龐笑笑　王榮成　王文剛

摘 要旅游品牌共享型區(qū)域是一類特殊的旅游地域，是從旅游品牌和區(qū)域兩個(gè)視角出發(fā)對(duì)跨界旅游區(qū)研究的深化與拓展。旅游品牌共享型區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，外部性問題表現(xiàn)突出，并直接導(dǎo)致該類區(qū)域的不協(xié)調(diào)發(fā)展。文章在界定旅游品牌共享的內(nèi)涵以及區(qū)域特征的基礎(chǔ)上，揭示了旅游品牌共享型區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部性表現(xiàn)，從市場外部性以及政府外部性兩個(gè)層面探討了外部性形成的原因，并提出了區(qū)域外部性問題治理的具體措施。

關(guān)鍵詞旅游品牌共享；外部性；區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)；治理措施；區(qū)域旅游競爭

[中圖分類號(hào)]F203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2014）11-0060-06

一、引 言

旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可小視的發(fā)展力量，隨之而來的旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域競爭也逐漸演化為不可忽視的發(fā)展障礙，這種競爭關(guān)系在跨界旅游區(qū)表現(xiàn)的尤為明顯。由于旅游資源產(chǎn)權(quán)不清，管理無序，導(dǎo)致區(qū)域間摩擦不斷，區(qū)域間的惡性競爭導(dǎo)致資源破壞性開發(fā)。隨著各個(gè)行政單元旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)意識(shí)的提升，跨界旅游區(qū)不可持續(xù)發(fā)展的事例并不少見。例如川滇藏等省、自治區(qū)對(duì)“香格里拉”的爭奪；山西吉縣和陜西宜川縣因黃河壺口瀑布而進(jìn)行的惡性競爭；安圖、撫松、長白三縣以及長白山管委會(huì)圍繞“長白山”旅游品牌的競爭問題等等。跨界旅游區(qū)是指自然地理單元完整卻由于行政邊界的存在而被相對(duì)割裂的旅游目的地[1]。國內(nèi)僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)跨界旅游區(qū)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，王凱（2007）[2]對(duì)跨界旅游區(qū)進(jìn)行了分類，并深入分析了其發(fā)育、成長以及演變過程，提出整合發(fā)展的動(dòng)力、機(jī)制和模式。白如山（2012）[3]以福建土樓為例提出了區(qū)域整合發(fā)展的具體措施。楊曉忠及其研究團(tuán)隊(duì)在對(duì)跨界旅游區(qū)的研究中，更加關(guān)注區(qū)域間旅游合作的特征、機(jī)制問題。雖然，已經(jīng)關(guān)注到了跨界景區(qū)的衍射區(qū)域[4]，但是在現(xiàn)有的研究中，都是圍繞不同行政單元對(duì)跨界景區(qū)的合作發(fā)展，對(duì)跨界景區(qū)涉及到的區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)研究不足。一個(gè)景區(qū)的發(fā)展絕不是孤立的，其涉及的空間范圍不僅僅局限于景區(qū)之中，景區(qū)的發(fā)展過程中需要向周邊區(qū)域?qū)で舐糜畏?wù)功能，而區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更離不開核心景區(qū)的支撐。筆者認(rèn)為，將跨界旅游的研究從景區(qū)的研究維度上升為“區(qū)域視角”，對(duì)于區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展研究更具實(shí)際研究意義。同時(shí)，現(xiàn)有的研究都是圍繞實(shí)體類自然旅游資源展開的，而忽略了人文類旅游資源，對(duì)于這些行政單元而言，它們共享的不僅僅是實(shí)體類旅游資源，更多的是旅游品牌價(jià)值，如“香格里拉”、“福建土樓”等等。因此，本文將跨界旅游區(qū)的研究提升到旅游品牌共享型旅游地的研究，從旅游品牌和區(qū)域兩個(gè)視角，關(guān)注這一特殊類型區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題。

二、旅游品牌共享型區(qū)域的界定

1. 旅游品牌共享的內(nèi)涵

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成[5]。旅游品牌與一般產(chǎn)品品牌相比有其特殊性，因?yàn)槠涮峁┑漠a(chǎn)品不僅僅是實(shí)物，還有服務(wù)[6]。因此，旅游品牌的共享，并不是多個(gè)相關(guān)行政單元簡單地共享一個(gè)地名、一個(gè)景區(qū)名稱，其共享的內(nèi)容應(yīng)該是多方位的。筆者從六個(gè)方面簡單概況了旅游品牌共享的內(nèi)涵，包括核心旅游資源共享、旅游形象共享、旅游產(chǎn)品共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享、客源市場共享及信息共享。

（1）核心旅游資源共享。旅游資源是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，高等級(jí)的旅游資源自然成為吸引游客前來的主要吸引物。旅游品牌的共享，通常發(fā)生在一個(gè)高等級(jí)旅游資源所在區(qū)域，隨著旅游資源的深度開發(fā)，其影響力不斷擴(kuò)大，資源品牌效應(yīng)凸顯，地方政府通過借助現(xiàn)有的旅游品牌發(fā)展各自的地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)，就成為了一個(gè)理性的發(fā)展戰(zhàn)略選擇。

（2）旅游形象共享。旅游形象是一個(gè)區(qū)域旅游的精髓，它是對(duì)區(qū)域旅游資源、旅游特色的高度概括。對(duì)于地理空間臨近、歷史文化、社會(huì)習(xí)俗相通的區(qū)域而言，各行政單元很難實(shí)現(xiàn)旅游形象的差異性定位，旅游形象共享成為必然。

（3）旅游產(chǎn)品共享。旅游產(chǎn)品的共享具有兩個(gè)層面的含義，一個(gè)是特色旅游產(chǎn)品的共享，另一個(gè)是旅游線路的共享。特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，是建立在旅游資源基礎(chǔ)之上，由于旅游品牌共享的區(qū)域內(nèi)，各行政單元存在著資源相似、文化相承的特點(diǎn)，因此，特色旅游產(chǎn)品的定位與開發(fā)也存在著一致性問題。旅游線路的打造需要一定地理空間的支撐，將特色旅游產(chǎn)品串連成線，成為跨區(qū)域主題旅游線路，規(guī)模效應(yīng)更有利于區(qū)域旅游品牌的營銷。

（4）基礎(chǔ)設(shè)施共享?；A(chǔ)設(shè)施的便利程度直接決定著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，特別是交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。很難想像一個(gè)進(jìn)入性很差的區(qū)域，旅游經(jīng)濟(jì)可以繁榮發(fā)展起來。區(qū)域進(jìn)入性差，直接影響到了游客人數(shù)，一個(gè)沒有“人氣”的旅游區(qū)，其對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用、地方就業(yè)拉動(dòng)作用就不會(huì)顯現(xiàn)。高等級(jí)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施具有一定的服務(wù)半徑，如機(jī)場、高速公路等，不可能在任何一個(gè)行政單元內(nèi)重復(fù)建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施的共享是市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求。

（5）客源市場共享。客源市場是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生命線，客源市場的大小、潛在游客的多少、消費(fèi)能力的高低是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)保障?？驮词袌龅膭澐植煌耆蓞^(qū)域內(nèi)旅游資源的性質(zhì)決定的，同時(shí)也受到了客源地游客的閑暇時(shí)間、出行距離、旅游消費(fèi)預(yù)算等因素的影響。一般看來，位于相同區(qū)位的區(qū)域，旅游客源市場具有重疊性。

（6）信息共享。數(shù)字時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游信息的傳播，對(duì)旅游品牌的營銷、旅游區(qū)的規(guī)劃、旅游項(xiàng)目的招商引資等具有很大的影響力。旅游品牌共享型區(qū)域間存在著緊密的利益相關(guān)性，相似的發(fā)展基礎(chǔ)，在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題上面臨著近乎相同的困境與難題，因此，通過旅游信息的共享，可以降低旅游開發(fā)成本與營銷成本。

2. 旅游品牌共享型區(qū)域特征

通過對(duì)旅游品牌共享型旅游地內(nèi)涵的分析，我們可以將旅游品牌共享型區(qū)域定義為若干個(gè)共同享有某一品牌的旅游地的集合，它們具有如下四個(gè)特征：endprint

（1）空間的毗鄰性。旅游品牌共享型區(qū)域一個(gè)根本特征就是區(qū)域內(nèi)行政單元在地理空間上的臨近性。地理空間具有自然和人文的雙重屬性。從自然屬性上看，地貌、水文、氣候、地質(zhì)等特定指標(biāo)會(huì)由于地理空間的臨近而存在一致性或者關(guān)聯(lián)性；從人文屬性上看，地理空間的臨近性會(huì)使得區(qū)域內(nèi)具有相同的歷史文化背景和社會(huì)習(xí)俗。自然和人文層面上的緊密聯(lián)系和相似性，為共享同一旅游品牌奠定了基礎(chǔ)。

（2）資源的共生性。旅游品牌共享型區(qū)域內(nèi)自然地理?xiàng)l件的一致性或關(guān)聯(lián)性，人文環(huán)境的傳承性造就了區(qū)域內(nèi)部的旅游資源具有共生性。山脈、河流、湖泊等自然旅游資源、丹霞地貌、火山地貌等自然景觀旅游資源的空間分布范圍廣，往往跨越數(shù)個(gè)行政單元，但是其自然特征在各個(gè)行政單元內(nèi)部是統(tǒng)一的，資源具有相似性。民族風(fēng)俗、歷史文化類的人文旅游資源在旅游品牌共享型區(qū)域內(nèi)部存在著歷史傳承性與同源性，人文旅游資源的共生性更為顯著。

（3）區(qū)位的邊緣性。旅游品牌共享型區(qū)域位于各級(jí)行政單元交界處，是行政單元行政邊界的交匯之地。行政邊界地區(qū)往往遠(yuǎn)離各地區(qū)的行政中心以及經(jīng)濟(jì)中心，在距離衰減規(guī)律的作用下，該類地區(qū)受到來自政府和市場的影響很小。同時(shí)，此類地區(qū)地理空間條件也較為復(fù)雜，加之政府行為對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的剛性約束，直接造成行政邊界區(qū)域的開發(fā)成本很高，各種生產(chǎn)要素難以實(shí)現(xiàn)空間的優(yōu)化組合，行政區(qū)邊界地帶往往呈現(xiàn)“行政區(qū)邊緣經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。

（4）利益主體的復(fù)雜性。旅游品牌共享型區(qū)域是由若干個(gè)行政單元構(gòu)成的特殊區(qū)域，由于旅游資源被行政界線分割，而每一個(gè)行政單元又代表著一個(gè)地方政府利益主體，加之旅游開發(fā)涉及到的旅游開發(fā)企業(yè)、社區(qū)居民等利益主體，由此可見，旅游品牌共享型區(qū)域旅游開發(fā)相關(guān)利益主體較其他地區(qū)要復(fù)雜的多。不同利益主體的利益訴求、價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展權(quán)利具有差異性，造成旅游開發(fā)過程中矛盾、沖突的發(fā)生，這對(duì)于旅游品牌共享型區(qū)域而言，旅游經(jīng)濟(jì)的組織、協(xié)調(diào)、管理就更加復(fù)雜。

三、旅游品牌共享型區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部性問題

外部性是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)基本概念，薩繆爾森和諾德豪斯在其著作中指出“外部性是指那些生產(chǎn)或消費(fèi)對(duì)其他團(tuán)體強(qiáng)征了不可補(bǔ)償?shù)某杀净蚪o予了無需補(bǔ)償?shù)氖找娴那樾巍！盵7]傳統(tǒng)外部性理論研究都是圍繞因市場失靈而表現(xiàn)的外部性問題，在20世紀(jì)60、70年代，公共選擇學(xué)派最早關(guān)注了政府行為外部性的存在，并認(rèn)為與市場部門一樣，政府行為本身也會(huì)產(chǎn)生外部性。公共選擇學(xué)派的外部性問題研究者認(rèn)為一個(gè)廣泛意義上的外部性概念應(yīng)該同時(shí)包含傳統(tǒng)意義上的外部性（市場外部性）以及政府行為外部性（政府外部性）[8-9]。本文在概括性研究旅游品牌共享型區(qū)域外部性的區(qū)域表現(xiàn)基礎(chǔ)上，從市場外部性和政府外部性兩個(gè)方面探討旅游品牌共享型區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中外部性問題。

1.外部性的區(qū)域表現(xiàn)

旅游品牌共享型區(qū)域內(nèi)部各個(gè)行政單元間旅游經(jīng)濟(jì)存在非均衡發(fā)展的問題，強(qiáng)勢旅游地對(duì)弱勢旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著“發(fā)展剝奪”、“屏蔽效應(yīng)”，而弱勢旅游地對(duì)強(qiáng)勢旅游地也存在搭便車行為，這些都是旅游品牌共享型區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展外部性問題的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，并且直接導(dǎo)致了區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展。

（1）負(fù)外部性：旅游屏蔽效應(yīng)。旅游屏蔽效應(yīng)是指“某特定區(qū)域的旅游資源，因某些限制性因素的存在，而開發(fā)利用價(jià)值大為遜色，甚至不能順利開發(fā)的現(xiàn)象”[10]。共享區(qū)域旅游品牌的旅游地，發(fā)展較為強(qiáng)勢的旅游地對(duì)弱勢旅游地存在旅游屏蔽的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

◆ 旅游發(fā)展資本的屏蔽。目前，資金是限制我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一，由于缺乏資金的支持，優(yōu)質(zhì)資源不能得到高水平的開發(fā)，旅游產(chǎn)品深加工受限，不能吸引高水平旅游管理人才，旅游開發(fā)的檔次就無法提升。而旅游資金的投入方向偏向于旅游發(fā)展基礎(chǔ)較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的旅游地，強(qiáng)勢旅游地就阻斷了弱勢旅游地資金的流入，造成了旅游發(fā)展資本的屏蔽。

◆ 市場認(rèn)可度的屏蔽。共享旅游品牌的旅游地具有資源同質(zhì)性的特點(diǎn)，旅游者往往對(duì)開發(fā)較早，旅游品牌最早形成的旅游地認(rèn)可度較高，而且這種心理上的認(rèn)可偏好很難改變，強(qiáng)勢旅游地的“先入為主”開發(fā)效應(yīng)制約了弱勢旅游地的市場開拓。

◆ 區(qū)位的屏蔽。區(qū)位是影響旅游者做出旅游地選擇很重要的因素，對(duì)于共享旅游資源的旅游地而言，在旅游資源條件相同的前提下，交通條件優(yōu)越，可進(jìn)入性佳的旅游地發(fā)展更具有潛力，使得市場直接忽略了那些區(qū)位條件稍稍處于劣勢的資源同質(zhì)區(qū)。

（2）正外部性：搭便車行為。區(qū)域旅游品牌形成后，對(duì)于共享旅游品牌的區(qū)域內(nèi)部各個(gè)行政單元來說，由于旅游品牌的準(zhǔn)公共物品性質(zhì)，區(qū)域內(nèi)個(gè)體行政單元的搭便車行為就會(huì)給整個(gè)旅游品牌的發(fā)展和提升帶來一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)體理性會(huì)導(dǎo)致區(qū)域旅游品牌的維護(hù)陷入“囚徒困境”，各個(gè)行政單元會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行掠奪式經(jīng)營利用而不愿意為品牌的提升增大成本投入，最終造成區(qū)域旅游品牌建設(shè)效率低下，演變成“公地悲劇”。區(qū)域旅游搭便車行為可表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

◆ 旅游形象套用。對(duì)于旅游開發(fā)較早、品牌效應(yīng)已經(jīng)形成的行政單元而言，在開發(fā)初期會(huì)因?yàn)闋I銷投入和產(chǎn)品開發(fā)的深入，其旅游形象的市場接受度和認(rèn)可度較高，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)起步較晚的行政單元來說，往往會(huì)套用成熟旅游地的形象定位，這樣能迅速被市場認(rèn)可，同時(shí)，可以節(jié)省因旅游形象營銷帶來的開發(fā)成本。

◆ 基礎(chǔ)設(shè)施共用。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于強(qiáng)勢的旅游地，其旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較成熟，交通干線、旅游集散中心等服務(wù)設(shè)施為旅游接待提供最基本的保障，對(duì)于空間臨近、共享同一旅游資源的行政單元來說，某些基礎(chǔ)設(shè)施，比如外圍道路等存在著空間重疊，這樣后來開發(fā)的弱勢旅游地就可以借用成熟旅游地的現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施，直接節(jié)約了建設(shè)成本。

◆ 招商引資競爭。知名度越高的旅游地越容易吸引資本流入，而開發(fā)越是成熟的旅游地其進(jìn)一步開發(fā)的土地、產(chǎn)品、社會(huì)等方面的成本就會(huì)越高，投資人、開發(fā)商會(huì)慎重決策，此時(shí)，后期開發(fā)的旅游地會(huì)通過優(yōu)惠的土地政策、稅收政策等吸引資本落地。endprint

◆ 客源市場占有。知名的成熟旅游地會(huì)形成穩(wěn)定的旅游客源市場，共享旅游品牌的旅游地在資源特色、產(chǎn)品類型等方面存在著共性，旅游客源市場往往是重疊的，因此，成熟旅游地投入大量人力、物力、財(cái)力營銷成功的客源市場會(huì)被后來者輕松占有，而且不用花費(fèi)成本。

2. 市場外部性導(dǎo)致區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展

市場外部性是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)因市場行為主體的有限理性而帶來區(qū)域外部性問題的產(chǎn)生。市場外部性帶來的直接后果就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的某些成本或者收益施加在了其他的市場行為主體之上，而其他的市場主體并沒有為此付出相應(yīng)的報(bào)酬或者代價(jià)。市場外部性可以分為正外部性和負(fù)外部性。某一市場主體的經(jīng)濟(jì)行為對(duì)其他主體帶來了經(jīng)濟(jì)利益，而它卻沒有因此得到相應(yīng)報(bào)酬，這樣的外部性稱為正外部性；反之，某一市場主體的經(jīng)濟(jì)行為增大了其他市場主體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的成本，而它沒有因此付出相應(yīng)代價(jià)，這就是負(fù)外部性。無論是正外部性還是負(fù)外部性，都會(huì)造成資源配置的低效率問題發(fā)生，這是市場運(yùn)行機(jī)制自身無法克服的。市場外部性的存在導(dǎo)致共享旅游品牌的區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)主體間產(chǎn)生利益矛盾，究其根源，可以歸納為產(chǎn)權(quán)界定不清或者界定成本過高。

旅游品牌的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)決定市場外部性。旅游品牌在研究的區(qū)域中是一個(gè)公共資源，它可以被區(qū)域內(nèi)的各個(gè)行政單元加以利用，即便有些行政單元不是旅游品牌最早的創(chuàng)建者，或者最為正統(tǒng)的所有者，但是想要清楚地界定旅游品牌的所有權(quán)必須要付出更高的成本，或者說根本無法完成。旅游品牌的共享者就是一個(gè)共生體，旅游品牌價(jià)值的變化牽動(dòng)著所有相關(guān)行政單元的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。在這樣一個(gè)運(yùn)行框架下，任何一方通過市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等方式提升了旅游品牌的市場價(jià)值，都會(huì)給所有的品牌共享者帶來更多的利益，而旅游品牌市場價(jià)值提升過程中旅游經(jīng)營成本的增加只能由一方承擔(dān)，這就是市場正外部性的表現(xiàn)；然而，一旦某一行政單元做出損害旅游品牌市場價(jià)值的行為，如破壞旅游市場秩序，旅游資源被破壞導(dǎo)致資源品位降低、旅游安全事故發(fā)生等，其他共享旅游品牌的行政單元的旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行都會(huì)因此受到嚴(yán)重影響，勢必要采取行動(dòng)改變旅游品牌價(jià)值降低的態(tài)勢，由此帶來發(fā)展成本的提升，而造成這種成本提升的一方并不會(huì)對(duì)此進(jìn)行額外補(bǔ)償，這就是市場負(fù)外部性。市場外部性的存在直接導(dǎo)致共享旅游品牌區(qū)域行政單元間的利益矛盾，矛盾的不斷演化升級(jí)造成區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展。

3. 政府外部性導(dǎo)致區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展

政府外部性是指因政府在宏觀層面為發(fā)展本行政單元的社會(huì)經(jīng)濟(jì)而制定相關(guān)政策、行使各種行政職能而產(chǎn)生的外部性問題。政府外部性往往發(fā)生在政府試圖矯正市場失靈的過程中，政府通過政策的制定與實(shí)施，確定或者改變交易規(guī)則、產(chǎn)權(quán)控制等造成成本或收益的轉(zhuǎn)移，這種成本的收益或者轉(zhuǎn)移對(duì)市場主體產(chǎn)生的影響無法通過市場價(jià)值來衡量，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)主體間成本與收益的不對(duì)等。

（1）政府外部性的產(chǎn)生根源。共享旅游品牌的區(qū)域內(nèi)各個(gè)行政單元都可視為獨(dú)立的個(gè)體，出于“理性人”的利益取向，都會(huì)盡最大可能達(dá)到自身利益的最大化，特別是我國采取的中央和地方分稅制財(cái)政政策，使得地方政府更為關(guān)心本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府可能會(huì)急功近利，做出一些短視的行為?，F(xiàn)階段，我國的旅游經(jīng)濟(jì)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，旅游市場結(jié)構(gòu)還未成型，旅游資本投資旺盛，地方政府往往會(huì)通過土地、稅收等各種行政手段達(dá)到本區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，而扭曲了旅游經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展的態(tài)勢，造成行政單元之間產(chǎn)生產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、設(shè)置區(qū)域壁壘等各種惡性競爭。

（2）政府外部性的表現(xiàn)。

◆ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同。共享旅游品牌的區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，其主要原因是區(qū)域旅游資源存在著相似性，旅游大環(huán)境背景一致，在現(xiàn)有旅游發(fā)展條件下，一些門檻較低的旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目在各個(gè)行政單元內(nèi)競相上馬，形成“山間到處是漂流，森林處處是氧吧”的尷尬局面。此外，造成旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同的另一個(gè)重要原因是地方政府官員受政績考核體制的影響，與地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的本身持續(xù)發(fā)展相比，更關(guān)心與之相毗鄰的其他行政單元的相對(duì)發(fā)展績效[11]，一味模仿業(yè)已成型的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而不愿意花費(fèi)更高的成本進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和資源的深入開發(fā)。政府官員的行為表面上看是非理性的，實(shí)質(zhì)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的理性反應(yīng)。由此帶來的后果就是共享旅游品牌的區(qū)域內(nèi)部旅游經(jīng)濟(jì)粗放發(fā)展，行政單元間缺乏協(xié)作惡性競爭帶來區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益的下降。

◆ 區(qū)域壁壘設(shè)置。區(qū)域壁壘是指地方政府為了限制或抵制區(qū)域外進(jìn)入者而實(shí)施的制度性障礙[12]，通過制定地方政策、法規(guī)、行政命令等行政措施，防止本地區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)資源的流失而采取地方保護(hù)性措施，表現(xiàn)在控制勞動(dòng)力資源的流向、限制外來產(chǎn)品的進(jìn)入、行政部門的歧視性管理、對(duì)本地產(chǎn)品的地方補(bǔ)貼、外來投資的優(yōu)惠待遇等。旅游品牌共享型區(qū)域內(nèi)部，各個(gè)行政單元都有自己的行政管理職能，地方政府“理性經(jīng)濟(jì)人”的特性決定了為了本區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)采取對(duì)土地、稅收、行政審批等多個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)惠，以吸引更多的旅游投資。有的地區(qū)會(huì)采取更為激烈的行政管制限制其他地區(qū)的發(fā)展，諸如對(duì)進(jìn)入其他地區(qū)的旅游車輛進(jìn)行更為嚴(yán)格的監(jiān)管，不允許過境游客使用本地區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，這樣就對(duì)區(qū)域統(tǒng)一市場進(jìn)行了人為行政分割，造成基礎(chǔ)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)、資源利用效率低下。

四、旅游品牌共享型區(qū)域外部性問題治理的具體措施

1. 組建類區(qū)域政府組織

由于我國旅游資源的產(chǎn)權(quán)特性，地方政府在現(xiàn)有制度下無疑具有強(qiáng)勢的旅游發(fā)展權(quán)，每個(gè)行政單元的地方政府對(duì)本地區(qū)的旅游發(fā)展具有極強(qiáng)的掌控力。為了徹底擺脫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”帶來的負(fù)外部性，可以通過組建類區(qū)域政府組織，將外部性問題內(nèi)部化。類區(qū)域政府組織可以由旅游品牌共享型區(qū)域內(nèi)各個(gè)行政單元的旅游管理部門、政府部門以及上級(jí)政府的特派專員組成，各方從自身的旅游發(fā)展訴求和管理職責(zé)出發(fā)，以打造優(yōu)質(zhì)區(qū)域旅游品牌、促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展為目標(biāo)，對(duì)涉及該區(qū)域的旅游發(fā)展政策制定、旅游建設(shè)項(xiàng)目審批以及區(qū)域旅游規(guī)劃制定進(jìn)行溝通、協(xié)商，從根本上消除旅游市場存在的政策性壁壘，為區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)間的合作提供必要的服務(wù)。類區(qū)域政府組織為區(qū)域性常設(shè)機(jī)構(gòu)，其主要的職責(zé)就是各行政單元的聯(lián)系與溝通，其工作方式可以多樣化，通過編寫旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)匯編，以實(shí)現(xiàn)各個(gè)行政單元旅游經(jīng)驗(yàn)與市場信息的共享，一方面，提升區(qū)域旅游的市場競爭力和共享旅游品牌的市場價(jià)值；另一方面，及時(shí)、有效的信息溝通，還可以帶動(dòng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的其他要素，如旅游人才、市場旅游資本的合理配置。該組織的另一大職責(zé)就是監(jiān)督與管理，各方要維護(hù)組織的權(quán)威性，制定嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則，對(duì)區(qū)域內(nèi)行政單元不能遵守組織協(xié)議的行為進(jìn)行相應(yīng)的處罰。endprint

2. 以土地、資源入股方式進(jìn)行旅游合作開發(fā)

收益分配是各方共同關(guān)心的問題，也是決定區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展能否實(shí)現(xiàn)的重要因素。共享同一旅游品牌的成員不僅涉及地方行政單元，還包括區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)、成千上萬的社區(qū)居民，收益分配非常復(fù)雜，如果處理不好任何一方的利益，都會(huì)成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。具體說來，對(duì)于地方政府首先應(yīng)該明確政府獲得合作收益的方式與途徑，其次還應(yīng)該考慮到政府所得收益與其貢獻(xiàn)的對(duì)等性。旅游品牌共享型區(qū)域內(nèi)各個(gè)行政單元將核心景區(qū)的發(fā)展統(tǒng)一管理，所得旅游直接收入由類區(qū)域政府組織負(fù)責(zé)再次分配，每個(gè)行政單元以土地、資源作為股份參與到區(qū)域旅游的大發(fā)展中，按照入股的多少以及對(duì)共同制定的協(xié)議的遵守狀況進(jìn)行旅游收入的再次分配；對(duì)于企業(yè)與企業(yè)之間的收益分配問題，應(yīng)按照市場規(guī)則，通過嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審計(jì)來保證收益得到準(zhǔn)確的反映。

3. 構(gòu)建區(qū)域間補(bǔ)償機(jī)制

建立一個(gè)科學(xué)合理的利益補(bǔ)償機(jī)制，這是維護(hù)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的有效手段。這主要是建立共同的融資平臺(tái)和合理稅收模式、分成體制，提高旅游強(qiáng)勢地區(qū)對(duì)弱勢地區(qū)的支持力度，保障發(fā)展中的公平。具體的方法可以包括建立旅游發(fā)展基金，為組織內(nèi)旅游發(fā)展處于弱勢地位、發(fā)展水平較低的地區(qū)提供資金援助；對(duì)于新引進(jìn)的旅游建設(shè)項(xiàng)目，在選址上進(jìn)行空間控制，盡可能優(yōu)先選擇旅游弱勢地區(qū)；對(duì)組織內(nèi)旅游資源收益者征收相應(yīng)稅費(fèi)，用來重點(diǎn)支持弱勢地區(qū)的旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)；在分成比例上，對(duì)于為整體利益而犧牲自身發(fā)展機(jī)會(huì)的地區(qū)實(shí)行提高分成比例的政策。通過一系列的補(bǔ)償性政策的推行，提高旅游品牌共享型區(qū)域成員的整體意識(shí)，同時(shí)協(xié)調(diào)各成員在圍繞同一旅游品牌展開的旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)過程中的惡性競爭的矛盾。

4. 多種途徑實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展利益的分享

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來區(qū)域整體利益的提升，然而，在旅游品牌共享型區(qū)域內(nèi)部，各個(gè)行政單元對(duì)利益的占有卻是不均等。對(duì)于那些為了提升旅游品牌價(jià)值而放棄自身發(fā)展權(quán)益的地區(qū)，單純的補(bǔ)償政策并不能滿足當(dāng)?shù)亻L久發(fā)展的訴求，或者會(huì)給當(dāng)?shù)貛硐麡O發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)，因此，應(yīng)將短時(shí)期的“輸血”與賦予其“造血”功能相結(jié)合，促使各個(gè)行政單元積極地參與到區(qū)域旅游品牌建設(shè)中來。一方面，強(qiáng)勢旅游發(fā)展地區(qū)適當(dāng)將旅游服務(wù)功能轉(zhuǎn)移到弱勢旅游地，通過旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)服務(wù)行業(yè)的壯大，更大程度上吸收當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力，提升社區(qū)居民的收入，豐富收入來源渠道；另一方面，主動(dòng)將旅游線路延伸至其他地區(qū)，不僅可以豐富旅游產(chǎn)品，還可以將弱勢旅游地直接推介到現(xiàn)有市場之中。

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