可運(yùn)領(lǐng)

【摘要】面對(duì)新的媒體格局，地市黨報(bào)要跟上數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的步伐，加快與新興媒體的融合，發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，贏得更多的受眾，是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。平頂山日?qǐng)?bào)社積極布局新媒體、搶占輿論新陣地、拓寬傳播新途徑，在報(bào)網(wǎng)融合上進(jìn)行了卓有成效的探索。

【關(guān)鍵詞】新興媒體；地市報(bào)；報(bào)網(wǎng)融合；輿論引導(dǎo)

伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能手機(jī)等為代表的新興媒體在傳播領(lǐng)域漸次迎來(lái)了屬于自己的黃金時(shí)代。數(shù)字顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.2億；互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.9%，較2013年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。2014年上半年，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC（不包含平板電腦等新興個(gè)人終端設(shè)備），成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。[1]新媒體信息傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性，在給眾多網(wǎng)民人手一個(gè)“麥克風(fēng)”的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式和手段帶來(lái)了顛覆性的沖擊和挑戰(zhàn)。

地市黨報(bào)肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的重任。不辱使命、積極作為，要求地市黨報(bào)跟上時(shí)代和新技術(shù)的發(fā)展，在新興媒體與傳統(tǒng)媒體共存、思想多元、眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中切實(shí)提高輿論引導(dǎo)能力。

新媒體傳播力巨大。2014年5月底，時(shí)任新華社副總編輯、新媒體中心主任的慎海雄，在鄭州大學(xué)作報(bào)告時(shí)透露，新華社新媒體中心以新華社記者采寫的1.8萬(wàn)字長(zhǎng)篇通訊《面向未來(lái)的趕考》為藍(lán)本，運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段制作的大型集成報(bào)道《面向未來(lái)的趕考》，上線兩小時(shí)，點(diǎn)擊率就超過(guò)4000萬(wàn)，加上《三北造林記》和《焦裕祿：穿越時(shí)空的呼喚》另外兩部大型集成報(bào)道，三部作品的點(diǎn)擊率突破2000億。這是用傳統(tǒng)手段根本做不到的事。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究所所長(zhǎng)、教授譚天曾預(yù)測(cè)：“2014年傳統(tǒng)媒體必然加快與新媒體的融合，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型必須提速！”[2]傳播力決定影響力，影響力決定引導(dǎo)力。地市黨報(bào)跟上數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的步伐，加快與新興媒體的融合，發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，滿足讀者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息需求，贏得更多的受眾，已不是一個(gè)可緊可慢的問(wèn)題，而是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

一、積極布局新媒體，為媒體融合提供平臺(tái)和人才支撐

對(duì)于新舊媒體當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀，北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心主任陸地教授生動(dòng)地將傳統(tǒng)媒體比喻為夏日陽(yáng)光下的一塊冰，在平臺(tái)價(jià)值、行政級(jí)別價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、衛(wèi)星覆蓋價(jià)值和國(guó)有事業(yè)單位價(jià)值等方面都不同程度地受到了削弱；而以信息共享為特征的新媒體卻正以如日中天之勢(shì)迅速發(fā)展。[3]正是基于對(duì)新媒體形態(tài)出現(xiàn)后對(duì)媒體格局和輿論生態(tài)帶來(lái)改變的科學(xué)判斷，平頂山日?qǐng)?bào)依托品牌影響和權(quán)威信息生產(chǎn)能力等豐厚的資源優(yōu)勢(shì)，早早就建成了在平頂山地區(qū)具有一定影響的門戶網(wǎng)站——平頂山新聞網(wǎng)，隨后又斥資為新聞網(wǎng)建成了設(shè)備、硬件一流的視頻演播室。目前，平頂山新聞網(wǎng)日訪問(wèn)量峰值達(dá)到10萬(wàn)次，已成為外界了解平頂山的一扇重要窗戶。

2013年初，中共平頂山市委對(duì)平頂山日?qǐng)?bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了調(diào)整。社主要領(lǐng)導(dǎo)以敏銳的觀察力、較強(qiáng)的專業(yè)性，意識(shí)到傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展是方向，甫一到任就撰寫了題為《改革創(chuàng)新 加速轉(zhuǎn)型——淺談傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)》的文章，對(duì)現(xiàn)有格局進(jìn)行分析、對(duì)應(yīng)對(duì)之道進(jìn)行闡釋、對(duì)融合發(fā)展進(jìn)行設(shè)想……拉開(kāi)了《平頂山日?qǐng)?bào)》向新興傳播領(lǐng)域積極開(kāi)拓的大幕，切實(shí)擴(kuò)大《平頂山日?qǐng)?bào)》的覆蓋面、增強(qiáng)《平頂山日?qǐng)?bào)》的影響力。

“報(bào)網(wǎng)融合，本質(zhì)上就是整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩者的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)利益的最大化，即報(bào)紙?jiān)诔浞职l(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合，在新聞采集、制作、發(fā)布以及媒介經(jīng)營(yíng)、管理等方面互動(dòng)合作。”[4]經(jīng)過(guò)深思熟慮，平頂山日?qǐng)?bào)社對(duì)平頂山新聞網(wǎng)、平頂山手機(jī)報(bào)、平頂山微報(bào)和微博等資源進(jìn)行整合，組建平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心，指定一名副總編輯專職分管，并在全社范圍內(nèi)對(duì)新媒體中心主任進(jìn)行競(jìng)聘。新媒體中心成立后，在原有工作人員的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步充實(shí)力量，面向社會(huì)招聘網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)人員和新媒體產(chǎn)品營(yíng)銷人員，并將辦公區(qū)域擴(kuò)大一倍，新增十余個(gè)工作卡位，為擬準(zhǔn)備上馬的客戶端預(yù)留空間，以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加平頂山日?qǐng)?bào)新聞的覆蓋面。目前，新媒體中心又申請(qǐng)了微視賬號(hào)，使中心在新興傳播領(lǐng)域又多了一個(gè)陣地……平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心的成立，為《平頂山日?qǐng)?bào)》擁抱新媒體提供了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)和人才、技術(shù)支撐。

二、搶占輿論新陣地，通過(guò)有效互動(dòng)吸引網(wǎng)民關(guān)注黨報(bào)

毋庸置疑，新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體讀者群的大量流失，其中尤以青少年讀者群的流失最為嚴(yán)重。一項(xiàng)調(diào)查表明，目前互聯(lián)網(wǎng)已成為青少年獲取信息的第一大來(lái)源，“對(duì)上班族來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)終端電腦是他們上班時(shí)間獲取信息的重要渠道”[5]。搶占新興媒體這塊輿論陣地，發(fā)揮新興媒體貼近性、親和力、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，吸引網(wǎng)民、爭(zhēng)奪網(wǎng)民，完成傳統(tǒng)媒體信息在新興媒體上的移植，讓主流輿論在新興媒體上掌握話語(yǔ)權(quán)、贏得主導(dǎo)權(quán)，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)，既是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的出發(fā)點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的落腳點(diǎn)。

正是因?yàn)椤巴耆栏接趥鹘y(tǒng)媒體報(bào)道的時(shí)代已然褪色，新媒體以其強(qiáng)烈的替代性依存理念影響著當(dāng)下社會(huì)”[3]，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)報(bào)紙的吸引力上，平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心進(jìn)行了一系列探索和嘗試，活動(dòng)不斷、精彩不斷，將不少網(wǎng)民的目光重新引向了報(bào)紙。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給中國(guó)的政治與社會(huì)生態(tài)帶來(lái)了巨大的影響，它加速了信息傳播，也給人們的利益表達(dá)、情緒表達(dá)乃至參政議政提供了新的空間”[6]，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)又因其“方式手段多樣，反應(yīng)及時(shí)，方便快捷，受到廣大讀者的喜愛(ài)”。發(fā)揮報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)利器的作用，平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心在《平頂山日?qǐng)?bào)》上開(kāi)辟了“鷹城網(wǎng)事”專版，定期刊出，內(nèi)容既有網(wǎng)友對(duì)應(yīng)《平頂山日?qǐng)?bào)》的相關(guān)版面和欄目在平頂山新聞網(wǎng)上和報(bào)紙互動(dòng)的留言、投稿和報(bào)料，又有網(wǎng)友在平頂山新聞網(wǎng)“鷹城網(wǎng)事”論壇上發(fā)表的各類主題帖子、拍攝的美圖、線下活動(dòng)信息等。同時(shí)，專版還刊載有微博和平頂山微報(bào)的二維碼，讀者用手機(jī)一掃即可方便、快捷地登錄閱讀。平頂山日?qǐng)?bào)“鷹城網(wǎng)事”專版開(kāi)設(shè)后，周圍迅速匯集了大批的擁躉，平頂山新聞網(wǎng)“鷹城網(wǎng)事”論壇注冊(cè)用戶突飛猛漲，在短短的時(shí)間內(nèi)就一舉突破25萬(wàn)人。很多網(wǎng)友將論壇當(dāng)成了一個(gè)表達(dá)意見(jiàn)、展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，喜愛(ài)之情溢于言表。網(wǎng)友“我想我是風(fēng)”說(shuō)：“僅僅憑祝賀怎么能表達(dá)我們對(duì)‘鷹城網(wǎng)事綿綿不斷、滔滔不絕之愛(ài)？事事關(guān)心、面面俱到，多發(fā)帖子是王道！發(fā)！停了電、信號(hào)斷，論壇自己下了線，才敢與網(wǎng)散……”

策劃活動(dòng)。新媒體的基因是真正的用戶導(dǎo)向價(jià)值觀，是與所有用戶平等對(duì)話、傾聽(tīng)交流的情感傳播與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。為增強(qiáng)新媒體產(chǎn)品的讀者關(guān)注度，更好地影響線下受眾的行為，平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心根據(jù)新媒體的這一屬性，面對(duì)潛在的讀者群策劃了很多輕松、健康、個(gè)性、有益，最終將其變成用戶的精彩活動(dòng)。已擁有2萬(wàn)多用戶的平頂山微報(bào)是平頂山日?qǐng)?bào)社依托微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)的一個(gè)手機(jī)閱報(bào)終端，每天早上8：30準(zhǔn)時(shí)向微友推送最新資訊、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和休閑小品等內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，微報(bào)策劃了一系列活動(dòng)，諸如微交友、太陽(yáng)鏡秀、寶貝秀等，目前正在開(kāi)展的“好聲音爭(zhēng)霸賽”，因參與方式簡(jiǎn)單，不論男女老少只要關(guān)注微報(bào)，拿起手機(jī)按指示操作即可開(kāi)唱，獲得10個(gè)點(diǎn)贊，就有獎(jiǎng)品，季度總決賽、年度總決賽勝出者獎(jiǎng)品更為豐厚，從而吸引了眾多“麥霸”參與，大賽進(jìn)行得如火如荼。為凝聚更多網(wǎng)友，平頂山新聞網(wǎng)還策劃了自行車慢騎賽、有獎(jiǎng)發(fā)帖比賽等活動(dòng)。目前，新聞網(wǎng)策劃的鷹城微電影拍攝活動(dòng)，演員招募和劇本征集正在有條不紊地進(jìn)行……

三、拓寬傳播新途徑，通過(guò)集成報(bào)道成倍放大黨報(bào)聲音

輿論場(chǎng)之爭(zhēng)，爭(zhēng)的就是信息傳播陣地。在信息社會(huì)，誰(shuí)的傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰(shuí)的價(jià)值觀就能廣為流傳，誰(shuí)就能引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)媒體一旦與傳播力巨大的新媒體融合，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、互補(bǔ)，就能變一次采編為多形態(tài)發(fā)布，其內(nèi)容的展現(xiàn)就多了一個(gè)途徑，其聲音在網(wǎng)絡(luò)空間就能進(jìn)一步放大。可以想象，當(dāng)同一個(gè)信息通過(guò)集成報(bào)道在不同的渠道實(shí)現(xiàn)了立體化傳播，強(qiáng)大的報(bào)道合力形成后，傳導(dǎo)至終端，帶給讀者的就是鋪天蓋地的感覺(jué)，想不關(guān)注都難。

但是新媒體的生，并不意味著傳統(tǒng)媒體的死，“新技術(shù)催生出來(lái)的新媒體，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，最直接的挑戰(zhàn)，并非傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容失去了價(jià)值，而是受眾接收信息的渠道發(fā)生了變化”[7]，紙或有變，而“報(bào)”將永存?！镀巾斏饺?qǐng)?bào)》在圍繞中心、服務(wù)大局，突出權(quán)威性、增強(qiáng)指導(dǎo)性，牢牢地守好報(bào)紙這塊輿論宣傳引導(dǎo)主陣地的基礎(chǔ)上，借助與新媒體的融合，廣泛發(fā)揮與平頂山新聞網(wǎng)、平頂山手機(jī)報(bào)、平頂山微報(bào)、微博、微視和平頂山日?qǐng)?bào)社閱報(bào)欄等的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)中心工作資源信息共融共享，打好“組合拳”、奏響“交響樂(lè)”，成倍地放大報(bào)紙影響力，使黨報(bào)的聲音在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”中變得越來(lái)越洪亮。

平頂山新聞網(wǎng)除積極參與兩會(huì)報(bào)道，多次首發(fā)突發(fā)新聞、熱點(diǎn)新聞，在首頁(yè)每天定時(shí)更新《平頂山日?qǐng)?bào)》內(nèi)容外，還積極配合《平頂山日?qǐng)?bào)》的重大主題報(bào)道，通過(guò)集成的方式，利用文字、圖片、視頻等予以展現(xiàn)，其內(nèi)容之豐富、形式之新穎、議題之廣泛，贏得了社會(huì)的廣泛稱贊。

穿平頂山市區(qū)而過(guò)的湛河，經(jīng)過(guò)多次綜合治理，兩岸市區(qū)段已成為一道亮麗的風(fēng)景線。但隨著城市的發(fā)展，一方面市民活動(dòng)空間漸顯不足，另一方面上游排污造成河道水質(zhì)惡化。湛河再治理，已刻不容緩。平頂山市委、市政府作出舉全市之力、集全民之智治理湛河的決策后，《平頂山日?qǐng)?bào)》主動(dòng)介入，提前謀劃，經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備后在工程開(kāi)工當(dāng)天精心推出了8個(gè)版的“湛河綜合治理特刊”。平頂山新聞網(wǎng)在全面展現(xiàn)《平頂山日?qǐng)?bào)》報(bào)道內(nèi)容的基礎(chǔ)上獨(dú)辟蹊徑，以新聞網(wǎng)為依托開(kāi)通了“市湛河治理指揮部官網(wǎng)”。網(wǎng)站首頁(yè)，一幅天藍(lán)地綠水清的鷹城市區(qū)風(fēng)光圖片醒目置頂，“治理美化湛河 建設(shè)美麗鷹城”的標(biāo)語(yǔ)在圖片上奪人眼球，緊挨標(biāo)語(yǔ)下方就是“市湛河治理指揮部官方網(wǎng)站”字樣，頁(yè)面清新、簡(jiǎn)練、美觀、大方。網(wǎng)站首頁(yè)開(kāi)設(shè)有“通知公告”“治理聚焦”“視頻”“縣區(qū)快報(bào)”“法律法規(guī)”“留言板”“流域圖”“分工職責(zé)”“湛河治理動(dòng)態(tài)圖片”等欄目，超大的容量將湛河治理的所有信息一網(wǎng)打盡，極大地豐富了《平頂山日?qǐng)?bào)》的湛河治理的報(bào)道內(nèi)容，起到了報(bào)網(wǎng)信息互補(bǔ)、相得益彰的效果，不僅讓市民看到了市委、市政府治理湛河的決心和信心，而且讓市民對(duì)本次湛河治理預(yù)期效果有了更為直觀的認(rèn)識(shí)。

在講配合、打聯(lián)手，通過(guò)集成報(bào)道成倍放大黨報(bào)聲音上，《平頂山日?qǐng)?bào)》、平頂山新聞網(wǎng)聯(lián)合對(duì)平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生處處長(zhǎng)匡予生的報(bào)道，是又一個(gè)成功的范例。

該范例成功就成功在用一個(gè)適合的信息形態(tài)（文字）展示了新聞當(dāng)事人后，接下來(lái)用另一個(gè)更為適合的信息形態(tài)（視頻）展示了新聞當(dāng)事人，從而起到了疊加效應(yīng)，讓新聞當(dāng)事人的形象在更多的受眾面前變得更豐滿、更立體。美國(guó)《新聞周刊》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)始人之一馬克·波茨說(shuō)過(guò)一段話：“某些報(bào)道更適合用視頻表現(xiàn)，通過(guò)文字資料來(lái)擴(kuò)展報(bào)道；有些則可能更適合于做一組短文章，配上視頻和聲音；還有一些可能最好是讓讀者在模擬的情境中直接去體驗(yàn)報(bào)道的內(nèi)容。”[8]這一成功范例的操作恰恰契合了這段話的內(nèi)涵，而傳播途徑的拓寬、集成報(bào)道的放大則為實(shí)現(xiàn)這種契合提供了可能。

讓我們來(lái)看一看這一集成報(bào)道的經(jīng)過(guò)——

匡予生50多歲，平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一名教師，無(wú)兒無(wú)女，把學(xué)生當(dāng)成自己的孩子，倍加關(guān)心和愛(ài)護(hù)。25年間，他在10萬(wàn)余名十八九歲的孩子中留下了極好的口碑，一些學(xué)生甚至親切地稱其為“匡爸爸”。去年10月30日，《平頂山日?qǐng)?bào)》以近3000字的篇幅，對(duì)其事跡進(jìn)行了報(bào)道。平職學(xué)院一名已在一家企業(yè)參加工作的畢業(yè)生，在街頭閱報(bào)欄看到這篇報(bào)道后，又一次受到了感動(dòng)，按捺不住內(nèi)心的激情在網(wǎng)上給平頂山市市長(zhǎng)留言要求“多宣傳這樣的好人”。為將信息覆蓋范圍擴(kuò)大到習(xí)慣于或者喜歡網(wǎng)上閱讀的這一受眾群體，擴(kuò)大宣傳影響力，平頂山新聞網(wǎng)集中采編力量，將匡予生邀請(qǐng)到視頻演播室進(jìn)行嘉賓訪談?！镀巾斏饺?qǐng)?bào)》和平頂山新聞網(wǎng)對(duì)匡予生的報(bào)道在網(wǎng)友中尤其是平職學(xué)院學(xué)生中激起強(qiáng)烈反響。“匡爸爸上頭條了”“頂”“贊”“匡伯偉大”“最愛(ài)匡伯”“有愛(ài)的匡爸爸”“頂匡伯”“匡伯V5，我們愛(ài)您”“伯伯，親愛(ài)的伯伯”……網(wǎng)友網(wǎng)上留言不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在平職學(xué)院百度貼吧，關(guān)于匡予生被報(bào)道主題就發(fā)帖數(shù)千條。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的這次實(shí)踐，在增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播廣度與寬度的基礎(chǔ)上，也最大可能地向社會(huì)傳遞了正能量。

報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展也使平頂山新聞網(wǎng)成為平頂山日?qǐng)?bào)社一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)平頂山新聞網(wǎng)頁(yè)面等級(jí)和訪問(wèn)量等第三方數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)不少有實(shí)力的客戶諸如知名企業(yè)蘇寧等，主動(dòng)上門與平頂山新聞網(wǎng)洽談合作事宜。

參考文獻(xiàn)：

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（作者為平頂山日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)）

編校：鄭 艷