入“白馬非馬”的玄論。輿論的形成和傳播起始于輿論場(chǎng)，而輿論的擴(kuò)散、強(qiáng)化、高漲或激化則借助于媒體，輿論場(chǎng)與媒體有時(shí)重合、有時(shí)分離，緣于后者是容納還是拒絕社會(huì)輿論。

一、到底有多少個(gè)輿論場(chǎng)？

有人提出“主流媒體輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”后，“輿論場(chǎng)”的概念頓時(shí)火起來(lái)，先后有人提出“官方輿論場(chǎng)”“兩會(huì)輿論場(chǎng)”“體制內(nèi)輿論場(chǎng)”“個(gè)人輿論場(chǎng)”“小群體輿論場(chǎng)”“大群體輿論場(chǎng)”“口頭輿論場(chǎng)”“媒介輿論場(chǎng)”“看客輿論場(chǎng)”“坊間輿論場(chǎng)”等10多種。這些概念聽(tīng)起來(lái)新穎別致，仔細(xì)推敲，大多自相矛盾，繁瑣重疊，背離輿論邏輯。

眾所周知，（簡(jiǎn)言之）輿論是公眾意見(jiàn)，“官方輿論”不是公眾意見(jiàn)，怎么能稱為輿論？又豈能成為“輿論場(chǎng)”？“看客輿論場(chǎng)”更匪夷所思，沒(méi)有表達(dá)意見(jiàn)的旁觀者既然是看客，如何成為“輿論場(chǎng)”的一分子？他們又怎能構(gòu)成輿論場(chǎng)？至于“個(gè)人輿論場(chǎng)”“小群體輿論場(chǎng)”“大群體輿論場(chǎng)”“體制內(nèi)輿論場(chǎng)”等說(shuō)法，不過(guò)是造詞游戲而已。這樣研究下去，恐怕有數(shù)不清的輿論場(chǎng)讓人目不暇接。實(shí)際上，當(dāng)代社會(huì)只有人際輿論場(chǎng)、自媒體輿論場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)三種，而后者，只有在一定條件下才有輿論場(chǎng)的資質(zhì)。

（一）各種輿論都來(lái)自人際輿論場(chǎng)

輿論起始于具體的社會(huì)場(chǎng)合，公共問(wèn)題引起人們的思考，集聚在一起的公眾頻繁交換意見(jiàn)，人際輿論場(chǎng)就出現(xiàn)了。這是在社會(huì)物化因素的刺激下——社會(huì)狀況、具體場(chǎng)所、人的行為、各種表意符號(hào)，同社會(huì)情緒的相互作用，形成的輿論時(shí)空環(huán)境[1]，把意識(shí)場(chǎng)與物理場(chǎng)融為一體。正如馬克思所說(shuō)：“意識(shí)起初只是對(duì)周?chē)筛兄沫h(huán)境的一種意識(shí)，是對(duì)開(kāi)始意識(shí)到自身的個(gè)人以外的其他人和其他物狹隘聯(lián)系的一種意識(shí)?！盵2]這種狹義的輿論場(chǎng)，聚合了人們面對(duì)面地交流看法，一切社會(huì)輿論都發(fā)源于此。

廣義的輿論場(chǎng)是指社會(huì)公共領(lǐng)域，由一個(gè)個(gè)具體社會(huì)場(chǎng)所構(gòu)成。歷史上的咖啡館、茶肆、劇院、廣場(chǎng)、沙龍和今天的大禮堂、會(huì)議廳、街道以至報(bào)刊、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)都是公共領(lǐng)域的組成部分。哈貝馬斯指出，“公共領(lǐng)域是我們社會(huì)生活的一個(gè)領(lǐng)域，由各種對(duì)話構(gòu)成，公民們作為一個(gè)群體來(lái)行動(dòng)，可以自由地集合和組合，自由地表達(dá)和公開(kāi)他們的意見(jiàn)”[3]。新聞媒體傳播公眾意見(jiàn)，在17世紀(jì)末才成為現(xiàn)實(shí)。

人際輿論場(chǎng)是觀察社會(huì)的望遠(yuǎn)鏡和顯微鏡，為人類的思想解放、釋放創(chuàng)造力開(kāi)辟了空間，因?yàn)椋?.在民主社會(huì)，人際輿論場(chǎng)的大量出現(xiàn)，打碎了壓抑人類智慧的枷鎖，人們暢所欲言，仁者見(jiàn)仁，不斷涌現(xiàn)出最好的意見(jiàn)。2.人際輿論場(chǎng)的開(kāi)放度越大，同社會(huì)整體環(huán)境的溝通越好，越能出現(xiàn)優(yōu)秀的見(jiàn)解。反之，在閉塞的社會(huì)環(huán)境中，要么意見(jiàn)異常蕭條，要么人們對(duì)外界的了解十分偏頗，便于荒謬、錯(cuò)誤的意見(jiàn)統(tǒng)治人們的頭腦。3.人際輿論場(chǎng)是觀風(fēng)俗、察世事、明是非之地。到各地輿論場(chǎng)多番聆聽(tīng)，群眾歡迎什么、反對(duì)什么，哪位官員深得民心、哪位官員遭到群眾的鄙視，都一清二楚。人際輿論場(chǎng)是一面面大是大非的鏡子，盡管這類鏡子對(duì)社會(huì)影像有時(shí)發(fā)生扭曲，但大量輿論場(chǎng)都閃爍著真理的光芒，因?yàn)閺V大群眾的眼睛是雪亮的。

（二）光電交流的自媒體輿論場(chǎng)

人們通常將網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)相比較、相區(qū)別，這種不求甚解的舛誤，往往被我們接受。國(guó)內(nèi)外所有官方網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站都是機(jī)構(gòu)主辦的新媒體，同傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是實(shí)時(shí)、多向、交互傳播信息還是單向、延時(shí)傳播信息的差異，在能否生成、表達(dá)、傳播輿論方面基本沒(méi)有區(qū)別。

各類網(wǎng)站的主頁(yè)和主要頻道首先是宣傳場(chǎng)，同傳統(tǒng)媒體毫無(wú)二致。政府網(wǎng)站宣傳方針政策和社會(huì)管理，企業(yè)網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品，門(mén)戶網(wǎng)站宣傳它們借用或轉(zhuǎn)載來(lái)的內(nèi)容，以吸引廣告商。今天，所有傳統(tǒng)媒體都有網(wǎng)站，傳播內(nèi)容都掛在網(wǎng)上，媒介融合使網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的界限正在彌合，它們都可能不是輿論場(chǎng)而是宣傳場(chǎng)。但各類網(wǎng)站開(kāi)辟的自媒體網(wǎng)頁(yè)——微博、博客、帖子等，大都屬于網(wǎng)民表達(dá)意見(jiàn)的場(chǎng)所，是人際輿論場(chǎng)的浮現(xiàn)與無(wú)限放大。網(wǎng)絡(luò)與自媒體不是完全重合的概念，自媒體永遠(yuǎn)都是輿論場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)的其他頻道不表達(dá)公眾意見(jiàn)，就不是輿論場(chǎng)。不加區(qū)分，把網(wǎng)站和主流媒體無(wú)條件地視為輿論場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)它們之間或與民間輿論場(chǎng)“打通”，邏輯混亂，意指不清，只能是在演繹悖論。

民眾在自媒體上的電光交流，把網(wǎng)民意見(jiàn)送到每個(gè)人的電腦和手機(jī)上，決定了自媒體輿論場(chǎng)有如下六個(gè)特點(diǎn)：1.它是整個(gè)社會(huì)人際輿論場(chǎng)無(wú)所不包的縮影，各種意見(jiàn)經(jīng)過(guò)網(wǎng)民討論、交鋒與對(duì)決，最終形成民眾的自我認(rèn)同。2.它只具有意識(shí)場(chǎng)而不具備物理場(chǎng)（社會(huì)環(huán)境實(shí)體），因此人們把它視為虛擬的，打破了人際輿論場(chǎng)的時(shí)空限制，把全國(guó)變成一個(gè)大廣場(chǎng)、大會(huì)議廳。3.自媒體上的博主、帖手和水軍之類，大都是能說(shuō)善寫(xiě)的輿論人，已不是匹夫悍婦，也不乏各類民間輿論領(lǐng)袖，這同人際輿論場(chǎng)有所區(qū)別。4.自媒體輿論場(chǎng)常呈現(xiàn)社會(huì)輿論的一反常態(tài)、一鳴驚人和一絲不掛——有高深的縱談闊論，有一知半解的胡謅八扯，也有不知羞恥的詆毀與辱罵，構(gòu)成驚心動(dòng)魄的思想煉獄。5.自媒體輿論場(chǎng)的言論可能被刪除，與傳統(tǒng)媒體一樣都有把關(guān)人，只是把關(guān)的手段和程度不同。6.自媒體輿論場(chǎng)上的最初意見(jiàn)魚(yú)龍混雜、秩序混亂，常打“口水戰(zhàn)”，但罔顧事實(shí)的狂言妄語(yǔ)難以找到較多的支持者。而有益、有見(jiàn)地的意見(jiàn)逐漸形成聲勢(shì)，倒逼主流媒體不得不拋棄官腔官調(diào)，把反映民意作為輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)。

（三）傳統(tǒng)媒體既是宣傳場(chǎng)，又應(yīng)成為輿論場(chǎng)

某市發(fā)生“洪暴”的最初幾天，傳統(tǒng)媒體報(bào)道的是10萬(wàn)名干部上街入戶，7000名交警上路救援，全市人民抗擊暴雨的感人故事。而市民和網(wǎng)絡(luò)則連連責(zé)問(wèn)，為什么排水系統(tǒng)每年雨季都出問(wèn)題？干部和交警在暴雨中不知所措、救助無(wú)方，死了幾十個(gè)人為什么不公布？暴雨中高速公路仍在收費(fèi)，使車(chē)輛不能及時(shí)逃離險(xiǎn)境，政府應(yīng)負(fù)什么責(zé)任？主流媒體和政府網(wǎng)站回避這些事實(shí)和群眾的質(zhì)問(wèn)，遠(yuǎn)離公眾輿論，已不是輿論場(chǎng)。

它是什么呢？它是宣傳場(chǎng)，專注于團(tuán)結(jié)鼓勁。正面宣傳有鼓舞人心、引導(dǎo)輿論的作用，是搞好社會(huì)管理所必需的，無(wú)可厚非。但主流媒體往往忽視了“把群眾的呼聲當(dāng)作第一信號(hào)”[4]，不管實(shí)際情況，一味大講官話套話，認(rèn)為主流媒體說(shuō)什么群眾都會(huì)相信和贊成，把宣傳場(chǎng)誤認(rèn)為輿論場(chǎng)。宣傳內(nèi)容在主流媒體間前呼后應(yīng)，一浪高過(guò)一浪，形成宣傳聲勢(shì)，這種宣傳場(chǎng)頗為多見(jiàn)。但違背民眾意愿的宣傳，效果則適得其反。

主流媒體能不能在正面宣傳的同時(shí)也反映群眾意見(jiàn)，把宣傳場(chǎng)和輿論場(chǎng)統(tǒng)一起來(lái)呢？改革開(kāi)放之初，黨報(bào)黨刊就農(nóng)村土地承包、個(gè)人經(jīng)商辦企業(yè)、引進(jìn)外資和檢驗(yàn)真理標(biāo)準(zhǔn)等重大問(wèn)題發(fā)表了許多讀者來(lái)信和專家文章，討論得異常熱烈，那時(shí)的黨報(bào)黨刊是貨真價(jià)實(shí)的輿論場(chǎng)，又是很有說(shuō)服力的宣傳場(chǎng)。近年來(lái)，主流媒體對(duì)社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題很少出現(xiàn)公眾意見(jiàn)的互動(dòng)：“如何防止野蠻拆遷”“拍賣(mài)農(nóng)村土地應(yīng)給農(nóng)民多少補(bǔ)償才合理”“城管整治街頭商販為什么經(jīng)常發(fā)生暴力、死人事件”“怎樣遏制腐敗”“大量腐敗分子為什么不斷被提拔到領(lǐng)導(dǎo)崗位”等這些損害群眾利益的熱點(diǎn)問(wèn)題，民眾多年議論不休，有許多好的建議，但在主流媒體上很難聽(tīng)到、讀到。主流媒體不接地氣，遠(yuǎn)離輿論，或報(bào)道滯后、被動(dòng)，豈有輿論場(chǎng)之說(shuō)？！

現(xiàn)在不是打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的問(wèn)題，而是主流媒體重建輿論場(chǎng)，除明顯有害或極為錯(cuò)誤的意見(jiàn)，要善于把民眾的見(jiàn)地匯集起來(lái)，使政府官員“廣納群言、廣集民智，增進(jìn)共識(shí)”[5]。主流媒體建構(gòu)輿論場(chǎng)，第一，要立足于廣泛的人際輿論場(chǎng)，讓公眾進(jìn)行交流和對(duì)話，引導(dǎo)干部群眾共對(duì)改革難題。第二，經(jīng)過(guò)公眾討論、編輯部的綜合和歸納，提出代表絕大多數(shù)民眾利益的觀點(diǎn)，再通過(guò)有說(shuō)服力的宣傳達(dá)成社會(huì)共識(shí)，把宣傳場(chǎng)和輿論場(chǎng)統(tǒng)一起來(lái)。第三，主流媒體追求的是生活真相和反映群眾的想法，敢于把真話擺到桌面上，不搞形式主義的“?；ㄇ弧⒊哒{(diào)、遮遮掩掩”。它傳播的輿論應(yīng)有極高的價(jià)值量——深刻反映實(shí)際，說(shuō)出人民的心里話，形成社會(huì)凝聚力。

二、第一輿論機(jī)構(gòu)的首要使命是什么

作為社會(huì)第一輿論機(jī)構(gòu)的新聞媒體，包括今天風(fēng)起云涌的新聞網(wǎng)站及新聞?lì)l道，主要肩負(fù)反映輿論和代表輿論的使命。[6]正如18世紀(jì)德國(guó)報(bào)人比希阿所說(shuō)：“報(bào)紙采納了輿論，并賦予它以形式和方向，而使自己成了輿論機(jī)關(guān)。如果報(bào)紙要采取同所有國(guó)民的普遍情緒相反的態(tài)度，它就將失去自己存在的可能?！盵7]長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體的最大悖論是，把宣傳和輿論引導(dǎo)視為首要使命，把反映輿論和表達(dá)人民呼聲放在第二位。①馬克思向來(lái)認(rèn)為，人民報(bào)刊“只是而且只應(yīng)該是‘人民（確實(shí)按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的公開(kāi)的‘表達(dá)者”[2]，“它生活在人民當(dāng)中，它真誠(chéng)地同情人民的一切希望與憂患、熱愛(ài)與憎恨、歡樂(lè)與痛苦。它把它在希望與憂患之中傾聽(tīng)來(lái)的東西公開(kāi)地報(bào)道出來(lái)”[2]。

媒體首先反映社情民意，讓廣大公眾、政府官員知道社會(huì)發(fā)生了什么，出現(xiàn)了哪些問(wèn)題，群眾是怎么想的，然后才有正確的宣傳和輿論引導(dǎo)。多年來(lái)，主流媒體卻顛倒了這個(gè)順序。劉少奇曾告誡記者：第一，你們要了解人民群眾中的各種動(dòng)態(tài)、趨向和對(duì)黨的方針政策的反映?！包h的政策是否正確要在群眾中考驗(yàn)。你們要把黨的政策執(zhí)行結(jié)果如實(shí)告訴我們，中央時(shí)刻在準(zhǔn)備考驗(yàn)自己的政策……如果能夠真實(shí)、全面、深刻地把群眾情緒反映出來(lái)，作用就很大?！盵8]主流媒體首先要當(dāng)好人民的耳目和喉舌，然后才能成為黨和政府的喉舌。不了解客觀情況，無(wú)視人民的普遍要求，宣傳與輿論引導(dǎo)失去針對(duì)性，只能無(wú)的放矢。

在多數(shù)情況下，社會(huì)輿論是分散的，正確意見(jiàn)與錯(cuò)誤意見(jiàn)混雜在一起。新聞媒體反映社會(huì)情緒，要對(duì)輿論進(jìn)行“分析、整合和提純”，精致地加工公眾意見(jiàn)，使其系統(tǒng)化和理論化，然后才能正確引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化和推動(dòng)民意的形成。法國(guó)記者雷布爾曾說(shuō)：“報(bào)紙不可能從冰點(diǎn)喚起一種活動(dòng)。它沒(méi)有呼風(fēng)喚雨的神奇法術(shù)。新聞活動(dòng)是把潛在的東西加以提高，確立和宣布將要形成的意見(jiàn)，提出能領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)動(dòng)的核心的東西，提出一定的辦法和貫徹始終明確的目的。換言之，報(bào)紙的作用不是創(chuàng)造性的，而是加工性的，不是第一位的，而是第二位的。”[7]主流媒體發(fā)現(xiàn)、反映社會(huì)輿論和客觀事實(shí)是第一位的，加工和提高潛在的正確意見(jiàn)，用以引導(dǎo)社會(huì)輿論是第二位的，這是媒介始終明確的目標(biāo)。

三、第二輿論機(jī)構(gòu)如何建構(gòu)輿論場(chǎng)

除大眾傳媒外，社會(huì)上還有大量從事輿論活動(dòng)、發(fā)揮輿論功能的組織，統(tǒng)稱第二輿論機(jī)構(gòu)。在西方，第二輿論機(jī)構(gòu)非?；钴S，主要包括公共關(guān)系公司、思想庫(kù)、民意測(cè)驗(yàn)所、游說(shuō)組織和壓力集團(tuán)。國(guó)內(nèi)許多研究者通常不把這些社會(huì)組織視為輿論機(jī)構(gòu)，僅僅將其視為咨詢和策劃的商業(yè)公司，不是輿論機(jī)構(gòu)，陷入“純營(yíng)銷創(chuàng)意”的悖論。實(shí)際上，第二輿論機(jī)構(gòu)的任何創(chuàng)意都是在提出和表達(dá)意見(jiàn)，無(wú)論推銷產(chǎn)品、形象還是主張，都要打開(kāi)社會(huì)輿論之門(mén)，建構(gòu)社會(huì)輿論場(chǎng)。

（一）公共關(guān)系的聲望塑造

在西方，社會(huì)公眾人物、政府和企業(yè)為贏得社會(huì)支持，往往求助于公共關(guān)系公司為其擴(kuò)大影響。公共關(guān)系公司的策劃包括宣傳性、咨詢性、交際性、服務(wù)性和贊助性五類，每種策劃都能提高利用者的輿論聲望。政府首腦借助公共關(guān)系公司修正言談儀表的缺失，可能受到民眾的贊賞和尊重；企業(yè)產(chǎn)品滯銷，公共關(guān)系公司可為其設(shè)計(jì)品牌或推銷模式，培養(yǎng)民眾新的消費(fèi)意識(shí)；公眾人物請(qǐng)公共關(guān)系專家為其出招，消除公眾輿論的揶揄和抨擊，都是在評(píng)價(jià)和打造新的輿論中塑造聲望。弗雷德·L·帕爾作過(guò)如下論述：“對(duì)研究公眾意見(jiàn)的人來(lái)說(shuō)，他們的主要任務(wù)是了解、測(cè)定、分析和評(píng)價(jià)輿論，而公關(guān)人員的作用是建設(shè)性地協(xié)助人們?nèi)?duì)付公眾輿論的力量?！盵9]

日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)頗具慧眼，開(kāi)設(shè)了一家“意見(jiàn)公司”，與50位不同年齡的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系，請(qǐng)他們經(jīng)常對(duì)各種商品提出意見(jiàn)，并登出廣告，歡迎各方人士上門(mén)送“意見(jiàn)”。公司給提意見(jiàn)的人一定的報(bào)酬，將收集到的源源不斷的意見(jiàn)整理分類，及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè)，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這家“意見(jiàn)公司”的影響越來(lái)越大，成為名聲顯赫的輿論場(chǎng)。

（二）游說(shuō)公司的院外說(shuō)客

西方議會(huì)外的游說(shuō)組織，深有詭秘、譎怪的輿論能量。這些公司雇用幾十或幾百個(gè)能說(shuō)會(huì)道的人充當(dāng)說(shuō)客，在議院走廊內(nèi)外向議員“推銷意見(jiàn)”，勸說(shuō)對(duì)方接受他們的建議，被稱為“通向華盛頓的橋梁”。華盛頓K街是游說(shuō)公司集中的地方，每年收入高達(dá)30多億美元。2005年登記的游說(shuō)人員已達(dá)3萬(wàn)多人，注冊(cè)的專業(yè)游說(shuō)公司有3700多家。他們不僅為國(guó)內(nèi)的大企業(yè)和非政府組織服務(wù)，每年還有150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)在華盛頓雇用說(shuō)客，用于疏通外交或經(jīng)貿(mào)關(guān)系。

（三）民意測(cè)驗(yàn)的輿論佐證

在當(dāng)代，許多社會(huì)組織和媒體都很重視民意測(cè)驗(yàn)，因?yàn)樗粌H讓當(dāng)權(quán)者了解民意呼聲，指導(dǎo)他們的執(zhí)政活動(dòng)，而且測(cè)驗(yàn)的數(shù)據(jù)又能引導(dǎo)社會(huì)輿論，還能為工商企業(yè)把握市場(chǎng)需求提供指引。從民意測(cè)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，考察公眾的政治態(tài)度，評(píng)價(jià)政府及官員的表現(xiàn)，成為西方政黨斗爭(zhēng)的手段。美國(guó)學(xué)者勞倫斯·雅各布斯指出：“輿論調(diào)查演變?yōu)榭偨y(tǒng)及其顧問(wèn)的一種操縱工具，源于民意測(cè)驗(yàn)最初的‘反沖效應(yīng)，即民意測(cè)驗(yàn)被視為大眾態(tài)度的晴雨表，官員們?cè)谔峤恍陆ㄗh或調(diào)整現(xiàn)行政策之前，可以借此認(rèn)識(shí)公眾態(tài)度，使政府官員們對(duì)大眾的政策偏好變得越來(lái)越敏感?！盵10]各政黨都把民意測(cè)驗(yàn)的數(shù)據(jù)當(dāng)作自己的觀點(diǎn)符合民意的佐證，借此爭(zhēng)吵不休。

民意測(cè)驗(yàn)對(duì)社會(huì)問(wèn)題得出的結(jié)論是否準(zhǔn)確，關(guān)鍵在于調(diào)查的方法是否正確。西方社會(huì)的利益集團(tuán)林立，黨派紛爭(zhēng)，種種糾葛影響著民意測(cè)驗(yàn)的公正性。時(shí)至今日，不少美國(guó)人對(duì)民意測(cè)驗(yàn)將信將疑，一些政府官員拒絕使用民意測(cè)驗(yàn)。雅各布斯等人的調(diào)查顯示，“將近2/3的立法議員傾向于采用面對(duì)面的會(huì)見(jiàn)、信件或電話等方式了解選民意見(jiàn)，而不是依靠民意測(cè)驗(yàn)。他們認(rèn)為，讓民意測(cè)驗(yàn)驅(qū)使政府決策，這是愚蠢的、不適當(dāng)?shù)暮臀ｋU(xiǎn)的”[11]。在傳播技術(shù)飛速發(fā)展的今天，數(shù)字民主、遠(yuǎn)程民主和在線民主等概念層出不窮，民意測(cè)驗(yàn)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，每次民意測(cè)驗(yàn)都是社會(huì)輿論場(chǎng)的一次重新組合。由于常常被歪用，所以它對(duì)輿論的影響遠(yuǎn)不如20年前。

（四）思想庫(kù)的輿論轉(zhuǎn)化

“思想庫(kù)”（Think Tank）是從事公共政策研究的機(jī)構(gòu)，為政府、企業(yè)或政黨提供系統(tǒng)的決策思想。英國(guó)的外交政策中心和Localis論壇都是由親政府的政治家組成的公共政策智囊團(tuán)。美國(guó)1961年建立的大西洋協(xié)會(huì)和赫德森研究所、1973年成立的三邊委員會(huì)、1976年建立的當(dāng)前危機(jī)委員會(huì)都是獨(dú)立的腦庫(kù)。思想庫(kù)是意見(jiàn)的生產(chǎn)者，又稱領(lǐng)袖的外腦，向用戶提供思想成果，或承擔(dān)政府和其他部門(mén)的委托，對(duì)專門(mén)問(wèn)題進(jìn)行研究，為其提供對(duì)策。

美國(guó)思想庫(kù)研究專家杰姆認(rèn)為，“不管各思想庫(kù)的作用有多大，見(jiàn)解精明或是愚蠢，它們總是整個(gè)民主社會(huì)的一個(gè)支流，它們的高聲和低語(yǔ)都構(gòu)成漫無(wú)休止、此起彼伏的論戰(zhàn)的一個(gè)旋律”[12]。思想庫(kù)的見(jiàn)解本身不是輿論，其成果與思想不斷經(jīng)過(guò)它們主辦的報(bào)刊的宣傳，再由大眾傳媒轉(zhuǎn)載和引用，就進(jìn)入到社會(huì)思潮的洪流，可能轉(zhuǎn)化為社會(huì)輿論與普遍思想。英國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心負(fù)責(zé)人理查德·珀特說(shuō)：“我們的事業(yè)就是引導(dǎo)輿論，并創(chuàng)造出能夠在未來(lái)12至18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)的思想?！盵13]“為此，思想庫(kù)要充分利用多種渠道和市場(chǎng)策略——出版各類文章、書(shū)籍和不定期的論文；不定期地出現(xiàn)在電視、雜志和報(bào)紙?jiān)L問(wèn)中；寫(xiě)一些讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)文、簡(jiǎn)報(bào)和網(wǎng)頁(yè)”。[14]

西方思想庫(kù)同時(shí)重視打造人際輿論場(chǎng)，在人際傳播中推銷觀點(diǎn)與建議。美國(guó)思想庫(kù)的學(xué)者和領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)電話、私人午餐、邀請(qǐng)決策者參加思想庫(kù)舉辦的小型會(huì)議，與政府決策者直接溝通，以便影響他們的態(tài)度。人際傳播之所以在思想庫(kù)的成果推銷中發(fā)揮重要作用，是因?yàn)槲鞣饺龣?quán)分立和兩黨輪流執(zhí)政的體制，使官員和政黨大佬都需要思想庫(kù)為他們的主張?zhí)岢隼碚摳鶕?jù)，制造輿論，以壯聲勢(shì)。

（五）壓力集團(tuán)的輿論發(fā)動(dòng)

西方發(fā)達(dá)國(guó)家都有多種壓力集團(tuán)，帶領(lǐng)某個(gè)階級(jí)或階層訴諸輿論行為，爭(zhēng)取自己的利益。美國(guó)目前有近2萬(wàn)個(gè)全國(guó)性的壓力集團(tuán)，州、縣的壓力集團(tuán)多達(dá)20余萬(wàn)個(gè)?；痉譃樗念悾?.政治壓力集團(tuán)，如婦女選民同盟、全國(guó)與地方工會(huì)組織、美國(guó)人爭(zhēng)取民主行動(dòng)組織等；2.經(jīng)濟(jì)壓力集團(tuán)，如全美制造業(yè)者協(xié)會(huì)、美國(guó)農(nóng)事局聯(lián)盟、美國(guó)商會(huì)等；3.職業(yè)壓力集團(tuán)，如美國(guó)醫(yī)師會(huì)等；4.社會(huì)公益團(tuán)體。

壓力集團(tuán)的規(guī)模大小不一，它的使命是參與政治行動(dòng)，影響公共政策，但并不謀求控制政府。80%的美國(guó)人認(rèn)為，“政府在很大程度上是由只顧自己利益的集團(tuán)把持的，只有21%的人認(rèn)為政府是為人民辦事的”[15]。那些被忽略的利益群體不得不組織一種團(tuán)體，運(yùn)用輿論手段爭(zhēng)取自己的政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)利。

大大小小的壓力集團(tuán)在精英人物的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)政府、政黨施加輿論壓力，讓他們聽(tīng)取、接受自己的強(qiáng)烈訴求。如果政府、政黨采納了其建議，壓力集團(tuán)就會(huì)在報(bào)刊上發(fā)表文章鼓吹這個(gè)政黨或政府的好處，動(dòng)員選民把票投給他們。壓力集團(tuán)還召開(kāi)民眾大會(huì)，發(fā)表演說(shuō)，散發(fā)海報(bào)，動(dòng)員社會(huì)輿論對(duì)政黨或政府大加贊揚(yáng)。當(dāng)壓力集團(tuán)的建議不被當(dāng)權(quán)者采納，除了直接游說(shuō)外，還動(dòng)員選民或會(huì)員用電話、電報(bào)、信函、電子郵件等形式說(shuō)服議員、官員或政黨要員，對(duì)他們進(jìn)行輿論圍困。如果這些手段仍達(dá)不到目的，就發(fā)動(dòng)、組織示威游行，以非暴力方式制造輿論事件，搶占輿論制高點(diǎn)，加大影響政策的力度。

注 釋：

①據(jù)本文作者粗略統(tǒng)計(jì)，20余年來(lái)有8000多篇文章提出“引導(dǎo)輿論是主流媒體的第一任務(wù)”“輿論引導(dǎo)是新聞報(bào)道的首要目的”等結(jié)論，在網(wǎng)上均可查閱到。

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（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：鄭 艷